【億邦原創(chuàng)】電商的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)。
爆發(fā)增長(zhǎng)，這層曾令市場(chǎng)目眩神迷的外衣正在緩緩?fù)嗜?。近年?lái)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)用戶已經(jīng)基本觸及天花板，電商巨頭們的用戶與營(yíng)收增速難以重回巔峰。
不可否認(rèn)，電商行業(yè)面臨從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在電商發(fā)展前十五年，電商們更關(guān)心怎樣走得更快，但到今天，如何走得更穩(wěn)變成了關(guān)注的核心。
走得更穩(wěn)離不開電商們對(duì)自營(yíng)模式的探索，某種程度上，自營(yíng)模式體現(xiàn)了零售電商平臺(tái)的本質(zhì)。在中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝看來(lái)，受益于良好的品控與服務(wù)，自營(yíng)模式更有利于電商穿越周期。
向來(lái)以平臺(tái)化戰(zhàn)略著稱的阿里巴巴也在向自營(yíng)之路轉(zhuǎn)身，據(jù)阿里最近發(fā)布的2021年第四季財(cái)報(bào)顯示，直營(yíng)與其它占到了其總營(yíng)收的40%以上。此外，阿里相繼推出天貓超市、貓享等自營(yíng)業(yè)態(tài)，用以提升用戶體驗(yàn)。
而深耕自營(yíng)十?dāng)?shù)年的京東與唯品會(huì)更在這波風(fēng)潮中受益良多，京東發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，自營(yíng)業(yè)務(wù)方面，Q4創(chuàng)下2021年新高，收入2347億元。唯品會(huì)2021全年核心SVIP活躍用戶數(shù)同比大漲50%，在用戶運(yùn)營(yíng)方面保持著良好的勢(shì)頭。
在電商巨頭們看來(lái)，自營(yíng)模式在如今已經(jīng)成為破解消費(fèi)升級(jí)下增長(zhǎng)難題的一大關(guān)鍵。立足自營(yíng)，阿里發(fā)力拓展品牌種類、京東致力于提升供應(yīng)鏈效率、唯品會(huì)聚集大牌的折扣。他們寄望于通過(guò)布局自營(yíng)，穿越眼前的冬天，抵達(dá)下一個(gè)風(fēng)口。
01
零售電商的本質(zhì)
自營(yíng)電商模式特征是以標(biāo)準(zhǔn)化的要求，對(duì)其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)或生產(chǎn)，再進(jìn)行產(chǎn)品展示、在線交易、物流配送，因此天然具備有品牌力強(qiáng)、產(chǎn)品質(zhì)量可控、全交易流程管理體系完備等優(yōu)勢(shì)。如此一來(lái)，也就在提高用戶購(gòu)物體驗(yàn)、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、以及嚴(yán)格品控，帶來(lái)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)產(chǎn)品方面有了天然便利，而這些如今恰恰是消費(fèi)者最看重的關(guān)鍵。
過(guò)去十多年間，電商縱馬狂奔，平臺(tái)模式與自營(yíng)模式的分歧始終存在。平臺(tái)電商搭建C2C、B2C的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，賺取服務(wù)費(fèi)用。自營(yíng)電商則直接面向用戶，以優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)來(lái)吸引用戶，從而取得營(yíng)收與利潤(rùn)。
從這個(gè)角度來(lái)看，電商的自營(yíng)模式，更接近零售的本質(zhì)。
在電商行業(yè)逐漸迎來(lái)拐點(diǎn)之際，深度運(yùn)營(yíng)現(xiàn)有用戶群體是其突圍的方向之一。自營(yíng)模式更貼近零售本質(zhì)的特性意味著，其對(duì)商品從生產(chǎn)到物流再到銷售的鏈路掌控力更強(qiáng)，因而能在用戶心中樹立良好品質(zhì)與服務(wù)的心智。
在當(dāng)下，自營(yíng)電商模式發(fā)展的邏輯是，通過(guò)強(qiáng)大的品控體系與良好服務(wù)，打造消費(fèi)者的信任體系。而信任則能夠帶來(lái)復(fù)購(gòu)，極高的復(fù)購(gòu)率可以讓電商們?cè)谟脩粼鲩L(zhǎng)逐漸見頂?shù)那闆r下，依舊保持著穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)。
*良好的客戶服務(wù)能提升用戶體驗(yàn)
這在自營(yíng)電商京東與唯品會(huì)的發(fā)展路徑中得以展現(xiàn)：以3C家電為核心品類的京東，自營(yíng)是其最重要的營(yíng)收來(lái)源。京東通過(guò)自建物流，不斷提升效率，當(dāng)日達(dá)與次日達(dá)已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇京東的重要理由。
唯品會(huì)則在深耕用戶方面頗具經(jīng)驗(yàn)。以品牌特賣為核心定位的唯品會(huì)，在品控與服務(wù)兩方面建立起口碑，這同時(shí)也增加了用戶的活躍度。據(jù)唯品會(huì)公開數(shù)據(jù)顯示，其用戶的復(fù)購(gòu)率高達(dá)90%以上，核心用戶群體貢獻(xiàn)了36%以上的營(yíng)收。
02
不可或缺的供應(yīng)鏈
阿里巴巴2021年投資者日活動(dòng)首日，菜鳥CEO萬(wàn)霖對(duì)外再次明確：菜鳥既保持互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，也要不斷夯實(shí)物流實(shí)業(yè)。阿里迫切希望加大在物流基礎(chǔ)設(shè)施上的投入由此可見一斑。
究其根源，是物流行業(yè)整體的進(jìn)步使阿里必須全力提升物流水平。京東依托自建物流、唯品會(huì)與順豐緊密合作，將物流配送效率幾乎提升至極致。自營(yíng)電商在倉(cāng)儲(chǔ)、物流等方面的投入，使行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)逐漸升高，次日達(dá)的用戶心智也在養(yǎng)成。
物流行業(yè)的進(jìn)步只是自營(yíng)電商對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力越來(lái)越高的一個(gè)縮影。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝對(duì)億邦動(dòng)力表示，自營(yíng)模式擁有強(qiáng)有力的品控優(yōu)勢(shì)，對(duì)商品來(lái)源、商品質(zhì)量、供應(yīng)鏈和物流配送的管控能力強(qiáng);自營(yíng)模式有利于商品的垂直化供應(yīng)，為消費(fèi)者提供多樣化、優(yōu)質(zhì)的、有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
在供應(yīng)鏈源頭，自營(yíng)電商與品牌方建立了更深度的合作。自營(yíng)電商從品牌源頭采購(gòu)優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品，并以自身的倉(cāng)儲(chǔ)、物流能力賦能品牌方，既能保證商品的快速變現(xiàn)，又能使有電商、品牌雙重背書的商品，更順利地獲得消費(fèi)者的信任。此外，在供應(yīng)鏈后端，自營(yíng)電商也可以綜合銷售數(shù)據(jù)，反哺品牌商，從而使未來(lái)的商品在設(shè)計(jì)與使用方面更貼近消費(fèi)者。
京東近年來(lái)持續(xù)推進(jìn)對(duì)合作商的數(shù)智化改造，以數(shù)字化、智能化向合作伙伴賦能。唯品會(huì)則重啟大牌日，幫助諸多頭部品牌達(dá)成了單日銷量巔峰。
自營(yíng)模式對(duì)供應(yīng)鏈的深度運(yùn)營(yíng)是其在這個(gè)時(shí)代被電商們普遍選擇的關(guān)鍵。事實(shí)上，電商巨頭們正是通過(guò)深耕供應(yīng)鏈，獲得品控、價(jià)格、服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)的累積，最終能夠幫助他們度過(guò)冬天。
03
長(zhǎng)期主義：差異化自營(yíng)
歐陽(yáng)日輝介紹，自營(yíng)電商在我國(guó)起起伏伏、潮起潮落，有人辭官歸故里，有人星夜趕科場(chǎng)，業(yè)界從來(lái)沒(méi)有放棄對(duì)這個(gè)模式的完善，很多大平臺(tái)都在重新審視這個(gè)模式。
阿里重注入局自營(yíng)，不惜在原有的生態(tài)上撕開一道口子，在天貓平臺(tái)接入貓享自營(yíng)。阿里龐大的品牌庫(kù)、種類繁多的商品SKU與自營(yíng)帶來(lái)的用戶體驗(yàn)提升相融合，阿里試圖借以提升運(yùn)營(yíng)效率與用戶黏性。
京東自營(yíng)，最大特點(diǎn)無(wú)疑是“快”，依靠自建“倉(cāng)儲(chǔ)+物流”，京東極大地提升了供應(yīng)鏈效率，京東現(xiàn)在最高效的配送速度已經(jīng)從過(guò)去的當(dāng)日達(dá)縮短成了以小時(shí)計(jì)量，高效的物流背后，是京東十?dāng)?shù)年來(lái)在供應(yīng)鏈上的高額投入。
*電商自建的倉(cāng)庫(kù)中，工作人員在整理貨品
唯品會(huì)堅(jiān)持品牌特賣。唯品會(huì)構(gòu)建的自營(yíng)平臺(tái)，使眾多品牌能以市場(chǎng)較大折扣的價(jià)格面向消費(fèi)人群。同時(shí)，借助自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，唯品會(huì)推出了超級(jí)會(huì)員一鍵接入人工客服、上門退換貨等服務(wù)，被用戶視為提升平臺(tái)信任感的重要舉措。
未來(lái)數(shù)年里，基于自營(yíng)模式的各種創(chuàng)新或?qū)⒊蔀殡娚炭焖侔l(fā)展的核心因素。電商巨頭們將更加戰(zhàn)略聚焦，每種電商平臺(tái)將以各自獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)滿足某一類人群或者人們的某一類需求。差異化、天花板級(jí)別的服務(wù)、消費(fèi)的深度體驗(yàn)感將成為電商長(zhǎng)期主義者的圭臬。
歐陽(yáng)日輝表示，“自營(yíng)能夠成為電商發(fā)展的未來(lái)，關(guān)鍵在于提升消費(fèi)者對(duì)交易的信任度，持續(xù)給消費(fèi)者提供物美價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，才是電商平臺(tái)‘走遍天下都不怕’的秘笈。”
清華大學(xué)電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室主任柴躍廷向億邦動(dòng)力介紹，“在今后一段時(shí)間里，自營(yíng)模式和平臺(tái)電商會(huì)并存;現(xiàn)在平臺(tái)電商已經(jīng)走到了十字路口，如果不改變經(jīng)營(yíng)模式，會(huì)碰觸到天花板，今后的發(fā)展注定是萎縮型、而非拓展型。”
自營(yíng)電商的發(fā)展同樣也和技術(shù)的進(jìn)步息息相關(guān)，在柴躍廷看來(lái)，自營(yíng)電商未來(lái)的發(fā)展需要身份鏈、供給鏈、需求鏈三重維度組合的新興基礎(chǔ)設(shè)施。“這三者是由全社會(huì)的行為主體來(lái)共同維護(hù)，并且有先行的基礎(chǔ)設(shè)施做支撐，這使得交易更為可信，可以說(shuō)自營(yíng)模式是在某種程度上可以代表未來(lái)電商的一個(gè)發(fā)展方向。”
結(jié)語(yǔ)
近些年來(lái)，在政策導(dǎo)向上越來(lái)越重視“由虛擬向?qū)嶓w傾斜”。實(shí)體不僅僅指線下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身投入到整個(gè)經(jīng)濟(jì)的交易環(huán)節(jié)當(dāng)中去，增加就業(yè)，促進(jìn)流通，也可以看作是實(shí)體。
京東、阿里、唯品會(huì)都在做自營(yíng)，但是各家實(shí)則同而不同。阿里眾多SKU、京東重視效率、唯品會(huì)堅(jiān)持品牌特賣，各自形成了不同的自營(yíng)賽道。在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)，進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段后，再像過(guò)去一味追求數(shù)據(jù)、規(guī)模、利潤(rùn)，把平臺(tái)自身放在首位，都已經(jīng)行不通了。
正如歐陽(yáng)日輝所說(shuō)的那樣，自營(yíng)電商要打造“新瓶”裝“新酒”。從技術(shù)上和模式上培育“小而美”網(wǎng)絡(luò)品牌，從而更好的滿足多元化消費(fèi)需求。
“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”。電商風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，入局自營(yíng)，以消費(fèi)者為中心，追求服務(wù)、效率、責(zé)任，這是平臺(tái)和品牌們都希望看到的變化。
自營(yíng)電商的再次興起，與國(guó)家要求平臺(tái)服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)下沉、工廠電商模式興起、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求越強(qiáng)等政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)格局和消費(fèi)者變化都有關(guān)系。
國(guó)務(wù)院印發(fā)的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》提出，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展要以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素，以數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合為主線。規(guī)劃提出，“推進(jìn)商產(chǎn)融合，助力產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。通過(guò)平臺(tái)資源整合和一體化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對(duì)接、供需對(duì)接、產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)貿(mào)融合、線上線下融合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)實(shí)體單一流通渠道向現(xiàn)代全網(wǎng)絡(luò)流通渠道升級(jí)。這些政策為自營(yíng)電商模式帶來(lái)了契機(jī)，乘著發(fā)展數(shù)字商務(wù)的東風(fēng)，自營(yíng)電商有望迎來(lái)發(fā)展的春天。
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