一、線索相關概念解讀
在深入理解線索培育、線索評分、線索畫像等概念,以及其對應的神策數(shù)據(jù)解決方案之前,我們需要先了解一些線索相關的基本概念。
1、線索(Leads)
線索又稱“例子”(Leads 的音譯),用來描述潛在用戶的信息集合,代表一次潛在的營銷與銷售機會。只有獲取了線索,我們的課程顧問、班主任老師們才能開展他們的銷售轉化工作,最終將用戶轉化成付費學員、高價值學員。
2、線索到現(xiàn)金流(Leads to Cash)
線索到現(xiàn)金流指的是:從線索進來后,經(jīng)過運營團隊、銷售團隊層層“引導”,到最終成單轉化的全流程。不同的行業(yè)流程不盡相同。
比如目前教育行業(yè)的主流玩法是,通過投放低價課、引流課吸引用戶低價付費,然后引導學員添加班主任企微,完成從公域到私域的轉化。接著,班主任會將學員們拉進訓練營班級群,在群里督促大家學習,試聽課后班主任會進行轉化工作。在這整個 LTC 流程中,班主任需要借力各種“工具”來提升轉化率、提升工作效率。
3、其他術語
除了上述接觸最多的兩個概念外,還有常見于 B2B 行業(yè)中的 MQL、SQL、SDR 等,此處做一個簡單介紹。
MQL(Marketing-Qualified Leads,營銷合格線索):MQL 指的是在市場營銷的基礎上,對企業(yè)的產(chǎn)品或服務更有興趣、更高轉化潛力的線索。
SQL(Sales-Qualified Leads,銷售合格線索):SQL 指的是經(jīng)過銷售跟進后并被判斷為高質量的 MQL。若 MQL 代表著客戶還未準備好購買,那么 SQL 就代表著客戶已經(jīng)在決策、購買流程中了。
SDR(Sales Development Representative,銷售開發(fā)代表):他們的主要工作是對線索進行清洗與初篩,從而提供給銷售團隊跟進。
可見,所謂的 MQL、SQL 其實也代表著一個線索的不同階段,由于 To B 的產(chǎn)品與服務采購流程較長,重決策,因此一個線索需要拆分成多個階段、并且由不同的專業(yè)團隊跟進、消化。
而對于教育行業(yè)來說,To C 的課程與服務用戶購買決策鏈較短,我們只需要理解 Leads、LTC 即可。
二、線索獲取方式
線索獲取的方式多種多樣,不同方式獲取的線索數(shù)量、質量各有差異,接下來將詳細介紹。
1、信息流廣告
如 LTC 所述,目前教育的主流玩法是在各個主要媒體平臺付費投放免費課、低價課等,從而獲取大量的線索。
這一方式獲取的線索量較大,但質量相對于其他方式而言較低,如何根據(jù)不同的業(yè)務階段制定投放策略、渠道評估體系、提高投放的 ROI,神策數(shù)據(jù)有完善的渠道追蹤方案、渠道效果評估體系解決方案。
2、轉介紹/老帶新
通過運營私域流量,引導學員/老用戶在全學習流程中分享內(nèi)容,從而帶來新用戶注冊、購買。此方式獲取的線索量相對有限,但線索質量普遍較高。
目前投放成本高企,轉介紹作為最重要的免費獲客方式,越來越受到各個教育公司的重視,如何在保證線索質量的同時提升線索數(shù)量,是神策數(shù)據(jù)為在線教育企業(yè)實現(xiàn)的重要價值之一。
3、直播轉化
直播帶貨作為近幾年新興的、火爆的電商模式,同樣適用于教育行業(yè)的課程銷售,直播的平臺包括不限于抖音、快手、淘寶、微信視頻號。
部分教育公司將直播作為引流獲客的方式,在直播間通過低價課獲取大量的線索,然后引導用戶下載 App、添加班主任微信,進而進行一對一引導轉化。當然,也有的公司將直播作為重要的轉化場域,配合限時特價、秒殺等方式直接完成高客單價課程的轉化工作。
4、其他方式
App 投放:利用應用商店推廣、軟文營銷等方式,提升 App 的下載注冊量,從而獲取線索。此方式適合用于刷題等工具類的 App,優(yōu)秀的工具類 App 運營,能帶來豐厚的流量;
SEM/SEO:進行關鍵詞投放或搜索引擎優(yōu)化,提高官網(wǎng)的曝光量,并配合資料鉤子等方式獲取線索;
渠道代理:線上渠道代理、線下培訓機構合作、圖書中印制二維碼等方式引流,成單后返傭金;
資源購買 & 互換:從數(shù)據(jù)服務商處購買數(shù)據(jù),與其他非競對公司合作或資源置換。
在線索獲取這一環(huán)節(jié),諸如像信息流廣告投放、轉介紹等,神策數(shù)據(jù)均具備完整的解決方案,鑒于本系列的文章重點在于闡述獲取獲取線索后的轉化監(jiān)控、線索培育、線索評分、線索畫像的解決方案內(nèi)容,故此處不再展開詳闡。
三、線索轉化面臨的挑戰(zhàn)
在獲取完線索后,我們要開始展開線索轉化工作了。通常,我們將從線索到現(xiàn)金流的全過程簡稱為“線索轉化”,故而“線索轉化全鏈路”需要解決轉化監(jiān)控、線索培育、線索評分、線索畫像等一系列疑難雜癥,在本篇及后續(xù)的文章中,我們逐一分析并破解難題。
當前教育公司在線索轉化方面的主要挑戰(zhàn)可以概括為三點:
1、轉化效果數(shù)據(jù)反饋不及時
對于數(shù)據(jù)采集缺失或數(shù)字化建設較初級的公司,線索轉化數(shù)據(jù)、營收數(shù)據(jù)往往需要需要手工查詢,導致管理層不能及時了解實時的營收情況,也不利于一線的課程顧問及時地了解自己的工作業(yè)績。
即使對于數(shù)字化建設較高級、研發(fā)實力較強的公司,內(nèi)部的 BI 系統(tǒng)也缺乏靈活的維度下鉆分析功能,亦或者缺失指標監(jiān)控與報警機制,或報警機制比較初級,導致轉化工作出現(xiàn)異常時無法及時洞察從而采取措施挽救。
2、線索質量無法把控
多種方式獲取的線索質量參差不齊,全部依賴于銷售人工外呼,又會造成外呼資源的浪費;遇到活動推廣帶來了大量的線索,又會因為銷售團隊人員有限,無法及時消化所有線索,導致一部分線索被浪費或跟進滯后錯過最佳轉化時機。
種種問題的根源在于,缺少必要的線索培育機制將低熟度的線索培養(yǎng)成高熟度,缺少關鍵的線索評分機制來篩選高質量線索,缺少實時的通知機制告知銷售優(yōu)先觸達高意向線索。
3、用戶情況不明朗,溝通效果差
即使銷售通過電話、企微等方式聯(lián)系上了用戶,也會因為對用戶知之甚少,一開始只能頻繁地問用戶問題“索要”信息,引起用戶反感,導致溝通效果差、轉化率低下。
當然,不排除個人銷售能力強的員工,通過自身能力彌補系統(tǒng)的不足,但若我們能在系統(tǒng)層面解決這一問題,將對銷售團隊整體的轉化率上有質的提升。
四、神策數(shù)據(jù)提出的解決方案
基于上述諸多挑戰(zhàn),神策數(shù)據(jù)在線索轉化全鏈路上研究和制定了綜合解決方案。
1、單點破局能力強化
以線索質量參差不齊的問題為例,目前主流的解決方法是對線索進行評分,通常的做法是基于不同的規(guī)則制定不同的分數(shù),例如用戶活躍了加多少分,訪問了課程詳情頁加多少分,加購物車了再加多少分,再配合一定的減分機制。
看似完美的方法,在真正落地時其實困難重重,例如哪些行為要加分?不同的行為分別加多少分?這些細節(jié)都會在落地時造成極大的困擾,當然可以利用數(shù)據(jù)分析、專家經(jīng)驗來解決這些問題,但是每次策略調整都是耗時耗力。更糟糕的是,每一次策略調整都不能保證效果比之前更好,只能通過線上驗證來比較好壞。萬一效果更差,就白白浪費了這一段驗證期的線索量、時間。
所以,在線索質量的問題上,神策數(shù)據(jù)自研了算法評分機制,基于機器學習技術利用歷史數(shù)據(jù)來構建用戶轉化概率預測模型,再利用預測結果來進行分級,且當只有訓練模型的準確率、召回率達到一定的標準才會上線。一方面利用機器智能決策來解決評分規(guī)則的困擾,另一方面又能保證每一次策略迭代都不是“開盲盒”。
2、完整的數(shù)據(jù)應用閉環(huán)
有了線索評分、分級,僅僅是萬里長征走完了第一步,如何平衡數(shù)據(jù)準確性和實時性,如何將這些評分數(shù)據(jù)與銷售轉化工作有機結合,也是一個難點。
在數(shù)據(jù)與業(yè)務結合方面,神策智能運營的策略引擎,能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)批量圈選進行線索培育,也可實現(xiàn)實時觸發(fā)進行關鍵時機一對一溝通轉化。更關鍵的是,企業(yè)可以在神策智能運營中完成轉化率、轉化效率的內(nèi)外部多重目標監(jiān)測,從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)在業(yè)務中的閉環(huán)應用。
數(shù)據(jù)在業(yè)務中的閉環(huán),除了可應用在線索轉化場景,也可拓展延伸到課程續(xù)報、流失召回等場景。
3、全鏈路綜合解決方案
除了上述提到的單點能力強化、場景閉環(huán)應用外,我們更能提供全鏈路的綜合解決方案,覆蓋的場景和能力包括且不限于:
實時的數(shù)據(jù) BI 看板,方便管理層及一線銷售及時了解業(yè)績
多維度下鉆分析,滿足銷售運營、分析師的數(shù)據(jù)分析訴求
智能預警及多樣通知方式,保障異常情況快速響應與處理
線索轉化概率預測,科學高效地解決線索評分與分級問題
智能運營策略引擎,實現(xiàn)數(shù)據(jù)在業(yè)務中的深度應用
Webhook 通道對接,低成本地實現(xiàn)關鍵時機觸達用戶
用戶標簽體系與單用戶畫像,助力銷售一對一轉化
?企微客情卡,賦能班主任溝通與標簽反打、信息記錄
……
4、外科手術式建設規(guī)劃
針對線索轉化全鏈路的解決方案,我們遵循從易到難、從前到后的原則,給出了建議性的建設階層次、目標,如下圖所示:
同時,考慮到不同的公司已有系統(tǒng)不同、數(shù)字化水平不同、產(chǎn)品研發(fā)能力不同,我們也可以基于企業(yè)的實際情況做出診斷分析,給出外科手術式的建設規(guī)劃方案,精準地解決教育公司目前在線索轉化鏈路中存在的問題。
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