近日，惟客數(shù)據(jù)服務(wù)客戶“益田集團(tuán)”被《南方日?qǐng)?bào)》報(bào)道。益田商業(yè)集團(tuán)CIO韓振國(guó)就“線下實(shí)體商業(yè)如何借助數(shù)字化突圍”分享想法和經(jīng)驗(yàn)，以下為報(bào)道原文。
疫情之下，以購(gòu)物中心為代表的商業(yè)地產(chǎn)，為解決客流銳減、營(yíng)收下滑等經(jīng)營(yíng)難題，加速發(fā)力線上購(gòu)物、私域流量，搭建小程序等行動(dòng)，商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升到新高度。存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，商業(yè)地產(chǎn)如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)優(yōu)化?
近日，深圳市益田旅游商業(yè)集團(tuán)CIO(首席信息官)韓振國(guó)就商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)接受專訪。此前，益田集團(tuán)與數(shù)字化服務(wù)商惟客數(shù)據(jù)聯(lián)手，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)的客戶經(jīng)營(yíng)與資源管理。
01 商業(yè)地產(chǎn)的新煩惱
韓振國(guó)曾任IBM大中華區(qū)CIO，珠江投資CIO、深諳數(shù)字化之道。而在7年前加入益田之際，電商發(fā)展勢(shì)頭正勁，面對(duì)來(lái)自線上的沖擊，線下的商業(yè)地產(chǎn)開啟了“線上線下全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的變革。
商業(yè)地產(chǎn)在奮起直追，但也面臨各種難題。韓振國(guó)坦言，與電商相比，商業(yè)地產(chǎn)對(duì)客戶了解維度和顆粒度仍然非常有限，他舉例說(shuō)，電商平臺(tái)可以精細(xì)化到每個(gè)SKU(庫(kù)存單位)，而用戶在逛商場(chǎng)時(shí)，在不同商家消費(fèi)，甚至顧客只是偶爾路過(guò)購(gòu)物，只要沒(méi)有注冊(cè)成為會(huì)員并主動(dòng)積分，即使有WiFi上網(wǎng)或停車?yán)U費(fèi)商場(chǎng)也無(wú)法感知用戶行為，因?yàn)榫€下各種用戶觸點(diǎn)都是不同的系統(tǒng)， 數(shù)據(jù)很分散，何況在疫情防控期間，顧客無(wú)法到店消費(fèi)。
傳統(tǒng)的客戶維系模式也面臨挑戰(zhàn)。“以益田假日廣場(chǎng)為例，大客戶維系仍然依靠的是傳統(tǒng)方式，每個(gè)大客戶經(jīng)理手頭上可能維系著一兩百個(gè)高端大客戶，但現(xiàn)在，我們?cè)谕卣剐碌纳虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，就需要有一個(gè)更完備的平臺(tái)，把各種需要的服務(wù)觸達(dá)到目標(biāo)客群——如果僅僅光靠存量大客戶，很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，因此也需要向下延伸到金字塔的中部和底部用戶。”韓振國(guó)說(shuō)。
益田集團(tuán)也在加快數(shù)字化破局，截至目前，已經(jīng)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目為19個(gè)，6大產(chǎn)品線，而在可預(yù)見的未來(lái)，這些項(xiàng)目將拓展至40~50個(gè)——在單項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)時(shí)期，幾個(gè)自營(yíng)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目依賴自身力量就可以推動(dòng)，伴隨著項(xiàng)目的增多，數(shù)字化也在走向區(qū)域化、標(biāo)準(zhǔn)化落地——多項(xiàng)目發(fā)展同時(shí)要兼顧成本和費(fèi)用的管控，目前益田也打造了各類微信公眾號(hào)、會(huì)員服務(wù)小程序，線上商城等線上觸點(diǎn)， 但通過(guò)用戶畫像精準(zhǔn)觸達(dá)用戶并提供服務(wù)一直是益田商業(yè)數(shù)字化追求的目標(biāo) 。
這個(gè)過(guò)程中，外部合作伙伴生態(tài)的搭建就顯得非常關(guān)鍵。益田與惟客數(shù)據(jù)開啟了共同的數(shù)字化之旅，做好客戶經(jīng)營(yíng)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)提升。
02 再實(shí)現(xiàn)3%業(yè)績(jī)提升
客戶經(jīng)營(yíng)對(duì)益田有多重要?一組數(shù)據(jù)顯示，2021年，益田假日廣場(chǎng)營(yíng)收首次突破50億元，其中有近六成來(lái)自會(huì)員客戶，如何持續(xù)盤活存量、帶動(dòng)增量?
益田聯(lián)手惟客數(shù)據(jù)搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)及CDP，通過(guò)中臺(tái)打通近10類業(yè)務(wù)系統(tǒng)，為不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景提供合適的數(shù)據(jù)支持。在客戶側(cè)，構(gòu)建完善的客戶標(biāo)簽體系，通過(guò)畫像洞察，讓益田更了解客戶訴求。
韓振國(guó)介紹，例如用戶在ZRAR店買了一件衣服，消費(fèi)超過(guò)1000元并注冊(cè)成為益田假日廣場(chǎng)會(huì)員，那么，她可能是一位時(shí)尚女裝用戶。這名用戶還關(guān)注了益田假日廣場(chǎng)的粉絲服務(wù)公眾號(hào)，也使用了線上小程序，結(jié)合CRM(客戶關(guān)系管理)的信息，做一些定向推送服務(wù)，比如時(shí)尚服裝店開業(yè)，就可以將內(nèi)容更精準(zhǔn)地推送到目標(biāo)群體。
“比如說(shuō)，一些客戶每個(gè)月不低于2次，同時(shí)還關(guān)注我們微信公眾號(hào)，且在小程序上可能瀏覽過(guò)或者至少買過(guò)商品，針對(duì)這些資深鐵桿粉絲就要重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)就可以很精準(zhǔn)把客戶群體檢索出來(lái)，將一些優(yōu)惠推送給他們。”韓振國(guó)強(qiáng)調(diào)，根據(jù)整體用戶畫像并做針對(duì)性推送，并不掌握具體用戶信息，有效打消了用戶的隱私顧慮。
數(shù)據(jù)的沉淀，也讓集團(tuán)嘗到了甜頭。過(guò)去，集團(tuán)會(huì)針對(duì)會(huì)員制定年終大促等優(yōu)惠，對(duì)于哪些客戶可能來(lái)參加，憑的是經(jīng)驗(yàn)，而借助數(shù)據(jù)分析，可以做一些預(yù)分析，分析不同條件下可能觸達(dá)的目標(biāo)客戶群體。
韓振國(guó)預(yù)計(jì)，通過(guò)數(shù)字化的提升，有望給企業(yè)帶來(lái)1%到3%的營(yíng)收增長(zhǎng)新空間。
03 輸出數(shù)字化管理
既要保證項(xiàng)目正常運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也要做未來(lái)整體規(guī)劃，在不影響項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的前提下對(duì)數(shù)字化系統(tǒng)同步改造和升級(jí)，這給數(shù)字化帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。
“光有平臺(tái)，如果業(yè)務(wù)不在上面唱戲，還是達(dá)不到效果。”韓振國(guó)說(shuō)，數(shù)據(jù)中臺(tái)最開始啟動(dòng)時(shí)也經(jīng)歷了一些波折，錢砸進(jìn)去了，管理層自然會(huì)關(guān)注投資回報(bào)率。
在過(guò)去，經(jīng)營(yíng)分析會(huì)議以及月度和季度的會(huì)議，都希望用數(shù)據(jù)說(shuō)話，但現(xiàn)在對(duì)數(shù)據(jù)的訴求越來(lái)越實(shí)時(shí)，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)提取方式不能滿足業(yè)務(wù)訴求，業(yè)務(wù)部門也有了平臺(tái)工具自行提取數(shù)據(jù)，由此，業(yè)務(wù)部門和IT部門之間形成了良性互動(dòng)。
這一套數(shù)字化催生的成熟管理模式，也很快在益田其他項(xiàng)目中推廣，在益田旅游商業(yè)與信達(dá)、無(wú)錫和黃山文投分別合作的商業(yè)項(xiàng)目，從商戶的招商到運(yùn)營(yíng)，也都上線這一套信息化系統(tǒng)，數(shù)字化管理經(jīng)歷從自用到輸出的轉(zhuǎn)變。
韓振國(guó)介紹，數(shù)字化的下一步是搭建支付中臺(tái)，以滿足不同的支付渠道接入，如銀聯(lián)、數(shù)字人民幣以及花唄、財(cái)付通等支付手段，幫助商戶更省心結(jié)算費(fèi)率。
他也注意到，一些第三方業(yè)主也會(huì)傾向于自己采購(gòu)數(shù)字化管理系統(tǒng)，但這樣容易造成各自為戰(zhàn)的割裂狀態(tài)，“比如，集團(tuán)總部給下面十幾個(gè)項(xiàng)目下達(dá)任務(wù)，如果其中有幾個(gè)項(xiàng)目不能接入這個(gè)工具或者平臺(tái)，那么數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換、對(duì)接、溝通就非常麻煩，所以我們需要積極和第三方業(yè)主溝通”。
隨著業(yè)務(wù)部門對(duì)數(shù)字化需求越來(lái)越高，以及90后乃至00后逐步走向職場(chǎng)，作為原生的互聯(lián)網(wǎng)居民，他們更適應(yīng)數(shù)字化生存，而傳統(tǒng)的信息化手段對(duì)這些年輕群體也將顯得“不夠友好”，韓振國(guó)建議，企業(yè)要快速跟上數(shù)字化的浪潮。
關(guān)于惟客數(shù)據(jù)：
WakeData惟客數(shù)據(jù)是一家以大數(shù)據(jù)和AI人工智能為核心的數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)服務(wù)商，率先提出數(shù)字連接、數(shù)據(jù)智能、數(shù)字運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化升級(jí)實(shí)踐路徑。面向不動(dòng)產(chǎn)、家居、汽車和泛零售等線下行業(yè)提供「惟客云」數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，以客戶為中心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，助力企業(yè)提升客戶服務(wù)體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)效率。截至目前，中國(guó)超過(guò)510萬(wàn)C端消費(fèi)者使用惟客云，覆蓋近萬(wàn)家線下門店。
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