日前，在由WakeData惟客數(shù)據(jù)聯(lián)合艾瑞咨詢舉辦的“破局·增長(zhǎng)”線上解讀會(huì)上，艾瑞咨詢研究總監(jiān)、SAAS/云服務(wù)產(chǎn)業(yè)研究部門(mén)負(fù)責(zé)人王成峰，為大家?guī)?lái)了關(guān)于《中國(guó)線下企業(yè)客戶經(jīng)營(yíng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書(shū)》的首次解讀。
本文根據(jù)其演講整理所得，主要內(nèi)容包括：
1.客戶經(jīng)營(yíng)數(shù)字化產(chǎn)品的發(fā)展環(huán)境變化、理念、分類及價(jià)值
2.從企業(yè)需求側(cè)的角度，不同行業(yè)的企業(yè)該如何去選擇相匹配的產(chǎn)品，并進(jìn)行落地應(yīng)用和實(shí)踐
3.客戶經(jīng)營(yíng)數(shù)字化發(fā)展的轉(zhuǎn)型建議及未來(lái)發(fā)展前瞻
1.客戶經(jīng)營(yíng)數(shù)字化產(chǎn)品的發(fā)展環(huán)境變化、理念、分類及價(jià)值
(1)整個(gè)客戶經(jīng)營(yíng)數(shù)字化發(fā)展環(huán)境的變化
從整體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)邏輯來(lái)看，客戶經(jīng)營(yíng)數(shù)字化發(fā)展環(huán)境經(jīng)歷了3個(gè)階段，分別是以產(chǎn)品為中心、以流量為中心、以客戶為中心。當(dāng)前我們進(jìn)入了以客戶為中心的時(shí)代，我們會(huì)更加強(qiáng)調(diào)客戶數(shù)字化和經(jīng)營(yíng)數(shù)字化對(duì)企業(yè)的重要性。
(2)客戶經(jīng)營(yíng)數(shù)字化理念
在上面提到的發(fā)展環(huán)境下，出現(xiàn)了一些針對(duì)線下企業(yè)經(jīng)營(yíng)比較新的理念，比如這篇報(bào)告的主題就是圍繞整個(gè)客戶經(jīng)營(yíng)數(shù)字化的理念。從過(guò)去以資源為中心、以流程驅(qū)動(dòng)的模式，逐漸升級(jí)成了現(xiàn)在以客戶為中心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。
這里有兩個(gè)比較重要的方面，一個(gè)以客戶為中心，它主要體現(xiàn)在圍繞客戶全旅程和全生命周期經(jīng)營(yíng)去提升客戶的服務(wù)體驗(yàn)。另一方面，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，它強(qiáng)調(diào)的是在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行洞察，來(lái)提升客戶服務(wù)的體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)效率。
(3)客戶經(jīng)營(yíng)數(shù)字化平臺(tái)分類
通常平臺(tái)底層會(huì)有一個(gè)數(shù)據(jù)中臺(tái)的系統(tǒng)，再上層是客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)分析平臺(tái)。這兩個(gè)平臺(tái)是企業(yè)最重要的底層能力支撐，能夠提供統(tǒng)一的客戶畫(huà)像和數(shù)據(jù)分析，來(lái)幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，也可以跟上層的一些應(yīng)用層軟件，比如銷售管理、交易管理、會(huì)員管理、廣告管理、營(yíng)銷管理等模塊去做協(xié)同，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)黏性客戶的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)，去提供一些更高價(jià)值的服務(wù)。
(4)客戶經(jīng)營(yíng)數(shù)字化的投資價(jià)值
很多投資人也在關(guān)注客戶經(jīng)營(yíng)數(shù)字化的市場(chǎng)變化所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，接下來(lái)從投資視角分析，客戶經(jīng)營(yíng)數(shù)字化在資本市場(chǎng)上為什么受到如此的歡迎。
第一個(gè)投資價(jià)值是整個(gè)客戶經(jīng)營(yíng)數(shù)字化順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的潮流。企業(yè)遇到的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)壓力是在不斷加劇的，數(shù)字化升級(jí)其實(shí)是目前很多企業(yè)，尋求新發(fā)展機(jī)遇的關(guān)鍵性的一條出路。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)必須是以核心目標(biāo)為導(dǎo)向，而不是為了數(shù)字化而數(shù)字化。
還有一點(diǎn)投資價(jià)值是從需求側(cè)或者整個(gè)應(yīng)用角度出發(fā)?？蛻艚?jīng)營(yíng)數(shù)字化的商業(yè)模式已經(jīng)得到了市場(chǎng)認(rèn)可，市面上已經(jīng)有很多優(yōu)秀企業(yè)都在積極落地和實(shí)踐這一套系統(tǒng)了。
2.從企業(yè)需求側(cè)的角度，不同行業(yè)的企業(yè)該如何去選擇相匹配的產(chǎn)品，并進(jìn)行落地應(yīng)用和實(shí)踐
(1)企業(yè)客戶如何選擇更加匹配自身需求的產(chǎn)品
首先，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和廠商的選擇是非常重要的，一方面它會(huì)影響企業(yè)后續(xù)業(yè)務(wù)具體運(yùn)行的流暢度，另一方面也影響了企業(yè)的維護(hù)成本。所以通常來(lái)看，企業(yè)在做產(chǎn)品選型時(shí)要先關(guān)注解決方案和公司業(yè)務(wù)本身的匹配度，也就是這個(gè)產(chǎn)品它是否能真正解決公司的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，以及提升管理效率。
另外，客戶經(jīng)營(yíng)數(shù)字化是企業(yè)在做整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型里一個(gè)部分，也是其中一個(gè)非常重要的部分，它是作為整個(gè)“以客戶為中心”的閉環(huán)體系去做管理的。因此廠商是否有全案的服務(wù)能力，也是企業(yè)選型的重要考量之一。
最后，在產(chǎn)品能夠滿足需求的基礎(chǔ)上我們還會(huì)進(jìn)一步考察廠商過(guò)往的成功案例，也會(huì)結(jié)合產(chǎn)品價(jià)格做進(jìn)一步的判斷和選擇。
(2)不同細(xì)分行業(yè)上不同客戶在客戶經(jīng)營(yíng)數(shù)字化上的需求和應(yīng)用
比如汽車行業(yè)，現(xiàn)在整個(gè)汽車市場(chǎng)已逐步進(jìn)入到存量時(shí)代，各個(gè)車廠在云服務(wù)、數(shù)字化、人工智能等新興技術(shù)或者工具上的應(yīng)用都變得越來(lái)越積極。當(dāng)然，汽車行業(yè)有它自己比較顯著的特征。從需求側(cè)來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)階段，客戶尤其是年輕一代的消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化/定制化的需求在不斷提升。另一方面，從供給側(cè)來(lái)看，整個(gè)車廠也越來(lái)越關(guān)注精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，嘗試引入一些數(shù)字化工具來(lái)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，從而去增強(qiáng)存量市場(chǎng)的客戶黏性，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
汽車行業(yè)現(xiàn)在在經(jīng)歷“新四化”，電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化和共享化。“新四化”也在刺激著傳統(tǒng)車企加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不過(guò)從營(yíng)銷工具角度來(lái)看，數(shù)字化營(yíng)銷工具在整個(gè)汽車行業(yè)的應(yīng)用，仍集中在汽車新零售領(lǐng)域。未來(lái)，相信隨著客戶經(jīng)營(yíng)數(shù)字化進(jìn)一步發(fā)展，車企也能夠打通公域和私域流量，去挖掘更多潛在客戶，最終把本身的產(chǎn)品技術(shù)能力轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值，從而去創(chuàng)造更好的業(yè)績(jī)。
再比如泛零售行業(yè)。泛零售行業(yè)是一個(gè)以經(jīng)銷商或者分銷商為主的市場(chǎng)，現(xiàn)在大家也都在通過(guò)自建官網(wǎng)去做一些市場(chǎng)試探。在整個(gè)泛零售領(lǐng)域，如果想實(shí)現(xiàn)彎道超車，關(guān)鍵在于如何去經(jīng)營(yíng)好C端客戶。企業(yè)應(yīng)該去建立一套圍繞生產(chǎn)、經(jīng)銷、終端、消費(fèi)者的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，才能更有效地支撐營(yíng)銷生產(chǎn)決策全流程數(shù)據(jù)化。
新零售時(shí)代很大的特點(diǎn)，是人貨場(chǎng)關(guān)系在重構(gòu)，這為整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型帶來(lái)了幾個(gè)痛點(diǎn)或者說(shuō)幾個(gè)新的機(jī)遇。一是在新的市場(chǎng)業(yè)態(tài)下，很多商家發(fā)現(xiàn)不能很好地和客戶建立起連接，從而更好去實(shí)現(xiàn)獲客和留存;二是客戶對(duì)整個(gè)企業(yè)的背景和了解會(huì)比較缺乏，所以客戶服務(wù)體驗(yàn)上會(huì)有欠佳的情況;三是營(yíng)銷手段上如果還使用傳統(tǒng)的沿襲走經(jīng)銷商、分銷商這種思路，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)法適應(yīng)新的時(shí)代，會(huì)出現(xiàn)客戶復(fù)購(gòu)率變低的情況;四是缺少一些數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)，使得組織迭代，包括企業(yè)業(yè)務(wù)模式的迭代都會(huì)變慢。
我們?cè)趺唇鉀Q這些痛點(diǎn)呢?可以構(gòu)建一個(gè)全域數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)業(yè)務(wù)體系，形成以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展模式?；诳蛻魯?shù)字化+商品數(shù)字化+場(chǎng)景數(shù)字化作為它的核心驅(qū)動(dòng)力，構(gòu)建一個(gè)以客戶為中心的零售新生態(tài)，從而推動(dòng)實(shí)現(xiàn)會(huì)員管理、私域流量、客戶分享、精準(zhǔn)營(yíng)銷等數(shù)字化新策略。
3.客戶經(jīng)營(yíng)數(shù)字化發(fā)展的轉(zhuǎn)型建議及未來(lái)發(fā)展前瞻
(1)從兩個(gè)方面來(lái)探討客戶經(jīng)營(yíng)數(shù)字化建議
首先，從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)。企業(yè)在客戶經(jīng)營(yíng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中應(yīng)該先進(jìn)行內(nèi)部評(píng)估，去熟悉自己的行業(yè)特征和業(yè)務(wù)特性，之后可以適當(dāng)參考友商的建設(shè)思路，也可以直接找服務(wù)商做一些咨詢，從技術(shù)層面和業(yè)務(wù)層面兩方面關(guān)注自身發(fā)展。技術(shù)層面體現(xiàn)在企業(yè)當(dāng)前整個(gè)信息化水平，包括信息技術(shù)工具的應(yīng)用情況;業(yè)務(wù)層面就是去了解企業(yè)內(nèi)不同業(yè)務(wù)部門(mén)的數(shù)字化工具利用率，以及針對(duì)數(shù)字化工具的應(yīng)用需求和痛點(diǎn)。最后綜合以上考量，再?gòu)恼麄€(gè)實(shí)施過(guò)程出發(fā)，考慮它的協(xié)同性以及最終的實(shí)踐效果。
另一方面，從廠商角度看，他們更多需要通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)檢驗(yàn)自身的技術(shù)和交付能力，所提供的數(shù)字化營(yíng)銷產(chǎn)品首要是保證安全性，確保即使在很復(fù)雜的業(yè)務(wù)環(huán)境下，也能讓企業(yè)的數(shù)據(jù)安全和用戶隱私得到很好的保護(hù)。
再者，廠商產(chǎn)品技術(shù)和企業(yè)業(yè)務(wù)的匹配程度，包括它對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)的效率、業(yè)績(jī)的改善程度，對(duì)于業(yè)務(wù)創(chuàng)新的支持性也需要做更加謹(jǐn)慎的評(píng)估。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型整個(gè)過(guò)程當(dāng)中，產(chǎn)品的服務(wù)商對(duì)整個(gè)行業(yè)的理解能力，包括它過(guò)往的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展前景這種前瞻性的把握，都是廠商很重要的競(jìng)爭(zhēng)力。這是企業(yè)去考察產(chǎn)品時(shí)一個(gè)重要的考慮因素。
(2)未來(lái)發(fā)展前瞻
客戶經(jīng)營(yíng)數(shù)字化用一句話概括，即對(duì)內(nèi)提升好服務(wù)效率和產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)外搭建一個(gè)生態(tài)普及的數(shù)字化建設(shè)。
把客戶經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化成企業(yè)效益是非常關(guān)鍵的事情。廠商一方面要在客戶提出差異化需求的情況下，去提升自身的服務(wù)效率，從而縮減服務(wù)時(shí)間，包括服務(wù)上的一些投入成本;另一方面廠商也需要和行業(yè)本身去做更深入的結(jié)合，把行業(yè)體系里沉淀下來(lái)的這些知識(shí)和服務(wù)能力相結(jié)合。
從外部來(lái)看，有一個(gè)關(guān)鍵詞叫做“生態(tài)”。企業(yè)需要加大技術(shù)合作伙伴、業(yè)務(wù)合作伙伴，以及包括偏下游的渠道合作伙伴，來(lái)自三方共同的建設(shè)，從而去提升整體的訂單來(lái)源，同時(shí)也能夠去加大整體市場(chǎng)的數(shù)字化能力普及和落地。
關(guān)于惟客數(shù)據(jù)：
WakeData惟客數(shù)據(jù)是一家以大數(shù)據(jù)和AI人工智能為核心的數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)服務(wù)商，率先提出數(shù)字連接、數(shù)據(jù)智能、數(shù)字運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化升級(jí)實(shí)踐路徑。面向不動(dòng)產(chǎn)、家居、汽車和泛零售等線下行業(yè)提供「惟客云」數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，以客戶為中心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，助力企業(yè)提升客戶服務(wù)體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)效率。截至目前，中國(guó)超過(guò)510萬(wàn)C端消費(fèi)者使用惟客云，覆蓋近萬(wàn)家線下門(mén)店。
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