近幾年來,國家領(lǐng)導(dǎo)、各級主管部門對媒體深度融合發(fā)展提出了新的寄望和要求。《關(guān)于推進(jìn)實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》中,進(jìn)一步明確了推進(jìn)媒體形成線上線下融合互動、立體覆蓋的文化服務(wù)供給體系的大方向。對于媒體行業(yè)來說,當(dāng)今時代要打造的是宣傳思想文化平臺和意識形態(tài)陣地。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,媒體、廣電行業(yè)針對面臨的挑戰(zhàn)應(yīng)該學(xué)會主動變革。
本文根據(jù)《助推媒體深度融合,賦能行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型》的主題演講整理。關(guān)注神策數(shù)據(jù)公眾號,即可觀看完整版直播回放并下載演講文檔。
媒體轉(zhuǎn)型之路需要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動的模式,同時圍繞自身的價值,移動優(yōu)先、內(nèi)容為王,突出綜合服務(wù)功能,打造兼顧社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的新媒體生態(tài)。作為一家專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析與營銷科技服務(wù)提供商,神策數(shù)據(jù)希望通過融媒行業(yè)版的產(chǎn)品和策略服務(wù),幫助媒體真正落地數(shù)據(jù)驅(qū)動的理念,建立數(shù)字化經(jīng)營體系,從而推動媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型,提升影響力。
一、從融媒移動端和智慧大屏端,剖析融合媒體行業(yè)現(xiàn)狀
當(dāng)前,融合媒體行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)可以從融媒移動端和智慧大屏端兩個領(lǐng)域來看。
1、融媒移動端
首先,一系列的政策支持和數(shù)字化、智能化技術(shù)的成熟,為行業(yè)快速發(fā)展提供了巨大空間。
然后,隨著媒體融合的推進(jìn),移動端的業(yè)務(wù)也更豐富,“新聞 + 政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的模式在各級各地媒體間被廣泛推進(jìn)。但隨之而來的產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容及運營場景愈發(fā)復(fù)雜,媒體急需一套科學(xué)高效的數(shù)據(jù)驅(qū)動方案,賦能智能數(shù)字化轉(zhuǎn)型與業(yè)務(wù)發(fā)展。
其次,面對全媒體矩陣產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù),媒體的數(shù)據(jù)根基建設(shè)仍舊薄弱。系統(tǒng)平臺間數(shù)據(jù)難打通、用戶標(biāo)簽畫像不精準(zhǔn)、科學(xué)智能的業(yè)務(wù)決策難實現(xiàn)等,都是媒體轉(zhuǎn)型之路上迫切需要解決的問題。
最后,傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的思路,很難滿足目前對移動端運營、全媒體運營的要求。面對不同用戶接收資訊的場景、不同平臺的用戶習(xí)慣等,如何評估不同渠道的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和內(nèi)容分發(fā)策略,如何做好用戶運營,發(fā)揮媒體的影響力,都需要針對性的運營策略設(shè)計和數(shù)據(jù)洞察指導(dǎo)。
2、智慧大屏端
各類大小屏產(chǎn)品、長中短視頻競品進(jìn)入市場、爭奪用戶,大屏用戶量逐步接近天花板,業(yè)務(wù)面臨巨大留存和活躍壓力。此背景下,精細(xì)化運營盤活存量用戶、數(shù)據(jù)驅(qū)動媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為了行業(yè)熱門話題。
另外,除了觀看直播節(jié)目、點播專輯之外,用戶對大屏的需求也在變得多元化。良好的用戶體驗,個性化的服務(wù)成為行業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)。
與此同時,平臺數(shù)據(jù)基礎(chǔ)薄弱,“智慧廣電”的轉(zhuǎn)型缺少數(shù)據(jù)驅(qū)動的關(guān)鍵抓手。
那么,如何解決媒體當(dāng)前的問題,快速應(yīng)對轉(zhuǎn)型的要求,適應(yīng)環(huán)境和業(yè)務(wù)的變化呢?神策數(shù)據(jù)認(rèn)為,數(shù)據(jù)驅(qū)動是媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵抓手,只有基于數(shù)據(jù)全面了解用戶偏好習(xí)慣、不同渠道的表現(xiàn)特征等,才能做出科學(xué)的決策,持續(xù)影響用戶并發(fā)揮媒體的價值。
實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動需要完備的數(shù)據(jù)基建 + 數(shù)據(jù)洞察方法 + 運營策略的構(gòu)建和應(yīng)用,許多頭部媒體也是基于這樣的思路在快速進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動落地和數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)型,因此,數(shù)據(jù)驅(qū)動是媒體轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略。
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二、打出融合媒體行業(yè)“組合拳”,加速數(shù)據(jù)驅(qū)動戰(zhàn)略落地
基于 SDAF 數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論,神策數(shù)據(jù)提供的融媒行業(yè)版產(chǎn)品與方案主要包括五個層面:
1、基礎(chǔ)層。數(shù)據(jù)根基基礎(chǔ)平臺,幫助融合媒體平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)存儲、采集、建模、算法引擎的構(gòu)建等。
2、平臺層。數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺,包含融媒行業(yè)版的基礎(chǔ)產(chǎn)品,即神策分析云、神策營銷云、神策廣告云。
3、定制層。在數(shù)據(jù)根基和基礎(chǔ)應(yīng)用產(chǎn)品之上,根據(jù)媒體具體業(yè)務(wù)場景和數(shù)據(jù)應(yīng)用需求,做相應(yīng)的定制開發(fā),使其更適合媒體業(yè)務(wù)場景,例如定制版 UI、數(shù)據(jù)模型、系統(tǒng)接口、平臺功能、算法引擎等。
4、策略層。基于神策數(shù)據(jù)的產(chǎn)品能力,幫助媒體設(shè)計一系列用戶運營、內(nèi)容運營的策略體系,這些策略最后都會落到產(chǎn)品中,形成融媒行業(yè)版獨特的優(yōu)勢。
5、運營層。有了產(chǎn)品和策略,神策數(shù)據(jù)還會以陪跑等方式,在媒體業(yè)務(wù)運營的過程中做相應(yīng)場景下的數(shù)據(jù)驅(qū)動指導(dǎo)、數(shù)據(jù)的診斷和數(shù)字化的規(guī)劃等,幫助媒體實現(xiàn)多個場景下數(shù)據(jù)驅(qū)動的落地應(yīng)用。
神策數(shù)據(jù)把實實在在的策略和運營方法落到產(chǎn)品中,讓媒體看到效果,最終幫助媒體行業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)指標(biāo)的提升。針對融媒移動端和智能大屏兩大領(lǐng)域,神策數(shù)據(jù)制定了個性化組合解決方案,幫助媒體行業(yè)實現(xiàn)不同場景、不同業(yè)務(wù)目標(biāo)下的數(shù)據(jù)驅(qū)動。在具體的應(yīng)用過程中,神策數(shù)據(jù)為媒體提供了產(chǎn)品和策略服務(wù)的“組合拳”,以此助力媒體實現(xiàn)關(guān)鍵指標(biāo)和業(yè)務(wù)價值的提升。
神策數(shù)據(jù)為企業(yè)提供成熟的產(chǎn)品矩陣,在融媒行業(yè)版中,神策數(shù)據(jù)基于產(chǎn)品矩陣,搭載更多媒體數(shù)據(jù)驅(qū)動場景所需的內(nèi)容,比如用戶數(shù)據(jù)分析指標(biāo)、內(nèi)容評估指標(biāo)、用戶運營里的人群標(biāo)簽、分群策略、用戶畫像的模板等,運營場景及對應(yīng)策略、運營規(guī)劃及流程等。神策數(shù)據(jù)融媒行業(yè)版不只是一個工具,還包括適配媒體的數(shù)據(jù)驅(qū)動、數(shù)據(jù)分析場景、用戶標(biāo)簽及畫像、運營策略及計劃等。
神策數(shù)據(jù)根基平臺可以基于媒體行業(yè)特點,設(shè)計全媒體、多觸點下的用戶數(shù)據(jù)采集方案、用戶 ID 打通方案,幫助媒體行業(yè)夯實數(shù)據(jù)根基;神策分析可以結(jié)合媒體業(yè)務(wù)現(xiàn)狀,搭建一整套媒體行業(yè)業(yè)務(wù)場景所需的數(shù)據(jù)看板、數(shù)據(jù)分析流程;神策用戶畫像可以為媒體提供 360° 用戶畫像分析,洞察用戶特征,如移動端用戶在新聞資訊和服務(wù)等其他板塊的偏好分布、大屏端家庭用戶畫像及活躍的時間節(jié)點等,幫助媒體快速形成對用戶的洞察;神策智能運營平臺能夠幫助媒體實現(xiàn)數(shù)字化運營,如明確目標(biāo)用戶,信息傳遞內(nèi)容及方式等。
神策數(shù)據(jù)的融媒行業(yè)版產(chǎn)品方案預(yù)置了一系列媒體運營流程和策略,幫助媒體快速地把業(yè)務(wù)跑起來,實現(xiàn)自動化運營。
神策智能推薦平臺能夠基于媒體業(yè)務(wù)需求,既支持人工規(guī)則配置的個性化推薦,又支持基于 AI 算法的智能推薦,融媒行業(yè)版里的推薦功能是神策數(shù)據(jù)在移動端及大屏端的不同業(yè)務(wù)形態(tài)、場景、推薦目標(biāo)以及不同欄位上充分打磨并經(jīng)過市場驗證過的。媒體行業(yè)可以基于不同場景使用不同的推薦方案,提升核心業(yè)務(wù)指標(biāo)。
除此之外,神策 A/B 測試可以幫助媒體在生態(tài)構(gòu)建、快速轉(zhuǎn)型的過程中,通過實驗和數(shù)據(jù),做更科學(xué)、更準(zhǔn)確的決策,更好地發(fā)揮自身價值。
三、構(gòu)建媒體行業(yè)數(shù)字化運營體系,加速數(shù)據(jù)驅(qū)動落地
數(shù)字化產(chǎn)品只是基礎(chǔ),而策略服務(wù)才是媒體實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的關(guān)鍵抓手。
業(yè)務(wù)運營最重要的是對用戶的運營。神策數(shù)據(jù)基于媒體行業(yè)的業(yè)務(wù)特點,設(shè)計了一套媒體專屬的用戶運營體系,包括用戶畫像、用戶分層和分群以及基于用戶生命周期和用戶價值的精細(xì)化運營體系等。這些用戶策略落地在融媒行業(yè)版產(chǎn)品里,形成核心的用戶運營體系。接下來進(jìn)一步介紹。
第一,用戶畫像。神策數(shù)據(jù)基于用戶屬性、行為、不同業(yè)務(wù)場景和維度下的用戶信息,構(gòu)成用戶畫像。媒體拿到預(yù)配產(chǎn)品,接入數(shù)據(jù)以后,能夠快速看到其不同場景下的用戶群體或者某些單用戶的畫像和標(biāo)簽,幫助媒體更好地做出業(yè)務(wù)決策,構(gòu)建用戶精細(xì)化運營策略。
有了用戶標(biāo)簽畫像之后,媒體就可以構(gòu)建用戶精細(xì)化運營策略體系,實現(xiàn)數(shù)字化運營閉環(huán)。例如,媒體可以基于用戶所處生命周期的不同階段,以及用戶對媒體平臺的價值,進(jìn)行用戶分層。用戶價值既可以是商業(yè)價值,也可以是活躍度價值。
完成用戶分層,媒體就可以對細(xì)分的用戶群體進(jìn)行特征分析,比如人口特征、使用習(xí)慣、行為偏好等,這些分析維度都可以沉淀在行業(yè)版的標(biāo)簽畫像里。結(jié)合對不同群體的運營目標(biāo)和媒體平臺,制定針對性的經(jīng)營方針、運營策略和規(guī)劃,最終落實到客群、權(quán)益、時機(jī)、觸點和素材運營五要素,結(jié)合神策智能運營產(chǎn)品,搭建媒體用戶運營策略體系,實現(xiàn)數(shù)字化用戶運營閉環(huán)。
神策數(shù)據(jù)在融媒行業(yè)版中已經(jīng)完成了基礎(chǔ)的運營策略體系配置,能夠幫助媒體快速實現(xiàn)數(shù)字化運營,提高用戶經(jīng)營的效率和質(zhì)量。
第二,活動運營。媒體行業(yè)涉及大量的線上線下活動業(yè)務(wù)場景,神策數(shù)據(jù)基于其活動的業(yè)務(wù)目標(biāo)、推進(jìn)過程等,梳理了數(shù)據(jù)驅(qū)動下的業(yè)務(wù)場景和對應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)及運營策略,并且將其抽象配置到神策數(shù)據(jù)融媒行業(yè)版中,讓媒體在活動運營場景下,能夠更直觀地看到效果和問題,更準(zhǔn)確方便地觸達(dá)活動用戶,進(jìn)而優(yōu)化業(yè)務(wù)環(huán)節(jié),提升效果指標(biāo)。
第三,內(nèi)容運營。內(nèi)容是媒體核心的價值體現(xiàn),也最重要的業(yè)務(wù)運營板塊。
內(nèi)容運營的一般工作流程包括內(nèi)容的生產(chǎn)/引入、審核、分發(fā)運營、評估再到最后的下線。在流程下行過程中,媒體平臺只是完成了工作任務(wù),但在傳統(tǒng)的工作流程中無法回答運營的最終效果與各項工作之間的關(guān)系,以及工作環(huán)節(jié)之間是如何互相影響等問題。而這恰恰是指導(dǎo)媒體內(nèi)容運營模式轉(zhuǎn)變、在新媒體時代更好地發(fā)揮內(nèi)容價值的關(guān)鍵點。所以,在內(nèi)容運營的流程中,需要加入一個數(shù)據(jù)上行的環(huán)節(jié),讓數(shù)據(jù)驅(qū)動每個環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)決策和反饋迭代形成閉環(huán)運營。神策數(shù)據(jù)在融媒行業(yè)版中梳理了媒體常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)、應(yīng)用場景和策略,能夠幫助媒體快速實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動內(nèi)容運營。
大屏業(yè)務(wù)中內(nèi)容的智能分發(fā)及推薦是內(nèi)容運營的另一個重要場景。大屏內(nèi)容分發(fā)場景主要有六大類,基于不同欄位每個頁面有不同的推薦場景和推薦算法。
對于每個欄位的推薦,媒體要有具體的業(yè)務(wù)目標(biāo)。比如某個欄位的目標(biāo)是導(dǎo)流到少兒欄目、專輯欄目或者某個活動頁面,另外一些欄位的目標(biāo)是提升訂購率等。對于大屏內(nèi)容智能分發(fā)的業(yè)務(wù)場景,神策數(shù)據(jù)融媒行業(yè)版會基于不同欄位的業(yè)務(wù)目標(biāo)來定制推薦算法,保證每一個場景下的推薦效果。
第四,產(chǎn)品運營。產(chǎn)品優(yōu)化的策略通常會從功能模塊、交互體驗、性能提升這三個方面著手,每個方向關(guān)注的指標(biāo)也有很大的差異。通過神策數(shù)據(jù)融媒行業(yè)版,媒體可以快速洞察產(chǎn)品運營業(yè)務(wù)中的問題和迭代方向。
在產(chǎn)品運營實踐過程中,產(chǎn)品經(jīng)理、UI 設(shè)計、技術(shù)研發(fā)等角色會根據(jù)各自的理解提出不同的優(yōu)化方案,很難讓產(chǎn)品實現(xiàn)高效高質(zhì)量的迭代。所以神策數(shù)據(jù)在融媒行業(yè)版中,針對產(chǎn)品運營場景提供陪跑服務(wù),梳理整個業(yè)務(wù)流程,在明確指標(biāo)、制定方案、啟動實驗、結(jié)果分析、全量升級等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行診斷和規(guī)劃,把數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品迭代的流程充分落實到媒體的組織中去。
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四、數(shù)據(jù)驅(qū)動落地,實施、交付 4+5
數(shù)據(jù)驅(qū)動的理念在媒體實際的落地過程中,需要一些方法和流程來逐步實現(xiàn)。實施過程主要分四大部分。
1、神策數(shù)據(jù)聯(lián)合媒體一起深度分析其整體和不同業(yè)務(wù)上的經(jīng)營目標(biāo),基于目標(biāo)拆分運營策略。
2、基于策略做更細(xì)致的拆分,梳理出支撐媒體運營策略需要的場景和動作,然后基于場景設(shè)計出對應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo),從而得到媒體的場景庫、指標(biāo)庫等。
3、進(jìn)一步明確場景、用戶觸點、需要的數(shù)據(jù)類型等,進(jìn)而設(shè)計采集方案、數(shù)據(jù)打通、數(shù)據(jù)存儲與流轉(zhuǎn)、數(shù)據(jù)模型等,構(gòu)建強(qiáng)大的數(shù)據(jù)根基。
4、搭建媒體的用戶標(biāo)簽、用戶畫像、運營場景及手段,最終形成數(shù)據(jù)驅(qū)動的閉環(huán)。
交付方面,神策數(shù)據(jù)融媒行業(yè)版強(qiáng)調(diào)價值交付,通過行業(yè)版的產(chǎn)品和策略服務(wù),幫助媒體實現(xiàn)業(yè)務(wù)指標(biāo)的提升。
第一步,準(zhǔn)備階段,重點準(zhǔn)備數(shù)字化的前期材料和環(huán)境。
第二步,數(shù)據(jù)運營咨詢。主要目的是幫助客戶進(jìn)行深度的業(yè)務(wù)梳理和分析,進(jìn)而搭建最適合的指標(biāo)體系、標(biāo)簽體系、運營策略體系等,形成一系列數(shù)字化規(guī)劃。
第三步,產(chǎn)品開發(fā)。對于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品范圍之外的業(yè)務(wù)場景,神策數(shù)據(jù)也可以為媒體提供定制化的產(chǎn)品開發(fā),幫助媒體實現(xiàn)更全面的數(shù)據(jù)驅(qū)動。
第四步,產(chǎn)品交付。具體包括環(huán)境部署、產(chǎn)品部署、產(chǎn)品測試以及產(chǎn)品培訓(xùn)。
第五步,產(chǎn)品實施。在產(chǎn)品部署、測試和培訓(xùn)交付之后,實施運營陪跑。神策數(shù)據(jù)通過梳理媒體的關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo),基于規(guī)劃和搭建的運營場景,幫助媒體進(jìn)行業(yè)務(wù)策略的落地和迭代優(yōu)化。在這個過程中以業(yè)務(wù)指標(biāo)提升為目標(biāo),梳理過程中出現(xiàn)的問題和優(yōu)化方向,助力媒體實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動,并將業(yè)務(wù)提升結(jié)果以指標(biāo)報告、KPI 報告的形式呈現(xiàn)。
神策數(shù)據(jù)希望與媒體在數(shù)據(jù)驅(qū)動方面深度合作,把數(shù)據(jù)驅(qū)動的理念和方法真正落地到行業(yè)中,幫助媒體快速實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,充分發(fā)揮自身的影響力和價值。相比于其他數(shù)據(jù)服務(wù)商的方案,神策數(shù)據(jù)融媒行業(yè)版的優(yōu)勢包括:
第一,有成熟的產(chǎn)品和針對行業(yè)的策略服務(wù),能實現(xiàn)快速應(yīng)用。
第二,聚焦媒體行業(yè)關(guān)鍵目標(biāo),通過產(chǎn)品、研發(fā)、服務(wù)、專家和代運營服務(wù)等各種團(tuán)隊,配合媒體實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的提升。
第三,基于媒體數(shù)據(jù)驅(qū)動兩大核心的運營場景,即用戶運營和內(nèi)容運營,神策數(shù)據(jù)擁有成熟的實戰(zhàn)檢驗策略體系以及行業(yè)專家團(tuán)隊,能夠幫助媒體在用戶運營側(cè)實現(xiàn)高效高質(zhì)的數(shù)字化運營,盤活用戶價值;在內(nèi)容運營側(cè),構(gòu)建成熟的內(nèi)容評估體系和內(nèi)容分發(fā)策略,提升媒體內(nèi)容運營效能。
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