1月12日，華南首家Costco在深圳龍華正式開門迎客!不出所料，生意火爆程度令人瞠目結(jié)舌，雖然是工作日但依然沒有阻擋大家的消費(fèi)熱情：現(xiàn)場排起長龍，大量安保人員在現(xiàn)場維持秩序......很難想象這是一家超市的開業(yè)盛況。“爆賣”無疑當(dāng)天的關(guān)鍵詞之一。筆者注意到，在Costco眾多熱賣爆品中，谷維多為Costco定制的高階款雙一萬稻米油無論從銷量還是熱度上都十分亮眼。開業(yè)幾天來，該款稻米油不僅引發(fā)多輪搶購，尤其是開業(yè)第一天，四小時(shí)就賣完了，有些消費(fèi)者第二天才買到。
與此同時(shí)，從全新包裝到營養(yǎng)價(jià)值也在小紅書等社交媒體引發(fā)網(wǎng)友熱議不斷，以UGC帶動(dòng)品牌、產(chǎn)品熱度進(jìn)一步提升。
把時(shí)間拉回2019年，Costco中國大陸首店在上海開業(yè)同樣被消費(fèi)者“擠爆”。巧合的是，彼時(shí)谷維多稻米油同樣是上海Costco的熱銷爆品。作為華東市場熱銷多年的稻米油品牌，谷維多在Costco的引爆自然是多年消費(fèi)者累積的必然結(jié)果，但筆者好奇的是，谷維多暢銷華東多年，到底靠什么打動(dòng)了消費(fèi)者?帶著這個(gè)問題，我們回到華東精英中產(chǎn)們的消費(fèi)需求本身去尋找答案。 作為中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，以上海為代表的華東市場聚集著大量中產(chǎn)精英階層，尤其是后疫情時(shí)代，在他們的消費(fèi)觀中，要品質(zhì)、也要精致的健康，消費(fèi)升級(jí)之下他們更看重體驗(yàn)與情緒價(jià)值。與此同時(shí)，作為超一線的成熟市場，還引領(lǐng)著大陸的“中產(chǎn)化”轉(zhuǎn)型與消費(fèi)升級(jí)。而谷維多稻米油谷物營養(yǎng)的自然底色與健康標(biāo)簽無疑暗合了中產(chǎn)精英們的消費(fèi)需求，成為其熱銷上海并占領(lǐng)廣闊華東市場乃至輻射大陸的重要原因。
當(dāng)然，除了本身的消費(fèi)需求契合，同樣也離不開谷維多在華東地區(qū)的品牌傳播布局。多年來，谷維多稻米油與上海本土電視臺(tái)建立了緊密的合作關(guān)系，從2018年便與上海都市頻道王牌健康節(jié)目《X診所》展開合作，從軟性植入到地面活動(dòng)，再到新聞曝光，在華東塑造了良好的品牌自然健康形象。
與此同時(shí)，谷維多又連續(xù)冠名《我們的歌》欄目;還在浙江重磅綜藝《聽說很好吃》中亮相，并連續(xù)兩年成為節(jié)目指定用油，覆蓋越來越多高端消費(fèi)人群，為走進(jìn)華東中產(chǎn)們的餐桌打下了堅(jiān)實(shí)的心智基礎(chǔ)。
而從更宏觀的視角去看，從傳統(tǒng)向現(xiàn)代化社會(huì)轉(zhuǎn)型的過程中，同屬東亞文化圈層的日本新中產(chǎn)階層消費(fèi)趨向?qū)θA東市場有著一定的引領(lǐng)作用。稻米油在日本中產(chǎn)精英的盛行已然為以谷維多為代表的稻米油在華東市場的熱銷埋下了深刻的消費(fèi)文化動(dòng)因?？诒?yīng)疊加之下，谷維多在華東乃至大眾市場的階梯式傳導(dǎo)熱銷形成了有效路徑。 從這個(gè)層面來講，谷維多常居Costco熱銷榜單的原因也在于此，以會(huì)員制瞄準(zhǔn)中產(chǎn)精英的Costco與谷維多在消費(fèi)人群上高度重合。于是，在圈層化消費(fèi)類比之下，從華東到華南，谷維多稻米油為精英家庭的消費(fèi)升級(jí)提供了一種解決方案，成為眾多中產(chǎn)精英的消費(fèi)首選與家庭必備。
回到品牌層面，我們亦能找到谷維多風(fēng)靡中產(chǎn)家庭的爆款“基因”。
內(nèi)在上，匠心產(chǎn)品價(jià)值夯實(shí)谷維多熱銷根基。作為一款食用油，在營養(yǎng)價(jià)值上，谷維多稻米油萃取自新鮮的米皮和米胚芽，蘊(yùn)含天然谷維素、植物甾醇、維生素E等多種谷物營養(yǎng)。依托獨(dú)創(chuàng)“酶法脫膠”低溫萃取技術(shù)，達(dá)到了營養(yǎng)和美味的上乘水平。將谷維素含量保留到10000ppm(毫克/千克)，還原稻米64%的稻米精華。
而此次上新Costco的定制谷維多雙維營養(yǎng)稻米油更是將營養(yǎng)價(jià)值再升級(jí)，營養(yǎng)含量對(duì)比普通谷維多稻米油大大提升。其中，天然含有谷維素12000ppm，對(duì)比普通款提升20%、維生素含量達(dá)25mg(每100g)，對(duì)比普通款提高150%。
對(duì)營養(yǎng)與品質(zhì)的精益求精，很大程度上源于谷維多品牌里的“匠心基因”。作為一款誕生于日本的食用油品類，十多年前稻米油在中國的研究可謂一片空白，但在一切都在求快的商業(yè)主義時(shí)代，谷維多潛心花費(fèi)多年，經(jīng)過上千次實(shí)驗(yàn)，終于憑借獨(dú)創(chuàng)的“酶法脫膠”低溫萃取技術(shù)，從0—1填補(bǔ)國內(nèi)稻米油空白。 也正是源于此這份研發(fā)和產(chǎn)品品質(zhì)上的“匠心”，谷維多才敢于登陸出口日本市場，在與日本稻米油品牌的競爭中完全不落下風(fēng)。
2016年在日本東京舉行的稻米油大會(huì)上，谷維多更一舉奪得國際稻米油界高品質(zhì)獎(jiǎng)項(xiàng)---“國際稻米油品質(zhì)大獎(jiǎng)”，更在有著全球食品界“奧斯卡”大獎(jiǎng)之稱的2018年度國際頂級(jí)美味大獎(jiǎng)評(píng)選中榮獲二星國際頂級(jí)美味獎(jiǎng)?wù)隆＿@創(chuàng)下了國際頂級(jí)美味大獎(jiǎng)創(chuàng)立以來的新歷史：第一次有中國稻米油企業(yè)獲得二星級(jí)頂級(jí)美味殊榮..... 也正是憑借這份盛譽(yù)，谷維多稻米油2018年得以在日本上市，并擊敗日本本土稻米油品牌引發(fā)搶購熱潮，演繹了一道國貨出海的奇觀。 隨后，谷維多又出口美國、澳洲。值得一提的是，出口海外的谷維多稻米油與國內(nèi)采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，讓中國匠心品質(zhì)造福更多海外消費(fèi)者。
而這些最終都成為產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)的有力支撐。無論是對(duì)于華東還是華南的中產(chǎn)精英們而言，或是稻米油獨(dú)特的米香味，或是炒菜時(shí)手指沒有油煙味，亦或?qū)⒆舆\(yùn)動(dòng)、睡眠、成長的優(yōu)異表現(xiàn)，都是他們對(duì)谷維多稻米油偏愛的理由。 外在上，營銷與傳播發(fā)力，以聲量助推谷維多銷量爆發(fā)。廣深作為一個(gè)中產(chǎn)精英集中的城市群，谷維多稻米油在深圳Costco的熱賣可謂順理成章。但谷維多在營銷上的長效布局同樣功不可沒。在Costco開業(yè)之前，谷維多已經(jīng)通過深圳大巴車身廣告提前進(jìn)行了預(yù)熱;開業(yè)時(shí)，超市內(nèi)各種谷維多廣告位資源曝光帶來了強(qiáng)勢(shì)引流;開業(yè)后，社媒多元KOL種草則進(jìn)一步延續(xù)此輪傳播的長尾效應(yīng)。不止于此，多年來谷維多在營銷上的心智沉淀同樣為銷量的爆發(fā)積淀了勢(shì)能。
無論是連續(xù)4季的稻田音樂會(huì)IP還是春日小農(nóng)場營銷活動(dòng)，多元傳播之下，谷維多不僅為追求高品質(zhì)生活的中產(chǎn)家庭演繹了具象的熱愛生活的方式，還以“人與自然的和諧共鳴”理念助力現(xiàn)代人遠(yuǎn)離都市的繁忙，尤其契合了城市精英家庭在自然生活中享受精神愉悅的心智。而這最終都成為他們選擇谷維多稻米油最具說服力的注腳。
跨越多年的合作，谷維多上新Costco與其說是一次商業(yè)的互惠，不如說一場雙向奔赴。因?yàn)樗鼈兌紴榫⒅挟a(chǎn)家庭高品質(zhì)健康生活提供了一種具體的方式。而放到現(xiàn)實(shí)的層面來說，這同樣是一場雙贏。對(duì)于Costco來說，從華東到華南“開一店，賣爆一城”似乎成了某種慣例，而谷維多稻米油獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值無疑是其有力的助推因素之一。對(duì)于谷維多來說，作為一個(gè)享譽(yù)全球的會(huì)員制倉儲(chǔ)賣場，其在海外的影響力不言而喻，而這無疑為谷維多稻米油拓展加拿大等海外市場的戰(zhàn)略布局搭建了一塊優(yōu)質(zhì)跳板。 一個(gè)品牌的爆發(fā)，一條國貨出海路徑，谷維多已然搏得了屬于自己的高光時(shí)刻。當(dāng)國貨的浪潮涌起，而破浪的通關(guān)密碼，已被握在手里。
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