2016年，客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP)才進(jìn)入大眾視野。TopDigital在數(shù)字營銷行業(yè)觀察報(bào)告中曾將CDP描述為2020年數(shù)據(jù)中臺(tái)里的“戰(zhàn)斗機(jī)”，甚至不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，營銷界的下一個(gè)十年，就看CDP了。
但是，CDP對(duì)企業(yè)而言真的是解決營銷難題的萬能藥嗎?在過去一年時(shí)間里，不少客戶都在向惟客數(shù)據(jù)詢問有關(guān)CDP的問題。要知道建設(shè)CDP是有其必要的建設(shè)基礎(chǔ)的，今天我們就整理了客戶最關(guān)心的10個(gè)問題為大家答疑解惑。
1、CDP為什么對(duì)企業(yè)很重要
經(jīng)濟(jì)整體增速放緩，傳統(tǒng)的增長方式難以為繼，企業(yè)需要新的增長驅(qū)動(dòng)力，「以客戶為中心」已是企業(yè)數(shù)字化升級(jí)的共識(shí)。數(shù)據(jù)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，一是企業(yè)可掌控的客戶數(shù)據(jù)，二是數(shù)據(jù)的應(yīng)用，如何管理和應(yīng)用好企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)，對(duì)于企業(yè)拉動(dòng)增長至關(guān)重要。而CDP(Customer Data Platform，客戶數(shù)據(jù)平臺(tái))是獲取、管理和應(yīng)用企業(yè)全域客戶數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，CDP可以賦予企業(yè)深度應(yīng)用全渠道數(shù)據(jù)的能力，從觸達(dá)、溝通互動(dòng)、轉(zhuǎn)化到復(fù)購忠誠的持續(xù)運(yùn)營，是全鏈路客戶經(jīng)營的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)底座。
2、如何判斷企業(yè)是否需要搭建CDP
如果企業(yè)擁有多個(gè)線上或線下渠道，如官網(wǎng)、App、H5、小程序等，并且有一定體量的客戶;可以接觸到客戶，采用營銷自動(dòng)化運(yùn)營手段(尤其是基于微信公眾號(hào)、小程序、短信和郵件的自動(dòng)化營銷);數(shù)據(jù)能力是公司級(jí)或事業(yè)部的重要目標(biāo)之一;有強(qiáng)烈的數(shù)據(jù)需求和精細(xì)化運(yùn)營的計(jì)劃;具備了基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)能力，想全面提升數(shù)據(jù)應(yīng)用水平;有零散的分析，但無法定位和提升業(yè)務(wù)增長遇到的問題……以上條件符合任意兩個(gè)及以上，相信搭建CDP之后，能夠大大提升企業(yè)的數(shù)據(jù)能力。
3、市面上不同廠商的CDP，有什么不一樣
市面上CDP廠商很多，主要分三類：
數(shù)據(jù)型CDP ：跨多個(gè)渠道收集數(shù)據(jù)，統(tǒng)一存儲(chǔ)，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、處理和打通用戶身份ID，提供完善的 360°個(gè)人畫像。適合已經(jīng)具備成熟數(shù)據(jù)分析、營銷自動(dòng)化、CRM等工具，但希望獲得完整客戶視圖和標(biāo)簽畫像的企業(yè)。
分析型CDP：基于數(shù)據(jù)型CDP提供更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)可視化分析和看板功能，幫助企業(yè)在不同運(yùn)營場景和階段進(jìn)一步分析客戶所有數(shù)據(jù)、共享客戶洞察結(jié)果、定位業(yè)務(wù)問題、優(yōu)化客戶生命旅程。
營銷型CDP：在數(shù)據(jù)+分析型 CDP 的能力之上，提供精準(zhǔn)自動(dòng)化營銷的功能，能夠根據(jù)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分群，利用事件觸發(fā)能力，自動(dòng)化為每個(gè)客戶提供量身定制的內(nèi)容推送或者營銷活動(dòng)。
4、是先捋清楚應(yīng)用場景，還是先把CDP搭起來
有些企業(yè)搭建CDP之后用不起來或者營銷效果不明顯，對(duì)CDP的價(jià)值產(chǎn)生懷疑。但CDP本質(zhì)上是一個(gè)管理體系，而不是一個(gè)營銷工具，其定位有三個(gè)角色：沉淀客戶數(shù)據(jù)的資產(chǎn)庫、數(shù)據(jù)應(yīng)用的驅(qū)動(dòng)器、私域運(yùn)營的數(shù)據(jù)底座。與以往沒有CDP的支撐相比，CDP顯著提升企業(yè)在全鏈路的營銷價(jià)值。 在企業(yè)搭建CDP之前應(yīng)當(dāng)明確解決哪些核心應(yīng)用場景，比如客戶數(shù)據(jù)沉淀和管理、客戶的個(gè)體和群體洞察、后鏈路運(yùn)營(觸達(dá)、溝通和推薦)和前鏈路投放(更有策略性、更精準(zhǔn)的投放)。
(圖源：惟客數(shù)據(jù))
5、已有CRM系統(tǒng)，還需要CDP嗎
CRM和CDP本身定位不同，更無法互相取代，從客戶經(jīng)營角度看，CRM必然需要CDP的支撐。CRM主要專注客戶和潛在客戶，主要價(jià)值是圍繞交易的相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)管理，也需要客戶的更多數(shù)據(jù)。在客戶范圍上，CDP包含在企業(yè)所有的私有觸點(diǎn)發(fā)生過交互的人。在客戶數(shù)據(jù)范圍上，CDP把私有觸點(diǎn)上的所有數(shù)據(jù)(不僅是CRM涵蓋的交易數(shù)據(jù)和商務(wù)數(shù)據(jù))接入進(jìn)來，比CRM中的數(shù)據(jù)要更加全面和深入。簡而言之，CRM是自成一體的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，而CDP則是為營銷&業(yè)務(wù)工具提供數(shù)據(jù)“彈藥”的能力底座。
6、CDP的數(shù)據(jù)源主要是哪些
企業(yè)私有觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)：如企業(yè)網(wǎng)站、APP、小程序、服務(wù)號(hào)/H5等，可通過埋點(diǎn)技術(shù)獲取自有觸點(diǎn)的用戶行為數(shù)據(jù)。
企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的數(shù)據(jù)：企業(yè)內(nèi)部各種管理系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)都可以接入至CDP，如CRM系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)等。
媒體平臺(tái)回傳的數(shù)據(jù)：在各媒體平臺(tái)中建立的各種企業(yè)賬號(hào)中，能夠通過API為企業(yè)回傳的用戶相關(guān)數(shù)據(jù)，如微信公眾號(hào)。
線下消費(fèi)者數(shù)據(jù)：獲取參與者在線下的行為數(shù)據(jù)，比如企業(yè)的線下營銷活動(dòng)，可以采用離線的方式上傳給CDP。
公域渠道數(shù)據(jù)：由第三方數(shù)據(jù)提供商(如第三方DMP)提供用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)、用戶的媒介來源數(shù)據(jù)。
7、CDP需歷史數(shù)據(jù)嗎？能否無限的保留數(shù)據(jù)？
理論上存儲(chǔ)空間并沒有限制。同時(shí)，歷史往往會(huì)重演，并且總是可以幫助我們找到成功或失敗的原因。所以，CDP應(yīng)該盡可能多的清洗整理并保留與客戶相關(guān)的歷史數(shù)據(jù)，不論是數(shù)字化的數(shù)據(jù)，還是傳統(tǒng)方式的票據(jù)等。
8、各渠道客戶身份ID不同，怎樣關(guān)聯(lián)起來
不同渠道的客戶ID可以分為兩類，一類是實(shí)名ID，比如電話號(hào)碼;另一類是觸點(diǎn)上的用戶ID，例如APP上是設(shè)備ID，網(wǎng)站用戶的基礎(chǔ)ID是cookie，微信小程序、公眾號(hào)的基礎(chǔ)ID是OpenID和UnionID。其中最重要的就是實(shí)名ID，是匹配不同觸點(diǎn)ID的關(guān)鍵橋梁，從而確定不同的ID對(duì)應(yīng)同一個(gè)客戶。例如，客戶A在APP上的設(shè)備ID(如IMEI號(hào))，和A在微信上的OpenID，是不能直接匹配的，我們在APP上獲取A的IMEI號(hào)、手機(jī)號(hào)和行為屬性，在微信獲取了A的OpenID、手機(jī)號(hào)和行為屬性，通過手機(jī)號(hào)就可以打通兩個(gè)觸點(diǎn)上的數(shù)據(jù)，關(guān)聯(lián)為同一個(gè)客戶。
(圖源：惟客數(shù)據(jù))
9、有了CDP還需要代碼開發(fā)標(biāo)簽嗎
CDP提供可視化的標(biāo)簽加工能力，可以手動(dòng)選取用戶屬性、已有標(biāo)簽、具體行為等條件組合和篩選，以及正則表達(dá)式比較萬能的規(guī)則，并按照交、并、差集等基本邏輯，配置出靈活的自動(dòng)標(biāo)簽，這類配置標(biāo)簽可以滿足大部分業(yè)務(wù)場景的標(biāo)簽需求，同時(shí)也提供SQL語句創(chuàng)建標(biāo)簽補(bǔ)充滿足個(gè)性化需求，但部分復(fù)雜的標(biāo)簽仍需要進(jìn)行處理計(jì)算或機(jī)器學(xué)習(xí)的建模，如對(duì)客戶流失概率、購買意向、線索等級(jí)等進(jìn)行預(yù)測。CDP也支持使用者引入自有模型，或者對(duì)系統(tǒng)內(nèi)的模型進(jìn)行迭代。
10、CDP是自建好還是采購好？
搭建CDP之前，一些企業(yè)可能考慮到數(shù)據(jù)安全、業(yè)務(wù)系統(tǒng)對(duì)接、定制功能開發(fā)等問題，傾向于自建 CDP系統(tǒng)。然而，建設(shè) CDP首先要搭建大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，過程中需要面對(duì)技術(shù)挑戰(zhàn)、運(yùn)維成本和兼容性問題，以及項(xiàng)目管理、運(yùn)營落地等難點(diǎn)，若想達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)水平，自建所需的人力成本、建設(shè)周期都是巨大投入，性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于采購CDP，另外第三方 CDP 供應(yīng)商具備的技術(shù)積淀、項(xiàng)目和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)企業(yè)需求滿足和拓展規(guī)劃上更具備優(yōu)勢，同時(shí)也能為老客戶提供產(chǎn)品迭代升級(jí)。
以上內(nèi)容就是惟客數(shù)據(jù)精心為大家整理的10道問答，希望可以給有相關(guān)需求的小伙伴一些解惑。當(dāng)下，國內(nèi)很多大中型企業(yè)都在積極主動(dòng)地尋求企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的工具，而CDP已經(jīng)受到他們的廣泛認(rèn)可，但是CDP產(chǎn)品的選擇并不能簡單的“拍拍腦袋”，而是需要針對(duì)企業(yè)實(shí)際需求做出決策，才能做到有的放矢，事半功倍。
關(guān)于惟客數(shù)據(jù)：
WakeData惟客數(shù)據(jù)是一家以大數(shù)據(jù)和AI人工智能為核心的數(shù)字化客戶經(jīng)營服務(wù)商，率先提出數(shù)字連接、數(shù)據(jù)智能、數(shù)字運(yùn)營的數(shù)字化升級(jí)實(shí)踐路徑。面向不動(dòng)產(chǎn)、家居、汽車和泛零售等線下行業(yè)提供「惟客云」數(shù)字化客戶經(jīng)營系統(tǒng)，以客戶為中心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，助力企業(yè)提升客戶服務(wù)體驗(yàn)和經(jīng)營效率。喚醒數(shù)據(jù)，讓客戶經(jīng)營更簡單。
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