順應(yīng)著“所有消費(fèi)品都值得在中國(guó)市場(chǎng)再做一遍”的邏輯,口腔護(hù)理賽道成了品牌們激戰(zhàn)的新戰(zhàn)場(chǎng)。
近些年,口腔護(hù)理領(lǐng)域涌現(xiàn)出諸多新消費(fèi)品牌,不僅有專攻傳統(tǒng)牙膏、漱口水與電動(dòng)牙刷等清潔需求的品牌,和更為細(xì)分的牙貼、沖牙器、牙線品牌,也有如薇美姿舒客從口腔預(yù)防、專業(yè)護(hù)理,到定期檢查的“一站式口腔護(hù)理”品牌。
口腔護(hù)理市場(chǎng)已經(jīng)被挖掘,據(jù)媒體統(tǒng)計(jì),僅在2021年上半年,口腔護(hù)理市場(chǎng)一共完成了33起融資,總金額逾50億人民幣。這個(gè)數(shù)字突破了口腔護(hù)理賽道的歷史之最。
在消費(fèi)升級(jí)和用戶口腔護(hù)理意識(shí)的雙重推動(dòng)下,中國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革。這導(dǎo)致了用戶和市場(chǎng)對(duì)多元化及專業(yè)化口腔護(hù)理的需求不斷增加。
在這一場(chǎng)變革中,中國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)經(jīng)歷了從0到1的系列變遷。先是外資品牌獨(dú)當(dāng)一面,占領(lǐng)市場(chǎng);隨后,以薇美姿為代表的本土企業(yè)以創(chuàng)新姿態(tài)闖入口腔護(hù)理行業(yè),用更精細(xì)化的產(chǎn)品與豐富的產(chǎn)品組合進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。老牌日化企業(yè)緊緊把握頭部市場(chǎng),而新消費(fèi)品牌則抓住一切機(jī)會(huì)從更多細(xì)分市場(chǎng)突圍。
中國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)的發(fā)展史,也是國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌的崛起歷史。
(圖片來源:cfp)
口腔護(hù)理,從清潔到美妝化
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于口腔護(hù)理的認(rèn)知經(jīng)歷了三個(gè)階段——初級(jí)階段、成長(zhǎng)階段和成熟細(xì)分階段。
初級(jí)階段,人們對(duì)于口腔護(hù)理的最大需求還是牙齒清潔,國(guó)人對(duì)口腔護(hù)理的認(rèn)知大多停留在早晚刷牙上,牙膏和牙刷作為口腔護(hù)理的基礎(chǔ)類目成為最大的銷量單品。
之后隨著意識(shí)的提升,全方位、深層次的口腔護(hù)理產(chǎn)品成為行業(yè)新趨勢(shì),口腔護(hù)理需求也進(jìn)入專業(yè)護(hù)理階段。在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中,口腔消費(fèi)市場(chǎng)也在一步步升級(jí),護(hù)理手段日趨完善,除牙膏/牙刷、漱口水等品類外,牙粉以及護(hù)牙乳等口腔護(hù)理周邊品類也快速隨之涌現(xiàn),用戶的需求也開始逐漸向精致、高端消費(fèi)發(fā)展。
到了近幾年,人們對(duì)口腔健康的追求從單一屬性的日化防護(hù)逐步上升到了生活美學(xué)的層面。無論是從市場(chǎng)容量還是整體的市場(chǎng)增量來講,美白、口氣等清潔類訴求仍是口腔護(hù)理市場(chǎng)主要擔(dān)當(dāng)。
在這個(gè)過程中,一些品牌憑借先進(jìn)的理念與產(chǎn)品力,一路前進(jìn)?？恐?ldquo;舒客”這一明星品牌,薇美姿實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)。拿最暢銷的牙膏產(chǎn)品來說,一年貢獻(xiàn)銷售額高達(dá)9億多元,占到公司約6成的收入。業(yè)務(wù)板塊分為成人和兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理、電動(dòng)口腔護(hù)理和專業(yè)口腔護(hù)理,整體毛利率超過60%,薇美姿從中賺取的利潤(rùn)也呈現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
從創(chuàng)立之初,薇美姿所提倡的便不只是單一的口腔清潔,而是創(chuàng)新性提出“一站式口腔護(hù)理”理念,推崇全面的口腔護(hù)理。旗下的舒客,也是中國(guó)第一個(gè)提出“早晚口腔護(hù)理”理念的品牌并研發(fā)出早晚護(hù)理牙膏。
在行業(yè)基礎(chǔ)研究方面,薇美姿總是先行一步。在精準(zhǔn)洞察了口腔護(hù)理不同消費(fèi)需求的背景下,通過自主研發(fā),打破國(guó)外技術(shù)壁壘,相繼起草制定了“牙線”“牙線棒”“舌刮器”等8項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),并參與了14項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制訂,目前已獲得45項(xiàng)發(fā)明專利,技術(shù)水平在行業(yè)居領(lǐng)先地位。
近幾年,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于口腔護(hù)理的需求從清潔到“美妝化”方向發(fā)展,薇美姿也沒有落后于浪潮。為了滿足消費(fèi)者口腔護(hù)理需求多元化,舒客從“一站式口腔護(hù)理”的品牌理念出發(fā),又提出“一站式口腔美護(hù)”的戰(zhàn)略,迎合年輕消費(fèi)群體的口腔護(hù)理“美妝化”趨勢(shì)。在這個(gè)戰(zhàn)略下,薇美姿推出了舒客Beauty系列產(chǎn)品,涵蓋漱口水、美白牙貼、美白酵素牙膏、電動(dòng)牙刷等精細(xì)化口腔護(hù)理產(chǎn)品。
在產(chǎn)品布局創(chuàng)新的同時(shí),舒客也從消費(fèi)及大眾觀察角度出發(fā),推出了《2020美齒經(jīng)濟(jì)白皮書》,剖析了中國(guó)年輕一代消費(fèi)者對(duì)于美齒護(hù)理的需求,進(jìn)一步推動(dòng)了行業(yè)朝著更為精細(xì)的細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)展。
薇美姿在口腔護(hù)理賽道品牌激戰(zhàn)的時(shí)候,提供了一個(gè)品牌基于實(shí)力的創(chuàng)新范本。
從外資到國(guó)貨,口腔品牌三十年
1992年,外資牙膏品牌通過合資建廠,首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)過數(shù)年耕耘,2000年的中國(guó)牙膏市場(chǎng)十強(qiáng)品牌中,外資品牌從2席大幅躍升至6席。
洋氣的外資品牌,憑借出色的營(yíng)銷產(chǎn)品策略,通過雄厚的資金背景購買本土企業(yè),兵不血刃地獲取市場(chǎng)份額,并從本土品牌獲得售貨渠道,在中國(guó)市場(chǎng)大舉攻城略地,中國(guó)本土品牌仿佛在沖擊中慌了陣腳,一度進(jìn)退失據(jù),一些曾經(jīng)耳熟能詳?shù)膰?guó)產(chǎn)牙膏品牌,甚至在市場(chǎng)上就此失去蹤跡。
在與外資品牌搏斗多年之后,2014年以舒客為代表的新一代國(guó)產(chǎn)口腔品牌又逐漸興起,憑借著自己對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)與消費(fèi)者的了解,舒客提出「一站式口腔護(hù)理」理念,向消費(fèi)者提供「口腔預(yù)防-專業(yè)護(hù)理-定期檢查」的口腔護(hù)理解決方案,在激烈競(jìng)爭(zhēng)的賽道中開辟了一條新路,完成了屬于中國(guó)口腔品牌的強(qiáng)勢(shì)逆襲。
2015年左右,洞察到口腔領(lǐng)域消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的創(chuàng)業(yè)者,不斷涌入這個(gè)賽道創(chuàng)立品牌,數(shù)年間,大眾對(duì)牙齒健康和美容的認(rèn)知不斷發(fā)展,推動(dòng)了市場(chǎng)的發(fā)展,也捧起了一個(gè)個(gè)新銳品牌。直到2021年,口腔護(hù)理賽道成為新風(fēng)口,一時(shí)間,諸多新消費(fèi)品牌開始崛起,相繼扎堆融資。
在口腔護(hù)理市場(chǎng),牙膏作為傳統(tǒng)品類,一直以來被功效型老牌企業(yè)占據(jù)主要市場(chǎng),且傳統(tǒng)品牌更具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。于是瞄準(zhǔn)滲透率低的其他細(xì)分類目,新玩家試圖進(jìn)行突破。
高顏值且便攜的條狀漱口水、口腔噴霧,價(jià)格在300元以上的電動(dòng)牙刷和沖牙器,這些由新品牌推出的各類口腔護(hù)理產(chǎn)品,開始在各大電商平臺(tái)熱賣。新銳品牌幾乎是憑借著爆款單品的影響力,建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
如今,在牙膏市場(chǎng)被外資品牌與國(guó)貨老品牌占領(lǐng)之時(shí),新老品牌開始在這個(gè)市場(chǎng)尋找新的機(jī)會(huì)。更多新興的口腔護(hù)理細(xì)分領(lǐng)域,讓行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者們看到了新的發(fā)展機(jī)遇。
一方面,口腔護(hù)理產(chǎn)品的品類從牙膏開始向漱口水、牙貼、牙線等更多快消品類及客單價(jià)更到的儀器類產(chǎn)品覆蓋,另一方面,品牌們開始走向高端化、細(xì)分化,以及向更年輕的用戶群體滲透,如舒客旗下的beauty系列、玻尿酸牙膏、果凍漱口水等等,都成為了他們?cè)谛滦唾惖郎系谋贰?/p>
對(duì)于品牌而言,目前許多玩家的成功,離不開重金營(yíng)銷,這也讓它們獲得了不錯(cuò)的銷量,以吸引更多融資,但是想要成為佼佼者,必須提高技術(shù)含量,建立核心壁壘。
比如就電動(dòng)牙刷而言,技術(shù)升級(jí)的主要方向是清潔效果、低噪聲、安全等。這需要電動(dòng)牙刷企業(yè)在產(chǎn)品的主要零部件上進(jìn)行技術(shù)突破。
牙膏領(lǐng)域,則要注重口味和功效,也要在創(chuàng)新上花功夫,才能贏得市場(chǎng)青睞與消費(fèi)者心智。
品牌之戰(zhàn),技術(shù)與產(chǎn)品力依然是取勝關(guān)鍵
對(duì)于品牌而言,就其強(qiáng)化技術(shù)實(shí)力而言,將產(chǎn)品細(xì)分化、專業(yè)化是一個(gè)方向。除了牙膏/牙刷、漱口水等品類外,牙粉以及護(hù)牙乳等口腔護(hù)理理周邊品類也快速隨之涌現(xiàn)。比如就漱口水產(chǎn)品而言,就能分成主打減菌功效、主打溫和、針對(duì)夜間防蛀修護(hù)等多個(gè)類別。
這就需要更強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)能力。一些在市場(chǎng)上逐漸嶄露頭角的品牌像競(jìng)爭(zhēng)者們證明了基礎(chǔ)研究的重要性。比如薇美姿自成立之初便成立了口腔護(hù)理研發(fā)中心,不斷整合優(yōu)勢(shì)資源,與國(guó)內(nèi)外權(quán)威科研機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期開展戰(zhàn)略合作,形成了集早期研究、基礎(chǔ)研究、應(yīng)用開發(fā)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化“四位一體”的研發(fā)格局,建立了五大功能研究室,專注口腔領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展,深入打磨研發(fā)技術(shù)。
以電動(dòng)牙刷為例。很難想象,為了開發(fā)一款小小的電動(dòng)牙刷,薇美姿旗下舒客品牌建立了電動(dòng)牙刷實(shí)驗(yàn)室,配置大量高科技的設(shè)備和儀器,能夠?qū)﹄妱?dòng)牙刷進(jìn)行包括電氣安全性、常規(guī)物理性、壽命可靠性等指標(biāo)的檢測(cè),還邀請(qǐng)了國(guó)外知名電動(dòng)牙刷資深專家就電動(dòng)牙刷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、電路安全設(shè)計(jì)等、結(jié)構(gòu)核心部件等問題進(jìn)行深入的研究與探討,與廣東省知名高校的教授進(jìn)行《面向電動(dòng)牙刷驅(qū)動(dòng)電機(jī)的優(yōu)化設(shè)計(jì)與研發(fā)》的專項(xiàng)課題研究。
同時(shí),薇美姿自主開發(fā)建立以清潔力、體驗(yàn)感、噪音、續(xù)航、振手感為一體的5維綜合評(píng)價(jià)體系,按照消費(fèi)者需求建立跑分表,得分越高,產(chǎn)品綜合性能越好,消費(fèi)者接受程度越高。通過這套評(píng)價(jià)體系,不僅能夠快速分析產(chǎn)品的實(shí)際使用情況及受歡迎程度,更將消費(fèi)者的評(píng)價(jià)“可視化”,從而在產(chǎn)品迭代創(chuàng)新時(shí)提供重要參考。
所以,當(dāng)“成分黨”成為消費(fèi)者一種喜好標(biāo)簽時(shí),舒客也敏銳布局。它早已關(guān)注功效成分的應(yīng)用,且已經(jīng)開發(fā)上市多款與口腔美護(hù)高相關(guān)的美白類產(chǎn)品,比如銷售爆款產(chǎn)品酵素牙膏、美白牙貼等。
當(dāng)然,開拓細(xì)分人群也是另一個(gè)思路。除了按照功效、場(chǎng)景分類,還可以根據(jù)不同人群進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分,比如小鎮(zhèn)青年、年輕女性、孕產(chǎn)婦、兒童等人群的需求也有差異化。
比如薇美姿早早切入兒童市場(chǎng)。其旗下兒童口腔護(hù)理專業(yè)品牌——舒客寶貝,在提供兒童安全口腔護(hù)理產(chǎn)品方面開創(chuàng)行業(yè)先河,亦是首個(gè)為6個(gè)月至12歲之間不同年齡段的兒童推廣專業(yè)口腔護(hù)理的品牌之一。
薇美姿研發(fā)總監(jiān)陳敏珊表示,兒童的口腔環(huán)境與成人的口腔環(huán)境有很大的不同,與成人相比,兒童的口腔環(huán)境更為幼嫩脆弱。舒客寶貝在設(shè)計(jì)兒童產(chǎn)品時(shí),首先考慮不同年齡階段牙齒的生長(zhǎng)特點(diǎn),開發(fā)針對(duì)性的階段優(yōu)護(hù)口腔護(hù)理產(chǎn)品;同時(shí),基于安全性原則,兒童原料使用要求也比成人更高,比如舒客寶貝兒童健齒系列的牙刷,所用刷柄材料均已通過FDA認(rèn)證,可以在很好的呵護(hù)兒童幼嫩口腔、不損傷牙齒的同時(shí)保證了清潔能力。
在兒童口腔護(hù)理領(lǐng)域,薇美姿也依然主打?qū)I(yè)與技術(shù)。舒客寶貝益生菌牙膏因特含益生菌、木糖醇和氟三重科學(xué)防護(hù),有效減少蛀牙的特性和優(yōu)勢(shì)在2021年年底榮獲尼爾森IQ BASES突破性創(chuàng)新榜單“突破性創(chuàng)新優(yōu)秀產(chǎn)品”稱號(hào)。
弗若斯特沙利文的資料顯示,2016到2020年,專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)空間由人民幣21億元增至人民幣92億元,電動(dòng)口腔護(hù)理市場(chǎng)由人民幣40億元增至人民幣200億元,復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為44.7%及49.5%。該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),兩個(gè)市場(chǎng)于2020年至2025年將分別以16.8%及21.1%的復(fù)合年增長(zhǎng)率進(jìn)一步增長(zhǎng)。
而薇美姿在2020年口腔護(hù)理產(chǎn)品零售中,也以5.3%的市場(chǎng)份額、在中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)排名第四的成績(jī),成為了中國(guó)高知名度高認(rèn)知度的口腔護(hù)理品牌,在2020年零售額計(jì)(市場(chǎng)份額為20.4%),中國(guó)兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)排名第一。舒客寶貝也成為中國(guó)兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)上最廣為人知及最令人滿意的品牌。
隨著口腔護(hù)理意識(shí)的與新消費(fèi)時(shí)代的到來,口腔健康消費(fèi)領(lǐng)域迎來了前所未有的紅利期。在這場(chǎng)激烈的口腔戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)中,我們知道市場(chǎng)紅利總會(huì)消逝,只有不斷突破的品牌,才能走到最后。
我們也相信,隨著品牌的不斷突破與口腔市場(chǎng)格局的悄然改變,一個(gè)屬于口腔的新國(guó)貨時(shí)代或許正在降臨。(來源:界面)
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