日前，在由WakeData惟客數(shù)據(jù)聯(lián)合艾瑞咨詢舉辦的“破局·增長”——《中國線下企業(yè)客戶經(jīng)營數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書》解讀會(huì)上，惟客數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO譚必文，圍繞“數(shù)字化客戶經(jīng)營如何賦能企業(yè)業(yè)務(wù)增長”這一主題作出分享。
本文根據(jù)其演講整理所得，主要內(nèi)容包括：
1.以客戶為中心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是企業(yè)數(shù)字化建設(shè)重點(diǎn)
2.數(shù)字化客戶經(jīng)營帶給企業(yè)的3點(diǎn)好處
3.數(shù)字化客戶經(jīng)營系統(tǒng)是什么?
4.以行業(yè)案例解讀客戶經(jīng)營
1.以客戶為中心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)信息化、數(shù)字化建設(shè)重點(diǎn)
過去40年來全世界的人口翻了將近一番，需求側(cè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，一定程度上供給側(cè)是跟不上需求側(cè)的增長速度的。在幾乎所有行業(yè)都處于賣方市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)形態(tài)下，大家的主要矛盾，是如何提升供給側(cè)的能力來滿足日益增長的市場(chǎng)需求。
在過去的信息化時(shí)代里，集大成的軟件就是常見的ERP管理系統(tǒng)。如果說信息革命是第三次工業(yè)革命，現(xiàn)在整體上算是接近本次工業(yè)革命的尾聲階段，在供給側(cè)的效率已經(jīng)達(dá)到了極大提升，整體市場(chǎng)形態(tài)進(jìn)入到存量的買方市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形態(tài)下，企業(yè)主要矛盾從過去如何提升供給側(cè)的效率變成到了如何提升需求側(cè)的效率。所有的市場(chǎng)需求其實(shí)都是由人產(chǎn)生的，所以現(xiàn)在信息化和數(shù)字化建設(shè)重點(diǎn)，也就應(yīng)當(dāng)從過去以資源為中心、以流程驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)移到以客戶為中心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。以客戶為中心主要體現(xiàn)在我們?nèi)绾纬掷m(xù)去經(jīng)營深挖客戶需求，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)體現(xiàn)如何從業(yè)務(wù)全流程，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化增長和優(yōu)化。
2.數(shù)字化客戶經(jīng)營帶給企業(yè)的3點(diǎn)好處
一是降本增效：目前不管是從需求側(cè)還是從資本側(cè)出發(fā)，倍受推崇的公司有幾類，一類是以蘋果為代表的公司;一類是以喜茶、瑞幸為代表的新餐飲新消費(fèi)公司;第三類就是現(xiàn)在很多在做云服務(wù)，像SAAS這樣的一些企業(yè)。他們之間都有一個(gè)共性，就是能夠持續(xù)去經(jīng)營客戶，直接體現(xiàn)是商業(yè)增收效果，大幅增長的業(yè)務(wù)。
二是商業(yè)增收：在增值上我們更好去做好整個(gè)全流程數(shù)字化建設(shè)，不管是市場(chǎng)部門還是銷售部門，都能夠因?yàn)檫@些數(shù)字化工具提升日常工作的管理提效。
三是市值管理：在資本市場(chǎng)有一個(gè)很典型的估值模型，尤其是像以前在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都是看一個(gè)客戶值多少錢，以此評(píng)估企業(yè)的客戶規(guī)模。因此客戶經(jīng)營本質(zhì)上是一種業(yè)務(wù)模式、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，而不僅僅是做數(shù)字化建設(shè)，這也解釋了現(xiàn)在所有的線下實(shí)體行業(yè)為什么要做客戶經(jīng)營的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
3.數(shù)字化客戶經(jīng)營系統(tǒng)是什么？
數(shù)字化客戶經(jīng)營系統(tǒng)到底是什么?從整體看我們主要解決3個(gè)維度的問題，這3個(gè)維度分別對(duì)應(yīng)3個(gè)能力。
一是數(shù)字連接能力，這個(gè)能力解決的是如何高效去連接和觸達(dá)C端客戶。過去對(duì)線下實(shí)體企業(yè)來說，最大的一個(gè)問題是客戶離店之后就等于“失聯(lián)”了，沒有辦法做持續(xù)穩(wěn)定的客戶連接;二是建立數(shù)字連接之后，必然會(huì)產(chǎn)生大量的客戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)該如何變成去賦能業(yè)務(wù)的數(shù)字能力;三是有了這些數(shù)字能力之后如何去做數(shù)字化運(yùn)營，如何去做到精細(xì)化增長。為此，惟客數(shù)據(jù)發(fā)布的惟客云正是通過這3個(gè)維度的能力來解決上述問題的。
(1)全場(chǎng)景熱數(shù)據(jù)獲取
從整個(gè)業(yè)務(wù)全流程來說，惟客云會(huì)基于用戶全場(chǎng)景熱數(shù)據(jù)去構(gòu)建整體數(shù)據(jù)能力。全場(chǎng)景熱數(shù)據(jù)包含公域數(shù)據(jù)、私域數(shù)據(jù)、線上數(shù)據(jù)、線下數(shù)據(jù)，比如線下門店有導(dǎo)購員，線上有商城有小程序，同樣在淘寶、京東等公域流量平臺(tái)上，也會(huì)產(chǎn)生用戶數(shù)據(jù)。
(2)數(shù)據(jù)打通資產(chǎn)化
用戶數(shù)據(jù)產(chǎn)生之后，就要去打通整個(gè)數(shù)據(jù)，不同渠道、不同觸點(diǎn)會(huì)有對(duì)應(yīng)不同的ID，要去做DataMapping，方便在不同渠道和不同觸點(diǎn)上都能識(shí)別到這是同一個(gè)人。打通數(shù)據(jù)后還要讓數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，比如標(biāo)簽和指標(biāo)的產(chǎn)生，核心是滿足企業(yè)在數(shù)據(jù)運(yùn)營時(shí)，需要用到的一些精細(xì)化觸達(dá)和精細(xì)化業(yè)務(wù)分析能力。
(3)數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)系統(tǒng)
有了數(shù)據(jù)能力之后再把它賦能給業(yè)務(wù)系統(tǒng)去變現(xiàn)。比如，營銷側(cè)如何去做精細(xì)化投放?如何做整個(gè)投放業(yè)務(wù)分析?如何精準(zhǔn)提升我們的流程等等。
當(dāng)構(gòu)建了數(shù)字連接后，它就直接把我們可運(yùn)營的客戶規(guī)模從過去窄域的會(huì)員，擴(kuò)大到和我們產(chǎn)生過連接的所有潛在客戶，讓可運(yùn)營的客戶規(guī)模變得龐大許多。
從潛客到客戶再到會(huì)員，層層轉(zhuǎn)化都需要借助數(shù)據(jù)去進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
舉一個(gè)案例，惟客數(shù)據(jù)在為一家國內(nèi)TOP5房企建設(shè)數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)時(shí)，主要做了幾件事情。一是搭建數(shù)據(jù)平臺(tái)的底座，二是做數(shù)據(jù)資產(chǎn)建設(shè)，比如服務(wù)過程中涉及到了100多個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)、1萬多張表，以及800多個(gè)核心業(yè)務(wù)指標(biāo)、十大業(yè)務(wù)域，整個(gè)體量非常龐大。做完數(shù)據(jù)資產(chǎn)建設(shè)我們?cè)偃ナ崂頂?shù)據(jù)價(jià)值應(yīng)用場(chǎng)景，也就是去做數(shù)據(jù)治理。
有了平臺(tái)之后企業(yè)可以非常便捷地看到每個(gè)區(qū)域經(jīng)營的狀況，同時(shí)給不同層級(jí)的管理單位都提供了一個(gè)相應(yīng)的數(shù)據(jù)駕駛艙。建好整個(gè)項(xiàng)目之后，客戶的IT團(tuán)隊(duì)也得到了集團(tuán)最佳科技力的創(chuàng)新獎(jiǎng)，這也說明以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)去做業(yè)務(wù)管理對(duì)企業(yè)的幫助還是非常大的。
以上的案例只是想體現(xiàn)惟客在數(shù)據(jù)能力的建設(shè)上，不管是從數(shù)據(jù)平臺(tái)的產(chǎn)品，還是到整個(gè)數(shù)據(jù)中臺(tái)項(xiàng)目的建設(shè)，都有非常完備的能力，完全具備以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的核心要素。
(4)供應(yīng)商考量
談到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，我覺得要從兩個(gè)維度去考量供應(yīng)商，一是它是否具備以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)類平臺(tái)產(chǎn)品;二是是否具備數(shù)據(jù)中臺(tái)項(xiàng)目的完整實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，從業(yè)務(wù)調(diào)研到數(shù)據(jù)治理，到最終的數(shù)據(jù)價(jià)值應(yīng)用場(chǎng)景建設(shè)，整個(gè)實(shí)施經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)行業(yè)的了解也是很重要的。所以說數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)不能僅有一個(gè)平臺(tái)、有一個(gè)工具，它一定是要輔以業(yè)務(wù)指導(dǎo)，知道該如何做，才能更好的把數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力發(fā)揮出來。
4.以行業(yè)案例解讀客戶經(jīng)營
以華南的某地產(chǎn)集團(tuán)型企業(yè)為例。過去我們對(duì)地產(chǎn)企業(yè)有一個(gè)比較大的誤區(qū)——把它等同于房地產(chǎn)開發(fā)。但實(shí)際上它是一個(gè)非常多元的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，在不同的業(yè)態(tài)下業(yè)務(wù)模式也不一樣，幾乎所有地產(chǎn)企業(yè)除了房地產(chǎn)開發(fā)之外，還有物業(yè)、商業(yè)，甚至是文旅、養(yǎng)老等等，涉及的業(yè)態(tài)非常多。針對(duì)該客戶惟客數(shù)據(jù)幫它做了完整的業(yè)務(wù)規(guī)劃，打通了物業(yè)、商業(yè)、養(yǎng)老3個(gè)業(yè)態(tài)。我們先構(gòu)建了一套中臺(tái)的基礎(chǔ)應(yīng)用，這些基礎(chǔ)應(yīng)用是未來所有業(yè)態(tài)去做客戶經(jīng)營時(shí)都需要用到的共性化的能力，在這之上再去構(gòu)建不同業(yè)態(tài)連接客戶的數(shù)字化觸點(diǎn)。
第一個(gè)業(yè)態(tài)是商業(yè)，在整套架構(gòu)中給商業(yè)地產(chǎn)的寫字樓構(gòu)建了可打通員工的數(shù)據(jù)中臺(tái)。同樣我們還會(huì)和其他業(yè)態(tài)，像酒店、商業(yè)零售去做一些業(yè)務(wù)的銜接，比如相互引流等等。同時(shí)，我們把已經(jīng)存在的能提升客戶黏性和活躍的“抓手”，像通行管理、訪客管理、車場(chǎng)管理等，也遷移在寫字樓的業(yè)態(tài)里面。
第二個(gè)業(yè)態(tài)是針對(duì)物業(yè)場(chǎng)景，我們構(gòu)建了一個(gè)超級(jí)APP。整體實(shí)現(xiàn)了微服務(wù)、可共享的架構(gòu)，這樣有一個(gè)更好的業(yè)務(wù)觸點(diǎn)能夠去穩(wěn)定連接客戶。在這個(gè)架構(gòu)之上再去做商城、到家服務(wù)，來提升在物業(yè)經(jīng)營場(chǎng)景里面的客戶價(jià)值，它的效率就會(huì)高很多。
第三個(gè)是針對(duì)養(yǎng)老行業(yè)?，F(xiàn)在中國整個(gè)人口老齡化趨勢(shì)越來越明顯，不管是針對(duì)未來的行業(yè)趨勢(shì)還是地產(chǎn)企業(yè)，養(yǎng)老的業(yè)務(wù)市場(chǎng)需求會(huì)越來越大。所以我們針對(duì)客戶養(yǎng)老的業(yè)務(wù)，在之前的整體架構(gòu)上，再構(gòu)建了面向養(yǎng)老客戶群體的前端連接觸點(diǎn)，包括老年大學(xué)的課程管理，也引入了AI能力，把長者的精彩瞬間留下來，讓家屬能夠知道老人在機(jī)構(gòu)內(nèi)的生活和精神狀態(tài)，從而能夠讓企業(yè)在整個(gè)移動(dòng)端能更好地去管理。
同樣，架構(gòu)之上本質(zhì)都是經(jīng)營人，不管是物業(yè)還是養(yǎng)老業(yè)務(wù)，我們都可以去拓展一些增值服務(wù)，比如訂餐服務(wù)。
這是我們看到的顯性數(shù)字連接的部分，背后我們還有一套精細(xì)化數(shù)字運(yùn)營的平臺(tái)。比如如何去觸達(dá)客戶，如何去做營銷，包括如何用到MA這樣的工具去做一些高效自動(dòng)化的營銷動(dòng)作等等。
從業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式出發(fā)，并不是建好一套系統(tǒng)、用好一個(gè)工具就夠了，同樣還要服務(wù)于運(yùn)營組織上。比如組織上朝著新的業(yè)務(wù)模式去做調(diào)整，包括運(yùn)營方法上也需要有調(diào)整，所以不管我們的經(jīng)營理念還是組織匹配，都需要做相應(yīng)的調(diào)整，才能做好整體的客戶經(jīng)營數(shù)字化轉(zhuǎn)型的落地。
關(guān)于惟客數(shù)據(jù)：
WakeData惟客數(shù)據(jù)是一家以大數(shù)據(jù)和AI人工智能為核心的數(shù)字化客戶經(jīng)營服務(wù)商，率先提出數(shù)字連接、數(shù)據(jù)智能、數(shù)字運(yùn)營的數(shù)字化升級(jí)實(shí)踐路徑。面向不動(dòng)產(chǎn)、家居、汽車和泛零售等線下行業(yè)提供「惟客云」數(shù)字化客戶經(jīng)營系統(tǒng)，以客戶為中心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，助力企業(yè)提升客戶服務(wù)體驗(yàn)和經(jīng)營效率。截至目前，中國超過510萬C端消費(fèi)者使用惟客云，覆蓋近萬家線下門店。
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