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受疫情影響,國(guó)內(nèi) B2B 電商市場(chǎng)進(jìn)入紅利發(fā)展期,越來(lái)越多的供應(yīng)商認(rèn)為線上銷(xiāo)售模式相比疫情前更加/同等有效;同時(shí),線上靈活的獲客模式以及采購(gòu)的便利性,突破了傳統(tǒng)線下交易的地域限制,能夠有效提升平臺(tái)的市場(chǎng)占比。
B2B 電商平臺(tái)涉及三方:平臺(tái)方、供應(yīng)商、采購(gòu)商,平臺(tái)如何幫助供應(yīng)商、采購(gòu)商提高供需匹配、提高轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu),是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。針對(duì)此,神策數(shù)據(jù)發(fā)布 B2B 電商解決方案,幫助 B2B 電商平臺(tái)突破傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式,充分利用產(chǎn)品及服務(wù)實(shí)現(xiàn)線上線下的雙線運(yùn)營(yíng)、雙向賦能,助力 To B 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。線上的平臺(tái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為 3 個(gè)階段:
第一階段:線上平臺(tái)剛起步。該階段主要承接現(xiàn)有客戶的找貨需求,核心需要優(yōu)化客戶平臺(tái)使用體驗(yàn),幫助客戶感受到線上平臺(tái)采購(gòu)下訂的便利性。
第二階段:線上數(shù)據(jù)助力銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。隨著客戶線上行為逐漸積累,將客戶線上行為及畫(huà)像數(shù)據(jù)打通,賦能給銷(xiāo)售人員跟進(jìn),幫助銷(xiāo)售更了解客戶,提升轉(zhuǎn)化率。
第三階段:提升市場(chǎng)滲透率。擴(kuò)充當(dāng)前業(yè)務(wù)量,打造線上營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán),提升市場(chǎng)占比。
注:文中數(shù)據(jù)均為模擬
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一、線上體驗(yàn)優(yōu)化,有效承接線下業(yè)務(wù)
傳統(tǒng)客戶流轉(zhuǎn)至線上后,如何幫助客戶快速找到想要的貨品匹配供需,是起步階段首要解決問(wèn)題。神策數(shù)據(jù)從流量分發(fā)和業(yè)務(wù)流程兩方面做優(yōu)化,全面提升客戶線上采購(gòu)體驗(yàn)。
1、流量分發(fā)優(yōu)化
獲取客戶行為路徑,洞察各個(gè)坑位(包括搜索、輪播圖、類(lèi)目導(dǎo)航欄等)的流量分發(fā)情況。神策數(shù)據(jù)將坑位表現(xiàn)量轉(zhuǎn)化成點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等可衡量的指標(biāo),同時(shí)支持不同歸因模型,洞察識(shí)別站內(nèi)不同坑位的流量點(diǎn)擊和訂單轉(zhuǎn)化,在曝光量最大、交互最友好的坑位上,放置吸引力最強(qiáng)、轉(zhuǎn)化效果最好的供應(yīng)商或商品,提升流量承接效率。
通常 B 端客戶采購(gòu)目的明確,平臺(tái)上的搜索功能的使用頻率很高。如何能讓用戶在搜索過(guò)程中快速找到想要的貨品/供應(yīng)商,是提效的關(guān)鍵。神策數(shù)據(jù)可以基于搜索關(guān)鍵詞的搜索頻率,搜索結(jié)果數(shù),搜索結(jié)果點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)幫助我們優(yōu)化搜索功能。舉個(gè)例子,某綜合電商平臺(tái)通過(guò)對(duì)搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn),部分關(guān)鍵詞雖然點(diǎn)擊率很高,但是詢盤(pán)轉(zhuǎn)化卻偏低。針對(duì)這個(gè)情況,運(yùn)營(yíng)同學(xué)通過(guò)分析發(fā)現(xiàn),該商品由于位置靠前所以搜索點(diǎn)擊率較高,但由于供應(yīng)商貨源匹配度低,導(dǎo)致詢盤(pán)轉(zhuǎn)化低。于是調(diào)整供應(yīng)商貨品展示、優(yōu)化排序,最終提升了轉(zhuǎn)化效率。
2、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化
B2B 平臺(tái)轉(zhuǎn)化通常具有固定的流程鏈路,通過(guò)行為數(shù)據(jù)找到流程中的阻塞點(diǎn),回溯流失原因,迭代流程優(yōu)化,為更好的承接流量轉(zhuǎn)化提供基礎(chǔ)。以留資流程為例,假設(shè)留資流程分為 進(jìn)入詳情頁(yè) → 點(diǎn)擊咨詢 → 點(diǎn)擊留資 → 信息填寫(xiě) → 提交資料。通過(guò)神策數(shù)據(jù)的漏斗分析,直觀定位到各環(huán)節(jié)的流失率,找到流失較大的轉(zhuǎn)化點(diǎn),按不同業(yè)務(wù)維度洞察流失原因,輔以路徑分析定位流失后用戶去向,為流程優(yōu)化提供基礎(chǔ)。
3、全方面對(duì)接業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),一站查看全端業(yè)務(wù)情況
為了更好承接 B2B 電商數(shù)據(jù),神策數(shù)據(jù)支持訂單數(shù)據(jù)、坐席數(shù)據(jù)、CRM 數(shù)據(jù)、詢價(jià)系統(tǒng)等數(shù)據(jù)對(duì)接,幫助搭建數(shù)據(jù)平臺(tái),快速響應(yīng)查詢、分析、展示的數(shù)據(jù)需求。通過(guò)權(quán)限設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)看板配置,解決不同區(qū)域、業(yè)務(wù)線、崗位的數(shù)據(jù)需求。
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二、以客戶為中心的線索運(yùn)營(yíng)管理,賦能銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化
線上平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)一段時(shí)間后,沉淀了客戶的不少行為數(shù)據(jù),如何打通至銷(xiāo)售系統(tǒng)、提升跟進(jìn)效率至關(guān)重要。在銷(xiāo)售跟進(jìn)客戶的過(guò)程中,常見(jiàn)的痛點(diǎn)有:線索培育沒(méi)有抓手、不知道如何與客戶打開(kāi)話題,客戶有意向卻未及時(shí)洞察、錯(cuò)失最佳轉(zhuǎn)化時(shí)機(jī)等。對(duì)此,神策數(shù)據(jù) B2B 電商解決方案通過(guò)線索分級(jí)、構(gòu)建線索畫(huà)像、沉默線索喚醒等三大場(chǎng)景,提出銷(xiāo)售線索跟進(jìn)的高效解法。
1、線索分級(jí)與培育,提升線索流轉(zhuǎn)與管理
基于行為數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)資料建立線索打分機(jī)制:根據(jù)基礎(chǔ)資料豐富度和關(guān)鍵行為命中情況,將線索分為優(yōu)秀、良好、需培育、資料待完善等級(jí)別。針對(duì)表現(xiàn)良好的線索,銷(xiāo)售可以投入相對(duì)多的人力做 1V1 跟進(jìn);針對(duì)采購(gòu)意向度較低的客戶,以線上自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)為主,逐步培育,幫助銷(xiāo)售合理分配客戶時(shí)間投入。
2、客戶全渠道數(shù)據(jù)相互打通,完整還原客戶畫(huà)像,提升客戶認(rèn)知
神策數(shù)據(jù) B2B 電商解決方案可以全面打通電商平臺(tái)、直播、企微數(shù)據(jù)、CRM 數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)訂單數(shù)據(jù),構(gòu)建出完整的客戶畫(huà)像,同時(shí)支持將神策數(shù)據(jù)所分析出來(lái)的用戶數(shù)據(jù)同步到銷(xiāo)售常用的客戶跟進(jìn)工具中,比如企業(yè)微信、CRM 系統(tǒng)。
以企業(yè)微信客情卡為例。借助企業(yè)微信客情卡,銷(xiāo)售可在聊天側(cè)邊欄查看客戶全域畫(huà)像信息。幫助銷(xiāo)售在和客戶跟進(jìn)的過(guò)程中找到切入點(diǎn)。值得強(qiáng)調(diào)的是,神策數(shù)據(jù)企微客情卡支持通過(guò)輸入手機(jī)號(hào)查找線索,可以詳細(xì)展示客戶標(biāo)簽、發(fā)貨情況、累計(jì)消費(fèi)情況等關(guān)鍵業(yè)務(wù)信息,幫助銷(xiāo)售基于客戶業(yè)務(wù)跟進(jìn),如下圖所示:
3、客戶關(guān)鍵行為實(shí)時(shí)提醒,把握跟進(jìn)時(shí)機(jī)
To B 的客戶跟進(jìn)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,隨著銷(xiāo)售跟進(jìn)客戶數(shù)量的提升,大量客戶無(wú)法立即約訪或推進(jìn),銷(xiāo)售無(wú)暇持續(xù)關(guān)注和跟進(jìn)時(shí),會(huì)將客戶歸為“待定”客戶,借助于客戶在線上的關(guān)鍵行為,找到營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī),把握每一次的銷(xiāo)售機(jī)會(huì),是當(dāng)前需要解決的問(wèn)題。神策數(shù)據(jù)打通 CRM 系統(tǒng)后,客戶發(fā)生關(guān)鍵行為時(shí)系統(tǒng)會(huì)及時(shí)提醒銷(xiāo)售,助力銷(xiāo)售實(shí)時(shí)掌握客戶動(dòng)態(tài),把握銷(xiāo)售時(shí)機(jī)。
通過(guò)神策數(shù)據(jù) B2B 電商解決方案,平臺(tái)可以降低對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)型銷(xiāo)售的依賴,通過(guò)科學(xué)的方法及系統(tǒng)承接,規(guī)模化提升銷(xiāo)售能力,真正實(shí)現(xiàn)降本增效。
三、打造線上營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán),拓展市場(chǎng)規(guī)模
第三階段的 B2B 線上業(yè)務(wù)已逐步滲透、逐步成熟,需要提升下沉市場(chǎng)或自營(yíng)業(yè)務(wù)滲透,這一環(huán)節(jié)里,重點(diǎn)需要借助線上流量、營(yíng)銷(xiāo)體系自運(yùn)轉(zhuǎn)來(lái)提升轉(zhuǎn)化。神策數(shù)據(jù)將線上營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的打造總結(jié)為三個(gè)重要的步驟,包括精準(zhǔn)獲客拉新、客戶分層認(rèn)知、自動(dòng)運(yùn)營(yíng)觸達(dá)。如下圖所示:
接下來(lái)將詳細(xì)介紹。
1、全面評(píng)估渠道的「質(zhì)」與「量」,數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)獲客策略優(yōu)化
為了幫助 B2B 電商提升獲客 ROI,神策數(shù)據(jù) B2B 電商解決方案本質(zhì)是將引流相關(guān)工作,量化成可衡量的指標(biāo),本次會(huì)從全渠道投放追蹤、關(guān)鍵行為歸因、渠道評(píng)估與投放優(yōu)化三個(gè)方面入手:
1)全渠道追蹤,神策數(shù)據(jù)已打通主流的線上推廣平臺(tái),將客戶公域的展點(diǎn)消數(shù)據(jù)、私域的關(guān)鍵行為(詢盤(pán)/購(gòu)買(mǎi)等),全鏈路拉通,靈活計(jì)算渠道投放 ROI;而線下地推方式,可通過(guò)帶參二維碼,精準(zhǔn)追蹤用戶的地推團(tuán)隊(duì)、素材來(lái)源等,評(píng)估效果。
2)關(guān)鍵行為歸因,以用戶關(guān)鍵行為(詢盤(pán)/購(gòu)買(mǎi)等)為最終轉(zhuǎn)化目標(biāo),基于實(shí)際業(yè)務(wù)劃定用戶轉(zhuǎn)化窗口期,追蹤窗口期內(nèi)所有用戶訪問(wèn)的渠道附注,打通從投放到轉(zhuǎn)化的全鏈路數(shù)據(jù)。每一個(gè)轉(zhuǎn)化事件,都能追溯到轉(zhuǎn)化客戶;每一個(gè)轉(zhuǎn)化的客戶,都能追溯到過(guò)往的轉(zhuǎn)化曝光。由此,每一單所經(jīng)歷的廣告旅程能被清晰呈現(xiàn),對(duì)外可用作費(fèi)用結(jié)算依據(jù),對(duì)內(nèi)可用作投放策略優(yōu)化的數(shù)據(jù)指引。
3)渠道投放優(yōu)化,基于前向渠道表現(xiàn)所量化的指標(biāo),為多維度評(píng)估與優(yōu)化渠道效果提供依據(jù)。以轉(zhuǎn)化維度為例,根據(jù)轉(zhuǎn)化成本與獲客成本構(gòu)建渠道能力象限圖,面向不同場(chǎng)景下的獲客特征提出針對(duì)性解決方案:針對(duì)獲客低轉(zhuǎn)化高的低匹配渠道,加大促轉(zhuǎn)化策略落地;針對(duì)獲客高轉(zhuǎn)化高的低效益渠道,逐漸退出;針對(duì)獲客低轉(zhuǎn)化低的高效益渠道,加大營(yíng)銷(xiāo)資源傾斜;針對(duì)獲客高轉(zhuǎn)化低的高精準(zhǔn)渠道,嘗試裂變營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)。
同時(shí)基于媒體平臺(tái)方面,神策數(shù)據(jù)支持 OCPX 投放、將引流來(lái)客戶的關(guān)鍵行為回傳到媒體平臺(tái),調(diào)整投放算法模型,最大程度幫助 B2B 電商平臺(tái)提升投放效果,降低獲客成本。
2、基于業(yè)務(wù)流程搭建標(biāo)簽體系,實(shí)現(xiàn)客戶精準(zhǔn)分層
商家的標(biāo)簽體系構(gòu)建與分層是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ),借助神策數(shù)據(jù) B2B 電商解決方案,平臺(tái)可以基于多源數(shù)據(jù)自助靈活創(chuàng)建標(biāo)簽、導(dǎo)入標(biāo)簽,搭建商家標(biāo)簽中臺(tái),助力客戶分層運(yùn)營(yíng)。
3、設(shè)計(jì)多場(chǎng)景精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略,提高客戶線上自主選品與下單
B2B 電商平臺(tái)線上營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)體系構(gòu)建覆蓋拉新、促活、轉(zhuǎn)化、流失召回等運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景,能夠覆蓋商家全生命周期,同時(shí)通過(guò)神策營(yíng)銷(xiāo)云可以輕松實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略靈活編排,為運(yùn)營(yíng)人員提升工作效率。
舉個(gè)流失召回運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景的例子。某專(zhuān)業(yè)工業(yè)品 B2B 采購(gòu)平臺(tái)希望通過(guò)神策數(shù)據(jù)對(duì)流失客戶做召回:通過(guò)對(duì)原始策略的數(shù)據(jù)洞察,該平臺(tái)發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃推送了 7W+ 用戶,但目標(biāo)完成率(流失用戶回流瀏覽商品)只有 0.1%。我們知道流失召回是比較困難的事情,精準(zhǔn)找到預(yù)流失用戶并提前干預(yù)是我們的推薦策略。具體操作為:借助于流失分析模型定位沉默用戶的閾值為 30,因此將連續(xù) 20 天的沉默用戶設(shè)為預(yù)流失人群,并提供優(yōu)惠信息以及相關(guān)商品推薦、借助神策數(shù)據(jù)的流程畫(huà)布進(jìn)行多次觸達(dá),經(jīng)過(guò)一周的策略實(shí)施與數(shù)據(jù)洞察,發(fā)現(xiàn)商家回流訪問(wèn)率(瀏覽商品商家數(shù)/推送商家數(shù))提升了近 20 倍。
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