如果要在業(yè)內(nèi)做個(gè)“近五年A股最慘游戲公司”評選，愷英網(wǎng)絡(luò)最有可能高票當(dāng)選。
從2017到2019，他們的股價(jià)從19元左右(前復(fù)權(quán)價(jià)格)一路跌到了2元。這中間，人，高管輪番出事被抓，負(fù)面消息纏身;業(yè)務(wù)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，又時(shí)值頁游市場萎靡，傳奇類手游新品受版權(quán)糾紛拖累;資產(chǎn)呢，光一個(gè)九翎就背著近77億元的訴訟賠償金。
到2019年，作為一個(gè)游戲公司搞得全年凈虧損19億時(shí)，挺多人認(rèn)為愷英已經(jīng)積重難返，可后來的事實(shí)卻不是這樣：
從2019年換班子至今，愷英已經(jīng)在2020年扭虧拿到了1.78億元的凈利。根據(jù)剛剛在1月25日公布的業(yè)績預(yù)告，其2021年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤5.5-6.5億元，同比增長209%-265%;實(shí)現(xiàn)扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤4.3-5.6億元，同比增長457%-625%，股價(jià)也漲到了5元以上。
愷英網(wǎng)絡(luò)近三年主要業(yè)績數(shù)據(jù)(截止到2021前三季度)，從2020年6月開始，凈利潤就完全趕超過去。
種種跡象都表明，這家企業(yè)緩了過來，并在這期間形成了一套挺完整的方法論。
1
愷英蛻變：從底層邏輯著手，解決管理問題
愷英的調(diào)整，邏輯并不復(fù)雜，就是鎖定主要問題、自身優(yōu)勢，引入更具現(xiàn)代管理思路的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，從根本上去徹底解決問題。
從業(yè)績、股價(jià)變動(dòng)來看，愷英之前的頹勢主要集中在2018、2019兩年，當(dāng)時(shí)的大背景是版號收緊，人口紅利消退。據(jù)游戲工委數(shù)據(jù)，2018年游戲業(yè)整體收入增速從2017的23%跌到了5.3%，手游增長率從41.7%跌到15%。同期，頁游、端游持續(xù)萎靡，手游市場開始講究多元化、精品化，如二次元、戰(zhàn)術(shù)競技、女性向等成了尖貨。
在這之上，愷英過去的主要問題主要有三：
1.業(yè)務(wù)、產(chǎn)品進(jìn)入瓶頸期，增長乏力
2.傳奇IP版權(quán)糾紛纏身
3.不良資產(chǎn)拖累
出現(xiàn)這些問題，2019年3月上任的新團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，最根本的原因，是管理思路出了問題——作為一家上市公司，還是抱著當(dāng)年游戲行業(yè)草創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的想法做事。
所以要解決問題，重點(diǎn)在于先從管理上重新梳理。新團(tuán)隊(duì)提出，對內(nèi)要夯實(shí)治理，理清遺留問題，厘清股權(quán)結(jié)構(gòu);對外，也要轉(zhuǎn)換思路，在行業(yè)上合作層面，追求合作共贏。
夯實(shí)治理體現(xiàn)在，針對原四個(gè)股東的爆倉、涉案，新管理層配合公安、證監(jiān)理清問題，通過參與拍賣、增持股票、以及股權(quán)激勵(lì)等先進(jìn)的方式，協(xié)助股權(quán)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。對外合作共贏，體現(xiàn)在從過去的巨額訴訟，通過賠償、和解、以及勝訴，到目前大部分訴訟清理。這些都是新管理層愿意與行業(yè)求同存異、合作共贏的結(jié)果。
具體操作上，對版權(quán)，新班子上任后幾乎每月都有一兩次版權(quán)糾紛、訴訟進(jìn)展公告，積極披露，同時(shí)和正規(guī)版權(quán)方、傳奇IP友商合作。在2021年1月，愷英就和傳奇市場的老玩家盛趣游戲、貪玩游戲先后達(dá)成了戰(zhàn)略合作。
對資本，他們在2020年推出了新的投資者溝通制度，保障交流，同時(shí)多次進(jìn)行股份回購、路演。自2020年至今，組織路演17次。同時(shí)，他們快速轉(zhuǎn)讓了浙江九翎的股份，不再將其納入報(bào)表。
2020年2月17日，愷英網(wǎng)絡(luò)公告，截至2020年2月14日，公司通過股票回購專用證券賬戶以集中競價(jià)交易方式回購公司股份，回購股份數(shù)量37,762,950股，占公司總股本的1.75%，其中，最高成交價(jià)為2.88元/股，最低成交價(jià)2.45元/股，成交總金額為99,999,886.14元(含交易費(fèi)用)。
2021年3月30日，愷英網(wǎng)絡(luò)公告，截至2021年3月29日，愷英網(wǎng)絡(luò)通過股票回購專用證券賬戶以集中競價(jià)交易方式回購公司股份達(dá)到1%并完成回購，累計(jì)回購股份數(shù)量21,947,300股，占公司總股本的1.02%，其中，最高成交價(jià)為4.81元/股，最低成交價(jià)4.25元/股，成交總金額為99,999,057.92元(不含交易費(fèi)用)。
剔除累贅資產(chǎn)，建立新溝通機(jī)制，通過頻繁的回購和路演保障投資人利益、挽回商譽(yù)、提高投資人信心，這是他們一直在做的事。
最后，對最根本的業(yè)務(wù)，新領(lǐng)導(dǎo)班子在2020年正式提出了“聚焦游戲”的核心戰(zhàn)略，整體業(yè)務(wù)上以研發(fā)、發(fā)行、IP三部分并行。
這塊兒的見效最明顯，也最值得細(xì)說。
2
業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型：聚焦游戲，細(xì)化賽道
在年報(bào)中，愷英詳細(xì)地提出了新班子的新戰(zhàn)略：聚焦游戲，研發(fā)、發(fā)行、IP業(yè)務(wù)并行。他們重新把游戲業(yè)務(wù)放到絕對核心位置，并做了更多符合市場趨勢的細(xì)化。
比如研發(fā)，分為自研、戰(zhàn)略投資和外部合作定制三種。
其中自研，提出了自研體系逐步實(shí)現(xiàn)“管線化、標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化及自動(dòng)化”的目標(biāo)。這樣的目標(biāo)，在文化創(chuàng)意領(lǐng)域的價(jià)值在于，保障成功率，盡可能地規(guī)?；a(chǎn)出，能最大化地提高整體估值。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)最難點(diǎn)，就在于如何保障成功，迅速規(guī)?；?/p>
其中，聚焦打造IP產(chǎn)品，是保證規(guī)模化出品的一個(gè)重點(diǎn)思路。
首先對應(yīng)傳奇類游戲，利用公司對該品類豐富的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)模型守住優(yōu)勢市場。據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，到Q2末愷英自研頁游《藍(lán)月傳奇》的累計(jì)流水已過40億元。2021年1月上線的《藍(lán)月傳奇2》手游，也進(jìn)入了中國iOS游戲暢銷榜TOP50。
上海愷英與浙江盛和的研發(fā)體系也將逐步打通。據(jù)透露，公司將在技術(shù)和美術(shù)中臺層面實(shí)現(xiàn)技術(shù)、素材和人員的統(tǒng)籌和共享，以此來提升研發(fā)效率和效果。兩大爆款《原始傳奇》、《熱血合擊》順利推出，也再一次說明在“傳奇類”產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域，愷英具備明顯的競爭優(yōu)勢和護(hù)城河，未來還可以進(jìn)一步擴(kuò)大在該領(lǐng)域的優(yōu)勢。
這一品類，目前在國內(nèi)仍屬“鐵盤”，是最主要的游戲業(yè)高收入品類之一;在海外，因?yàn)槠渖鲜蛛y度低，易于理解和接受，也很有可能成為最有潛力爆發(fā)的品類。
以此為基礎(chǔ)，逐步形成短中長有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)品矩陣。
整體策略，是希望能夠逐步形成短中長有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)品矩陣——既有小成本快速迭代產(chǎn)品，也有高品質(zhì)大作。長線的，大產(chǎn)品，如基于中國傳統(tǒng)文化背景、全球化思路打造的自有IP開放世界游戲已立項(xiàng)研發(fā)。
在產(chǎn)品/IP源頭儲備上，也已有布局：首先與中國網(wǎng)絡(luò)作家村合作，打造專屬IP，同步研發(fā)小說、動(dòng)漫、游戲，形成全方位IP矩陣，提升IP影響力。通過眾多衍生品類來覆蓋僅憑游戲達(dá)不到的受眾，同時(shí)又可借不同產(chǎn)品互相獲取用戶，提升整體IP認(rèn)知。
今年，MMORPG游戲，海外知名的小說、動(dòng)畫IP改編的《刀劍神域黑衣劍士：王牌》在2021年6月公測，TapTap關(guān)注數(shù)近50萬。經(jīng)典動(dòng)畫IP改編的卡牌類游戲《魔神英雄傳》預(yù)下載登頂iOS免費(fèi)榜，上線次日躋身暢銷榜第7，首周始終維持在暢銷榜TOP25。經(jīng)典動(dòng)畫IP改編的ACT動(dòng)作游戲《敢達(dá)爭鋒對決》也拿到了香港地區(qū)、臺灣地區(qū)iOS免費(fèi)榜第一。這是已經(jīng)發(fā)售的產(chǎn)品。
產(chǎn)品儲備上，重度MMO產(chǎn)品如《天使之戰(zhàn)》。中輕度游戲IP改編產(chǎn)品有《仙劍奇?zhèn)b傳》IP授權(quán)定制產(chǎn)品。文學(xué)、影視、動(dòng)漫IP改編的有漫畫《西行紀(jì)》、小說《倚天屠龍記》的授權(quán)定制產(chǎn)品。原創(chuàng)IP產(chǎn)品，則有《零之戰(zhàn)線》、投資的公司數(shù)字浣熊研發(fā)的產(chǎn)品《妖怪正傳2》等，均預(yù)計(jì)明年可上線運(yùn)營，《斗羅大陸》、《盜墓筆記》等頭部IP授權(quán)產(chǎn)品也正在研發(fā)中。
戰(zhàn)略投資，主要用于投資新賽道廠商，研發(fā)新品類產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多元化。
總結(jié)來看，愷英在投資布局上，看重全球化研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在主機(jī)游戲、海外市場受歡迎的SLG、模擬經(jīng)營品類重點(diǎn)布局。同時(shí)，也開始了在IP源頭層面的投資。
具體操作上，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，愷英在2020年和2021年前三季度已經(jīng)投資了至少6家游戲開發(fā)商，覆蓋的產(chǎn)品類型包括科幻SLG、二次元放置、國風(fēng)卡牌、二次元AVG、主機(jī)游戲等。
與掌閱科技在動(dòng)漫化領(lǐng)域展開合作，自主孵化IP《藍(lán)月紀(jì)元》小說持續(xù)連載。同時(shí)，與中國網(wǎng)絡(luò)作家村展開深度合作，成立合資公司專注游戲領(lǐng)域劇情世界觀創(chuàng)作。
《斗羅大陸》、《盜墓筆記》、《仙劍奇?zhèn)b傳》、《關(guān)于我轉(zhuǎn)生變成史萊姆這檔事》4個(gè)頭部頂級IP的授權(quán)，也收入囊中。
外部定制開發(fā)，則主要是拿自有IP資源對接合適的外部開發(fā)方案，做出產(chǎn)品矩陣，目前還沒落地的實(shí)例。不過愷英在今年5月的路演上提到目前定制產(chǎn)品已經(jīng)有了新的細(xì)化，分為短期、中期和長期。
其中短期如與貪玩等深度合作伙伴根據(jù)市場進(jìn)行快速迭代產(chǎn)品的定制開發(fā)合作。中期是與自有流量平臺進(jìn)行基于IP產(chǎn)品的 定制開發(fā)合作。長期，是全方位打造自有IP，構(gòu)建游戲產(chǎn)品矩陣。
3
發(fā)行：三大板塊保障銷售業(yè)績
研發(fā)保障產(chǎn)品管線之外，是發(fā)行業(yè)務(wù)。愷英的發(fā)行業(yè)務(wù)主要分為三大板塊：平臺買量、產(chǎn)品發(fā)行、海外發(fā)行。
在愷英網(wǎng)絡(luò)2021年度投資者交流會上，副總經(jīng)理林彬具體介紹了發(fā)行業(yè)務(wù)的相關(guān)戰(zhàn)略：重點(diǎn)是精品產(chǎn)品的上線運(yùn)營，以自研產(chǎn)品、定制產(chǎn)品為主，增強(qiáng)研發(fā)與發(fā)行的通融協(xié)作。
針對不同市場，愷英已經(jīng)形成差異化打法。
其中平臺買量保持優(yōu)勢，而國內(nèi)發(fā)行業(yè)務(wù)則圍繞IP產(chǎn)品繼續(xù)深耕，根據(jù)不同IP賽道的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的發(fā)行策略。如重度，已有既定買量模型的產(chǎn)品，主攻買量的同時(shí)，兼顧個(gè)性化營銷和特色運(yùn)營。新興類型的游戲，如二次元、放置類等，也形成了兼顧流量與核心用戶內(nèi)心需求的方法。
境外發(fā)行，開拓海外市場，力爭通過精品產(chǎn)品單點(diǎn)突破。目前主要在港澳臺、日韓、東南亞、歐美、中東等區(qū)域市場孵化業(yè)務(wù)。今年上線的《敢達(dá)爭鋒對決》已經(jīng)在中國香港、臺灣地區(qū)拿到了免費(fèi)榜第一的成績。
最后，從2020年開始，愷英就把IP業(yè)務(wù)放在和研發(fā)、發(fā)行并重的地位上。目前來看，這塊兒的具體動(dòng)作主要有三個(gè)，整體目的就是形成研發(fā)、投資、IP之間的閉環(huán)：
1.通過游戲產(chǎn)品等數(shù)字娛樂內(nèi)容孵化IP，延長產(chǎn)品的價(jià)值鏈，比如藍(lán)月系列，有頁游、手游，也有網(wǎng)絡(luò)電影。
2.引入和自研擅長品類(傳奇類、中重度)相匹配的高性價(jià)比IP。給自研產(chǎn)品提供IP支持，比如目前已有的，是“傳奇世界”、“熱血系列”、“刀劍神域”、 “魔神英雄傳”、“機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士敢達(dá)系列”、“戰(zhàn)艦世界”、“西行紀(jì)”、“封神系列”等。今年又新增《斗羅大陸》、《盜墓筆記》、《仙劍奇?zhèn)b傳》、《關(guān)于我轉(zhuǎn)生變成史萊姆這檔事》。
3.投資擁有IP孵化能力的工作室，豐富產(chǎn)品線同時(shí)也從IP源頭布局多元化。
在這三個(gè)主要業(yè)務(wù)的新調(diào)整下，愷英網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在2021年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績上的逆襲。前三季度總營收約16.50億元，同比增長約47.17%，凈利潤約5.02億元，同比增長約204.74%。根據(jù)最新公布的業(yè)績預(yù)期，2021全年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤5.5-6.5億元，同比增長209%-265%;實(shí)現(xiàn)扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤4.3-5.6億元，同比增長457%-625%，股價(jià)也漲到了5元以上。
按照計(jì)劃， 2022年上線覆蓋四個(gè)IP賽道的產(chǎn)品，重度有傳奇IP等MMORPG，輕度IP產(chǎn)品有《仙劍奇?zhèn)b傳-新的開始》，文學(xué)、漫畫IP產(chǎn)品有《龍神八部之西行紀(jì)》《倚天屠龍記》，原創(chuàng)IP產(chǎn)品有《妖怪正傳 2》等等上述提到過的一系列產(chǎn)品。
從傳奇、頁游大戶到負(fù)面纏身的“末路”游戲商，再到如今的重回正軌，愷英在這五年里幾乎經(jīng)歷了一家企業(yè)生命周期里的所有故事，他們面對的問題很難，最終在新管理層直接有效地“找到問題、解決問題”中調(diào)整過來，完成蛻變，并及時(shí)應(yīng)對了整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型。
這說明新班子確實(shí)有能力，也可能說明了當(dāng)今游戲業(yè)的問題其實(shí)并非全是無可奈何，比起大環(huán)境、大背景，干活的人真正追求什么、能力夠不夠才是一家企業(yè)成與不成的核心。
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