剛剛過去的2022年，眾多變化涌現(xiàn)。正在拉開大幕的2023年，哪些趨勢(shì)正在抬頭?開年之際，我們?cè)噲D總結(jié)2023增長(zhǎng)關(guān)鍵詞，從前端消費(fèi)行為變遷，看到后端產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)思路變革，再到底層組織管理思維變化，在商業(yè)的不同維度中，“突破邊界”正在成為共性的關(guān)鍵詞：
破界的消費(fèi)者與他們追逐的“美好生活”
在消費(fèi)行為端，美好生活成為一大關(guān)鍵詞。2022年，我們?cè)c眾多企業(yè)家、學(xué)者展開對(duì)談，一大共識(shí)便是能夠滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活追求的企業(yè)更能獲得商業(yè)成功。那么，究竟如何定義美好生活?
打破物理邊界，獲得多元樂趣
你應(yīng)該很熟悉這樣的場(chǎng)景，人們?cè)诙兑羯细鴦u宏健身，刷著戶外運(yùn)動(dòng)、插畫、烹飪等各類型的短視頻內(nèi)容，還在直播間買來哲學(xué)、心理學(xué)等書籍充實(shí)自己。人們消費(fèi)的內(nèi)容與商品中，暗藏著美好生活的圖景。
巨量算數(shù)發(fā)布的《遠(yuǎn)見——2022巨量算數(shù)年度觀察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)也通過數(shù)據(jù)描繪出了消費(fèi)者心中的美好生活，比如，《報(bào)告》顯示，相比2022年第一季度，第三季度抖音戶外視頻發(fā)布量飛漲，尤其溯溪、陸沖等新興戶外運(yùn)動(dòng)增速均超過10倍;抖音哲學(xué)類書籍商品的點(diǎn)擊量增長(zhǎng)率達(dá)到274%;而與2021年相比，人們?cè)诙兑糁辈ラg購(gòu)買了更多藝術(shù)類商品，相關(guān)商品的點(diǎn)擊量翻了近百倍。
習(xí)慣的宅家并沒有禁錮人們對(duì)美好生活的向往，消費(fèi)者正在打破邊界，更積極地在線上尋求更加多元的生活樂趣。
打破身份邊界，深入興趣圈層
正因如此，興趣的重要性愈發(fā)凸顯。人們的身份邊界正在被打破，傳統(tǒng)的以自然屬性定義消費(fèi)者的方法，正在被興趣標(biāo)簽打破重構(gòu)。破界融入一個(gè)個(gè)興趣圈層，也成為企業(yè)追求增長(zhǎng)的重要抓手。
巨量算數(shù)發(fā)布的《2022中國(guó)百大興趣族群圖鑒》顯示，抖音興趣族群已達(dá)103個(gè)，分屬于21個(gè)興趣圈層，每個(gè)圈層在消費(fèi)觀念上趨于一致。這種高質(zhì)量的興趣圈層，為高效種草和企業(yè)營(yíng)銷提供方向。
《報(bào)告》顯示，過去半年，圈層KOL數(shù)量平均增長(zhǎng)69%，圈層達(dá)人影響力也在加深，@瑜伽老師JJ 和@程十安an 等帶貨中粉絲購(gòu)買率均超85%。不同階段的品牌也打入不同圈層營(yíng)銷，如珀萊雅借動(dòng)漫圈、航空科技圈打入年輕群體，百年品牌歐萊雅則根據(jù)不同品線，融合多元圈層。
打破能力邊界，做更理性的消費(fèi)者
當(dāng)然，興趣驅(qū)動(dòng)并不意味著沖動(dòng)消費(fèi)，巨量算數(shù)在《報(bào)告》中披露的數(shù)據(jù)顯示，“學(xué)習(xí)型消費(fèi)者”正在涌現(xiàn)，71.5%的消費(fèi)者希望借日常學(xué)習(xí)來理性消費(fèi)，66%受訪者會(huì)在種草類內(nèi)容的幫助下進(jìn)行理性決策。
這也促進(jìn)了平臺(tái)消費(fèi)知識(shí)內(nèi)容的繁榮，如抖音在2022年前三季度，消費(fèi)知識(shí)類播放量同比增長(zhǎng)56%，其中，食品飲料中的健康原料、美妝個(gè)護(hù)中的成分功效等知識(shí)類內(nèi)容，更受平臺(tái)用戶歡迎，這也為商家和達(dá)人種草提供內(nèi)容方向。
同時(shí)，這也讓抖音等具有種草屬性的平臺(tái)的影響力逐步向決策鏈路的中端擴(kuò)散?！秷?bào)告》顯示，超83%受訪者將抖音列為獲取消費(fèi)知識(shí)的核心平臺(tái)之一，因此不難判斷，其不僅在決策鏈路的前端發(fā)揮作用，也正在推動(dòng)更多消費(fèi)者產(chǎn)生搜索行為。
跨界的企業(yè)與他們構(gòu)建的“全域生態(tài)”
來到企業(yè)經(jīng)營(yíng)端，全域無疑是2023年的重要關(guān)鍵詞，它包含產(chǎn)業(yè)全域生態(tài)的打通與全域經(jīng)營(yíng)觸點(diǎn)的打通兩層內(nèi)涵。
打破經(jīng)營(yíng)邊界，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)
《報(bào)告》顯示，企業(yè)格外關(guān)注縱向跨界，通過全產(chǎn)業(yè)鏈布局達(dá)成“自給自足”，以此降低對(duì)其他環(huán)節(jié)的依賴，并降低經(jīng)營(yíng)成本、提升議價(jià)話語(yǔ)權(quán)和加固護(hù)城河。
比如，寧德時(shí)代在鋰離子電池研發(fā)和供應(yīng)上獨(dú)占鰲頭外，還借助投資、協(xié)作等方式，在上游確保電解液、鋰礦、正負(fù)極材料等原材料供給，在下游加速電池與多重應(yīng)用場(chǎng)景融合，為新能源汽車、電動(dòng)單車等提供充換電和輸配電解決方案。
用戶也在改變對(duì)行業(yè)跨界的態(tài)度。巨量算數(shù)調(diào)研顯示，六成以上用戶贊同產(chǎn)業(yè)跨界融合趨勢(shì)，及跨界企業(yè)成功的可能性，抖音平臺(tái)用戶對(duì)跨界產(chǎn)品的搜索量也在逐漸攀升。
打破虛實(shí)邊界，布局全域觸點(diǎn)
如今，在平臺(tái)內(nèi)容種草帶動(dòng)消費(fèi)的大背景下，實(shí)體商家為獲取流量布局線上，生活服務(wù)業(yè)與線上內(nèi)容達(dá)成新融合，即以達(dá)人和商家為代表的內(nèi)容生產(chǎn)者，通過內(nèi)容帶動(dòng)線下轉(zhuǎn)化，激活線上線下融合經(jīng)濟(jì)。
巨量算數(shù)調(diào)研顯示，90%用戶平常會(huì)關(guān)注本地生活服務(wù)信息，尤其美食、旅行、運(yùn)動(dòng)和休閑娛樂等，至少83%的抖音用戶已形成網(wǎng)上支付、現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的線上線下結(jié)合的購(gòu)物習(xí)慣，60%用戶的網(wǎng)上支付比例占到總生活服務(wù)消費(fèi)支出的一半以上。
這啟發(fā)抖音達(dá)人將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為用戶喜愛的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶與商家的連接。2022年9月對(duì)比同年1月，抖音的生活服務(wù)達(dá)人增加143%，發(fā)布的短視頻和開播直播間數(shù)目分別增長(zhǎng)64%和109%，消費(fèi)轉(zhuǎn)化也得到增強(qiáng)，同期達(dá)人帶來的生活服務(wù)訂單增長(zhǎng)147%。
2022年1-9月，抖音上自然景觀、面包烘焙、公園廣場(chǎng)、茶飲果汁、足療按摩等，占據(jù)生活服務(wù)達(dá)人發(fā)布量前列，這寓意著，用戶對(duì)美好生活內(nèi)容的向往已經(jīng)到了本地消費(fèi)階段，可見抖音在連接線上線下消費(fèi)行為，連接全域觸點(diǎn)上的能力有效增強(qiáng)。
斜杠零工人與他們渴望的“自由職場(chǎng)”
互聯(lián)網(wǎng)帶來了零工經(jīng)濟(jì)浪潮，疊加新一代職場(chǎng)人渴望打破傳統(tǒng)職場(chǎng)和組織邊界的訴求，帶來了更加自由的職場(chǎng)，也對(duì)組織管理的模式提出新的挑戰(zhàn)。
打破職場(chǎng)邊界，做自由的打工人
在抖音上，自由職業(yè)和遠(yuǎn)程辦公的數(shù)字游民等一直是熱門內(nèi)容。《報(bào)告》算數(shù)顯示，2022年1-9月，“自由職業(yè)”的抖音話題數(shù)量提升52.6%，10月對(duì)比1月的相關(guān)新發(fā)布視頻數(shù)上漲69%;1-9月“數(shù)字游民”的抖音話題量提升142.9%，10月對(duì)比1月的新發(fā)布視頻數(shù)上漲416%。
在這個(gè)通過內(nèi)容洞察社會(huì)百態(tài)的窗口中，我們可以清晰地看到年輕一代勞動(dòng)者對(duì)于自由職場(chǎng)的渴望?！秷?bào)告》中公布的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，18-23歲受訪抖音用戶除學(xué)生外，自由職業(yè)成為占比最高的選擇，尤其是低線城市更青睞自由職業(yè)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，全國(guó)零工人口規(guī)模已經(jīng)突破2億。越來越多人主動(dòng)或被動(dòng)地選擇靈活就業(yè)，尤其是作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的年輕人，他們眼界開闊，自主意識(shí)強(qiáng)，使得他們?cè)诼殬I(yè)選擇上注重自我實(shí)現(xiàn)，更加不設(shè)邊界。在抖音上，越來越多“斜杠”“兼職”相關(guān)內(nèi)容涌現(xiàn)，播放量呈現(xiàn)高位上升趨勢(shì)，反映出人們開啟“斜杠人生”的渴望。
打破組織邊界，擁抱零工經(jīng)濟(jì)
零工經(jīng)濟(jì)浪潮席卷全球，《報(bào)告》中，億歐智庫(kù)進(jìn)一步揭示背后的變化，發(fā)現(xiàn)近年來靈活就業(yè)用戶需求上漲且周期變短，制造業(yè)和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)是靈活用工主力。
同時(shí)，中國(guó)人民大學(xué)發(fā)布的《中國(guó)靈活就業(yè)發(fā)展報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)也顯示，更多的企業(yè)正在擁抱零工經(jīng)濟(jì)，2021年，逾六成企業(yè)使用了廣義上的靈活就業(yè)形式，較上年增長(zhǎng)5.46%。同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部的靈活就業(yè)規(guī)模正在擴(kuò)展，樣本中穩(wěn)定或擴(kuò)大靈活就業(yè)的企業(yè)，從2020年的29.32%提升至2021年的51.80%。
企業(yè)的主動(dòng)選擇一方面源于降本增效的需求。同時(shí)，飛書等線上協(xié)作工具的出現(xiàn)讓遠(yuǎn)程辦公愈發(fā)便利，而隨著線上辦公更加被企業(yè)接受，用工的形式也變得愈發(fā)靈活。
當(dāng)然，在新的用工模式下，原有的組織形態(tài)、流程勢(shì)必受到新的挑戰(zhàn)。一方面，更多企業(yè)通過數(shù)字化的手段減少職場(chǎng)中的物理限制，部分企業(yè)甚至已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從招聘、入職到辦公的全線上化。同時(shí)，在遠(yuǎn)程辦公的條件下如何更好地激勵(lì)管理團(tuán)隊(duì)，也成為管理領(lǐng)域的重要議題。
在眾多對(duì)2023年的趨勢(shì)預(yù)判中，都可以看到“突破邊界”這一關(guān)鍵詞。消費(fèi)者、企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理，都在以突破原有邊界的創(chuàng)新形態(tài)登場(chǎng)亮相。事實(shí)上，在2023年，還會(huì)有更多邊界被打破。
在《遠(yuǎn)見——2022巨量算數(shù)年度觀察報(bào)告》中，巨量算數(shù)聯(lián)合36氪、CBNData、人民數(shù)據(jù)、凱度、益普索等14個(gè)算數(shù)聯(lián)盟成員共同推出，呈現(xiàn)關(guān)于商業(yè)與社會(huì)的12大核心洞察。除了前文中提到的內(nèi)容外，值得關(guān)注的洞察還包括消費(fèi)潮流如何突破地域邊界，帶來廣闊的新市場(chǎng);中國(guó)品牌如何出圈及打破刻板印象，形成一套自有的增長(zhǎng)方法;企業(yè)如何打破股東價(jià)值至上的傳統(tǒng)觀念，以更加對(duì)社會(huì)有益的方式展開經(jīng)營(yíng)等等。
在不確定的商業(yè)環(huán)境中前行數(shù)年，我們愈發(fā)認(rèn)識(shí)到洞察消費(fèi)者、洞悉產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、識(shí)別管理變革信號(hào)的重要意義，而《報(bào)告》中以短視頻平臺(tái)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，經(jīng)由聯(lián)盟各方共創(chuàng)產(chǎn)出的種種洞察，將為品牌入場(chǎng)2023年提供決策參考，為企業(yè)走向更加確定的2023提供助力。
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