本報記者 高若瀛 北京報道當一家互聯(lián)網公司被貼上“小而美”的標簽，背后的寓意，往往不如字面來得美好。這意味著，這家公司或許不在長坡厚雪的賽道;或許還意味著，在過往互聯(lián)網圈追求規(guī)模和流量的邏輯中，很難講出充滿想象力的資本故事。
但這些不是95后秦英哲所關心的。每天深夜11點，他會準時打開每日瑜伽的APP，在舒緩的音樂和老師輕柔的引導語中，不斷拉伸，感受一天堆積在身體各個角落的疲憊，被逐漸釋放。上完課程、朋友圈打卡，這套動作他已堅持了633天。
秦英哲的語速不快，情緒始終平和。他是每日瑜伽年輕用戶中為數(shù)不多的資深、男性用戶，對這款APP已使用了七年。在秦英哲看來，除了課程逐年增多之外，幾乎感受不到這款產品的變化。專業(yè)性在線的內容和穩(wěn)定輸出的體驗，才是他這樣重度健身愛好用戶所關心的。
在2012年移動互聯(lián)網風口正盛時出生的每日瑜伽，這樣的選擇不是沒有代價。當流量思維、規(guī)模效益、把傳統(tǒng)行業(yè)“重新做一遍”的邏輯，反復在互聯(lián)網圈上演時，始終只做一款產品的每日瑜伽，顯得不夠快、不夠有野心。
但每日瑜伽創(chuàng)始人李祖鵬，并不掩飾最初將這款線上健身APP，定位垂直工具型產品的反思，“不是因為我們聰明，相反，我覺得我們能力不強，在一個二線城市，沒錢沒人，市場競爭又太激烈。我當時就判斷，一開始就做大而全的事，失敗的概率會很大，我們更應該選擇小而精的賽道。”
事實上，當切換評價標準，十年后再重新審視這家公司會發(fā)現(xiàn)：雖然身在垂直賽道，但每日瑜伽依然是國內健康APP收入榜排名僅次于Keep的存在，全球用戶數(shù)規(guī)模超6000萬;無論是在國內還是海外，每日瑜伽都是這個細分賽道的頭部品牌;今年4月，它還進入中國非游戲廠商及應用出海收入30強，成為唯一進入榜單的健身類產品。
在資本跑馬圈地、追趕流量的快商業(yè)時代，做個慢點的人、做款慢點產品的意義何在?每日瑜伽或許可以給出不一樣的答案。
“小”的勇氣
李祖鵬口中塑造“小而美”每日瑜伽的方法論，用了十年，總結起來也無非兩句話：將用戶放在首位，深耕產品和內容;聚焦瑜伽這個細分領域，不擴散到其他運動方向。但在中國瑜伽市場遠沒有被教育成熟的2012年，沒人知道，往這個方向跑是否會有出路。
當年的李祖鵬也拿不準。他只知道，自己曾開發(fā)運營過一款收入登頂黑莓工具榜首的工具產品，對海外市場的運營邏輯和生態(tài)更加了解。彼時北美健身市場，瑜伽已經躋身居家健身領域TOP 5，用戶滲透率達10%，且還在不斷增長，是尚未被互聯(lián)網耕耘過的處女地。
誕生之初，兩條腿走路的每日瑜伽，站穩(wěn)腳跟的，反而是先邁進海外市場的那一條。但李祖鵬很快發(fā)現(xiàn)，盡管面對的是更成熟的用戶和更高的付費意愿，互聯(lián)網傳統(tǒng)的圈流量和圈用戶的打法，在海外卻很難起效。沒有好的課程內容，用戶不買單，除了像傳統(tǒng)制造業(yè)那樣深耕產品，每日瑜伽沒有捷徑可走。
當時，李祖鵬的另一個判斷是：如果這項運動的海外市場能夠被打開，想必在國內健身市場也能有一席之地。但事后來看，這個判斷也過于樂觀。2013年，當每日瑜伽鋪量國內市場，由于用戶沒有付費習慣，海外付費的邏輯在國內并不適用。
以至于后來5年多時間，每日瑜伽一直免費向國內用戶提供課程，國內團隊沒有收入，海外收入要反哺國內產品。直到2016年知識付費時代的來臨，包括每日瑜伽在內，喜馬拉雅、愛奇藝等其他互聯(lián)網品牌也都在培養(yǎng)用戶的付費習慣，每日瑜伽才實現(xiàn)了海外和國內商業(yè)模式的同頻。2017年上半年啟動收費后，每日瑜伽當年就實現(xiàn)了盈利。
能否創(chuàng)造利潤是評價一家公司是否創(chuàng)造價值的商業(yè)常識。但隨著移動時代“圍墻花園”的繁盛，常識早已讓位于移動互聯(lián)網的規(guī)模與流量邏輯。相比之下，靠口碑傳播、幾乎沒在流量端下過任何重注的每日瑜伽，即使疫情爆發(fā)后行業(yè)整體用戶量級呈爆發(fā)式增長，也從未獲得過與Keep同量級的市場關注。
“剛開始我們不僅需要搞定投資人，還要不斷說服公司內部態(tài)度搖擺不定的高管。2013年時的市場確實也不大，我自己也沒有證據(jù)，說這個事情一定會怎樣，只能每天做一點，去證明這個事情會越來越好。”李祖鵬說，經歷十年內外各種不確定性的挑戰(zhàn)，整個團隊的信念才通過磨產品、拼市場逐步建立起來。
當流量紅利的潮水漸漸退去，原本的劣勢也可能變成優(yōu)勢。周敬翔發(fā)現(xiàn)，越來越多的小眾類產品正在得到用戶的喜愛，這是他作為每日瑜伽社區(qū)版塊負責人愿意看到的趨勢。
“現(xiàn)在市面上會有單獨的冥想類APP，還有跑步類APP，之前，大家根本不會想到還需要下載這樣的APP，跑步還需要人教嗎?但這其實是用戶需求多樣化的結果。”在周敬翔看來，之前的互聯(lián)網思維認為，如果用戶被一個平臺圈住，將很難從跳去其他平臺，因為會有遷移的成本，“但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，代價好像比我們想象得要小很多。如果平臺不深耕產品，沒有粘性，用戶還是會左右橫跳，競爭將是常態(tài)。”
周敬翔覺得，如果按品類劃分，每日瑜伽其實更像樊登書屋等讀書類APP，“我們的用戶特征很像，我們也都是在幫助用戶做本身不想做、有點反人性的事情，怎么幫助客戶克服背后的惰性，這是很有意思的地方。”
平衡有術
在秦英哲看來，健身圈其實也是有鄙視鏈的：垂類APP要優(yōu)于全品類APP。用戶確實會在各種APP上切換。但足夠專業(yè)和有提升空間，是他始終留用每日瑜伽的重要原因。專業(yè)性可以體現(xiàn)在很小的細節(jié)上，“練瑜伽需要很溫柔舒緩的引導，但有些APP里的瑜伽課程好像打雞血一樣，從指導的專業(yè)性來說，教練的這種語氣方式就是不對的。”
相比不斷系統(tǒng)深化的專業(yè)性，捕捉新用戶群體的新需求，更像門玄學，但也并非無跡可尋。
在吸引Z世代年輕人方面，每日瑜伽還在疫情期間推出融合了瑜伽、普拉提、HIIT、BODY BALANCE及舞蹈等元素的燃脂課程，還有很多碎片化的課程，像四分鐘腰背舒緩、五分鐘面部瑜伽等，也很受用戶歡迎。
李祖鵬說，由于疫情和外部經濟壓力的影響，對能放松精神、助眠解壓的冥想類課程的需求，正在不斷增長。男性用戶在冥想版塊的占比已達35%。盡管這是每日瑜伽占比不到15%的小業(yè)務板塊，但與冥想版塊的去年同期相比，增速已達100%以上。
但在李祖鵬看來，現(xiàn)在的冥想用戶更像是2014年瑜伽在國內的發(fā)展階段，用戶剛剛開始接觸，但要在中國普及至少還需要3年-5年時間，“教育市場是長期而緩慢的過程，不能著急。”
但問題仍擺在李祖鵬和他的團隊面前——如何做到平衡。平衡做企業(yè)的進取心、對更高目標的追求，以及與消費者的實際需要，還有激烈的市場競爭之間的關系。
秦英哲說，一個月前，他每次打卡時都會彈出無法取消的續(xù)費廣告，一度讓他很惱火，即使續(xù)費后，彈窗依然會冒出來，“后來問題好像得到了部分解決，我至少可以把廣告拉下去，不用再理它了。”
互聯(lián)網產品是不是總也無法跳出產品力、規(guī)模增速及用戶價值間的“不可能三角”?這道題，對李祖鵬來說，同樣難解。
“對每日瑜伽來講，用戶是最重要的。但公司在某個階段要抓增長，短期會看到一些用戶價值暫時沒法滿足，但長期不會這樣。商業(yè)線一旦理順，我們會盡快把用戶線抓起來，這需要平衡，公司才會形成良性循環(huán)。”李祖鵬說，永遠不能放棄自己的用戶，一旦放棄，公司將不會走遠。
對話：
經濟觀察報：為什么會選瑜伽這個垂類賽道?
李祖鵬：我覺得最大一個原因，不是因為我們有多聰明。我當時看到的恰恰相反：我們在二線城市(西安)就這么幾個團隊成員，沒有錢、資源比較少、能力也沒那么強，整個市場上的競爭又太激烈。在這個過程中，我們應該選擇能夠把握得住、能夠全力以赴做好的一個小賽道，而非大賽道。一開始就做大而全的事失敗的概率會很大，我們更應該選擇做好小而精的事情。但這么做的過程中會有很多挑戰(zhàn)，包括最開始的投資人也經常會問：為什么選這么小的賽道?我們不僅需要搞定投資人，還要不斷說服公司內部搖搖擺擺的高管。2013年的時候，市場確實也不大。我們只能每天做一點，去證明這個事情會越來越好。
經濟觀察報：十年后回看中國付費市場，是否覺得當時“如果瑜伽海外市場能夠被打開，在國內健身市場也能有一席之地”的判斷過于樂觀?
李祖鵬：我覺得還是比較符合預期：正義可能會遲到，但永遠不會缺席。我們其實在等中國市場的逐步成熟、用戶付費意識的提升，等了有5年時間。每日瑜伽2012年創(chuàng)立，我們真正在國內開始收費是在2017年。
此前經歷過幾個重大時點，一是2014年出現(xiàn)的Keep ，也是免費的，在此后三年和我們一起培育市場，讓更多用戶能夠習慣和接受通過線上的方式進行瑜伽和健身練習。二是2016年前后知識付費時代的來臨，像其他賽道的喜馬拉雅、得道、愛奇藝等，也在培養(yǎng)用戶為內容付費的意識。2017年上半年，我們啟動付費后，當年公司就實現(xiàn)了盈利。
通過這些年的深耕，每日瑜伽除了海外增長比較迅猛，國內收入也在不斷攀升，而且國內市場體現(xiàn)出兩個大趨勢。一是瑜伽健身的市場培育正逐漸走向成熟。二是盡管有疫情紅利的因素在，用戶付費意愿提升的同時，用戶的多樣性在不斷完善。疫情之前，每日瑜伽95%用戶是女性，但今天國內男性用戶占比已達15%，這個趨勢還在不斷增長。同樣因為疫情，更多用戶習慣在家通過手機、平板和智能電視進行瑜伽練習。家庭式瑜伽練習的場景在不斷豐富：經常是媽媽練習會帶著爸爸、孩子，甚至是家里老人一起練。我對于國內的增長性還是保持非常樂觀的態(tài)度。
經濟觀察報：男性用戶在持續(xù)增長，您觀察背后的原因是什么?
李祖鵬：疫情是推動增長很重要的因素，人們長時間在家，很多男性會看到家人練瑜伽，開始近距離接觸到瑜伽。第二點，很多男性用戶的壓力是無法緩解的。我們看到很多男性用戶很大的訴求是助眠和減壓。
我們有位男性用戶也是創(chuàng)業(yè)圈中的企業(yè)家，他跟我很熟。他有一天跟我說，他是每日瑜伽的忠實用戶。我說你這么胖，怎么成為我們忠實用戶的?他說，他每天晚上睡覺前都要循環(huán)播放每日瑜伽APP里的冥想助眠，已經堅持一年了。
這些能幫助大家放松解壓、助眠的冥想類課程的需求正在不斷增長。我們也在全球范圍去找最好的冥想課程，來滿足用戶減壓放松和助眠的需求。目前，數(shù)據(jù)層面能夠看到的很明顯的變化，男性用戶在冥想版塊的占比已達35%。盡管這是每日瑜伽占比不到15%的小業(yè)務板塊，但與冥想板塊的去年同期相比，增速已達到100%以上。
經濟觀察報：互聯(lián)網公司是否會存在產品力、規(guī)模增速及用戶價值間的“不可能三角”?
李祖鵬：這就像大家經常說的“既要又要”，在移動互聯(lián)網紅利還在的時候，這種情況是有可能的。隨著移動互聯(lián)網初期流量的增長，新用戶會不斷快速增加，用戶獲取成本非常低。那時的競爭也不激烈，哪怕產品體驗不好，用戶也不會有太多感知，因為沒有更好的產品可以比較。但今天已然不可能。
在每日瑜伽的體系中，我其實安排了兩條線，一是商業(yè)線，一是用戶線。商業(yè)線就是變現(xiàn)，用戶線做用戶的留存和增長。但實際上，兩者不可能同時抓，兩者之間會有博弈，抓商業(yè)線時肯定影響用戶體驗，會產生客訴。
我的策略是分階段抓。比如去年和今年在抓公司收入增長的過程中，我會以商業(yè)線為主。但同時會把公司所有用戶服務職能相關的小伙伴叫過來，讓他們一定要把整個客戶的池子保護好，做好會有客戶投訴的預期。我要求他們把客戶服務好，解決好每一個用戶投訴的問題。但商業(yè)線其實就是模型，跑通以后，剩下大部分的事情還是要回歸用戶線。
我認為，一個企業(yè)真正的良性增長，不僅要看用戶數(shù)、收入和規(guī)模，還要看利潤，用戶愿不愿意為這個事情掏錢，以及你的利潤能夠隨著用戶規(guī)模的增長也實現(xiàn)增長。我會更多關注用戶的復購率，即用戶愿不愿意在一個季度后、半年乃至一年后，還會持續(xù)為產品掏錢，這才是產品的核心競爭力。
經濟觀察報：為什么2019年時想到去中歐國際工商學院再讀書?
李祖鵬：我是本著“百戰(zhàn)歸來再讀書”的想法去中歐讀書的。創(chuàng)業(yè)十幾年，我都是在戰(zhàn)斗中很碎片化地跟投資人、其他創(chuàng)業(yè)者和合作伙伴學習，希望能把創(chuàng)業(yè)中沉淀的東西在理論和系統(tǒng)層面實現(xiàn)更大的提升。
在中歐EMBA這幾年體系化的工商管理知識的學習，把我原來分散的、點狀的知識連接起來，真正成為了一個結構。我也把在中歐學到的很多東西在公司落地，比如內部進行過阿米巴獨立核算的嘗試，讓每一部門清楚知道自己賺多少錢、成本是多少、利潤是多少，大家不吃大鍋飯。這樣，公司整個系統(tǒng)、激勵分配都更加清晰。把賬算清楚，這是做阿米巴一個非常核心的原因。此外，包括公司的文化建設等，過程中經常會遇到阻力，花了有一兩年的時間，但我覺得是有成績和增長的。
重要的是，我認可中歐“認真、創(chuàng)新、追求卓越”的價值理念，這和每日瑜伽成長中的追求是一樣的。而且我也很榮幸，中歐教授也選擇了每日瑜伽作為一個研究案例，并進入到了中歐工商管理國際案例庫。接下來我就要從中歐EMBA畢業(yè)了，回過頭來看，學習使我個人的能量不斷加強，從底層帶來的潛移默化的提升也是非常大的。
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