“買爆款,上抖音!”
年貨節(jié)期間,許多消費者和品牌都達成了這個共識。
爆品的價值毋庸置疑:規(guī)?；J知、話題性裂變、口碑式推薦、興趣式下單,且能為品牌價值帶來長期的持續(xù)性轉化。
但大促期間,品牌想要造爆款并不容易。一是營銷聲量紛雜,用戶注意力高度分散;二來大促流量爭奪激烈,流量分配效率成了大問題。
但就在剛過去的年貨節(jié),「抖音電商超級品牌日」(以下簡稱抖音超品日)聯(lián)合百草味、科沃斯、伊利、立白、大希地等大牌開啟的“抖音好物年貨節(jié)-超品爆款放送”,卻打出了亮眼戰(zhàn)績:
活動期間總銷售額額達到3.7億,整體爆發(fā)系數(shù)達285%,爆賣年貨450萬件;整體傳播曝光達19.6億。
同時活動還助力多款爆品登陸抖音熱賣榜TOP1,實現(xiàn)爆發(fā):
• 百草味活動期間GMV突破1.89億,在1月1日抖音電商年貨節(jié)實時熱賣榜“食品飲料”商品榜、品牌榜和店鋪榜拿下三個TOP1;
• 科沃斯成功打造3款爆品,分別位居“智能家居榜單 TOP1、TOP3”,活動期間品牌GMV突破6012萬;
• 大希地登上“食品飲料”商品榜、品牌榜和店鋪榜TOP 1;
• 伊利全周期 GMV突破6500萬,登頂乳飲沖調(diào)品牌榜 TOP 1。
為何抖音電商盛產(chǎn)爆款?
超6億日活用戶、豐富的創(chuàng)作者生態(tài)、原生的話題氛圍場和興趣電商,都為爆款的誕生提供了天然的土壤。
在此基礎上,抖音超品日給出的大促打法,也并未局限于傳統(tǒng) “低價促銷”策略,而是“以爆品帶品牌”為核心策略,應用 “FACT”商家經(jīng)營矩陣模型——配合Field商家自播、Alliance達人矩陣、Campain營銷活動,以及TOP KOL頭部達人四大生意陣地經(jīng)營,夯實了品牌年貨爆品心智,實現(xiàn)GMV穩(wěn)定、可持續(xù)增長,達成大促期間又一次品效雙增。
1、抖音造勢玩法速成,打透爆款年貨心智
依憑抖音電商完善的內(nèi)容生態(tài)和活躍的社交氛圍,「抖音電商超級品牌日」助力品牌傳播,有著天然優(yōu)勢。
1)站內(nèi)多方聯(lián)合造勢
• 明星集結,做爆品助推器
眾所周知,抖音早已匯聚龐大明星資源,在大促營銷中往往起到快速吸睛作用。
此次活動中,抖音超品日就帶領品牌總裁天團以及與品牌有合作的武大靖、傅首爾、孫天宇,送出了虎年最強祝福。
此外,更多與品牌本就有合作的明星代言人、推薦官們也紛紛在大促期間,為不同爆品站臺,并集中發(fā)聲為活動造勢。
明星之外,抖音超品日還聯(lián)合平臺達人與用戶,充分發(fā)揮抖音興趣內(nèi)容優(yōu)勢,多次將品牌爆品們送上熱榜。
• 站內(nèi)挑戰(zhàn)賽,年貨氛圍拉滿
低門檻、高趣味性,向來是抖音生態(tài)造勢法門。本次年貨節(jié),抖音超品日聯(lián)合各大品牌,發(fā)起 #抖抖舞挑戰(zhàn),同時結合各品牌特色邀請用戶參與互動。在痞幼、孫天宇等達人明星帶動下,挑戰(zhàn)賽登上熱榜TOP14,贏得超7000萬曝光,打響年貨節(jié)氛圍第一槍。
挑戰(zhàn)賽中,品牌官方們還趁勢凸顯著爆款年貨特色。比如大希地派出了小牛coser結合切牛排動作,表演萌系抖抖舞;伊利則結合安慕希國潮包裝,派出小姐姐跳起中式變裝抖抖舞。
• 話題種草榮登熱搜榜Top,助力爆品爆發(fā)
如何通過興趣內(nèi)容撬動用戶對產(chǎn)品的關注,也是抖音超品日具備的優(yōu)勢。本次活動中,抖音超品日結合春節(jié)大掃除場景,為科沃斯掃地機器人X1打造的#當過年前你媽讓你大掃除話題,通過與頭部達人痞幼合作,登上抖音熱榜TOP4,話題曝光超過7400萬。科沃斯X1掃地機器人也順利成為年貨爆款,單品銷售額突破3000萬。
無獨有偶, #當現(xiàn)代年輕人開始張羅年夜飯的話題也被推上抖音熱搜總榜TOP1。與“年夜飯”相關的伊利、大希地和百草味商品,也作為“年貨”站上了熱搜C位,總曝光超3000w。
可以看到,抖音超品日打造的不同超級熱點,發(fā)揮著不同的影響效果:#抖抖舞挑戰(zhàn)賽為年貨節(jié)超品爆款放送活動,帶來氛圍造勢,提升了整個活動的認知;而其他兩個熱榜話題,則是與單個品牌爆品密切綁定,結合年貨節(jié)心智和場景打造的爆品熱點。
這一輪可以說既有破圈熱度,也讓品牌“年貨爆品”成功搶占到廣大用戶心智印象。
2)站外超級媒體覆蓋
站內(nèi)各大品牌年貨爆品聲勢漸起的同時,各大品牌也帶著年貨心智強商品,進行了超級媒體覆蓋——百草味投放代言人劉昊然廣告,做了年味地鐵傳播;伊利安慕希同樣在各大衛(wèi)視,投放了迪麗熱巴代言廣告;大希地也在滬杭地區(qū)大規(guī)模鋪設年貨廣告。
站外超級媒體帶來的大曝光,配合站內(nèi)多場景的興趣內(nèi)容演繹,保證了品牌們能在短期內(nèi)就對廣大目標人群形成高頻觸達和影響,成功穿透紛亂的年貨節(jié)品牌聲量,透傳“品牌爆品年貨”的心智印象。
3)定制品牌大事件,助推品牌升級
在大促中做到品效爆發(fā)是品牌一直以來的訴求。基于此,抖音超品日也在同步助力品牌大事件在抖音電商生態(tài)中爆發(fā)——此次在年貨節(jié)中,抖音超品日就為“大希地 大師宴”品牌大事件積極獻力。
主打「5分鐘做大餐」的大希地,一直深耕預制菜領域,并希望借年貨節(jié)之際,強化用戶認知、提升品牌調(diào)性。
于是活動期間,大希地攜手國宴大廚背書,與孫永河大師合作聯(lián)名推出四道國宴精致菜肴。品牌事件傳播上也進行了超級媒體覆蓋,雙城預熱造勢,總曝光超2780萬 。
抖音超品日直播新品發(fā)布會當天,國宴大廚還亮相直播間 ,集中做轉化。此后還有抖音達人種草線下品鑒會,圍繞大師宴菜品傳播進行二次發(fā)酵。
由此也可見,「抖音電商超級品牌日」在為品牌造熱點、打爆品的同時,也不忘助力品牌講好品牌故事,輸出著品牌形象和理念認知。
縱觀整個活動中傳播,「抖音電商超級品牌日」不僅提供了全套造勢玩法,更是聚合明星、達人、品牌和用戶的優(yōu)勢資源,結合抖音特色玩法,講好了品牌作為“年貨爆品”的認知故事。
解決了傳播難的問題,如何又能將品牌傳播中聚集的 “人勢”,轉化為看得見的生意增長優(yōu)勢?「抖音電商超級品牌日」還有第二套“生意經(jīng)”。
2、爆款生意經(jīng):優(yōu)化品牌電商場域,扶持品牌自播爆發(fā)
抖音超品日在本次大促中,最核心的生意經(jīng)就是通過優(yōu)化品牌電商場域,扶持品牌自播爆發(fā)。
抖音超品日扶持品牌自播的策略,其實不難理解:一是因為達人帶貨競爭激烈,自播必定是品牌生意基本盤;二來大促是品牌拉新最佳機會,可以精準拉新非粉絲人群,擴大用戶圈層;三是通過爆品帶品牌,還能強化品牌在抖音電商用戶群體中的認知。
那么此次大促中,品牌電商場域具體進行了哪些優(yōu)化?
1)搭建科學爆品機制
年貨節(jié)大促爆品的打造上,抖音超品日分別通過直播測品、抖音渠道定制2大策略進行優(yōu)化,提升用戶對產(chǎn)品的價值感知。
直播測品反哺產(chǎn)品打造,用數(shù)據(jù)說話:
百草味為打造年貨節(jié)心智爆品——長輩的壓歲錢禮盒,就在前期經(jīng)過直播測試,挑選出被驗證轉化率最好的一款顏色進行生產(chǎn),最終活動期間實現(xiàn)銷售額破千萬。
靈活的組貨策略,提升用戶價值感知:
區(qū)別于其他電商平臺,立白定制了三除洗衣液+凝珠套裝,熱銷3.3萬套;伊利安慕希推出4箱套組,將直播間客單價提升50%;科沃斯則提供了價格最優(yōu)的側窗機器人,成功打造了千萬級爆品。
聚焦趨勢新類目爆發(fā):
結合年貨心智及春節(jié)大掃除節(jié)點,科沃斯重磅推出潛力新品窗寶W1PRO,同時進行重點流量扶持,類目貢獻成交2100w,新品榮登智能家居熱賣榜TOP3,新品變爆品,全渠道售罄。
最終,科學的爆品策略和組貨機制,也成功助力各大品牌頻頻登上了熱賣榜。
2)短視頻種草引流
配合品牌超級熱點的短視頻種草,往往是轉化關鍵點。大希地在年貨節(jié)啟動前就已儲備100條廣告視頻素材,并實時跟進熱點種草,為爆品引流直播間。同樣,科沃斯也在預熱期間便與眾多萌寵達人合作種草掃地機器人,為爆品登頂蓄勢。
在此過程中,基于抖音電商自身的數(shù)據(jù)洞察和興趣內(nèi)容觸達機制,抖音超品日還能面向精確目標人群,精準觸達、定點投放,進一步提升短視頻種草轉化效率。
3)自播運營升級
種草引流導入品牌自播間后,抖音超品日同樣提供了能帶來高效轉化的運營策略——搭建成熟的矩陣運營,同時加入場景化的環(huán)節(jié)運營。
成熟的自播矩陣運營,培養(yǎng)爆品心智:
活動期間,抖音超品日為不同賬號設置不同定位,助力GMV爆發(fā)。百草味矩陣號就分品類打造年貨心智,其中堅果垂類「百草味堅果旗艦店」“年貨節(jié)買堅果”心智爆發(fā),超130%完成目標,漲粉超350%。科沃斯線下新零售51+門店矩陣齊開花,突破新零售歷史紀錄。
場景化內(nèi)容運營,拉升自然轉化:
科沃斯在自播間中結合春節(jié)大掃除場景和超級熱點,進行了場景化實驗,大大提升了用戶觀看興趣,更讓用戶直觀感受產(chǎn)品優(yōu)勢,大幅拉升了自然流量及轉化。科沃斯總裁還進入直播間與觀眾互動,直接拉動場觀對比日常爆發(fā)達800%,最終科沃斯僅自播GMV就突破了5384萬。
4)“貨帶人”策略,鎖定頭部達人助力銷售爆發(fā)
品牌自播外,達人、明星直播同樣對爆品銷售拉動進行了補充。在此過程中,抖音超品日選擇在活動早期測出爆品,并積極落地了“貨帶人”鎖定頭部達人的策略:
百草味與頭部達人賈乃亮前期合作,1月1日單坑產(chǎn)出超800萬。打出百草味爆款示范后,又帶動劉媛媛、大狼狗等其他頭部達人與品牌合作。
立白如法炮制,打造了達人專屬貨品權益,賈乃亮也交出了3分鐘售出超12000套的好成績,達人目標超預期完成。
3、抖音超品日大促秘籍:聚焦爆品,一站式打造品效爆發(fā)
看完抖音超品日各式品效增長之術外,咱們還可以往深一步,看看底層增長之道。
首先是抖音超品日在此次年貨節(jié)中,充分應用商家經(jīng)營矩陣模型“FACT”, 一站式解決了品牌在抖音電商的全場域品效爆發(fā):
通過F (Field) 商家自播的陣地運營,幫助品牌累積人群資產(chǎn),實現(xiàn)長效穩(wěn)定經(jīng)營;通過A (Alliance) 海量達人的矩陣運營,幫助品牌快速入場,放大生意增長;通過C (Campaign) 營銷活動的組合爆發(fā),聚合平臺資源,快速培養(yǎng)消費心智,實現(xiàn)規(guī)?；匿N量爆發(fā);通過Top KOL 頭部大V合作,快速打出“破圈”聲量,一舉達成品效雙贏。
除了大促爆發(fā)增長,抖音超品日以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營能力,也在長期地幫助更多商家在抖音電商找到機會,做好生意——興趣電商中商品被高度內(nèi)容化,可以更好地突出商品的賣點,并且通過興趣推薦也可激發(fā)潛在需求,發(fā)掘生意新增量。據(jù)了解,本次活動中科沃斯、百草味、立白等多個品牌的店鋪新客率均在92%以上,成功幫助品牌拓展了在抖音電商的用戶人群。
與之相對的,基于興趣電商推薦,強大、精準的信息分發(fā)技術和越來越豐富的內(nèi)容也讓用戶與“合適”的品牌和商品建立聯(lián)系,越來越容易,購物體驗再上一層樓。
鏈接品牌與用戶的抖音超品日,正在一面為品牌帶來增長機會,向品牌展示展示營銷實力;一面打造貼心體驗,回應消費者內(nèi)在需求。在此過程中,這個超級IP也在“創(chuàng)造價值過程中,塑造出不可替代的價值”,其生長未來值得期待。
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