日前，在由WakeData惟客數(shù)據(jù)聯(lián)合艾瑞咨詢舉辦的“破局·增長”線上解讀會上，艾瑞咨詢研究總監(jiān)、SAAS/云服務產業(yè)研究部門負責人王成峰，為大家?guī)砹岁P于《中國線下企業(yè)客戶經(jīng)營數(shù)字化轉型白皮書》的首次解讀。
本文根據(jù)其演講整理所得，主要內容包括：
1.客戶經(jīng)營數(shù)字化產品的發(fā)展環(huán)境變化、理念、分類及價值
2.從企業(yè)需求側的角度，不同行業(yè)的企業(yè)該如何去選擇相匹配的產品，并進行落地應用和實踐
3.客戶經(jīng)營數(shù)字化發(fā)展的轉型建議及未來發(fā)展前瞻
1.客戶經(jīng)營數(shù)字化產品的發(fā)展環(huán)境變化、理念、分類及價值
(1)整個客戶經(jīng)營數(shù)字化發(fā)展環(huán)境的變化
從整體市場運營邏輯來看，客戶經(jīng)營數(shù)字化發(fā)展環(huán)境經(jīng)歷了3個階段，分別是以產品為中心、以流量為中心、以客戶為中心。當前我們進入了以客戶為中心的時代，我們會更加強調客戶數(shù)字化和經(jīng)營數(shù)字化對企業(yè)的重要性。
(2)客戶經(jīng)營數(shù)字化理念
在上面提到的發(fā)展環(huán)境下，出現(xiàn)了一些針對線下企業(yè)經(jīng)營比較新的理念，比如這篇報告的主題就是圍繞整個客戶經(jīng)營數(shù)字化的理念。從過去以資源為中心、以流程驅動的模式，逐漸升級成了現(xiàn)在以客戶為中心、以數(shù)據(jù)驅動。
這里有兩個比較重要的方面，一個以客戶為中心，它主要體現(xiàn)在圍繞客戶全旅程和全生命周期經(jīng)營去提升客戶的服務體驗。另一方面，以數(shù)據(jù)驅動，它強調的是在整個經(jīng)營過程中，通過對客戶數(shù)據(jù)進行洞察，來提升客戶服務的體驗和經(jīng)營效率。
(3)客戶經(jīng)營數(shù)字化平臺分類
通常平臺底層會有一個數(shù)據(jù)中臺的系統(tǒng)，再上層是客戶數(shù)據(jù)平臺和經(jīng)營分析平臺。這兩個平臺是企業(yè)最重要的底層能力支撐，能夠提供統(tǒng)一的客戶畫像和數(shù)據(jù)分析，來幫企業(yè)實現(xiàn)精準營銷，也可以跟上層的一些應用層軟件，比如銷售管理、交易管理、會員管理、廣告管理、營銷管理等模塊去做協(xié)同，從而實現(xiàn)對黏性客戶的閉環(huán)運營，去提供一些更高價值的服務。
(4)客戶經(jīng)營數(shù)字化的投資價值
很多投資人也在關注客戶經(jīng)營數(shù)字化的市場變化所帶來的商業(yè)價值，接下來從投資視角分析，客戶經(jīng)營數(shù)字化在資本市場上為什么受到如此的歡迎。
第一個投資價值是整個客戶經(jīng)營數(shù)字化順應了時代發(fā)展的潮流。企業(yè)遇到的市場經(jīng)營壓力是在不斷加劇的，數(shù)字化升級其實是目前很多企業(yè)，尋求新發(fā)展機遇的關鍵性的一條出路。企業(yè)數(shù)字化轉型升級必須是以核心目標為導向，而不是為了數(shù)字化而數(shù)字化。
還有一點投資價值是從需求側或者整個應用角度出發(fā)?？蛻艚?jīng)營數(shù)字化的商業(yè)模式已經(jīng)得到了市場認可，市面上已經(jīng)有很多優(yōu)秀企業(yè)都在積極落地和實踐這一套系統(tǒng)了。
2.從企業(yè)需求側的角度，不同行業(yè)的企業(yè)該如何去選擇相匹配的產品，并進行落地應用和實踐
(1)企業(yè)客戶如何選擇更加匹配自身需求的產品
首先，企業(yè)對產品和廠商的選擇是非常重要的，一方面它會影響企業(yè)后續(xù)業(yè)務具體運行的流暢度，另一方面也影響了企業(yè)的維護成本。所以通常來看，企業(yè)在做產品選型時要先關注解決方案和公司業(yè)務本身的匹配度，也就是這個產品它是否能真正解決公司的業(yè)務痛點，以及提升管理效率。
另外，客戶經(jīng)營數(shù)字化是企業(yè)在做整體數(shù)字化轉型里一個部分，也是其中一個非常重要的部分，它是作為整個“以客戶為中心”的閉環(huán)體系去做管理的。因此廠商是否有全案的服務能力，也是企業(yè)選型的重要考量之一。
最后，在產品能夠滿足需求的基礎上我們還會進一步考察廠商過往的成功案例，也會結合產品價格做進一步的判斷和選擇。
(2)不同細分行業(yè)上不同客戶在客戶經(jīng)營數(shù)字化上的需求和應用
比如汽車行業(yè)，現(xiàn)在整個汽車市場已逐步進入到存量時代，各個車廠在云服務、數(shù)字化、人工智能等新興技術或者工具上的應用都變得越來越積極。當然，汽車行業(yè)有它自己比較顯著的特征。從需求側來看，整個市場進入買方市場階段，客戶尤其是年輕一代的消費者對于個性化/定制化的需求在不斷提升。另一方面，從供給側來看，整個車廠也越來越關注精細化運營，嘗試引入一些數(shù)字化工具來轉變傳統(tǒng)的營銷模式，從而去增強存量市場的客戶黏性，提高自身的競爭力。
汽車行業(yè)現(xiàn)在在經(jīng)歷“新四化”，電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化和共享化。“新四化”也在刺激著傳統(tǒng)車企加速數(shù)字化轉型，不過從營銷工具角度來看，數(shù)字化營銷工具在整個汽車行業(yè)的應用，仍集中在汽車新零售領域。未來，相信隨著客戶經(jīng)營數(shù)字化進一步發(fā)展，車企也能夠打通公域和私域流量，去挖掘更多潛在客戶，最終把本身的產品技術能力轉化成商業(yè)價值，從而去創(chuàng)造更好的業(yè)績。
再比如泛零售行業(yè)。泛零售行業(yè)是一個以經(jīng)銷商或者分銷商為主的市場，現(xiàn)在大家也都在通過自建官網(wǎng)去做一些市場試探。在整個泛零售領域，如果想實現(xiàn)彎道超車，關鍵在于如何去經(jīng)營好C端客戶。企業(yè)應該去建立一套圍繞生產、經(jīng)銷、終端、消費者的數(shù)字化營銷平臺，才能更有效地支撐營銷生產決策全流程數(shù)據(jù)化。
新零售時代很大的特點，是人貨場關系在重構，這為整個行業(yè)轉型帶來了幾個痛點或者說幾個新的機遇。一是在新的市場業(yè)態(tài)下，很多商家發(fā)現(xiàn)不能很好地和客戶建立起連接，從而更好去實現(xiàn)獲客和留存;二是客戶對整個企業(yè)的背景和了解會比較缺乏，所以客戶服務體驗上會有欠佳的情況;三是營銷手段上如果還使用傳統(tǒng)的沿襲走經(jīng)銷商、分銷商這種思路，可能會發(fā)現(xiàn)無法適應新的時代，會出現(xiàn)客戶復購率變低的情況;四是缺少一些數(shù)據(jù)驅動的運營，使得組織迭代，包括企業(yè)業(yè)務模式的迭代都會變慢。
我們怎么解決這些痛點呢?可以構建一個全域數(shù)字化運營平臺業(yè)務體系，形成以大數(shù)據(jù)驅動的企業(yè)業(yè)務發(fā)展模式?；诳蛻魯?shù)字化+商品數(shù)字化+場景數(shù)字化作為它的核心驅動力，構建一個以客戶為中心的零售新生態(tài)，從而推動實現(xiàn)會員管理、私域流量、客戶分享、精準營銷等數(shù)字化新策略。
3.客戶經(jīng)營數(shù)字化發(fā)展的轉型建議及未來發(fā)展前瞻
(1)從兩個方面來探討客戶經(jīng)營數(shù)字化建議
首先，從企業(yè)角度來說。企業(yè)在客戶經(jīng)營數(shù)字化轉型過程中應該先進行內部評估，去熟悉自己的行業(yè)特征和業(yè)務特性，之后可以適當參考友商的建設思路，也可以直接找服務商做一些咨詢，從技術層面和業(yè)務層面兩方面關注自身發(fā)展。技術層面體現(xiàn)在企業(yè)當前整個信息化水平，包括信息技術工具的應用情況;業(yè)務層面就是去了解企業(yè)內不同業(yè)務部門的數(shù)字化工具利用率，以及針對數(shù)字化工具的應用需求和痛點。最后綜合以上考量，再從整個實施過程出發(fā)，考慮它的協(xié)同性以及最終的實踐效果。
另一方面，從廠商角度看，他們更多需要通過產品和服務來檢驗自身的技術和交付能力，所提供的數(shù)字化營銷產品首要是保證安全性，確保即使在很復雜的業(yè)務環(huán)境下，也能讓企業(yè)的數(shù)據(jù)安全和用戶隱私得到很好的保護。
再者，廠商產品技術和企業(yè)業(yè)務的匹配程度，包括它對整個業(yè)務的效率、業(yè)績的改善程度，對于業(yè)務創(chuàng)新的支持性也需要做更加謹慎的評估。在數(shù)字化轉型整個過程當中，產品的服務商對整個行業(yè)的理解能力，包括它過往的服務經(jīng)驗，以及對行業(yè)未來發(fā)展前景這種前瞻性的把握，都是廠商很重要的競爭力。這是企業(yè)去考察產品時一個重要的考慮因素。
(2)未來發(fā)展前瞻
客戶經(jīng)營數(shù)字化用一句話概括，即對內提升好服務效率和產品創(chuàng)新，對外搭建一個生態(tài)普及的數(shù)字化建設。
把客戶經(jīng)營轉化成企業(yè)效益是非常關鍵的事情。廠商一方面要在客戶提出差異化需求的情況下，去提升自身的服務效率，從而縮減服務時間，包括服務上的一些投入成本;另一方面廠商也需要和行業(yè)本身去做更深入的結合，把行業(yè)體系里沉淀下來的這些知識和服務能力相結合。
從外部來看，有一個關鍵詞叫做“生態(tài)”。企業(yè)需要加大技術合作伙伴、業(yè)務合作伙伴，以及包括偏下游的渠道合作伙伴，來自三方共同的建設，從而去提升整體的訂單來源，同時也能夠去加大整體市場的數(shù)字化能力普及和落地。
關于惟客數(shù)據(jù)：
WakeData惟客數(shù)據(jù)是一家以大數(shù)據(jù)和AI人工智能為核心的數(shù)字化客戶經(jīng)營服務商，率先提出數(shù)字連接、數(shù)據(jù)智能、數(shù)字運營的數(shù)字化升級實踐路徑。面向不動產、家居、汽車和泛零售等線下行業(yè)提供「惟客云」數(shù)字化客戶經(jīng)營系統(tǒng)，以客戶為中心、以數(shù)據(jù)驅動，助力企業(yè)提升客戶服務體驗和經(jīng)營效率。截至目前，中國超過510萬C端消費者使用惟客云，覆蓋近萬家線下門店。
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