在商業(yè)的舞臺(tái)上，每一次改變都可能引發(fā)一場(chǎng)革命。近日，一場(chǎng)由化妝品觀(guān)察和CiE美妝創(chuàng)新展主辦的“2023(第十六屆)中國(guó)化妝品大會(huì)”在上海國(guó)際會(huì)展中心拉開(kāi)帷幕。這場(chǎng)大會(huì)匯聚了行業(yè)內(nèi)的精英，共同探討未來(lái)的趨勢(shì)和機(jī)遇。
其中，珀萊雅股份聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方玉友帶來(lái)了一場(chǎng)名為《穿越周期的戰(zhàn)略組織變革》的深度演講。他以珀萊雅自2017年上市至今的發(fā)展歷程為例，詳細(xì)闡述了如何通過(guò)自我變革，在面臨各種問(wèn)題和挑戰(zhàn)時(shí)實(shí)現(xiàn)市值和業(yè)績(jī)的大幅提升。
在方玉友看來(lái)，戰(zhàn)略力、品牌力和企業(yè)家精神是企業(yè)在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中穿越周期、實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素。這不僅是珀萊雅過(guò)去成功的秘訣，也將引領(lǐng)他們走向更加輝煌的未來(lái)。
堅(jiān)持以消費(fèi)者為核心 打造6*N戰(zhàn)略力
從珀萊雅近幾年的戰(zhàn)略變化開(kāi)始，方玉友開(kāi)啟了他的分享。
他尤記得，2017年上市之后，很多券商問(wèn)他一個(gè)問(wèn)題：“珀萊雅未來(lái)的計(jì)劃是什么?”
“但那時(shí)以為上市就好了，并未很深入思考這一問(wèn)題，于是就開(kāi)始慢慢學(xué)習(xí)有沒(méi)有更好的戰(zhàn)略推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。”
他分享道，最初，珀萊雅制定了三駕馬車(chē)戰(zhàn)略，圍繞線(xiàn)下渠道領(lǐng)先、電子商務(wù)增長(zhǎng)、單品牌店運(yùn)營(yíng)做增長(zhǎng);2018年，互聯(lián)網(wǎng)興起，便覺(jué)得產(chǎn)品要年輕化，提出了國(guó)際化、平臺(tái)化、生態(tài)化、年輕化的四化戰(zhàn)略;2019年，在四化的基礎(chǔ)上，珀萊雅提出還需數(shù)字化，打造真正的數(shù)字化公司;但現(xiàn)在，為更拉近與消費(fèi)者的距離，珀萊雅提出了6*N戰(zhàn)略：
其一，新消費(fèi)。以珀萊雅為例，以前，珀萊雅可能更多地是賣(mài)給三四線(xiàn)城市、35歲+女性消費(fèi)者，但現(xiàn)在，珀萊雅的消費(fèi)者是以一線(xiàn)、新一線(xiàn)及二線(xiàn)城市的新銳白領(lǐng)和Z世代為主。在方玉友看來(lái)，伴隨著消費(fèi)者更迭轉(zhuǎn)化，企業(yè)需思考如何滿(mǎn)足更多消費(fèi)者需求，做好消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)新服務(wù)。
其二，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)需注重提升品牌在年輕消費(fèi)者群體中的曝光力和影響力。如珀萊雅每年針對(duì)女性平等的話(huà)題都推出了相關(guān)內(nèi)容，“我們有幾十人的團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)在做這個(gè)內(nèi)容”。
其三，新科技。重基礎(chǔ)科學(xué)研究、布局新原料，新研發(fā)技術(shù)，并開(kāi)發(fā)更多的不同領(lǐng)域的研發(fā)合作伙伴資源，形成全球化研發(fā)布局，為針對(duì)性提升產(chǎn)品力提供科技保障，打造持續(xù)的且難以復(fù)制的研發(fā)科技競(jìng)爭(zhēng)力，如珀萊雅在杭州龍塢、上海和日本分別在建研發(fā)中心。
其四，新智造。打造服務(wù)大單品矩陣的敏捷柔性供應(yīng)鏈，應(yīng)用數(shù)字化管理體系，提高生產(chǎn)品質(zhì)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈監(jiān)管，保障產(chǎn)品品質(zhì)。
其五，新機(jī)制，建立靈活、業(yè)務(wù)導(dǎo)向的多元激勵(lì)機(jī)制。
方玉友介紹，珀萊雅有以消費(fèi)者為核心的4大機(jī)制：
一是事，看準(zhǔn)“業(yè)務(wù)”。“一切以消費(fèi)者為核心進(jìn)行業(yè)務(wù)規(guī)劃，消費(fèi)者想要什么我們就做什么，針對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、研發(fā)體系搭建等。”
二是人，用準(zhǔn)人。在方玉友看來(lái)，用什么樣的人，才能做出什么樣的產(chǎn)品，因此，珀萊雅會(huì)挑選大量有能力的年輕人，“這是珀萊雅一直花費(fèi)較多精力的事”。
三是利，分對(duì)“錢(qián)”。“珀萊雅會(huì)以‘貢獻(xiàn)’論英雄，不以‘職位’‘資歷’論英雄。”以項(xiàng)目為例，如果普通員工在項(xiàng)目中給公司創(chuàng)造了業(yè)績(jī)，會(huì)直接給該員工獎(jiǎng)勵(lì)，而不是按照級(jí)別分錢(qián)。”
四是權(quán)，配對(duì)權(quán)利。對(duì)多數(shù)企業(yè)而言，CEO、副總、事業(yè)部總監(jiān)的權(quán)力是層層下放的，但珀萊雅強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)賦予離消費(fèi)者最近的崗位以權(quán)力。例如，某個(gè)大單品需投放抖音，那么負(fù)責(zé)該投放事宜的同事可在公司規(guī)定范圍內(nèi)“隨便投”。
其六，新組織。
“2017年以前，珀萊雅是垂直型組織，但企業(yè)發(fā)展過(guò)度依賴(lài)火車(chē)頭(領(lǐng)導(dǎo)級(jí))，易依靠直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)決策，易陷入‘個(gè)人英雄’主義”;2017年后，珀萊雅調(diào)整為矩陣型組織架構(gòu)，專(zhuān)注消費(fèi)者，讓每個(gè)員工都有自我驅(qū)動(dòng)力。”
“在該組織體系下，領(lǐng)導(dǎo)的職責(zé)不是管控，而是支持，解決問(wèn)題。”
構(gòu)建多元矩陣，形成全方位品牌力
據(jù)方玉友介紹，除主品牌珀萊雅外，目前，珀萊雅構(gòu)建了較為完善的多品牌矩陣：
以珀萊雅、悅芙媞、ANYA韓雅、優(yōu)資萊為主的大眾精致護(hù)膚品牌，其中珀萊雅專(zhuān)注科技護(hù)膚，針對(duì)年輕白領(lǐng)女性，悅芙媞則專(zhuān)為年輕肌膚定制，針對(duì)大學(xué)生年輕群體。
以彩棠、INSBAHA為主的彩妝品牌，前者定位新國(guó)風(fēng)化妝師專(zhuān)業(yè)彩妝，后者定位朋克風(fēng)新銳專(zhuān)業(yè)彩妝品牌。
以科瑞膚、SINGULADERM為主的高端功效護(hù)膚品牌。前者為高功效型護(hù)膚品牌，后者為西班牙實(shí)驗(yàn)室專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品牌。
以O(shè)ff&Relax為主的洗護(hù)品牌。該品牌定位于日本頭皮健康專(zhuān)家。
他表示，目前，彩棠、Off&Relax(OR)、悅芙媞等品牌都取得了不錯(cuò)增長(zhǎng)，“未來(lái)3-5年，每個(gè)品牌將會(huì)有更大的發(fā)展空間”。
堅(jiān)持自我學(xué)習(xí)、自我顛覆的企業(yè)家精神
“很多人問(wèn)我，你為什么每天都精神充沛，怎么每天都有這么多精神?”
“其實(shí)，第一，終身學(xué)習(xí)。”
方玉友分享，與珀萊雅共同成長(zhǎng)20年，他一直帶著團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)。
“現(xiàn)在環(huán)境變化很快，消費(fèi)者要求越來(lái)越高，產(chǎn)品功能要求越來(lái)越高，所以怎么辦?學(xué)習(xí)，任何方面都要學(xué)習(xí)，不學(xué)習(xí)就淘汰。”
其次，自我顛覆。
“珀萊雅到今天為止還是一個(gè)像創(chuàng)業(yè)型的公司，每個(gè)人執(zhí)行力都很強(qiáng)，每個(gè)人都在創(chuàng)造，正是得益于此，珀萊雅在這3-4年時(shí)間才能創(chuàng)造這么多東西，這是自我顛覆的過(guò)程，是敢拼敢打敢沖的精神。”
其三，褒有使命感。
“有人問(wèn)我，珀萊雅做了20年了，你什么時(shí)候退休，我說(shuō)退休什么，我們和國(guó)際品牌比，日本消費(fèi)者比，美國(guó)消費(fèi)者比，還有3-5倍發(fā)展空間，中國(guó)研發(fā)技術(shù)有10-20年路要走。”方玉友表示，使命感對(duì)企業(yè)家十分重要，要有為行業(yè)、為公司、為品牌堅(jiān)持不懈奮斗的信念。
正如方玉友所說(shuō)：“中國(guó)化妝品的道路還很漫長(zhǎng)，我們還要不斷努力。”未來(lái)，珀萊雅將以全新的姿態(tài)，不斷追求創(chuàng)新，自我顛覆，在學(xué)習(xí)與實(shí)踐中，持續(xù)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，助力中國(guó)化妝品行業(yè)走向世界，讓中國(guó)化妝品的道路更加寬廣。
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