不止于用戶分析,更聚焦用戶運營。神策 2022 數(shù)據(jù)驅(qū)動大會現(xiàn)場,神策數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人 & CTO 曹犟詳細介紹了神策全新的數(shù)字化閉環(huán)產(chǎn)品方案。
本文根據(jù)其現(xiàn)場演講整理。關注神策數(shù)據(jù)公眾號,獲取完整版演講PPT。
神策作為一家產(chǎn)品型公司,在每年的驅(qū)動大會上都會正式向大家介紹我們過去一年的產(chǎn)品演進和迭代。在文鋒的演講中提到,研發(fā)一款產(chǎn)品要回答幾個重要的問題,其中包括目標客群和價值主張。神策將目標客群分為產(chǎn)品型和解決方案型兩大類,并明確核心價值主張為用戶分析和用戶運營。
神策內(nèi)部強調(diào)尊重事實、迭代認知,基于認知的變化去進行一系列動作,因此我們在產(chǎn)品設計時也會遵循類似的原則。接下來,我的演講將從我們最新的產(chǎn)品認知開始。
● 分析,從用戶到經(jīng)營。神策幫助企業(yè)實現(xiàn)閉環(huán),不能止于用戶行為分析,需要更全面的經(jīng)營分析。
● 營銷,不止于系統(tǒng)。營銷云不是單一的產(chǎn)品,客戶的需求要通過平臺化 + 生態(tài)合作的方式來解決。
接下來,讓我們從神策數(shù)據(jù)根基平臺、神策分析云、神策營銷云三方面進一步了解。
一、神策數(shù)界,提供基礎數(shù)據(jù)能力支持
神策數(shù)界平臺是底層數(shù)據(jù)根基,為神策分析云、神策營銷云提供基礎數(shù)據(jù)能力支持,打通企業(yè)整體數(shù)據(jù),形成完整的數(shù)據(jù)資產(chǎn),解決企業(yè)面臨的數(shù)據(jù)孤島問題。
神策在過去 7 年多服務客戶的實踐過程中發(fā)現(xiàn),很多公司的分析系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)互相獨立,有著各自不同的技術特性與要求,技術選型差異較大,公司在將各個數(shù)據(jù)孤島打通的過程中,通常會面臨著一組數(shù)據(jù)反復對接、時效性與準確性難以保障等問題。
首先,也是最重要的,神策要幫助企業(yè)解決數(shù)據(jù)導入的問題。企業(yè)在數(shù)據(jù)導入場景中,面臨的實踐挑戰(zhàn)遠高于技術挑戰(zhàn),對此,我們推出了全新的數(shù)據(jù)接入框架,有效、可靠地匯集數(shù)據(jù),對數(shù)據(jù)接入方式、開發(fā)模式等進行集中管理。
在新的數(shù)據(jù)接入框架中,我們支持可視化的數(shù)據(jù)接入,本質(zhì)上是希望能夠把數(shù)據(jù)接入從一個開發(fā)工作轉(zhuǎn)變成一個配置工作,從而能夠通過靈活配置的方式提升開發(fā)效率,間接降低運維成本。同時,我們基于對 30 多個行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型深入洞察,積累了充分的行業(yè)認知,并從中提煉出一系列行業(yè)模板,簡化數(shù)據(jù)接入方面的工作。對于客戶的定制化場景,我們可以通過定制化插件滿足企業(yè)需求。
過去,我們通過 E-U-I 模型很好地支持了用戶行為分析。但現(xiàn)階段,因企業(yè)經(jīng)營分析模型更復雜、營銷云觸點和應用場景更豐富,我們面臨著新的挑戰(zhàn),E-U-I 模型已經(jīng)逐漸不能滿足企業(yè)新的需求。因此,我們進行了數(shù)據(jù)模型再升級,完成事件以外明細模型的支持和多實體支持,并實現(xiàn)用戶行為數(shù)據(jù)與業(yè)務經(jīng)營數(shù)據(jù)的融合:
● 支持事件以外的明細模型。例如,我們可以把訂單數(shù)據(jù)、用戶的持倉數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)等以兼容方式導入并用于分析和營銷
● 支持多實體。以門店、老師、代理為例,每個實體有自己豐富的 schema,分析時作為篩選也可以切換實體,營銷時基于標簽圈選目標人群進行觸達
數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理也是神策數(shù)界平臺的核心能力之一,通過該功能企業(yè)不僅可以打造資產(chǎn)的完整視圖,通過多種業(yè)務視角管理數(shù)據(jù)資產(chǎn);而且能夠通過神策提供的下鉆搜索功能,定位到具體實體,進一步了解其特征與偏好等。
除此之外,神策增強了標簽、分群等數(shù)據(jù)加工能力。在標簽方面,每一個實體都能夠構建標簽;對于多實體的明細數(shù)據(jù),企業(yè)可以采用四則運算、函數(shù)運算等方式進行配置;針對智能算法等一些需要復雜開發(fā)與計算的標簽,采用插件機制來實現(xiàn)。在客群篩選方面,神策在配置能力上引入規(guī)則組的交并差與 EQL(以近似人類自然語言的方式來描述實體篩選的規(guī)則,表意能力接近 SQL,支持各種運算和函數(shù)),支持多實體的關聯(lián)篩選,如通過持倉明細數(shù)據(jù)中的產(chǎn)品類型篩選客戶。另外,為了滿足一線快速定位客群的訴求,我們也提供了快速特征圈選客群的方式,勾選屬性就能圈定一個客群。
在運營和分析場景中,神策通過平臺化的方式幫助企業(yè)搭建最符合自身業(yè)務的數(shù)字營銷體系,賦能企業(yè)的用戶經(jīng)營生態(tài),具體包括:導入平臺化,支持自定義插件,盡可能地降低成本;建模平臺化,通過插件支持客戶合作伙伴進行二次開發(fā),沉淀行業(yè)化解決方案;內(nèi)容導入 API,基于批量接口和高性能在線接口對接自有應用與業(yè)務系統(tǒng)。
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二 、神策分析,從用戶到經(jīng)營
在數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論 SDAF 的應用中,只有用戶行為分析是無法支撐企業(yè)完成閉環(huán)的,尤其當企業(yè)擁有 App、小程序等眾多業(yè)務系統(tǒng)時,必須要把多業(yè)務系統(tǒng)和用戶數(shù)據(jù)整體打通進行全鏈路分析,才能形成正向反饋積累 insight,得到數(shù)據(jù)洞察,提升經(jīng)營效率,持續(xù)經(jīng)營優(yōu)化。也就是說,企業(yè)數(shù)字化運營閉環(huán)的關鍵在于多業(yè)務系統(tǒng)與用戶的整體打通和全鏈路的聯(lián)通分析。
基于該認知,神策在過去服務數(shù)千企業(yè)的經(jīng)驗基礎上,不斷升級、完善了全鏈路經(jīng)營分析閉環(huán),持續(xù)擴大神策分析云能力矩陣,不僅包括公私域流量的打通,還包括用戶分析能力的增強,經(jīng)營分析、指標平臺、科學實驗等的升級。
1、全渠道效果廣告歸因及投放效果分析
全鏈路效果廣告歸因是企業(yè)打通公私域進行數(shù)據(jù)分析的基礎。一方面,我們需要對接媒體獲取廣告點擊、廣告效果等一系列數(shù)據(jù),另一方面我們在私域場景中完成數(shù)據(jù)采集,拿到后鏈路行為數(shù)據(jù);然后通過廣告歸因算法如精準歸因、模糊歸因,歸因校驗等,進行跨域用戶識別;接著將打通后的數(shù)據(jù)用于全鏈路分析,回傳給廣告媒體進行廣告優(yōu)化及效果提升。
基于歸因結果,我們可以更好地進行分析和優(yōu)化廣告投放效果。常見的分析場景有:
● 廣告概覽。多渠道數(shù)據(jù) T+0 匯總查看,形成廣告效果“駕駛倉”
● 投放報表。前后鏈路打通,通過漏斗轉(zhuǎn)化分析和留存分析精準計算 ROI,以產(chǎn)品化方案告別人工拼表
● 靈活配置關鍵指標,滿足自定義效果度量和分析場景的需求
2、重新定義經(jīng)營分析
經(jīng)營分析后鏈路場景較復雜,神策將數(shù)據(jù)模型進化成多實體模型,發(fā)揮強大的查詢引擎 + 自定義業(yè)務分析 + 復用用戶行為分析模型的組合能力,基于最細粒度數(shù)據(jù)進行 adhoc 查詢,可滿足企業(yè)探索性質(zhì)的查數(shù)需求。
采用傳統(tǒng)方式制作報表時,通常將不同業(yè)務數(shù)據(jù)簡單擺在一張表上,可視化層打通匯總,難以滿足企業(yè)復雜的 adhoc 查詢需求,而且復雜的表管理、數(shù)據(jù)流管理等會導致嚴重的資源浪費。對此,神策為企業(yè)提供的解決方案是:將數(shù)據(jù)模型抽象,常用分析場景抽象成分析模型,依托神策強大的查詢引擎,在最細粒度數(shù)據(jù)上做 adhoc 查詢。
在從用戶行為分析拓展至經(jīng)營分析時,我們延續(xù)了這一做法,并將數(shù)據(jù)模型從 E-U-I 進化為多實體模型,查詢引擎、自定義業(yè)務分析模型與用戶行為分析模型復用相結合,滿足探索性質(zhì)的查數(shù)需求。
3、指標平臺
不同于傳統(tǒng) BI,經(jīng)營分析本質(zhì)上可以任意下鉆篩選、交互式查詢。
為了進一步滿足企業(yè)客戶的指標應用需求,神策搭建了指標平臺,不僅可以分層、分業(yè)務、分架構地管理業(yè)務指標,而且可以脫離數(shù)據(jù)表用更友好的形式在指標層面做下鉆和業(yè)務分析。
具體來講,通過神策指標平臺,企業(yè)可以依托神策產(chǎn)品的交互和查詢能力,靈活切換業(yè)務維度,進行自主下鉆和探索。同時,神策指標平臺支持業(yè)務場景和業(yè)務體系構建,并且針對權限管理、合規(guī)訪問這一場景做了功能設置。
神策指標平臺能夠解決企業(yè)內(nèi)部指標口徑不統(tǒng)一、權限管理復雜等問題?；诮y(tǒng)一中心化管理指標業(yè)務口徑定義權限,企業(yè)可以通過指標平臺進行靈活交互式的分析與應用,一方面方便分析師之間做指標級別協(xié)作與分享,另一方面降低非分析師角色的用數(shù)成本。神策指標平臺已經(jīng)成為大型企業(yè)落地數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的共同選擇。
4、用戶分層與建模
在為企業(yè)提供 CDP 產(chǎn)品與服務的過程中,神策對用戶分層和用戶分析有了更多新認知,并嘗試做了用戶價值與用戶生命周期兩個維度的雙層抽象。我們基于這兩個維度的結合和分布,不僅可以覆蓋傳統(tǒng)的 5A 模型、AIPL 模型的分析能力,還可以提供更豐富的用戶洞察能力,滿足不同行業(yè)不同階段企業(yè)對用戶分層洞察和運營的需求。
5、全新的可視化連接
分析云包括探索性質(zhì)查數(shù)與報告性質(zhì)看數(shù)兩大場景。在看數(shù)這一場景中,神策提供統(tǒng)一的可視化層,這是神策整個產(chǎn)品體系的可視化配置和分享中心。
在能力層面,支持更多分析模型,包括用戶經(jīng)營分析、用戶行為分析等,也支持多個分析模型之間的拼接和融合。
在技術層面,通過智能聚合表的加速,可視化插件提高可視化表現(xiàn)力;并依照平臺化思路,支持開發(fā)場景化,完善對第三方系統(tǒng)的接入等。
6、A/B 測試
A/B 測試以數(shù)據(jù)驅(qū)動為核心,控制單一變量進行科學決策。但并不是所有場景都適合做大流量的假設實驗。越是復雜垂直的決策場景,面臨的挑戰(zhàn)越大,因此我們做了很多貼合實際場景的科學實驗方式,例如時間片輪轉(zhuǎn)和多人群實驗。
● 時間片輪轉(zhuǎn):讓用戶在不同時間段體驗對應的策略,保證實驗策略在時間、空間上的一致性,能有效解決多端用戶實驗場景下的組件干擾和小流量下容易造成分流不均的問題
● 多人群實驗:通過對不同人群對象下發(fā)不同的實驗策略,幫助業(yè)務驗證人群差異,滿足多種個性化運營場景,找到最優(yōu)增長方案組合
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三、平臺化是營銷云產(chǎn)品設計的核心驅(qū)動理念
營銷云是一個業(yè)務系統(tǒng),需要貼合客戶的實際業(yè)務場景,以平臺化 + 分層設計撬動場景發(fā)揮價值主張。
如上圖所示,營銷云產(chǎn)品架構分層從上到下分別是觸點、場景應用和引擎,整體穩(wěn)定性、抽象度、普適性、開發(fā)周期和成本上升,變化頻率和頻次下降,因此適合分層設計。
舉個例子,金融行業(yè)和零售行業(yè)的業(yè)態(tài)差距較大,站在企微風口都需要企微觸點,雖然因業(yè)務差異性導致二者應用場景不同,但在底層的用戶旅程建設、用戶生命周期管理等方面,能力需求又是共通的。其中,神策營銷引擎 Express 經(jīng)過一年的打磨和沉淀已經(jīng)完成了再次升級,基于各個行業(yè)的豐富營銷場景抽象出六大能力,覆蓋營銷場景建設中最底層、最通用的環(huán)節(jié)和要素,我們將在后續(xù)的演講稿中詳細解讀。
另外,神策營銷引擎 Express 對外提供 Open API,依托強大的平臺化能力和三方共建的開放生態(tài),與業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)合作伙伴一起給客戶創(chuàng)造價值。
對于營銷系統(tǒng)來講,接入觸點的效率以及接入質(zhì)量是核心競爭力,對此神策通過插件化和 API 的方式將每個觸點的對接時間降低到 5-15 天,并保證觸點數(shù)據(jù)能夠被合規(guī)采集?；谶@些插件和 API,我們可以為企業(yè)提供高質(zhì)量的完整對接解決方案,客戶及合作伙伴也可以自主開發(fā)對接。
當營銷引擎就緒,就意味著我們可以從能力上從場景上去滿足企業(yè)更多更復雜的業(yè)務需求,所以,我們提出了營銷應用這一概念,一個營銷應用能夠支持一個或者多個閉環(huán)的營銷場景。接下來我將介紹神策自研的三個營銷應用,這是我們應用生態(tài)的基礎。
1、SCMS:活動營銷場景一站式閉環(huán)解決方案
SCMS 來源于神策底層營銷引擎和數(shù)據(jù)平臺提供的能力,能夠解決企業(yè)數(shù)據(jù)采集成本高、活動觸達不夠?qū)崟r、營銷不夠精準等痛點。同時,考慮到業(yè)務場景的多變性,我們在應用本身也采取了平臺化的設計思路,最大程度地適配不同客戶的不同業(yè)務場景,用標準產(chǎn)品滿足客戶個性化需求。
2、SCRM:神策社交營銷助手
企微私域流量的紅利帶動了整個行業(yè)對 SCRM 的迫切需求。目前,市面上的 SCRM 工具更多地是從流量運營、玩法建設場景等角度切入。而神策則是主打全域數(shù)據(jù)打通后的差異化能力,它來自于數(shù)據(jù)平臺和營銷引擎。
舉個例子,企業(yè)通過神策 SCRM 打通電商平臺的訂單數(shù)據(jù)、自有 CDP 的標簽數(shù)據(jù)、小程序/App 的用戶行為數(shù)據(jù)等,當用戶在 App 進行“加入購物車”操作時,企業(yè)能夠?qū)崟r地通過營銷任務對用戶進行觸達。這些過去需要復雜的定制開發(fā)才能實現(xiàn)的能力,神策借助底層平臺的加持,能夠輕松通過標準產(chǎn)品來完成。
3、SLink:超級鏈接
神策 SLink 能夠滿足企業(yè)拉新促活場景的營銷需求,在對接上解決兼容性問題,降低開發(fā)成本,活動鏈接不需要研發(fā)接入,業(yè)務人員自己一兩分鐘也能搞定;還可以支持地推、裂變等場景需求。
除此之外,SLink 支持營銷轉(zhuǎn)化全鏈路編排和智能重定向,基于全生命周期打通來源渠道、激活喚醒、后鏈路數(shù)據(jù),利用可視化層統(tǒng)一展示。
神策認為,營銷云不止是系統(tǒng),而是強大的平臺化能力 + 三方共建的開放生態(tài)。我們希望能夠和業(yè)內(nèi)更多伙伴合作,給客戶創(chuàng)造價值,為他們的實際業(yè)務場景創(chuàng)造價值。如果您對此感興趣,歡迎在神策數(shù)據(jù)官網(wǎng)、神策數(shù)據(jù)公眾號等官方平臺跟我們聯(lián)系。
四、神策數(shù)據(jù)的技術演進與貢獻
第一,神策踐行積極回饋開源社區(qū)的承諾,持續(xù)深入 Impala 社區(qū)貢獻、Apache Kudu 社區(qū)貢獻、Apache Pegasus 社區(qū)貢獻,不僅積極參與社區(qū)的互動與項目,而且把我們沉淀的認知回饋給社區(qū)。
第二,迭代混合部署能力,滿足統(tǒng)一運維、復用平臺、節(jié)約資源三大訴求。
第三,通過 5 層透明存儲與加密解決方案,在認證和權限體系基礎之上,實現(xiàn)安全性和便利性較好的平衡。
第四,響應國家關鍵基礎設施技術突破的號召,基于全棧信創(chuàng)技術行業(yè)解決方案,支持多種國產(chǎn)操作系統(tǒng)、多種國產(chǎn) CPU 服務器,與各廠商和開源社區(qū)共同推動整個行業(yè)的信創(chuàng)成熟度。
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