在商業(yè)的舞臺上，每一次改變都可能引發(fā)一場革命。近日，一場由化妝品觀察和CiE美妝創(chuàng)新展主辦的“2023(第十六屆)中國化妝品大會”在上海國際會展中心拉開帷幕。這場大會匯聚了行業(yè)內(nèi)的精英，共同探討未來的趨勢和機(jī)遇。
其中，珀萊雅股份聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方玉友帶來了一場名為《穿越周期的戰(zhàn)略組織變革》的深度演講。他以珀萊雅自2017年上市至今的發(fā)展歷程為例，詳細(xì)闡述了如何通過自我變革，在面臨各種問題和挑戰(zhàn)時實現(xiàn)市值和業(yè)績的大幅提升。
在方玉友看來，戰(zhàn)略力、品牌力和企業(yè)家精神是企業(yè)在不斷變化的市場環(huán)境中穿越周期、實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素。這不僅是珀萊雅過去成功的秘訣，也將引領(lǐng)他們走向更加輝煌的未來。
堅持以消費(fèi)者為核心 打造6*N戰(zhàn)略力
從珀萊雅近幾年的戰(zhàn)略變化開始，方玉友開啟了他的分享。
他尤記得，2017年上市之后，很多券商問他一個問題：“珀萊雅未來的計劃是什么?”
“但那時以為上市就好了，并未很深入思考這一問題，于是就開始慢慢學(xué)習(xí)有沒有更好的戰(zhàn)略推動企業(yè)發(fā)展。”
他分享道，最初，珀萊雅制定了三駕馬車戰(zhàn)略，圍繞線下渠道領(lǐng)先、電子商務(wù)增長、單品牌店運(yùn)營做增長;2018年，互聯(lián)網(wǎng)興起，便覺得產(chǎn)品要年輕化，提出了國際化、平臺化、生態(tài)化、年輕化的四化戰(zhàn)略;2019年，在四化的基礎(chǔ)上，珀萊雅提出還需數(shù)字化，打造真正的數(shù)字化公司;但現(xiàn)在，為更拉近與消費(fèi)者的距離，珀萊雅提出了6*N戰(zhàn)略：
其一，新消費(fèi)。以珀萊雅為例，以前，珀萊雅可能更多地是賣給三四線城市、35歲+女性消費(fèi)者，但現(xiàn)在，珀萊雅的消費(fèi)者是以一線、新一線及二線城市的新銳白領(lǐng)和Z世代為主。在方玉友看來，伴隨著消費(fèi)者更迭轉(zhuǎn)化，企業(yè)需思考如何滿足更多消費(fèi)者需求，做好消費(fèi)者價值創(chuàng)新服務(wù)。
其二，新營銷。企業(yè)需注重提升品牌在年輕消費(fèi)者群體中的曝光力和影響力。如珀萊雅每年針對女性平等的話題都推出了相關(guān)內(nèi)容，“我們有幾十人的團(tuán)隊專門在做這個內(nèi)容”。
其三，新科技。重基礎(chǔ)科學(xué)研究、布局新原料，新研發(fā)技術(shù)，并開發(fā)更多的不同領(lǐng)域的研發(fā)合作伙伴資源，形成全球化研發(fā)布局，為針對性提升產(chǎn)品力提供科技保障，打造持續(xù)的且難以復(fù)制的研發(fā)科技競爭力，如珀萊雅在杭州龍塢、上海和日本分別在建研發(fā)中心。
其四，新智造。打造服務(wù)大單品矩陣的敏捷柔性供應(yīng)鏈，應(yīng)用數(shù)字化管理體系，提高生產(chǎn)品質(zhì)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈監(jiān)管，保障產(chǎn)品品質(zhì)。
其五，新機(jī)制，建立靈活、業(yè)務(wù)導(dǎo)向的多元激勵機(jī)制。
方玉友介紹，珀萊雅有以消費(fèi)者為核心的4大機(jī)制：
一是事，看準(zhǔn)“業(yè)務(wù)”。“一切以消費(fèi)者為核心進(jìn)行業(yè)務(wù)規(guī)劃，消費(fèi)者想要什么我們就做什么，針對消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、研發(fā)體系搭建等。”
二是人，用準(zhǔn)人。在方玉友看來，用什么樣的人，才能做出什么樣的產(chǎn)品，因此，珀萊雅會挑選大量有能力的年輕人，“這是珀萊雅一直花費(fèi)較多精力的事”。
三是利，分對“錢”。“珀萊雅會以‘貢獻(xiàn)’論英雄，不以‘職位’‘資歷’論英雄。”以項目為例，如果普通員工在項目中給公司創(chuàng)造了業(yè)績，會直接給該員工獎勵，而不是按照級別分錢。”
四是權(quán)，配對權(quán)利。對多數(shù)企業(yè)而言，CEO、副總、事業(yè)部總監(jiān)的權(quán)力是層層下放的，但珀萊雅強(qiáng)調(diào)動態(tài)賦予離消費(fèi)者最近的崗位以權(quán)力。例如，某個大單品需投放抖音，那么負(fù)責(zé)該投放事宜的同事可在公司規(guī)定范圍內(nèi)“隨便投”。
其六，新組織。
“2017年以前，珀萊雅是垂直型組織，但企業(yè)發(fā)展過度依賴火車頭(領(lǐng)導(dǎo)級)，易依靠直覺和經(jīng)驗決策，易陷入‘個人英雄’主義”;2017年后，珀萊雅調(diào)整為矩陣型組織架構(gòu)，專注消費(fèi)者，讓每個員工都有自我驅(qū)動力。”
“在該組織體系下，領(lǐng)導(dǎo)的職責(zé)不是管控，而是支持，解決問題。”
構(gòu)建多元矩陣，形成全方位品牌力
據(jù)方玉友介紹，除主品牌珀萊雅外，目前，珀萊雅構(gòu)建了較為完善的多品牌矩陣：
以珀萊雅、悅芙媞、ANYA韓雅、優(yōu)資萊為主的大眾精致護(hù)膚品牌，其中珀萊雅專注科技護(hù)膚，針對年輕白領(lǐng)女性，悅芙媞則專為年輕肌膚定制，針對大學(xué)生年輕群體。
以彩棠、INSBAHA為主的彩妝品牌，前者定位新國風(fēng)化妝師專業(yè)彩妝，后者定位朋克風(fēng)新銳專業(yè)彩妝品牌。
以科瑞膚、SINGULADERM為主的高端功效護(hù)膚品牌。前者為高功效型護(hù)膚品牌，后者為西班牙實驗室專業(yè)護(hù)膚品牌。
以O(shè)ff&Relax為主的洗護(hù)品牌。該品牌定位于日本頭皮健康專家。
他表示，目前，彩棠、Off&Relax(OR)、悅芙媞等品牌都取得了不錯增長，“未來3-5年，每個品牌將會有更大的發(fā)展空間”。
堅持自我學(xué)習(xí)、自我顛覆的企業(yè)家精神
“很多人問我，你為什么每天都精神充沛，怎么每天都有這么多精神?”
“其實，第一，終身學(xué)習(xí)。”
方玉友分享，與珀萊雅共同成長20年，他一直帶著團(tuán)隊學(xué)習(xí)。
“現(xiàn)在環(huán)境變化很快，消費(fèi)者要求越來越高，產(chǎn)品功能要求越來越高，所以怎么辦?學(xué)習(xí)，任何方面都要學(xué)習(xí)，不學(xué)習(xí)就淘汰。”
其次，自我顛覆。
“珀萊雅到今天為止還是一個像創(chuàng)業(yè)型的公司，每個人執(zhí)行力都很強(qiáng)，每個人都在創(chuàng)造，正是得益于此，珀萊雅在這3-4年時間才能創(chuàng)造這么多東西，這是自我顛覆的過程，是敢拼敢打敢沖的精神。”
其三，褒有使命感。
“有人問我，珀萊雅做了20年了，你什么時候退休，我說退休什么，我們和國際品牌比，日本消費(fèi)者比，美國消費(fèi)者比，還有3-5倍發(fā)展空間，中國研發(fā)技術(shù)有10-20年路要走。”方玉友表示，使命感對企業(yè)家十分重要，要有為行業(yè)、為公司、為品牌堅持不懈奮斗的信念。
正如方玉友所說：“中國化妝品的道路還很漫長，我們還要不斷努力。”未來，珀萊雅將以全新的姿態(tài)，不斷追求創(chuàng)新，自我顛覆，在學(xué)習(xí)與實踐中，持續(xù)提升自身競爭力，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，助力中國化妝品行業(yè)走向世界，讓中國化妝品的道路更加寬廣。
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