今年9 月網(wǎng)易云商發(fā)布了《2023 中國移動游戲私域運(yùn)營指南·啟動篇》，首次系統(tǒng)化論述了游戲行業(yè)的私域運(yùn)營模式。很多游戲圈的讀者向網(wǎng)易云商傳達(dá)了積極的反饋，也有越來越多的客戶從保持觀望到真正下場開始建設(shè)自己的玩家私域。
為此，網(wǎng)易云商決定推出系列文章，更加全面深入地討論那些沒有在指南中充分展開的細(xì)節(jié)問題。今天的第一篇聊聊，游戲運(yùn)營為什么要做私域，以及如何在組織內(nèi)部啟動立項(xiàng)?
私域是怎么提出的?
讓我們先回顧一下，在中國游戲發(fā)展歷程中，私域是如何逐漸演變而成的。
本世紀(jì)00 年代，國內(nèi)游戲市場以端游為主，玩家流量高度集中在以 17173 為主的門戶網(wǎng)站上，游戲企業(yè)需要持續(xù)投入高額的廣告費(fèi)用——不光為了獲取新增也為了博得老玩家的關(guān)注。于是頭部廠商開始重視建設(shè)自己的游戲官網(wǎng)，通過大量優(yōu)質(zhì)的PGC 和 UGC 內(nèi)容，讓游戲玩家將端外的時間和注意力投入在自己的平臺上。
圖：如今的17173官網(wǎng)主頁
10 年代初，中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入移動時代，隨著智能手機(jī)的普及，微信、手機(jī) QQ、微博等成為人們?nèi)粘Ｉ暇W(wǎng)的主陣地，官網(wǎng)流量逐步下滑，先知先覺的游戲企業(yè)們再次開始投入到微信公眾號、微博號的建設(shè)中。
18-19 年期間，移動互聯(lián)網(wǎng)的增長紅利漸漸衰竭，被幾大巨頭掌握的流量成本越來越高，同時平臺算法以及用戶習(xí)慣的改變，也導(dǎo)致“雙微”的觸達(dá)效率逐步下滑。這時候，以零售行業(yè)為代表開始提出“私域”概念，即企業(yè)需要搭建一個不依賴于海量廣告投放，可以直接、反復(fù)、零成本觸達(dá)的屬于自己的用戶流量池。很顯然，社交媒體是離用戶最近的渠道，于是微信、QQ 群運(yùn)營一時間幾乎成為了私域的代名詞，很多游戲官方也開始組織各種“開黑群”、“同城群”、“技術(shù)群”等等，拓展玩家社交關(guān)系，從“玩法驅(qū)動”到“社交關(guān)系驅(qū)動”來促進(jìn)玩家留存。
21 年起，隨著企業(yè)微信產(chǎn)品和生態(tài)的成熟，為了更合規(guī)更高質(zhì)量地維護(hù)玩家關(guān)系，網(wǎng)易游戲團(tuán)隊(duì)率先基于企微進(jìn)行更體系化、數(shù)字化的私域建設(shè)(下文中提到的“私域”均指基于企業(yè)微信建立的玩家運(yùn)營體系)，直到今日已完成千萬級用戶規(guī)模的搭建。
圖：網(wǎng)易云商游戲私域業(yè)務(wù)全景圖
不難發(fā)現(xiàn)，二十多年來，游戲企業(yè)和流量渠道之間始終在博弈，但私域背后的核心邏輯從未改變，只是運(yùn)作形態(tài)在不斷進(jìn)化。
“私域”的三大核心價值
私域是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，更是一把手工程。如果老板不認(rèn)可私域的價值，那么持續(xù)的資源投入、跨部門間的協(xié)同配合都無從談起。所以，我們常常收到的來自客戶的困擾：私域聽起來很美好，但是該怎么向老板證明它的價值呢?
大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，業(yè)務(wù)視角下，為游戲建立企微私域主要有三個核心價值：第一，(至少)將全部付費(fèi)用戶通過企業(yè)微信建聯(lián)，搭建起直接高效的端外觸達(dá)渠道;第二，私域的促活和召回效果更好，將顯著提升用戶登陸、留存、召回率;第三，節(jié)省渠道稅，私域內(nèi)三方支付可創(chuàng)造更高利潤。
三步驗(yàn)證價值，搞定老板
那么，下面分享一套親測可靠的業(yè)務(wù)路徑，幫助作為游戲運(yùn)營負(fù)責(zé)人的你，快速驗(yàn)證私域價值，贏得老板的支持。
首先，要通過科學(xué)測試取得初步結(jié)論。選擇新游的預(yù)約期開展私域測試最為合適：一來歷史負(fù)擔(dān)小，需要協(xié)調(diào)的團(tuán)隊(duì)和資源少;二來預(yù)約期對游戲非常關(guān)鍵，大量的優(yōu)質(zhì)流量涌入，所能取得的私域成果最突出。
在和產(chǎn)品達(dá)成A/B 測試共識后，可以將一部分預(yù)約流量導(dǎo)入微信中，此間保持和其他渠道一樣正常的宣發(fā)動作，等到新游上線時，在私域內(nèi)投放一個CPS 包，后臺檢測私域內(nèi)預(yù)約用戶的登陸轉(zhuǎn)化情況。在這種無需過多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和人力投入的情況下，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將明顯看到私域渠道高觸達(dá)率帶來的結(jié)果。在網(wǎng)易云商的多次驗(yàn)證中，私域預(yù)約用戶的登陸率能達(dá)到30%，而常規(guī)的短信觸達(dá)僅僅只有2-3%左右。
高轉(zhuǎn)化率之外，私域作為玩家和產(chǎn)品間的溝通橋梁，還能幫助團(tuán)隊(duì)收集到更全面的產(chǎn)品意見反饋，深入了解玩家的需求和預(yù)期，幫助游戲調(diào)優(yōu)，提升首發(fā)競爭力。
接下來，拿著這樣的成績單，你將成功收獲同事們的認(rèn)可和老板的一絲關(guān)注，再憑借你過人的口才，相信可以爭取到一些資源，進(jìn)行更體系化的私域建設(shè)，并逐步將新游官方渠道的預(yù)約都引導(dǎo)至微信小程序上完成。
圖：通過微信完成新游預(yù)約的行為鏈路
這個改變對于玩家來說阻力很?。寒吘鼓檬謾C(jī)掃一掃后一鍵完成預(yù)約，比以往輸入手機(jī)號再收取驗(yàn)證碼的方式更加便利。當(dāng)玩家完成小程序預(yù)約后，會授權(quán)允許消息通知，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以利用這個工具能力進(jìn)行上線前的群發(fā)提醒——這種直接出現(xiàn)在微信好友界面的推送，點(diǎn)擊效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于短信。此外，運(yùn)營還可以在小程序預(yù)約完成之后附上一個官方企微二維碼，搭配預(yù)約禮包贈送活動，好友添加率可達(dá)70%，快速完成新游的私域流量沉淀。
圖：《暗黑破壞神：不朽》的小程序預(yù)約展示
等到正式首發(fā)當(dāng)天，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以開展一系列從私域反哺游戲的導(dǎo)量操作：第一，通過智能外呼+短信進(jìn)行通知;第二，通過微信小程序發(fā)送通知;第三，通過企業(yè)微信對私域用戶進(jìn)行群或者 1 對 1 的通知。在我們以前的案例中，有幾款新游約70-85%的玩家都通過微信完成預(yù)約，預(yù)約登陸率高達(dá)50%。
當(dāng)大量用戶沉淀在私域中，后續(xù)的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化動作都會變得更加簡單高效?；谟螒蚝退接蛑g打通的人群數(shù)據(jù)標(biāo)簽，首發(fā)后，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以采取有節(jié)奏和針對性的運(yùn)營策略：繼續(xù)喚醒未登陸用戶→推送獎勵引導(dǎo)玩家創(chuàng)角→為第三/七天未上線玩家推送登陸活動→針對不同游戲行為的玩家推送內(nèi)容……
在整個新游首發(fā)過程中，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將能夠向游戲團(tuán)隊(duì)交付預(yù)約登陸率、次日留存、七日留存和LTV 指標(biāo)的全提升。
圖：新游首發(fā)期間私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的主要工作
到這一步，不出意外你將讓老板刮目相看，但這還沒完，馬上拿出第三點(diǎn)價值作為絕招——私域運(yùn)營可以創(chuàng)造更高的三方支付流水。
近年，頭部大廠紛紛嘗試避開蘋果和安卓“渠道稅”，以此提升利潤。通過私域，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一方面能夠針對不同付費(fèi)等級和習(xí)慣的玩家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效的推送來促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，另一方面又能借由三方支付的讓利(充值優(yōu)惠)加速玩家向私域的流入，從而形成良性循環(huán)。
在網(wǎng)易云商的A/B 測試中，經(jīng)過私域運(yùn)營的用戶整體充值率相比不運(yùn)營的用戶高出2 倍，三方支付金額高出 50%。不妨簡單算一算，三方支付帶來的額外利潤疊加私域付費(fèi)率的提升，將為游戲創(chuàng)造多少新增營收?
圖：Epic Games與蘋果、谷歌對簿公堂
順利的話，經(jīng)過多個項(xiàng)目的私域驗(yàn)證，你已經(jīng)積累了大量的數(shù)據(jù)結(jié)果，不光老板有信心有決心推動私域建設(shè)，你也可以說服更多的產(chǎn)品部門將運(yùn)營工作交給你的團(tuán)隊(duì)。
最后，我們建議從零開始建設(shè)私域的游戲運(yùn)營團(tuán)隊(duì)樹立四個階段性的目標(biāo)：
驗(yàn)證私域能否比其他渠道更高效地觸達(dá)玩家;
快速擴(kuò)大私域規(guī)模，追求高價值用戶群體中的私域滲透率;
利用私域反哺游戲，創(chuàng)造業(yè)務(wù)價值;
利用私域反哺公司，給整體的游戲品牌創(chuàng)造價值。
私域不是機(jī)械的而是有溫度的，它本質(zhì)上是構(gòu)建起游戲與玩家之間長久緊密的朋友關(guān)系。
盡管上文給出了非常美好的預(yù)期，但能否真正實(shí)現(xiàn)，背后考驗(yàn)的關(guān)鍵還在于“人”。如何進(jìn)行私域團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)設(shè)計(jì)和組織管理?讓我們留到下一期繼續(xù)討論。
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