一家普通的4S店，通常只有20%甚至更少的留資客戶最終在該店購車，未購車的客戶被統(tǒng)稱為戰(zhàn)敗客戶。相比而言，戰(zhàn)敗客戶的數(shù)量要遠(yuǎn)高于成交客戶。
每一位客戶進(jìn)店前，都是對(duì)購車有意向的客戶，那為什么最終大多數(shù)沒有成交?深挖背后的真相對(duì)汽車廠商和經(jīng)銷商來說十分重要，特別是在目前所處的存量時(shí)代，到店的每一位客戶都至關(guān)重要。
當(dāng)前，大多數(shù)汽車廠商和經(jīng)銷商都會(huì)開展戰(zhàn)敗客戶管理工作，但管理方法和執(zhí)行效果參差不齊，也有諸多問題急需解決。例如，此前卓思服務(wù)的某汽車品牌，在最初開展戰(zhàn)敗客戶管理業(yè)務(wù)時(shí)，因經(jīng)銷商執(zhí)行不規(guī)范，不僅出現(xiàn)了數(shù)據(jù)分析工作量加大、低效率的問題，投入產(chǎn)出比也不理想。后來，通過指標(biāo)體系的搭建、業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化、數(shù)字化管理工具的加持，該品牌的戰(zhàn)敗客戶管理效率和效果都有了較為明顯的改善，在試點(diǎn)期間，經(jīng)銷商僅在一年內(nèi)就提升了2~3%的成交率，為銷量提升提供了有效助力。
基于多年的客戶體驗(yàn)管理及消費(fèi)者研究實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，卓思提出了全流程戰(zhàn)敗客戶分析管理的全新思路，希望找到切實(shí)可行的方法，助力廠商和經(jīng)銷商建立科學(xué)的戰(zhàn)敗客戶管理體系，提升其效率與價(jià)值。
來源：MaxInsight卓思
1.明確職責(zé)，建立科學(xué)有效的戰(zhàn)敗客戶管理流程
通常來說，在汽車銷售端，銷售顧問或客服人員在多次跟進(jìn)、確認(rèn)客戶戰(zhàn)敗后，通常只會(huì)進(jìn)行簡(jiǎn)單的歸檔，甚至沒歸檔，這就意味著此前成本一切歸零。一些品牌經(jīng)銷商之間甚至經(jīng)銷商內(nèi)部獨(dú)立進(jìn)行敗客管理，不制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施效果不一，很難形成合力。
卓思認(rèn)為，戰(zhàn)敗客戶管理流程是戰(zhàn)敗管理工作的核心。由廠商主導(dǎo)的戰(zhàn)敗客戶管理工作，一般會(huì)涉及廠商、區(qū)域和經(jīng)銷商3個(gè)關(guān)聯(lián)方。在開展工作前，明確流程和關(guān)鍵點(diǎn)以及各自的職責(zé)，建立科學(xué)有效的管理流程，能最大限度彌補(bǔ)此前存在的漏洞。
來源：MaxInsight卓思
在這個(gè)過程中，廠商需要牽頭設(shè)計(jì)戰(zhàn)敗客戶管理流程和關(guān)鍵點(diǎn)，區(qū)域起到推動(dòng)和協(xié)調(diào)作用，再通過經(jīng)銷商實(shí)施計(jì)劃，落實(shí)改善動(dòng)作。確保全過程關(guān)鍵環(huán)節(jié)的進(jìn)展情況清晰可追溯，才能更好地解決管理無章可循的局面，并為后續(xù)的優(yōu)化打下良好的基礎(chǔ)。
2. 建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)敗客戶的管理指標(biāo)體系
圍繞戰(zhàn)敗客戶畫像及行為等要素建立管理指標(biāo)體系，對(duì)于管理效果的提升至關(guān)重要。對(duì)于廠商和經(jīng)銷商來說，戰(zhàn)敗客戶體量大、數(shù)據(jù)多，整理分析既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，一些一線人員的不規(guī)范執(zhí)行，會(huì)降低數(shù)據(jù)質(zhì)量，造成更多損失。因此，建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)敗客戶的管理指標(biāo)體系尤為重要。
來源：MaxInsight卓思
卓思建議，首先，經(jīng)銷商應(yīng)從進(jìn)店客戶信息登記、銷售交談等流程中，收集數(shù)據(jù)，包括年齡、職業(yè)、持有車型、購車意向、預(yù)算等等，形成客戶畫像，深入剖析戰(zhàn)敗客戶的特點(diǎn)。
其次，通過了解戰(zhàn)敗客戶的去向，如是否已購車、購車的車型以及購買的汽車品牌等，深入挖掘未購買本品的原因，建立具有代表性的指標(biāo)體系，改善服務(wù)，提升成交率。
最后，針對(duì)戰(zhàn)敗回訪，廠商及經(jīng)銷商需要制定標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)問卷，規(guī)范一線人員的回訪標(biāo)準(zhǔn)，提高回訪數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量和效率，并對(duì)車型戰(zhàn)敗、單店戰(zhàn)敗等關(guān)鍵問題，結(jié)合戰(zhàn)敗客戶深訪、座談會(huì)等定性數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以增加分析的深度。
通過這種方式，不僅可以統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn)，提高一線數(shù)據(jù)回收質(zhì)量，還可以讓廠商和經(jīng)銷商借助系統(tǒng)工具完成日常分析工作，解決傳統(tǒng)人工分析的效率問題。
3.改進(jìn)戰(zhàn)敗客戶閉環(huán)管理的三個(gè)關(guān)鍵步驟
對(duì)于戰(zhàn)敗整改工作中經(jīng)銷商計(jì)劃落實(shí)不到位、效果不理想等問題，卓思提出“廠商專項(xiàng)輔導(dǎo)”、“過程管控”、“精細(xì)化運(yùn)營”三個(gè)關(guān)鍵步驟，以加強(qiáng)對(duì)戰(zhàn)敗客戶的管理，并提高經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)力。
來源：MaxInsight卓思
首先，根據(jù)不同戰(zhàn)敗的原因，廠家需要制定針對(duì)性的輔導(dǎo)方案，促使經(jīng)銷商逐一解決戰(zhàn)敗問題。對(duì)出現(xiàn)特殊問題的經(jīng)銷商，可實(shí)行一對(duì)一的輔導(dǎo)方案。
其次，廠家可以通過整改方案上報(bào)、定期回訪等方式加強(qiáng)過程控制，隨時(shí)掌控經(jīng)銷商的整改進(jìn)度、效果和存在的問題，幫助經(jīng)銷商提高執(zhí)行力。
最后，廠家和經(jīng)銷商隨時(shí)分類和跟進(jìn)戰(zhàn)敗客戶，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營管理，更好地深入挖掘銷售機(jī)會(huì)。
中國汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一直很激烈，想在2023年獲得更大的市場(chǎng)份額，客戶的“流量池”至關(guān)重要，能夠吸納更多客戶的品牌，也絕對(duì)會(huì)是最終的贏家?？蛻魬?zhàn)敗不等于工作終結(jié)，下一個(gè)購車周期或許就是新的起點(diǎn)，對(duì)戰(zhàn)敗客戶進(jìn)行深入的分析管理，也許會(huì)得到意想不到的驚喜。
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