如何突出重圍，打造成功聯(lián)名，是所有想通過聯(lián)名分一杯營銷熱度的品牌值得去思考的一件事。
題圖來自“原創(chuàng)圖片”
京東東跨院x京東排行榜x億歐EqualOcean聯(lián)合發(fā)布2021年度跨界聯(lián)名消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告(以下簡稱報(bào)告)，現(xiàn)已可以在億歐官網(wǎng)上查看和下載(點(diǎn)擊此處可進(jìn)入報(bào)告頁面)。
近年來，有賴于我國經(jīng)濟(jì)的快速增長，國內(nèi)消費(fèi)市場活力不斷被激發(fā)，處于第三次消費(fèi)浪潮下的中國，正涌現(xiàn)出大量新消費(fèi)品牌，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使得消費(fèi)觸點(diǎn)量增加，以及新興消費(fèi)群體具有的獨(dú)特消費(fèi)觀，有趣的跨界營銷方式正在抓住更多消費(fèi)者的眼球。
一些國貨品牌嗅到機(jī)會點(diǎn)之后，也在積極嘗試跨界合作，一些成功的案例由此獲得業(yè)內(nèi)的積極反饋和消費(fèi)者追捧。
這種成功讓許多品牌方意識到，通過聯(lián)名，找到適宜的合作對象，就有可能產(chǎn)生1+1>2的效果，并為自身帶來新的商機(jī)。
在此背景下，恰逢11.11節(jié)點(diǎn)，京東跨界研究院與京東趨勢榜，聯(lián)合億歐EqualOcean特別推出“2021跨界好物趨勢主題榜”，并通過相應(yīng)報(bào)告來解讀和外界分享相關(guān)案例。
跨界聯(lián)名的發(fā)展驅(qū)動因素
在報(bào)告里，億歐智庫首先對跨界聯(lián)名發(fā)展背后的三大驅(qū)動力進(jìn)行了歸因、梳理和概述。
從經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面來說，進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國經(jīng)濟(jì)保持較快增速發(fā)展，GDP與人民可支配收入在不斷增加，人們的物質(zhì)消費(fèi)水平不斷提升。
2015年至2020年，中國全年社會消費(fèi)品零售總額從252.4萬億元增長到363.3萬億元，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用不斷增強(qiáng)。
經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的提高影響了人們文化物質(zhì)消費(fèi)的觀念，消費(fèi)者也更愿意為自己的文化娛樂“愉悅度”買單。
其次，中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動了數(shù)字營銷渠道以及傳播媒介的發(fā)展。
從品牌側(cè)發(fā)展來說，2020年至2021年，新消費(fèi)品牌共有339起投融資事件，其中不包含平臺、服務(wù)、渠道等，多為實(shí)體消費(fèi)品牌，由此可以看出，消費(fèi)品牌之間的競爭愈發(fā)明顯。在市場消費(fèi)者數(shù)量穩(wěn)定的情況下，每個新消費(fèi)品牌都想搶占用戶心智，使用得當(dāng)?shù)目缃鐮I銷可以成為一種合適的武器，幫助品牌更進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。
從消費(fèi)群體來說，新的消費(fèi)主體催生了新的消費(fèi)活力，出生在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)原住民們，更有個性，并且獨(dú)立自主性更強(qiáng)，消費(fèi)觀念更為個性化、場景化、種草化，更看重品牌的文化附加值、創(chuàng)意附加值與情感附加值。
因此，有趣并能結(jié)合不同場景進(jìn)行恰當(dāng)融合的跨界聯(lián)名，可以說與“多重想法”的Z時(shí)代青年不謀而合，天生契合。
榜單上榜標(biāo)準(zhǔn)及評分篩選
東跨院、趨勢榜以及億歐EqualOcean綜合2021上半年的消費(fèi)趨勢，提煉總結(jié)出“社交、顏值、潮流、溫暖、宅家、健康、悅己”七大主題，重點(diǎn)考慮“產(chǎn)品跨界融合”一大方向，綜合專家意見，延伸出對應(yīng)的八個篩選指標(biāo)，并賦予百分比權(quán)重予以考量。
綜合評比打分之后，我們根據(jù)相應(yīng)的分?jǐn)?shù)結(jié)果選擇了約70個產(chǎn)品上榜。
在上榜品牌的案例精選中，聯(lián)名的類型眾多。
擁有100多年歷史的傳統(tǒng)品牌云南白藥，深耘口腔護(hù)理領(lǐng)域多年，專為家庭研發(fā)的益生菌牙膏，選擇了與國粹元素結(jié)合，“生旦凈末丑”五種不同的設(shè)計(jì)分別對應(yīng)不同的功效及功能;專為兒童設(shè)計(jì)的益生菌牙膏，選擇了和世界級IP《芝麻街》合作，不僅在包裝上趣味可愛，還以芝麻街明星玩偶艾摩為主角拍攝刷牙歌，推出益生菌漫畫，讓更多的孩子和年輕父母在趣味中了解口腔健康知識，寓教于樂，娛樂中學(xué)習(xí)科學(xué)的口腔護(hù)理知識。
海信Touch音樂閱讀器西安博物院聯(lián)名款，在包裝上特別采用國風(fēng)定制禮盒，這款閱讀器包裝采用國風(fēng)定制禮盒，中間的“閱鑒長安”字樣蘊(yùn)含了千年以前盛唐時(shí)期的長安城，人們對音樂和文化的熱忱，這是對中國優(yōu)秀文明傳統(tǒng)的傳承。最醒目的就是禮盒上的黃釉樂舞習(xí)女俑和金鑲玉佩，都是取自西安博物院知名藏品的靈感，身姿曼妙的女俑在優(yōu)美如畫的江山底紋上翩翩起舞，惟妙惟肖，質(zhì)感滿滿。
還有Roseonly和minions的特別聯(lián)名款，玫瑰花瓣環(huán)繞小黃人，灰色禮盒高級又精致。小黃人動畫電影系列中，小黃人軍團(tuán)在觀眾心中留下了深刻的印象，藍(lán)色的工裝褲，大大的眼睛，膠囊型的身材，像孩子一樣天真快樂，在熒幕中為觀眾帶來歡笑。
在Roseonly看來，可愛又無厘頭的小黃人是純澈心意與忠誠守護(hù)的代表，玫瑰是表達(dá)真愛的不二之選，兩者巧妙結(jié)合，凝聚為萌趣而不失浪漫的愛之獻(xiàn)禮，動人詮釋：執(zhí)著守護(hù)真摯心意，萌趣示愛非你莫屬。
還有更多品牌案例值得去報(bào)告中一探究竟。
結(jié)語
2021年已至尾聲，“聯(lián)名”仍是消費(fèi)市場的寵兒，然而，過多的聯(lián)名不免造成審美疲勞，這種情況下，如何突出重圍，打造成功聯(lián)名，是所有想通過聯(lián)名分一杯營銷熱度的品牌值得去思考的一件事。
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