隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起,工具軟件產(chǎn)品已經(jīng)從傳統(tǒng)的單次付費購買模式,衍生出了多元的盈利模式?？v觀目前各大平臺的工具軟件產(chǎn)品,我們大致可以將工具產(chǎn)品的收入方式分為訂閱收入和流量收入兩大類。
對于訂閱付費的產(chǎn)品來說,持續(xù)滿足用戶的需要、用戶持續(xù)使用產(chǎn)品,是影響商業(yè)價值的重要因素。而對流量收入類產(chǎn)品,即通過免費的使用吸引大量的日活流量,從而通過廣告變現(xiàn)的產(chǎn)品,更需要用戶長期高頻地使用產(chǎn)品來提升廣告收入或者導流價值。
因此,隨著外部獲客成本的持續(xù)攀升,用戶的長期留存與活躍頻率已經(jīng)成為工具軟件產(chǎn)品增長非常重要的命題。
然而,很多工具軟件使用場景單一,用戶用完即走,導致缺乏足夠的用戶粘性抓手。大多數(shù)工具軟件的團隊又是以產(chǎn)品導向為主,缺乏用戶運營資源。單純地通過產(chǎn)品功能的堆砌來拓展使用場景,或者通過全量推送促活召回,很容易面臨增長瓶頸,甚至會帶來負面影響。
針對此,有哪些比較有效的、行業(yè)都在使用的提升用戶留存與活躍的方式呢?
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一、產(chǎn)品的核心價值交付
工具軟件產(chǎn)品的核心價值,要回歸到滿足用戶在某一個場景下的價值。也就是說,產(chǎn)品的核心價值交付是用戶持續(xù)使用的核心原因。那么,如何保證產(chǎn)品的核心價值被有效交付呢?一般來說,我們會從兩個角度來量化分析。
第一,關鍵流程是否順暢。
關鍵流程,是從用戶打開產(chǎn)品開始,到用戶完成使用訴求的完整過程。比如,對于一個自動摳圖軟件,用戶的關鍵流程通常是:打開 App → 選擇圖片 → 操作摳圖 → 得到最終圖片。很多時候,關鍵流程可能是一個,也可能是多個。比如有些產(chǎn)品進入之后需要注冊才能使用,那么注冊流程也會被看做是一個關鍵流程。
對于關鍵流程的分析,最常見的方式是通過漏斗分析各環(huán)節(jié)轉化率定位“勸退”用戶的環(huán)節(jié)進行優(yōu)化。在這個基礎之上,對于一些比較繁瑣的操作流程,我們也會關注用戶完成整個流程所用的時間。
神策漏斗分析-核心步驟的轉化率示例(模擬數(shù)據(jù))
神策間隔分析-兩步驟先后時間的間隔示例(模擬數(shù)據(jù))
另外,對于影響用戶體驗的技術錯誤,特別是在一個用戶使用產(chǎn)品過程中反復出現(xiàn)的錯誤,很有可能會對用戶感知產(chǎn)品核心價值產(chǎn)生毀滅性影響。在神策分析中,開發(fā)人員可以將報錯、崩潰等事件采集并記錄,通過用戶行為序列等方式還原報錯之前的上下文,快速定位原因。
第二,關鍵價值是否傳遞。
除了關鍵流程的體驗之外,使用產(chǎn)品的用戶是否真正獲取到了關鍵價值?即用戶對產(chǎn)品的使用程度是否足夠深?
舉個例子,對于一個修圖軟件來說,一方面我們需要考慮用戶是否通過軟件修過足夠多的圖片,從而真正對產(chǎn)品的價值有足夠的感知?另一方面,要去了解用戶是否嘗試過各種不同風格的高級濾鏡,還是僅使用了一些基礎的模板,從而發(fā)現(xiàn)用戶對高價值功能的使用偏好和價值感知。
對于這類問題,我們常常面臨的一個困惑是,到底多少算多?多深算深?在解答這個問題時,我們通常會使用“魔法數(shù)字”找到合理的投入閾值。簡單來說,“魔法數(shù)字”就是找到核心價值的關鍵事件,并用它的發(fā)生次數(shù)與用戶留存率等結果指標進行關聯(lián)分析,找到拐點后通過產(chǎn)品運營手段引導用戶達到這個拐點。這樣就可以通過相對合理的引導強度實現(xiàn) ROI 提升的效果。
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二、挖掘周期類場景,找到留存抓手
做好產(chǎn)品核心價值交付是一個好工具產(chǎn)品的根本。但要成為一個成功的產(chǎn)品,除了基本的靜態(tài)價值交付,還需要動態(tài)機制設計。其中,挖掘一些周期性場景,讓用戶形成一定頻率返回產(chǎn)品的動機或習慣,是提升用戶活躍和留存的有效做法。
所謂周期類場景,是指在用戶的生活或工作場景中,以一定頻率定期產(chǎn)生的場景訴求。如果能夠在產(chǎn)品的核心價值與周期性場景中建立聯(lián)系,就能擁有把用戶留在產(chǎn)品中的抓手。如果再對場景運營稍加設計,就很可能變成一個讓用戶形成習慣的機制。
舉例來說,對于一個菜譜產(chǎn)品,如果只是為用戶提供菜譜、菜譜推薦、菜譜檢索等常規(guī)功能,那么用戶在不會做某道菜的時候,會主動使用產(chǎn)品;如果產(chǎn)品內容豐富、更新較快的話,熱愛做菜的用戶即便在不做菜的時候,也會打開軟件刷刷靈感。但這些場景都比較零散和隨機,用戶可能隨時會流失,當用戶流失之后如果用大量的推送去召回用戶,一方面不一定會精準擊中用戶訴求,另一方面可能會打擾用戶導致用戶關掉推送。因此,如果能找到一些周期性的場景,比如「14 天減重食譜」,或者「每周學會一道拿手菜,3 個月成為朋友圈大廚」等,就可以把用戶從孤立的一個菜一頓飯的場景,拉到一段時間定期出現(xiàn)的場景中,這時就可以形成有效的周期性場景運營。
進一步來講,可以結合一些機制設計,如《Hooked》一書中提到的習慣養(yǎng)成的方法,能夠更好地提升用戶留存和活躍。具體來說,在周期性場景的每次活躍觸點上,可以圍繞從“觸發(fā)點設計”“任務行為”“即時獎賞”“長期激勵”“回歸成本”五個環(huán)節(jié)來設計讓用戶養(yǎng)成習慣的產(chǎn)品機制。
比如,對于一個健康飲食記錄工具來說,給用戶提供的核心價值主張是「能夠幫你堅持健康的飲食」。那么要實現(xiàn)這個價值主張,就需要從以下幾個維度考慮:
產(chǎn)品是否能幫用戶想起來要按計劃吃飯(觸發(fā)點設計)
用戶完成這個任務的行為成本是否夠低、在產(chǎn)品中的流程體驗是否順暢(任務行為)
完成單次行為之后用戶有沒有即時的滿足感(即時獎勵)
用戶長期堅持有沒有顯性化的累積成就(長期激勵)
用戶間隔了兩天想回來,是否順滑無壓力(回歸成本)
當在該產(chǎn)品進行如上設計之后,還需要通過數(shù)據(jù)來驗證設計是否真正起到了效果。比如,關于觸發(fā)點設計,可以觀測觸達覆蓋率以及觸達打開率;關于任務行為設計,可以關注任務完成率、任務完成時長;關于即時獎勵和長期激勵的設計,可以著重觀察獎勵的內容關注分享率(比如,獎勵是打卡成功徽章)、獎勵查看率/使用率(比如,獎勵是積分或優(yōu)惠券);關于回歸成本設計,可以關注回歸行為轉化率等……
上述舉例更多得是從產(chǎn)品的核心價值主張出發(fā)尋找的周期性場景。能夠找到這樣的場景固然最好,但對于一些產(chǎn)品來說可能并不容易。因此,除了價值類周期性留存場景之外,還可以考慮設計一些粘性鉤子,如用戶成長中心、任務中心、每日簽到積分現(xiàn)金等常見的用戶運營玩法。
三、建立關系壁壘,構建留存生態(tài)
在幫助工具軟件產(chǎn)品提升留存活躍的問題上,除了周期類場景設計之外,讓用戶之間建立一些聯(lián)系也是一個非常好的設計方向。一方面,人與人的聯(lián)系會帶來一些同伴鼓勵和壓力,讓用戶更不容易放棄流程;另一方面,如果能夠根據(jù)工具產(chǎn)品的具體屬性,用團隊的流程協(xié)作把單個人的需求場景串聯(lián)起來,就會形成一個粘性更高的留存生態(tài)。
通過同伴鼓勵促進活躍的案例有很多。比如某跑步記錄軟件,在圍繞跑步的場景上加入了同伴鼓勵。用戶可以通過軟件看到周圍的跑友,與他們組成虛擬的跑步小組,每天在組里可以看到大家共同的跑步任務;如果部分組員今天沒有任務,軟件會智能引導完成了任務的用戶鼓勵這部分組員。相比冷冰冰的 App 推送提醒“你今天該跑步了”,引入小組機制會讓用戶有更強的場景交互感。
對于生產(chǎn)力類的工具產(chǎn)品來說,可以考慮從團隊流程協(xié)作角度來串聯(lián)場景。比如某水印相機,原本是為了滿足用戶拍照自動加水印的需求,但在某段時間內被大量應用在考勤打卡、工程管理、外勤拍照等工作場合。于是,該產(chǎn)品增加了團隊模式,把“團隊公告”“考勤統(tǒng)計”等管理功能融入產(chǎn)品之中,把之前單人的場景功能工具變成了團隊協(xié)作工具,把對單人的留存運營變成了對團隊的留存運營。而由于團隊的遷移成本是高于個人的,所以團隊留存也會更加穩(wěn)定。
四、自動化的用戶運營體系
雖然工具類產(chǎn)品對運營的需求較少,但只要有用戶使用,就一定有不同的動機和訴求。要想玩轉剛才講的場景串聯(lián),對用戶進行有體系的運營也是必不可少的。
用戶運營體系的核心是對不同畫像的用戶提供針對性的服務。一般來說,可以通過用戶生命周期和用戶分層來形成符合自己業(yè)務特色的運營方針地圖,針對每一類用戶,設計不同的運營方針。形成運營方針之后,就可以在這個方針下基于策略四要素(觸達時機 × 權益 × 客群 × 渠道)和內容素材,制定完整的運營策略體系框架。
1、觸達時機
觸達時機一般可以分為主動觸達和被動觸達。主動觸達即在一些關鍵日期,比如某個和產(chǎn)品場景相關的節(jié)日,或者某個用戶生命周期中的關鍵節(jié)點,對用戶進行場景化觸達。而被動觸達,一般是用戶在產(chǎn)品流程中的某個行為,比如用戶多次查看了會員權益但是未訂閱等。體系化地梳理觸達時機,配合前文提到的核心流程、周期類場景和關系壁壘的引導,可以為用戶提供更為流暢的長期體驗。
2、權益
當我們在觸達用戶時,核心想傳遞的價值點是什么。這樣的價值點可以是一些激勵,比如紅包、積分等,也可以是一些和用戶場景與產(chǎn)品價值主張強相關的內容,比如一些用戶需要的內容、功能、服務等引導。
3、客群
客群即給哪些用戶執(zhí)行策略。一般來說,可以根據(jù)策略目標,基于用戶生命周期、價值分層、分類分群或用戶的一些近期特定行為來圈選客群。
4、渠道
當我們已經(jīng)明確了給哪些用戶、在什么時間、提供什么權益后,就要去選擇策略的渠道。常見的渠道有 App 推送、短信、微信公眾號消息等。伴隨著私域運營的興起,私聊或群聊觸達、朋友圈等方式也逐漸成為企業(yè)熱衷的策略觸達渠道。而除了這些站外渠道,站內的彈窗、消息中心等等也是常用的觸達渠道。
5、素材
明確了上述四個主要策略要素之后,策略的主體就已經(jīng)確定了。但是要達到好的效果,還需要對策略的素材進行設計,包括文案、圖片、圖表等等。此時,可以借助 A/B 測試,對不同的素材設計進行對比測試,以達到更好的效果。
對于大多數(shù)工具類產(chǎn)品團隊來說,往往以產(chǎn)品導向為主,缺少運營資源。這就要求其團隊在運營方面形成更為靈活且智能的自動化用戶運營體系。神策的用戶畫像與智能運營可以幫助企業(yè)快速靈活地構建用戶標簽,并且基于主動型和觸發(fā)型等不同時機配置自動化的用戶運營策略,大大降低工具類產(chǎn)品的運營成本。
總結來說,用戶活躍留存對于工具軟件類產(chǎn)品的商業(yè)價值實現(xiàn)十分重要。在交付了產(chǎn)品核心價值的基礎上,工具軟件產(chǎn)品還可以通過周期性場景和關系壁壘來構建用戶留存的產(chǎn)品運營框架,并通過用戶運營體系輔助產(chǎn)品運營框架的落地,給用戶帶來更好的價值體驗。
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