誰能抓住消費(fèi)者的所需所想，誰就更有可能獲得先機(jī)。如今，在數(shù)字化和消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代里，實(shí)現(xiàn)用戶聚焦、拉新獲客、促進(jìn)復(fù)購、提升用戶價(jià)值，是形成深刻品牌鏈接的有效解決方案。但如何提升高潛力新客規(guī)?；鲩L，如何提升用戶復(fù)購率從而實(shí)現(xiàn)生意長效增長?怎么做，品牌、商家，才能與消費(fèi)者走得更近?
2022年起，抖音電商實(shí)現(xiàn)了從興趣電商向全域興趣電商的升級(jí)，在已有的短視頻、直播內(nèi)容場景下延伸了搜索、商城構(gòu)成的商城場景，以及品效協(xié)同的營銷場景。
經(jīng)營場景的拓寬意味著商家生意增長的可能性在不斷提升，同時(shí)也意味著商家需要在每一個(gè)經(jīng)營場景下進(jìn)行更精細(xì)的布局和運(yùn)營從而承接不同的交易需求。
2022年11月商城場景會(huì)員招募占比達(dá)到42%，會(huì)員成交占比達(dá)到35%，商詳入會(huì)新會(huì)員成交轉(zhuǎn)化率更是高達(dá)53%。——以“人”為核心的會(huì)員運(yùn)營，成為許多商家新的增長點(diǎn)。
為此抖音電商提供了豐富的會(huì)員場景和高效的平臺(tái)產(chǎn)品工具。
2023年，抖音電商正式推出了針對(duì)會(huì)員經(jīng)營的平臺(tái)級(jí)營銷IP—「抖音電商會(huì)員日」，包含單品牌和多品牌兩種模式，從不同維度為商家提供多元化會(huì)員運(yùn)營解決方案。通過整合抖音電商全域優(yōu)質(zhì)資源，圍繞品牌核心人群資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)拉新—轉(zhuǎn)化—復(fù)購的全鏈路營銷，是品牌高粘性人群經(jīng)營的首選陣地。
同時(shí)「DOU CASE | 2023專題案例」首期也從「會(huì)員營銷」維度出發(fā)，梳理了一批來自不同行業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌案例形成案例專刊，他們?cè)谕厝?、轉(zhuǎn)化、提效、促進(jìn)復(fù)購等方面取得了亮眼成績，也在實(shí)踐中形成了擲地有聲的方法論，為更多的商家伙伴帶來了寶貴參考。
本期我們帶來第一個(gè)案例——SK-II，這也是「抖音電商會(huì)員日」與品牌合作的首個(gè)案例。
“無論是傳統(tǒng)零售還是新零售，以用戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造都是品牌營銷活動(dòng)的原點(diǎn)。在過去，品牌掌握的用戶信息有限且割裂，給準(zhǔn)確預(yù)測和滿足顧客需求帶來挑戰(zhàn)。而抖音電商這種全域興趣電商模式則給品牌商一個(gè)全鏈路的營銷陣地。在這里，品牌可以打通用戶從觸達(dá)到吸引、從轉(zhuǎn)化到購買、從滿意到分享、從再購到升級(jí)會(huì)員的完整鏈路。多元場景下會(huì)員全生命周期、多維度的信息為企業(yè)營銷策略甚至產(chǎn)品研發(fā)策略的動(dòng)態(tài)調(diào)整提供了依據(jù)。
抖音電商2023年新增的平臺(tái)級(jí)營銷IP「抖音電商會(huì)員日」是一個(gè)值得研究的案例。平臺(tái)為品牌匹配豐富的分層會(huì)員權(quán)益、深度強(qiáng)化品牌會(huì)員價(jià)值感、打造全年最大的會(huì)員營銷事件。SK-II是與這個(gè)IP合作的第一家品牌，打法值得其他商家學(xué)習(xí)借鑒。SK-II沒有將抖音電商作為一個(gè)簡單的銷售渠道，而是基于抖音電商的差異化特色，把用戶資產(chǎn)沉淀和新客積累作為核心目標(biāo)，在人文貨場聯(lián)動(dòng)的陣地上，通過挖掘更多高潛力新會(huì)員而實(shí)現(xiàn)生意增長。2023年，人群資產(chǎn)的運(yùn)營是品牌商需要重點(diǎn)關(guān)注和布局的環(huán)節(jié)。”
SK-II：
與「抖音電商會(huì)員日」聯(lián)手新品首發(fā)
同步實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)和會(huì)員拉新激活
會(huì)員的重要性日益凸顯。在抖音電商，會(huì)員客單價(jià)是非會(huì)員客單價(jià)的230%，會(huì)員30天內(nèi)復(fù)購率高達(dá)20%。
隨著會(huì)員客單價(jià)、復(fù)購率的大幅度提高，越來越多的商家意識(shí)到會(huì)員運(yùn)營精細(xì)化、私域沉淀完善化是品牌破局增長的關(guān)鍵，不僅能夠提效增長，幫助品牌在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的經(jīng)營中生意“更上層樓”，也有利于品牌在內(nèi)容豐富多場景的興趣電商賽道，建立會(huì)員的品牌認(rèn)同和長期忠誠。
美妝行業(yè)代表品牌SK-II率先與「抖音電商會(huì)員日」聯(lián)手，打造了利用會(huì)員運(yùn)營促進(jìn)新品銷售的新樣本。
2023年2月，SK-II基于發(fā)布年度新品、升級(jí)會(huì)員系統(tǒng)的會(huì)員營銷動(dòng)作，選擇聯(lián)手「抖音電商會(huì)員日」進(jìn)行新品首發(fā)，同時(shí)匹配豐富的分層會(huì)員權(quán)益，挖掘高潛力新用戶，實(shí)現(xiàn)了全域生意大爆發(fā)。
具體來看，活動(dòng)期間，SK-II抓住「吸引新客入會(huì)」、「激活會(huì)員轉(zhuǎn)化」兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，讓消費(fèi)者更有獲得感、歸屬感。
「吸引新客入會(huì)」環(huán)節(jié)，品牌以年度新品“新一代小燈泡精華”發(fā)布大事件為抓手，派發(fā)正裝新品用于會(huì)員抽簽購，同時(shí)借力「抖音電商會(huì)員日」重點(diǎn)布局內(nèi)容場景、商城場景，營造新品上市氛圍感，點(diǎn)燃會(huì)員入會(huì)氣氛。
在內(nèi)容場景，品牌通過代言人湯唯、明星邱天視頻等強(qiáng)化新品心智，同時(shí)通過短視頻派樣、達(dá)人聯(lián)合入會(huì)等動(dòng)作，精準(zhǔn)觸達(dá)美妝類人群，引導(dǎo)并帶動(dòng)更多潛在消費(fèi)者入會(huì)。
在商城場景，SK-II利用商城卡三、品牌館banner、店鋪推薦、品牌館feed推薦、大牌試用瓷片區(qū)等多點(diǎn)位多觸點(diǎn)曝光為新品引流，借力新品關(guān)鍵詞流量進(jìn)一步加速會(huì)員沉淀。
活動(dòng)期間，品牌會(huì)員拉新總數(shù)超4萬，新會(huì)員環(huán)比增長超200%。
「激活會(huì)員轉(zhuǎn)化」環(huán)節(jié)，SK-II提供新品獨(dú)家加贈(zèng)、爆品獨(dú)家權(quán)益、會(huì)員專屬貨品等豐富的分層會(huì)員權(quán)益，發(fā)起升級(jí)正裝新品抽簽，入會(huì)送積分，積分兌禮購等會(huì)員活動(dòng)，以豐厚多樣的會(huì)員福利激發(fā)新會(huì)員首購興趣、激活老會(huì)員復(fù)購熱情。
同時(shí)，為了培養(yǎng)用戶品牌認(rèn)知、提升用戶品牌忠誠度，SK-II還定制短信定向召回，進(jìn)一步提升會(huì)員的尊享感。
活動(dòng)期間，會(huì)員新品回購GMV占比66%，環(huán)比活動(dòng)前提升27pts。
在「抖音電商會(huì)員日」的助力下，SK-II在此次活動(dòng)中不僅利用新品發(fā)布實(shí)現(xiàn)生意躍遷，完成了「新品即爆品」的目標(biāo)，也吸納了大量新用戶，并讓更多會(huì)員形成了更深的品牌認(rèn)可，成為“老客”乃至于忠實(shí)用戶，為后續(xù)的長效引進(jìn)儲(chǔ)備了潛力。
相信在未來，將有更多的品牌借力「抖音電商會(huì)員日」的勢能，做好精細(xì)化會(huì)員營銷，找到新品銷售增長的新可能。
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