近幾年CDP的熱度水漲船高，一提起這個概念，大家可能會想到DMP、CRM、MA、SCRM，實(shí)際上它們之間存在著千絲萬縷的關(guān)系。而在這其中，關(guān)系更加密切的是CDP和DMP，它們之間既有相似之處又有不同之處。理清二者的定位和區(qū)別，有助于企業(yè)的數(shù)字化經(jīng)營發(fā)展。
惟客數(shù)據(jù)圍繞CDP和DMP的4個問題展開了探討：
1、CDP是什么?
2、DMP是什么?
3、CDP和DMP的區(qū)別?
4、惟客數(shù)據(jù)WakeCDP的核心能力?
一、CDP是什么?
CDP，也叫Customer Data Platform，客戶數(shù)據(jù)平臺。對于企業(yè)來說，CDP是作為全鏈路運(yùn)營的核心數(shù)據(jù)系統(tǒng)，一方面，它可以幫助企業(yè)沉淀和管理客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn);另一方面，其作為數(shù)據(jù)應(yīng)用驅(qū)動器，更賦予了企業(yè)深度應(yīng)用去按渠道數(shù)據(jù)的能力，實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)驅(qū)動的全鏈路營銷。
簡單來說，就是CDP可以解決以下問題：
客戶數(shù)據(jù)不全面不統(tǒng)一：企業(yè)內(nèi)外部多渠道多平臺的數(shù)據(jù)源，包括廣告投放、 CRM、客服系統(tǒng)、網(wǎng)站、微信、App等。
用戶場景斷點(diǎn)和分散：用戶零散的線上/線下行為軌跡，以及多平臺的流轉(zhuǎn)，用戶身份難以判斷，行為數(shù)據(jù)斷點(diǎn)，無法準(zhǔn)確獲取客戶需求。
精細(xì)化客戶運(yùn)營效率低：針對不同客戶/渠道/產(chǎn)品的運(yùn)營策略，大量個性化的業(yè)務(wù)訴求支撐時間和成本高，及時響應(yīng)難。
不同角色/場景的客戶洞察需求：各部門角色和運(yùn)營場景所需的數(shù)據(jù)報表，為決策提供更為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)依據(jù)。如對營銷效果、客戶行為、客戶轉(zhuǎn)化等。
數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)中應(yīng)用不足：企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)、營銷工具、前端觸點(diǎn)之間連接力弱，大都垂直獨(dú)立，數(shù)據(jù)應(yīng)用難，無運(yùn)營閉環(huán)。
(圖片來源：惟客數(shù)據(jù))
二、DMP是什么?
DMP，也稱Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺，其中管理的其實(shí)是用戶及潛在用戶的數(shù)據(jù)，而所有的數(shù)據(jù)點(diǎn)都是以用戶為中心。
簡單來理解，就是DMP的 最底層是一個非常巨大的表單，而首列存的是用戶ID(實(shí)名用戶賬號、或匿名Cookie ID等)，后面的每一列都記錄了這名用戶的各種信息，比如姓名、時間、購買渠道、性別等等。而DMP的首要任務(wù)則是整合清洗各個來源收集的數(shù)據(jù)并關(guān)聯(lián)到每個用戶身上，進(jìn)而保存下來。
如果說DMP最底層是原始數(shù)據(jù)，中間層是標(biāo)簽管理，最上層就是業(yè)務(wù)應(yīng)用的接口。
原始數(shù)據(jù)+運(yùn)用標(biāo)簽的形式進(jìn)行管理
大部分DMP會根據(jù)原始數(shù)據(jù)，并按業(yè)務(wù)規(guī)則或者數(shù)據(jù)模型、算法等，為所有用戶打標(biāo)簽。這一點(diǎn)也是很多人會疑慮的，因?yàn)镃DP也有打標(biāo)簽功能，兩者的意義和方式是否相同?后文會繼續(xù)講到。
比如，用戶一月食用粵菜館超10次，那么這名用戶便會 被打上“粵菜愛好者”的標(biāo)簽。在這里，用戶訪問粵菜館的紀(jì)錄，是原始數(shù)據(jù);訪問10次以上便打上標(biāo)簽，是業(yè)務(wù)規(guī)則。在實(shí)際情況中，DMP多以較復(fù)雜的算法作為打標(biāo)簽的準(zhǔn)則。
最后，所有用戶都會被打上一系列的標(biāo)簽，目的是讓營銷人員可以在DMP系統(tǒng)中進(jìn)行用戶選擇。
三、CDP和DMP的區(qū)別?
由于CDP概念的出現(xiàn)相對于DMP來說會稍微往后一點(diǎn)，但功能點(diǎn)也有部分相似之處，下面會從觸點(diǎn)與數(shù)據(jù)、企業(yè)應(yīng)用以及核心功能與架構(gòu)方面來探討二者之間的區(qū)別。
1、觸點(diǎn)與數(shù)據(jù)方面：DMP的數(shù)據(jù)主要來自媒體自身的數(shù)據(jù)與第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，其觸點(diǎn)主要是媒體提供的公域觸點(diǎn)，數(shù)據(jù)主要面向廣告投放觸達(dá)的人群，涵蓋大量廣告投放端的監(jiān)播數(shù)據(jù)和廣告交互行為數(shù)據(jù)。DMP定位于為廣告提供服務(wù)，尤其是通過Cookie實(shí)現(xiàn)重定向廣告，其大部分信息為匿名，會在cookie生存失效后過期。
而CDP主要從私域觸點(diǎn)獲取數(shù)據(jù)，面向在企業(yè)自有觸點(diǎn)上有更深入交互的人群，獲取的是消費(fèi)者互動行為數(shù)據(jù)，以及來自于CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)。由于CDP目的是建立持久的客戶記錄，因此其存儲數(shù)據(jù)并保留歷史記錄，再與客戶所有數(shù)據(jù)結(jié)合使用。相比DMP，CDP會同時關(guān)注匿名客戶與實(shí)名客戶，客戶信息更為細(xì)致全面。
2、應(yīng)用方面：DMP偏向于為各類廣告投放提供數(shù)據(jù)，可以幫助企業(yè)營銷人員更好地了解受眾群體;而CDP則偏向于為營銷自動化、銷售自動化、服務(wù)自動化等應(yīng)用領(lǐng)域提供數(shù)據(jù)，可以創(chuàng)建企業(yè)獨(dú)有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，還能針對不同的營銷場景反復(fù)使用。相比DMP的前端，CDP更偏向于后鏈路數(shù)據(jù)資產(chǎn)的收集整合。
3、核心功能與架構(gòu)方面：DMP主要提供廣告服務(wù)，而CDP是采集、組織、整合以及提供客戶數(shù)據(jù)，并通過各種個性化機(jī)制以及技術(shù)提供客戶數(shù)據(jù)以供后續(xù)自動化營銷的執(zhí)行。
四、惟客數(shù)據(jù)WakeCDP的核心能力?
看了這么多，相信你對DMP和CDP都有了一定的認(rèn)知和了解，而CDP作為近幾年的“大熱門”，該如何應(yīng)用，可以從惟客數(shù)據(jù)的WakeCDP所提供的幾點(diǎn)能力給大家?guī)韱l(fā)：
核心能力：全域客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一
全域數(shù)據(jù)涵蓋公域和私域的客戶數(shù)據(jù)，包括企業(yè)私有觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，比如企業(yè)網(wǎng)站、APP、小程序以及通過埋點(diǎn)技術(shù)獲取自有觸點(diǎn)的用戶行為數(shù)據(jù)等;企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)數(shù)據(jù)，比如CRM系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)等各種管理系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)等;媒體平臺回傳數(shù)據(jù)，比如各種企業(yè)賬號中能夠通過API為企業(yè)回傳客戶相關(guān)數(shù)據(jù);線下消費(fèi)者數(shù)據(jù)，比如企業(yè)線下營銷活動數(shù)據(jù);公域渠道數(shù)據(jù)，比如由第三方數(shù)據(jù)提供商(如第三方DMP)提供用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)、用戶的媒介來源數(shù)據(jù)。
核心能力：全渠道客戶身份統(tǒng)一
不同渠道的客戶ID可以分為兩類，一類是實(shí)名ID，比如電話號碼;另一類是觸點(diǎn)上的用戶ID，例如APP上是設(shè)備ID，網(wǎng)站用戶的基礎(chǔ)ID是cookie，微信小程序、公眾號的基礎(chǔ)ID是OpenID和UnionID。其中最重要的就是實(shí)名ID，它是匹配不同觸點(diǎn)ID的關(guān)鍵橋梁，從而確定不同的ID對應(yīng)同一個客戶。目前比較常用的是通過手機(jī)號就可以打通多個觸點(diǎn)上的數(shù)據(jù)，關(guān)聯(lián)為同一個客戶。
核心能力：全景客戶畫像
CDP統(tǒng)一客戶身份后，每一個客戶都具有唯一ID和全域?qū)傩裕虼丝梢郧逦乜吹矫恳粋€用戶的檔案。
個人標(biāo)簽體系：消費(fèi)能力、會員等級，商品偏好等。
線上/線下行為數(shù)據(jù)時間軸：可以描繪出完整的用戶互動軌跡。
行為統(tǒng)計：比如進(jìn)店次數(shù)、和客服溝通的次數(shù)等等。
全景的畫像可以直接用來指導(dǎo)一對一的營銷和運(yùn)營，銷售人員可以根據(jù)每一個用戶的洞察制定針對性話術(shù)/推薦。
核心能力：靈活標(biāo)簽加工
CDP提供可視化的標(biāo)簽加工能力，可以手動選取用戶屬性、已有標(biāo)簽、具體行為等條件組合和篩選，以及正則表達(dá)式比較萬能的規(guī)則，并按照交、并、差集等基本邏輯，配置出靈活的自動標(biāo)簽，這類配置標(biāo)簽可以快速滿足大部分業(yè)務(wù)場景的標(biāo)簽需求，并且管理方便。
從標(biāo)簽角度完善客戶畫像，對客戶進(jìn)行分層和標(biāo)記，針對業(yè)務(wù)線/產(chǎn)品/服務(wù)對象等維度構(gòu)建動態(tài)的客戶標(biāo)簽體系，沉淀客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
(圖片來源：惟客數(shù)據(jù))
核心能力：精準(zhǔn)客戶分群
針對目標(biāo)人群制定營銷活動和策略，并同步人群包信息到營銷工具，實(shí)現(xiàn)營銷自動化和差異化營銷。
如何快速和精準(zhǔn)地圈中目標(biāo)人群，快速響應(yīng)多種個性化的業(yè)務(wù)訴求，惟客CDP提供了更豐富的圈人場景，可通過標(biāo)簽/屬性和用戶的行為記錄圈人，也可以通過人群包的交并集，以及在分析模型中將分析結(jié)果保存為人群包，并且回流營銷結(jié)果數(shù)據(jù)再度圈人，同時可對人群包進(jìn)行規(guī)?？刂?、導(dǎo)出和管理。
核心能力：多維度的畫像分析
選擇目標(biāo)客群進(jìn)行畫像查看和畫像對比，為運(yùn)營策略提供決策支持。
畫像分析時可以自定義選擇分析維度、交叉特征，并且提取客群中顯著特征和計算TGI;在多組客群對比分析時提取差異特征。
畫像分析后可以導(dǎo)出畫像保存、保存畫像模板，沉淀分析經(jīng)驗(yàn)。
核心能力：深度洞察客戶
針對不同的業(yè)務(wù)場景，提供行為事件分析、漏斗分析、轉(zhuǎn)化路徑分析、歸因分析等不同客戶行為數(shù)據(jù)分析模型，滿足客戶運(yùn)營過程中基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析需求，對目標(biāo)人群或全量客戶的留存情況/價值/健康度/參與度進(jìn)行洞察，同時支持?jǐn)?shù)據(jù)看板功能，創(chuàng)建不同業(yè)務(wù)主題的數(shù)據(jù)看板，及時發(fā)現(xiàn)影響客戶增長的關(guān)鍵因素，方便管理者及時掌握關(guān)鍵數(shù)據(jù)的變化，指導(dǎo)市場決策、產(chǎn)品改進(jìn)、提升用戶價值等。
而惟客數(shù)據(jù)對于CDP的定位，可以理解為是賦予企業(yè)深度應(yīng)用全渠道數(shù)據(jù)的能力，是承載全鏈路和全生命周期的客戶經(jīng)營基礎(chǔ)，更是獲取、管理和應(yīng)用企業(yè)全域客戶數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，是客戶經(jīng)營DATSS模型的數(shù)據(jù)驅(qū)動底座。
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。 ）
