近日，惟客數(shù)據(jù)服務(wù)客戶“益田集團”被《南方日報》報道。益田商業(yè)集團CIO韓振國就“線下實體商業(yè)如何借助數(shù)字化突圍”分享想法和經(jīng)驗，以下為報道原文。
疫情之下，以購物中心為代表的商業(yè)地產(chǎn)，為解決客流銳減、營收下滑等經(jīng)營難題，加速發(fā)力線上購物、私域流量，搭建小程序等行動，商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升到新高度。存量競爭時代，商業(yè)地產(chǎn)如何實現(xiàn)數(shù)字營銷與運營優(yōu)化?
近日，深圳市益田旅游商業(yè)集團CIO(首席信息官)韓振國就商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化運營接受專訪。此前，益田集團與數(shù)字化服務(wù)商惟客數(shù)據(jù)聯(lián)手，用數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)的客戶經(jīng)營與資源管理。
01 商業(yè)地產(chǎn)的新煩惱
韓振國曾任IBM大中華區(qū)CIO，珠江投資CIO、深諳數(shù)字化之道。而在7年前加入益田之際，電商發(fā)展勢頭正勁，面對來自線上的沖擊，線下的商業(yè)地產(chǎn)開啟了“線上線下全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的變革。
商業(yè)地產(chǎn)在奮起直追，但也面臨各種難題。韓振國坦言，與電商相比，商業(yè)地產(chǎn)對客戶了解維度和顆粒度仍然非常有限，他舉例說，電商平臺可以精細化到每個SKU(庫存單位)，而用戶在逛商場時，在不同商家消費，甚至顧客只是偶爾路過購物，只要沒有注冊成為會員并主動積分，即使有WiFi上網(wǎng)或停車繳費商場也無法感知用戶行為，因為線下各種用戶觸點都是不同的系統(tǒng)， 數(shù)據(jù)很分散，何況在疫情防控期間，顧客無法到店消費。
傳統(tǒng)的客戶維系模式也面臨挑戰(zhàn)。“以益田假日廣場為例，大客戶維系仍然依靠的是傳統(tǒng)方式，每個大客戶經(jīng)理手頭上可能維系著一兩百個高端大客戶，但現(xiàn)在，我們在拓展新的商業(yè)地產(chǎn)項目時，就需要有一個更完備的平臺，把各種需要的服務(wù)觸達到目標客群——如果僅僅光靠存量大客戶，很難實現(xiàn)持續(xù)業(yè)務(wù)增長，因此也需要向下延伸到金字塔的中部和底部用戶。”韓振國說。
益田集團也在加快數(shù)字化破局，截至目前，已經(jīng)運營的商業(yè)地產(chǎn)項目為19個，6大產(chǎn)品線，而在可預(yù)見的未來，這些項目將拓展至40~50個——在單項目運營時期，幾個自營的商業(yè)地產(chǎn)項目依賴自身力量就可以推動，伴隨著項目的增多，數(shù)字化也在走向區(qū)域化、標準化落地——多項目發(fā)展同時要兼顧成本和費用的管控，目前益田也打造了各類微信公眾號、會員服務(wù)小程序，線上商城等線上觸點， 但通過用戶畫像精準觸達用戶并提供服務(wù)一直是益田商業(yè)數(shù)字化追求的目標 。
這個過程中，外部合作伙伴生態(tài)的搭建就顯得非常關(guān)鍵。益田與惟客數(shù)據(jù)開啟了共同的數(shù)字化之旅，做好客戶經(jīng)營，以數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)提升。
02 再實現(xiàn)3%業(yè)績提升
客戶經(jīng)營對益田有多重要?一組數(shù)據(jù)顯示，2021年，益田假日廣場營收首次突破50億元，其中有近六成來自會員客戶，如何持續(xù)盤活存量、帶動增量?
益田聯(lián)手惟客數(shù)據(jù)搭建數(shù)據(jù)中臺及CDP，通過中臺打通近10類業(yè)務(wù)系統(tǒng)，為不同業(yè)務(wù)場景提供合適的數(shù)據(jù)支持。在客戶側(cè)，構(gòu)建完善的客戶標簽體系，通過畫像洞察，讓益田更了解客戶訴求。
韓振國介紹，例如用戶在ZRAR店買了一件衣服，消費超過1000元并注冊成為益田假日廣場會員，那么，她可能是一位時尚女裝用戶。這名用戶還關(guān)注了益田假日廣場的粉絲服務(wù)公眾號，也使用了線上小程序，結(jié)合CRM(客戶關(guān)系管理)的信息，做一些定向推送服務(wù)，比如時尚服裝店開業(yè)，就可以將內(nèi)容更精準地推送到目標群體。
“比如說，一些客戶每個月不低于2次，同時還關(guān)注我們微信公眾號，且在小程序上可能瀏覽過或者至少買過商品，針對這些資深鐵桿粉絲就要重點經(jīng)營，通過數(shù)據(jù)中臺就可以很精準把客戶群體檢索出來，將一些優(yōu)惠推送給他們。”韓振國強調(diào)，根據(jù)整體用戶畫像并做針對性推送，并不掌握具體用戶信息，有效打消了用戶的隱私顧慮。
數(shù)據(jù)的沉淀，也讓集團嘗到了甜頭。過去，集團會針對會員制定年終大促等優(yōu)惠，對于哪些客戶可能來參加，憑的是經(jīng)驗，而借助數(shù)據(jù)分析，可以做一些預(yù)分析，分析不同條件下可能觸達的目標客戶群體。
韓振國預(yù)計，通過數(shù)字化的提升，有望給企業(yè)帶來1%到3%的營收增長新空間。
03 輸出數(shù)字化管理
既要保證項目正常運營，同時也要做未來整體規(guī)劃，在不影響項目運營的前提下對數(shù)字化系統(tǒng)同步改造和升級，這給數(shù)字化帶來了新挑戰(zhàn)。
“光有平臺，如果業(yè)務(wù)不在上面唱戲，還是達不到效果。”韓振國說，數(shù)據(jù)中臺最開始啟動時也經(jīng)歷了一些波折，錢砸進去了，管理層自然會關(guān)注投資回報率。
在過去，經(jīng)營分析會議以及月度和季度的會議，都希望用數(shù)據(jù)說話，但現(xiàn)在對數(shù)據(jù)的訴求越來越實時，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)提取方式不能滿足業(yè)務(wù)訴求，業(yè)務(wù)部門也有了平臺工具自行提取數(shù)據(jù)，由此，業(yè)務(wù)部門和IT部門之間形成了良性互動。
這一套數(shù)字化催生的成熟管理模式，也很快在益田其他項目中推廣，在益田旅游商業(yè)與信達、無錫和黃山文投分別合作的商業(yè)項目，從商戶的招商到運營，也都上線這一套信息化系統(tǒng)，數(shù)字化管理經(jīng)歷從自用到輸出的轉(zhuǎn)變。
韓振國介紹，數(shù)字化的下一步是搭建支付中臺，以滿足不同的支付渠道接入，如銀聯(lián)、數(shù)字人民幣以及花唄、財付通等支付手段，幫助商戶更省心結(jié)算費率。
他也注意到，一些第三方業(yè)主也會傾向于自己采購數(shù)字化管理系統(tǒng)，但這樣容易造成各自為戰(zhàn)的割裂狀態(tài)，“比如，集團總部給下面十幾個項目下達任務(wù)，如果其中有幾個項目不能接入這個工具或者平臺，那么數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換、對接、溝通就非常麻煩，所以我們需要積極和第三方業(yè)主溝通”。
隨著業(yè)務(wù)部門對數(shù)字化需求越來越高，以及90后乃至00后逐步走向職場，作為原生的互聯(lián)網(wǎng)居民，他們更適應(yīng)數(shù)字化生存，而傳統(tǒng)的信息化手段對這些年輕群體也將顯得“不夠友好”，韓振國建議，企業(yè)要快速跟上數(shù)字化的浪潮。
關(guān)于惟客數(shù)據(jù)：
WakeData惟客數(shù)據(jù)是一家以大數(shù)據(jù)和AI人工智能為核心的數(shù)字化客戶經(jīng)營服務(wù)商，率先提出數(shù)字連接、數(shù)據(jù)智能、數(shù)字運營的數(shù)字化升級實踐路徑。面向不動產(chǎn)、家居、汽車和泛零售等線下行業(yè)提供「惟客云」數(shù)字化客戶經(jīng)營系統(tǒng)，以客戶為中心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動，助力企業(yè)提升客戶服務(wù)體驗和經(jīng)營效率。截至目前，中國超過510萬C端消費者使用惟客云，覆蓋近萬家線下門店。
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