《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2021年全球游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1758億美元，其中，中國(guó)自研手游海外收入1038億元，占海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)的28.87%。綜合過(guò)去五年發(fā)展走勢(shì)，我國(guó)游戲出海呈現(xiàn)平穩(wěn)上升態(tài)勢(shì)。在國(guó)內(nèi)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、供給側(cè)版號(hào)總量控制的大環(huán)境下，海外市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊，游戲出海已成為多數(shù)游戲企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。
近日，華為游戲行業(yè)沙龍·出海專(zhuān)場(chǎng)匯聚了如中手游、拂袖、創(chuàng)夢(mèng)天地、朝夕光年、龍騰、迷你玩等眾多游戲公司及成渝本地開(kāi)發(fā)者，從海外本地市場(chǎng)洞察、游戲出海新動(dòng)力以及成功案例等不同維度，一起解析出海難題，探討如何在游戲出海3.0時(shí)代獲取更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，制勝海外市場(chǎng)。
進(jìn)入游戲出海3.0時(shí)代，本地化精細(xì)運(yùn)營(yíng)成為必然趨勢(shì)
據(jù)近年《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)出海規(guī)模、海外市場(chǎng)的滲透范圍和產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模依然保持增長(zhǎng)。加之，國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)更早經(jīng)歷端游轉(zhuǎn)手游、重度化和精品化的階段，相比其他國(guó)家游戲廠商，我國(guó)游戲出海具備產(chǎn)能技術(shù)和商業(yè)模式上的優(yōu)勢(shì)，前期在海外市場(chǎng)這個(gè)紅海中，游戲買(mǎi)量成為國(guó)內(nèi)游戲廠商出海的制勝關(guān)鍵之一。但隨著國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的游戲廠商出海，全球游戲開(kāi)發(fā)者數(shù)量也日益增加，與此同時(shí)，海外市場(chǎng)媒體形式不斷豐富，用戶(hù)偏好不斷變化，單純的游戲買(mǎi)量時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去式，如何創(chuàng)新游戲產(chǎn)品提高質(zhì)量，如何精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)成為開(kāi)發(fā)者需要思考的問(wèn)題。
全行業(yè)出海3.0時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，放到游戲行業(yè)來(lái)看，如果說(shuō)買(mǎi)量是游戲出海1.0時(shí)代，產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是2.0時(shí)代，那么現(xiàn)在隨著越來(lái)越多游戲開(kāi)發(fā)者開(kāi)拓更多新興市場(chǎng)，重視本地市場(chǎng)探索，實(shí)現(xiàn)基于本地化的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，則是游戲出海進(jìn)入3.0時(shí)代的一個(gè)標(biāo)志。
海外區(qū)域市場(chǎng)差異大，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
如果說(shuō)游戲出海1.0是基于天時(shí)地利，2.0是講究游戲產(chǎn)品質(zhì)量，那3.0則是更加注重游戲產(chǎn)品的本地化程度。本地化精細(xì)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)不僅要求做好文本翻譯，更需要了解文化差異、洞察當(dāng)?shù)赜脩?hù)需求和偏好以及熟悉當(dāng)?shù)卣吆头煞ㄒ?guī)解讀等區(qū)域分析。對(duì)此，華為海外游戲運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家在會(huì)議中分享了亞太、拉美、歐洲、中東非以及其他價(jià)值市場(chǎng)等海外各區(qū)域游戲市場(chǎng)的本地洞察，為開(kāi)發(fā)者提供游戲出海的市場(chǎng)指南。
歐洲市場(chǎng)成熟，發(fā)達(dá)區(qū)域用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率較高，而波蘭和捷克等新興市場(chǎng)正在快速發(fā)展，獲客成本相對(duì)較低，該區(qū)域往往被許多中國(guó)出海游戲忽略;中東非市場(chǎng)具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、充足的休閑時(shí)間以及廣闊的待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)空間，其中阿聯(lián)酋等海灣七國(guó)和黎凡特區(qū)域ARPU較高，后者以直播、射擊、策略、社交棋牌類(lèi)為主，品類(lèi)單一，新品類(lèi)進(jìn)入市場(chǎng)機(jī)遇明顯;亞太市場(chǎng)一直以來(lái)都是中國(guó)開(kāi)發(fā)者出海的首選之地，具有超過(guò)16億移動(dòng)用戶(hù)，21年亞太地區(qū)游戲規(guī)模達(dá)184億元，占全球游戲市場(chǎng)規(guī)模10%，但該區(qū)域包含日韓、中國(guó)港臺(tái)以及東南亞文化圈，游戲消費(fèi)市場(chǎng)差異大，本地化要求較高。
全球化本地服務(wù) 助力解決游戲出海難點(diǎn)
本地化精細(xì)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)貫穿游戲立項(xiàng)-開(kāi)發(fā)-測(cè)試-分發(fā)-運(yùn)營(yíng)全生命周期的遞進(jìn)的過(guò)程，其中，跨區(qū)域語(yǔ)言、支付和推廣是國(guó)內(nèi)游戲出海的重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。
在語(yǔ)言服務(wù)上，作為一家全球化公司，華為全球運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)目前已部署7大海外區(qū)域中心，本地駐點(diǎn)超過(guò)40個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為游戲出海提供本地化翻譯指導(dǎo)。此外，花瓣開(kāi)發(fā)者服務(wù)(Petal Game Services，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“PGS”)為開(kāi)發(fā)者提供全生命周期游戲服務(wù)，其人工翻譯服務(wù)連接游戲開(kāi)發(fā)者與翻譯提供商，可迅速完成游戲包體與游戲素材的高質(zhì)量翻譯，幫助開(kāi)發(fā)者解決“本地化”過(guò)程中的疑難問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)“本地化”出海產(chǎn)品高效化管理。華為游戲中心海外運(yùn)營(yíng)總監(jiān)特別提到，游戲廠商出海在組織建設(shè)方面，除了需要建設(shè)區(qū)域總部和大國(guó)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)外，強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的公司可以考慮建立多語(yǔ)言能力中心，統(tǒng)一支持客服和本地化內(nèi)容審核工作，能有效提升用戶(hù)體驗(yàn)，減少違規(guī)風(fēng)險(xiǎn);同時(shí)在一些關(guān)鍵崗位，例如產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)的高職級(jí)崗位要配置外籍本地化員工，充分放權(quán)，擁抱本地文化。
在支付層面，到目前為止，華為應(yīng)用內(nèi)支付(In-App Purchases，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“IAP”)已覆蓋超過(guò)170個(gè)國(guó)家/地區(qū)的銀行卡支付、超過(guò)40個(gè)國(guó)家/地區(qū)和100個(gè)運(yùn)營(yíng)商的DCB(Direct Carrier Billing，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“DCB”)支付，以及45個(gè)國(guó)家/地區(qū)的三方支付渠道，為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者和商戶(hù)提供安全、便捷、高效的支付服務(wù)。其中，拉美地區(qū)是一個(gè)運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，IAP覆蓋拉美主流銀行卡支付、錢(qián)包支付，支持拉美最大運(yùn)營(yíng)商America Movil話(huà)費(fèi)支付，為更多用戶(hù)提供支付服務(wù)。
在推廣層面，在線(xiàn)下，華為游戲中心充分發(fā)揮華為終端線(xiàn)下門(mén)店網(wǎng)格優(yōu)勢(shì)，整合超過(guò)萬(wàn)家海外線(xiàn)下零售門(mén)店、全球各區(qū)域運(yùn)營(yíng)商門(mén)店合作和游戲展會(huì)等本地特色推廣渠道的資源。在線(xiàn)上，除了基于HMS生態(tài)億級(jí)流量的優(yōu)勢(shì)之外，一方面通過(guò)HUAWEI Ads媒體投放精準(zhǔn)用戶(hù)觸達(dá)以及功能整合助力買(mǎi)量效益增長(zhǎng);另一方面華為與各區(qū)域KOL及核心玩家達(dá)成深度聯(lián)系，形成穩(wěn)定的玩家本地生態(tài)圈與合作模式：通過(guò)游戲直播、開(kāi)箱/試玩、粉絲互動(dòng)、競(jìng)賽等宣傳模式，快速達(dá)到傳播效果，有效觸達(dá)更多泛用戶(hù)和潛在玩家，實(shí)現(xiàn)流量破圈。
此外，華為游戲中心還支持開(kāi)發(fā)者在海外指定區(qū)域開(kāi)展內(nèi)測(cè)，提供本地化素材優(yōu)化、法務(wù)咨詢(xún)等服務(wù)，聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下資源和渠道，多維度提供全球化本地服務(wù)，助力合作伙伴更加精準(zhǔn)獲客和高效轉(zhuǎn)化。
本地化精細(xì)運(yùn)營(yíng)助力打造區(qū)域差異化優(yōu)勢(shì)
在游戲出海3.0的趨勢(shì)下，華為游戲中心攜手開(kāi)發(fā)者已經(jīng)有了成功的實(shí)踐。
在全生命周期本地化方面，中手游商務(wù)中心代表分享了《真·三國(guó)無(wú)雙 霸》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“真三霸”)與華為游戲中心共拓港澳臺(tái)新馬區(qū)域的成功經(jīng)驗(yàn)。華為游戲中心PGS針對(duì)真三霸的產(chǎn)品特性，提供了全生命周期服務(wù)，其中在研發(fā)階段，真三霸港澳臺(tái)版本進(jìn)入實(shí)際研發(fā)后，PGS充分發(fā)揮海外本地資源優(yōu)勢(shì)，為其配置區(qū)域當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)和測(cè)試人員，與真三霸研發(fā)一同排查多地區(qū)幀同步風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)過(guò)多輪測(cè)試，最終實(shí)現(xiàn)了港澳臺(tái)新馬五地幀同步延遲出現(xiàn)概率大幅降低的突破，為真三霸多人實(shí)時(shí)匹配玩法提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)保障。
在本地化精細(xì)運(yùn)營(yíng)層面，拂袖游戲運(yùn)營(yíng)VP提到，海外用戶(hù)本地化運(yùn)營(yíng)可以圍繞海外投放推廣、結(jié)合游戲運(yùn)營(yíng)進(jìn)行活動(dòng)宣發(fā)以及海外游戲社區(qū)本地化客服三個(gè)核心點(diǎn)進(jìn)行，并結(jié)合《Puzzles&Survival》《Arab Sultans》《Dawn of Zombies》以及《War for the seas》等幾款游戲進(jìn)行案例解析。其中，《Dawn of Zombies》在AppGallery面向全球用戶(hù)發(fā)起工會(huì)有獎(jiǎng)?wù)碱I(lǐng)活動(dòng)，活動(dòng)期間ARPU提升200%，達(dá)到峰值。
在海外推廣實(shí)操本地化方面，創(chuàng)夢(mèng)天地商務(wù)VP張迪從區(qū)域選擇、版位選擇、出價(jià)選擇三方面分享廣告推廣實(shí)操投放策略，突出強(qiáng)調(diào)IAA(In App Advertisement)游戲重點(diǎn)展示游戲核心，IAP游戲重點(diǎn)抓住“黃金前3s”。創(chuàng)夢(mèng)天地以多年沉淀來(lái)的中臺(tái)技術(shù)能力，從開(kāi)發(fā)商到服務(wù)商，在與華為的合作中，共同致力于用數(shù)據(jù)和技術(shù)為游戲開(kāi)發(fā)者提供有力的支持，也幫助游戲開(kāi)發(fā)者取得成功。如參與投放的《King’s Choice》，通過(guò)符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的素材調(diào)優(yōu)及推廣節(jié)奏，在歐洲市場(chǎng)月收入大于300萬(wàn)美金，暢銷(xiāo)榜保持前50名。
生態(tài)的本質(zhì)是協(xié)同發(fā)展、互惠共贏。對(duì)于游戲出海，華為游戲中心不但全方位提供全球化本地服務(wù)，也推出了系列海外合作與政策支持，從游戲聯(lián)運(yùn)支持、休閑品類(lèi)扶持以及新游首發(fā)激勵(lì)等不同維度，提供耀星計(jì)劃、聯(lián)合推廣、VIP服務(wù)保障等政策。
對(duì)于游戲出海3.0的到來(lái)，作為華為HMS生態(tài)的重要一環(huán)，華為游戲中心將進(jìn)一步挖掘并整合多方優(yōu)勢(shì)資源，深耕本地化精細(xì)運(yùn)營(yíng)，為更多游戲開(kāi)發(fā)者出海保駕護(hù)航，實(shí)現(xiàn)獲量增長(zhǎng)。
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