基于服務(wù) 2000 多家企業(yè)客戶的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),神策數(shù)據(jù)認(rèn)為 DTC 企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵是通過(guò)科學(xué)方法持續(xù)迭代以客戶為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)。企業(yè)的最終目的是滿足消費(fèi)者需求。而在大數(shù)據(jù)線上線下融合的背景下,通過(guò)數(shù)據(jù)(信息)與科學(xué)方法能夠幫助企業(yè)更好地了解客戶、持續(xù)迭代服務(wù)以滿足客戶需求。
DTC 企業(yè)初創(chuàng)時(shí)具備強(qiáng)產(chǎn)品力的單品或資源要素,通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷獲得某一部分客戶群體。但是隨著企業(yè)發(fā)展壯大,產(chǎn)品線延伸、變多,早期以產(chǎn)品為中心的組織形式效率逐步下降。各個(gè)業(yè)務(wù)線服務(wù)各自客群,產(chǎn)品迭代與營(yíng)銷各自為政,企業(yè)營(yíng)銷出現(xiàn)割裂、重疊,不僅對(duì)客戶過(guò)度營(yíng)銷、打擾客戶,而且各條產(chǎn)品線難以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),企業(yè)營(yíng)銷效能逐步下降。破局核心在于,從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變,企業(yè)需要深入了解客戶群體的需求以及分類,優(yōu)化資源要素的組織方式。根據(jù)客戶需求分類設(shè)計(jì)相應(yīng)的客戶體驗(yàn)旅程,發(fā)揮平臺(tái)型企業(yè)多產(chǎn)品線協(xié)同效應(yīng),提升客戶營(yíng)銷的一致性與體驗(yàn)。
與傳統(tǒng)企業(yè)相比,DTC 企業(yè)在業(yè)務(wù)、組織、IT 等諸多方面展現(xiàn)出不同特征,其核心是構(gòu)建“以客戶為中心”的能力體系,包括客戶旅程設(shè)計(jì)、組織轉(zhuǎn)型、客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)、客戶營(yíng)銷引擎、客戶運(yùn)營(yíng)等能力。
接下來(lái),我們將圍繞以客戶為中心的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型三階段展開(kāi)詳細(xì)描述。
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階段一:客戶旅程線上化
企業(yè)需要首先解決客戶旅程線上化以及客戶數(shù)字資產(chǎn)積累的問(wèn)題,并以此引導(dǎo)客戶往線上渠道遷移,基于客戶場(chǎng)景建立起穩(wěn)定的線上客戶觸達(dá)通道。
企業(yè)對(duì)于客戶旅程線上化,即線上渠道建設(shè)的理解是什么樣的呢?很多時(shí)候企業(yè)會(huì)認(rèn)為開(kāi)發(fā)一個(gè) App 就完成了線上渠道建設(shè)。比如,我們?cè)诰€下門店購(gòu)物時(shí)店員會(huì)引導(dǎo)我們下載 App 并進(jìn)行登錄和注冊(cè),然后我們就會(huì)收到大量的營(yíng)銷活動(dòng)推送。那么,對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)是否真正需要這么多的推送呢?很有可能是不需要的,過(guò)量的營(yíng)銷觸達(dá)反而會(huì)打擾客戶。
我們認(rèn)為客戶旅程線上化并不只是建立 App 或者小程序,而是通過(guò)技術(shù)手段把服務(wù)客戶的全旅程做到云端化、實(shí)時(shí)化和數(shù)據(jù)化:云端化是指客戶服務(wù)能夠全時(shí)段、穩(wěn)定體驗(yàn);實(shí)時(shí)化是為了線上服務(wù)能夠根據(jù)客戶需求變化即時(shí)響應(yīng);數(shù)據(jù)化是指通過(guò)合規(guī)方式進(jìn)行數(shù)據(jù)采集以滿足企業(yè)對(duì)客戶與經(jīng)營(yíng)的洞察需要。所以,企業(yè)需要整體思考線上化建設(shè),業(yè)務(wù)端到端流程如何線上化,以何種方式線上化。
在客戶旅程的線上線下場(chǎng)景中,典型應(yīng)用通常覆蓋市場(chǎng)投放、認(rèn)知轉(zhuǎn)變、轉(zhuǎn)化落地、持續(xù)服務(wù)四大環(huán)節(jié)。
在市場(chǎng)投放環(huán)節(jié),企業(yè)需要真正理解不同渠道以及各渠道受眾間的差異,才能夠完成真正意義上的渠道整合。在認(rèn)知轉(zhuǎn)變環(huán)節(jié),典型的線上方式包括活動(dòng)裂變、口碑傳播等,能不能找到 KOC 是關(guān)鍵。在轉(zhuǎn)化落地環(huán)節(jié),企業(yè)需要慎重考慮的是“通過(guò)什么樣的方式提升轉(zhuǎn)化和留存”。在持續(xù)服務(wù)環(huán)節(jié),最近常見(jiàn)如通過(guò)強(qiáng)觸點(diǎn)和強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方式——企業(yè)微信持續(xù)運(yùn)營(yíng)微信生態(tài)和私域流量。
對(duì)于常見(jiàn)的線上化旅程如 App、小程序等,我們不再展開(kāi)贅述。下面將圍繞最近應(yīng)用較廣的微信生態(tài)的營(yíng)銷玩法進(jìn)行介紹,包括五個(gè)典型工具:企微一對(duì)一、企微社群、朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)。
企微一對(duì)一:適合中高客單價(jià)、專業(yè)度高的商品,通常決策鏈路和周期較長(zhǎng),需要和用戶擁有較好的信任關(guān)系。服務(wù)較精準(zhǔn)響應(yīng)快,運(yùn)營(yíng)成本較高。
企微社群:適合爆品發(fā)售和日常優(yōu)惠活動(dòng)推送,雖然不像一對(duì)一那樣定制化,但社群的好處是可以營(yíng)造社群氛圍及用戶關(guān)系,利于形成帶動(dòng)效應(yīng);同時(shí)可以批量運(yùn)營(yíng)群體客戶,運(yùn)營(yíng)成本低。
朋友圈:適合新品發(fā)售,品牌宣傳效果好,同時(shí)對(duì)用戶打擾小,內(nèi)容驅(qū)動(dòng)性更強(qiáng),用戶覆蓋廣,信息集中豐富。
公眾號(hào):適合流量承接和粉絲維護(hù),且內(nèi)容屬性強(qiáng),產(chǎn)品及活動(dòng)動(dòng)態(tài)可以廣而告之,同時(shí)內(nèi)容沉淀下來(lái)也是對(duì)品牌的持續(xù)經(jīng)營(yíng)和積累,對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值較大。
視頻號(hào):包括短視頻和直播兩種形式,短視頻適合場(chǎng)景代入、品牌宣傳和產(chǎn)品種草,且很多短視頻官方平臺(tái)流量及補(bǔ)貼較多,仍處于流量紅利期;而直播則可以直觀感受,直接互動(dòng)并集中成交。
客戶旅程線上化是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的入門內(nèi)功,總結(jié)來(lái)看,主要有以下四個(gè)重要步驟:
第一,梳理流程與變革。梳理企業(yè)的清晰業(yè)務(wù)流與客戶旅程,并定義各個(gè)環(huán)節(jié)如何線上化。
第二,信息標(biāo)準(zhǔn)化。記錄流程的信息足夠標(biāo)準(zhǔn),可形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
第三,業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)化。在線上平臺(tái)打造從業(yè)務(wù)開(kāi)始到業(yè)務(wù)結(jié)束的端到端業(yè)務(wù)流程。
第四,敏捷產(chǎn)研機(jī)制。建設(shè)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品經(jīng)理、技術(shù)研發(fā)為一體的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)。
階段二:客戶畫(huà)像資產(chǎn)化
在此階段,企業(yè)借助客戶資產(chǎn)沉淀,加強(qiáng)客戶畫(huà)像洞察,并利用線上拉新渠道及運(yùn)營(yíng)手段,降低老客戶渠道觸達(dá)成本,實(shí)現(xiàn)以往未觸達(dá)客群的線上觸達(dá),提升企業(yè)覆蓋客群增長(zhǎng),加強(qiáng)市場(chǎng)滲透。
客戶畫(huà)像是通過(guò)技術(shù)與客戶旅程,收集個(gè)性化服務(wù)與營(yíng)銷所需數(shù)據(jù),最終搭建數(shù)據(jù)完備、具備需求挖掘能力的客戶洞察產(chǎn)品,提升營(yíng)銷效率與效果。那企業(yè)如何搭建客戶標(biāo)簽體系才能真正服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷效率和效果的提升呢?如何才能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)客戶的深度洞察呢?
我們總結(jié)了客戶需求洞察的四個(gè)層次:第一,生活形態(tài),包括性別、年齡、婚姻狀態(tài)、職業(yè)、家庭收入、居住地等;第二,行為習(xí)慣,包括手機(jī)使用行為、App 使用習(xí)慣、理財(cái)資訊閱讀習(xí)慣、投資理財(cái)現(xiàn)狀、社交行為等;第三,態(tài)度與偏好,如理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)偏好、理財(cái)收益偏好、理財(cái)產(chǎn)品認(rèn)知、網(wǎng)貸行業(yè)認(rèn)知、網(wǎng)貸品牌感知等;第四,價(jià)值觀與需求,包括財(cái)富觀、消費(fèi)觀、理財(cái)需求與目的、人格特質(zhì)等。四個(gè)層次對(duì)于客戶需求洞察逐步加深,難度也逐步加大,特別是圍繞態(tài)度、偏好、價(jià)值觀,很多時(shí)候需要我們借助客戶行為進(jìn)行推斷、預(yù)測(cè)。
從我們的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,要搭建出具備業(yè)務(wù)洞察力的客戶標(biāo)簽,核心在兩方面下功夫:一是關(guān)注客戶行為,業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在客戶價(jià)值分層上價(jià)值明顯,而行為數(shù)據(jù)在洞察客戶即時(shí)意愿和偏好上具備更強(qiáng)的營(yíng)銷價(jià)值,特別是圍繞客戶未轉(zhuǎn)化的業(yè)務(wù)意向或偏好。借助客戶行為數(shù)據(jù),企業(yè)能夠更好預(yù)測(cè)客戶未來(lái)走向。二是刻畫(huà)與推斷客戶需求,客戶畫(huà)像要能真正應(yīng)用于產(chǎn)品體驗(yàn)和客戶營(yíng)銷,需要結(jié)合多類數(shù)據(jù)源,對(duì)客戶需求與分類進(jìn)行直接刻畫(huà)。比如以何種數(shù)據(jù)推斷價(jià)格敏感度、客戶滿意度、營(yíng)銷議價(jià)度等等。此外,還需要構(gòu)建起這些需求、偏好在時(shí)間、空間(地域)上的分布變化。只有這樣,數(shù)據(jù)才能轉(zhuǎn)換成有價(jià)值的業(yè)務(wù)信息,被業(yè)務(wù)人員所理解、使用、迭代。
以上對(duì)于客戶的深度洞察需要基于大量的客戶數(shù)據(jù)采集和應(yīng)用。神策數(shù)據(jù)為企業(yè)提供的客戶畫(huà)像資產(chǎn)化藍(lán)圖如下:
在客戶畫(huà)像資產(chǎn)化中,底層數(shù)據(jù)采集與數(shù)據(jù)治理也是不容忽視的重要部分,也是轉(zhuǎn)型企業(yè)面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)之一。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中,數(shù)據(jù)治理由于系統(tǒng)與數(shù)據(jù)源多、整合難度大、周期長(zhǎng),是典型的一把手工程以及漸進(jìn)式工程,圍繞業(yè)務(wù)場(chǎng)景發(fā)展的需要,逐步構(gòu)建自下而上的數(shù)據(jù)質(zhì)量體系與系統(tǒng)支撐能力,但是數(shù)據(jù)規(guī)范與流程需要自上而下的傳遞與管控。
階段三:客群運(yùn)營(yíng)精細(xì)化
企業(yè)需要將業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”,以客戶需求出發(fā)構(gòu)建精細(xì)化經(jīng)營(yíng)能力,滿足更加多樣的客戶需求。在客戶數(shù)量增長(zhǎng)疲軟的存量時(shí)代,實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值挖掘和提升,是企業(yè)收入增長(zhǎng)、利潤(rùn)提升的關(guān)鍵法寶。
通過(guò)將客戶服務(wù)做深、做厚實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),這并不是單純地將客戶分開(kāi)、分類,而是圍繞客戶的需求進(jìn)行更好地延伸滿足。由于客戶消費(fèi)的心理依賴性,當(dāng)一個(gè)客戶對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度之后,便會(huì)更愿意購(gòu)買該品牌的其他產(chǎn)品與服務(wù)?；谟脩舳床?企業(yè)可以將各產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的客戶需求實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)強(qiáng)弱分析以及時(shí)間變化分析,圍繞企業(yè)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的需求場(chǎng)景出發(fā),針對(duì)不同客戶群體需求強(qiáng)弱的差異,設(shè)計(jì)個(gè)性化的產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù),降低客戶復(fù)購(gòu)與交叉銷售的成本,拉動(dòng)業(yè)績(jī)與利潤(rùn)增長(zhǎng)。
神策數(shù)據(jù)的客戶經(jīng)營(yíng)同心圓方法,是通過(guò)數(shù)據(jù)洞察客戶核心場(chǎng)景以及其關(guān)聯(lián)性的方法。我們可以將客戶需求描述為多層同心圓,越往里需求強(qiáng)度與競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)(比如發(fā)生頻率高、議價(jià)能力高),越往外層,需求關(guān)聯(lián)性、競(jìng)爭(zhēng)力下降。此圖還可以往不同人群或時(shí)間維度上進(jìn)行拓展,展現(xiàn)出更加豐富的不同需求場(chǎng)景的關(guān)系刻畫(huà)。由此可見(jiàn),在階段二完成的客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀,是階段三開(kāi)展客戶需求甄別、客戶旅程設(shè)計(jì)的重要依據(jù)。“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念在信息時(shí)代下,由此成為企業(yè)內(nèi)部觸手可達(dá)、可驗(yàn)證迭代的落地方法。
以大健康場(chǎng)景為例。客戶經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景同心圓從外到內(nèi)依次是科普信息、泛健康管理、慢病管理、在線就診。如下圖所示:
在不同的客戶需求下,企業(yè)如何通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷賦能客群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)呢?我們可以從兩個(gè)關(guān)鍵維度進(jìn)行規(guī)劃與設(shè)計(jì):單個(gè)客戶價(jià)值、產(chǎn)品服務(wù)形式。
客戶價(jià)值維度將客戶增量?jī)r(jià)值挖掘方法進(jìn)行了明確區(qū)分。單個(gè)客戶價(jià)值越高,客戶營(yíng)銷上愈加注重頭部客戶的挖掘,在銷售方式上更加青睞顧問(wèn)式銷售,在營(yíng)銷引擎上常常依賴如客戶 360 度洞察畫(huà)像、銷售賦能、線索分級(jí)等能力。而低客戶價(jià)值場(chǎng)景更加注重批量營(yíng)銷的效率與效果迭代,依賴營(yíng)銷引擎的實(shí)時(shí)、智能化、自動(dòng)化能力等。
產(chǎn)品服務(wù)形式分為實(shí)體與服務(wù)兩端。越是偏向?qū)嶓w端,業(yè)務(wù)端到端流程不可避免偏向線上線下融合,線下客戶渠道的信息化就愈加重要,數(shù)據(jù)系統(tǒng)的整合與治理能力是關(guān)鍵核心能力之一。偏向服務(wù)端業(yè)務(wù),在線上渠道的建設(shè)與活躍運(yùn)營(yíng)體系的搭建就比實(shí)體業(yè)務(wù)更加重要,線上渠道在承載產(chǎn)品轉(zhuǎn)化與服務(wù)外,還得具備活躍留存能力,豐富化的訂閱式服務(wù)又是其中一項(xiàng)重要的客戶運(yùn)營(yíng)手段。
客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是一個(gè)持續(xù)迭代的過(guò)程,只有不斷地了解客戶和需求的變化,才能夠?yàn)槠髽I(yè)的決策提供可靠支撐。基于此,神策數(shù)據(jù)總結(jié)了 SDAF 數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論,即 Sense 感知、Decision 決策、Action 行動(dòng)、Feedback 反饋,通過(guò)四大環(huán)節(jié)落地應(yīng)用,企業(yè)可以輕松實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)閉環(huán),持續(xù)迭代客戶運(yùn)營(yíng)。
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