在這個“用戶至上,體驗為王”被奉為圭臬的時代,客戶滿意度可謂攸關(guān)企業(yè)生存的大事。為此,多年來電信運營商也引入了在各行各業(yè)得到廣泛認可的NPS方法,來衡量總體的客戶滿意度和忠誠度。
但一直以來,傳統(tǒng)NPS管理方式存在數(shù)據(jù)籠統(tǒng)、樣本小、無法定位根因、無法實現(xiàn)管理閉環(huán)等缺點,給運營商提升客戶體驗和滿意度帶來了不少限制。尤其是面對如今電信業(yè)從增量時代邁入存量經(jīng)營時代,客戶體驗成為行業(yè)競爭格局中的關(guān)鍵差異化因素,傳統(tǒng)NPS管理方式已越來越難適應(yīng)新的時代需求。面向數(shù)字服務(wù)未來,行業(yè)如何破解傳統(tǒng)NPS管理挑戰(zhàn),實現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)成功?
2月27日,在巴塞羅那舉行的MWC24期間,華為舉辦了以NPS精品網(wǎng)為主題的SmartCare®菁英薈活動,與全球多家運營商共聚一堂,暢談用戶滿意度管理的技術(shù)發(fā)展方向和優(yōu)秀實踐,并分享了解決NPS問題新方法,為行業(yè)持續(xù)打造卓越的用戶體驗勾勒出一條清晰的路線。
華為全球技術(shù)服務(wù)部運營商交付與服務(wù)部總裁 游江濤 先生發(fā)表主題演講
存量時代,傳統(tǒng)NPS管理亟需變革
根據(jù)GSMA數(shù)據(jù),全球單一移動用戶滲透率在2022年已經(jīng)達到68%,預計到2030年也僅會達到73%,未來5年的CAGR只有不到0.9%。這意味著電信業(yè)已從增量時代步入存量經(jīng)營時代。進入存量時代,用戶體驗越發(fā)重要,運營商需提升用戶滿意度的管理能力,才能贏得持續(xù)長久的差異化競爭優(yōu)勢。NPS作為目前最流行的衡量用戶滿意度和忠誠度的分析指標,相信也將更加受到運營商的青睞。
NPS指通過問卷調(diào)查的方式了解用戶向朋友或同事推薦某一個產(chǎn)品/服務(wù)的可能性有多大。由于其衡量方式簡單易用,加之運營商的業(yè)務(wù)具有較高的重復性、同質(zhì)性特點,消費者往往依賴口碑推薦來選擇運營商,過去多年來,NPS在幫助運營商了解用戶滿意度和競爭對手中發(fā)揮了重要的作用。
盡管NPS是一個很好的工具,但傳統(tǒng)NPS管理方式的缺點也很突出。首先,傳統(tǒng)NPS無法全面、精準、實時了解客戶滿意度。電信網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模龐大,業(yè)務(wù)復雜多樣,不同用戶在不同業(yè)務(wù)、不同場景、不同時間下,都可能會產(chǎn)生不同的體驗感受,甚至在同一場景下同時使用相同的業(yè)務(wù),不同的用戶也會產(chǎn)生不同看法。而傳統(tǒng)NPS通常采用定期的隨機抽樣調(diào)研方式,存在樣本少、隨機性大、反饋結(jié)果籠統(tǒng)且不及時等問題。
其次,傳統(tǒng)NPS不能提供足夠的數(shù)據(jù)讓運營商找出客戶不滿意的根本原因,以致于無法及時采取相應(yīng)措施來改善客戶體驗。舉個簡單的例子,某用戶因為對網(wǎng)絡(luò)覆蓋不滿意而將NPS評級為2,但運營商只知道用戶不滿意,并不知道用戶不滿意的原因是網(wǎng)絡(luò)覆蓋差。即使運營商知道不滿的原因是網(wǎng)絡(luò)問題,也難以精確的找到用戶發(fā)生體驗問題的時間和區(qū)域,并及時優(yōu)化閉環(huán)。
正是因為這些原因,傳統(tǒng)NPS往往僅停留于“評分”,不能基于用戶滿意度反饋實施相應(yīng)的策略和行動,實現(xiàn)用戶體驗閉環(huán)管理,從而嚴重制約了用戶滿意度持續(xù)提升。
以數(shù)智化為契機,NPS管理走向主動、精細化
如何破解傳統(tǒng)NPS面臨的挑戰(zhàn)?不難想象,依托于當今流行大數(shù)據(jù)、AI等新技術(shù),對海量用戶數(shù)據(jù)進行自動化處理分析,不僅能幫助運營商全面了解用戶感知痛點,還可在網(wǎng)絡(luò)問題發(fā)生之前迅速采取行動,主動改善不滿意客戶的體驗。沒錯,隨著AI、數(shù)字孿生和大數(shù)據(jù)等新技術(shù)飛速發(fā)展,傳統(tǒng)NPS管理面臨的挑戰(zhàn)有望被克服,幫助運營商走上主動、精細化的NPS管理之路。
IDC運營商研究副總裁John Byrne在會上分享,根據(jù)IDC最新調(diào)研結(jié)果,從2021年起全球運營商對客戶滿意度的重視程度和投資持續(xù)增加,當前運營商對于通過使用AI、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)來實現(xiàn)用戶滿意度的自動化、精細化考量有著深厚的投資興趣。
面對新趨勢,華為成立了一個由咨詢、算法、SmartCare平臺和網(wǎng)規(guī)網(wǎng)優(yōu)服務(wù)等多個領(lǐng)域的專家組成的專門團隊,基于這些新技術(shù),開發(fā)數(shù)據(jù)驅(qū)動的主動NPS管理方案。例如,在網(wǎng)絡(luò)方面,通過對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和用戶行為的智能分析,識別潛在的網(wǎng)絡(luò)貶損用戶,然后匹配體驗差的位置和時間,找到根因,并給出相應(yīng)的解決方案,減少網(wǎng)絡(luò)貶損用戶數(shù)量,進而提升NPS。
眾所周知,影響用戶滿意度的因素是多方面的,包括價格、產(chǎn)品設(shè)計、品牌影響力、售前和售后服務(wù)等,但對于運營商市場而言,網(wǎng)絡(luò)體驗是影響用戶滿意度的關(guān)鍵因素。據(jù)統(tǒng)計,網(wǎng)絡(luò)體驗至少占運營商客戶滿意度的30%至70%。展望未來,華為將不斷豐富并提升NPS解決方案。在當前聚焦于網(wǎng)絡(luò)NPS的基礎(chǔ)上,逐步打造一個包括產(chǎn)商品、客服與滿意度管理平臺在內(nèi)的多場景綜合NPS解決方案。
領(lǐng)先運營商率先開啟數(shù)據(jù)驅(qū)動NPS提升之旅
事實上,面向數(shù)字服務(wù)新時代客戶體驗的重要性越發(fā)重要,全球領(lǐng)先運營商已開啟了一場聚焦客戶全旅程體驗的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之旅,以提升用戶滿意度和忠誠度,推動業(yè)務(wù)持續(xù)增長。
在中東,某運營商聚焦客戶全過程體驗,利用智能化和大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶旅程中的多場景、多觸點進行CEI(客戶體驗指標)建模,實現(xiàn)了天級別的業(yè)務(wù)問題預警,以及問題快速定界,支撐了NPS問題高效閉環(huán)。
在歐洲,某運營商與華為聯(lián)合創(chuàng)新,通過時空孿生引擎TAZ結(jié)合智能化和大數(shù)據(jù)技術(shù),自動識別出具有相同時空規(guī)律特征的小區(qū)域,并根據(jù)這些小區(qū)域各自的特征,在業(yè)務(wù)需求發(fā)生變化時,提前動態(tài)調(diào)整網(wǎng)優(yōu)參數(shù),預防NPS下降。
在精彩的分享后的投票環(huán)節(jié)上,60+與會的運營商高層一致認為,進入存量經(jīng)營時代,NPS管理至關(guān)重要,而智能化和數(shù)據(jù)驅(qū)動的NPS管理方式可實現(xiàn)全面、精準的NPS預測,并能實現(xiàn)管理閉環(huán),提供主動式客戶關(guān)懷,是運營商在激烈競爭環(huán)境中脫穎而出的關(guān)鍵。
方向和路徑已經(jīng)明確,領(lǐng)先運營商們也率先開展了實踐,一場以智能化和數(shù)據(jù)驅(qū)動的NPS管理方式變革之旅已經(jīng)開啟。“有句古話叫‘聚沙成塔’,希望全球運營商與華為攜起手來,勇于實踐、共同探索、積極分享,通過對用戶滿意度的主動管理和精細化閉環(huán),為用戶帶來從‘物有所值’到‘物超所值’的極致體驗。相信來年再見的時候,定有更多的運營商帶來更多的成功故事。我們明年SmartCare菁英薈再相會!” 全球技術(shù)服務(wù)部網(wǎng)絡(luò)性能與融合數(shù)據(jù)運營領(lǐng)域總裁丁成祎在會上展望道。
華為全球技術(shù)服務(wù)部網(wǎng)絡(luò)性能與融合數(shù)據(jù)運營領(lǐng)域總裁 丁成祎 先生總結(jié)發(fā)言
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