普遍觀點認(rèn)為，品牌競爭已經(jīng)進(jìn)入“內(nèi)核”較量階段，重心逐漸回歸到如何助力業(yè)務(wù)發(fā)展、解決經(jīng)營問題，同時更加關(guān)注品牌資產(chǎn)的留存價值。而代言人營銷作為品牌營銷的重要手段，已經(jīng)從單純追求流量帶貨轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貎r值共鳴。
在2023年中國消費者品牌營銷方式類型偏好調(diào)研中顯示，選擇明星代言的消費者高達(dá)50.91%;合適的代言人能夠使品牌知名度提高 25%，產(chǎn)品銷量增長近35%。從市場認(rèn)知和品牌口碑的角度來看，選擇合適的代言人是品牌實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的更佳途徑。
一方面，代言人具有廣泛的號召力和影響力，除了給大眾帶來驚喜感外，還有助于進(jìn)一步提升品牌知名度，獲得消費者的心理認(rèn)同。
另一方面，對于本身已經(jīng)具有較高知名度的品牌來說，宣布新的代言人往往是其完成形象和定位升級的關(guān)鍵一步。不僅能為品牌注入全新的活力，還可以進(jìn)一步鞏固品牌形象和個性化標(biāo)簽。
正因如此，全行業(yè)掀起了一股激烈的代言人營銷競爭熱潮?？煽诳蓸窋y手陽光健康的楊洋、雀巢咖啡與清新自然的龔俊、寶潔飄柔選擇優(yōu)雅知性的迪麗熱巴以及歐萊雅攜手時尚影響力大使虞書欣，以及近日 Gucci 官宣日本花樣滑冰名將羽生結(jié)弦為品牌代言人等等。這些品牌無一不是通過精準(zhǔn)選人，來塑造品牌形象，打入年輕群體陣營，實現(xiàn)品牌的煥新發(fā)展。
美國廣告大師喬治·路易斯認(rèn)為，明星廣告可以大大縮減建立品牌美譽度的時間。然而，高昂的代言費用要求品牌在媒介策略上更加謹(jǐn)慎。尤其在用戶注意力分散的當(dāng)下，如何更好地將代言人形象與品牌價值觀融合并傳遞給消費者，已成為行業(yè)關(guān)注的焦點。
01打破營銷盲點，學(xué)會博采眾長
在品牌代言人營銷中，媒介策略至關(guān)重要。企業(yè)常困惑于廣告預(yù)算應(yīng)該投向哪里，以及如何讓代言人營銷投資更具價值?
關(guān)鍵在于選對媒介并充分挖掘其潛力，以實現(xiàn)媒介組合優(yōu)勢最大化。
然而，品牌主往往在選擇媒介時存在一個常見的誤區(qū)，即過于關(guān)注量化數(shù)據(jù)，而忽略不同媒體自身特性和勢能。不同的媒體具備不同“基因”， 在消費者購買決策各階段發(fā)揮不同作用。因此，整合媒介優(yōu)勢，實施整合營銷，方能真正“增長”。
從媒體屬性來看，行業(yè)常常將媒體分為主流媒體和新媒體。二者特點與優(yōu)勢不同，解決品牌問題的側(cè)重點也不同。
主流媒體如電視、報紙等，具有“高權(quán)威性”和“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的特性，擅長傳遞品牌形象和產(chǎn)品信息。適合新品推廣和市場拓展，能提高品牌認(rèn)知度和信任度。其穩(wěn)重氣質(zhì)與品牌調(diào)性相符，有利于樹立正能量品牌形象，尤其對需信任支撐的行業(yè)如醫(yī)藥行業(yè)、母嬰行業(yè)、金融行業(yè)、服奢侈行業(yè)等，可助品牌快速建立消費者信心。
新媒體如社交媒體、短視頻平臺、直播平臺等，更傾向以社交分享、制造熱點話題等方式擴大品牌影響力，品牌代言人可借助其明星效應(yīng)和粉絲效應(yīng)破圈。
對于品牌而言，結(jié)合產(chǎn)品品類、品牌需求等因素，選擇與品牌及目標(biāo)消費者調(diào)性一致、氣質(zhì)契合的媒介組合，投放效率更高。
例如，智能電視與其他移動端媒介協(xié)同，品牌效能顯著提升。
從認(rèn)知層面來看，消費者的認(rèn)知有限，新品推廣期間更依賴于媒介的品牌廣告組合，來構(gòu)建“認(rèn)知金字塔”，強化品牌的認(rèn)知層次。
從媒體特點來看，真正做到前鏈路“全方位出擊”，后鏈路“精準(zhǔn)收獲”。OTT 突破常規(guī)，開發(fā)創(chuàng)意特效，極大地提升了品牌 TVC 內(nèi)容的質(zhì)感和觀賞體驗。強大的視覺效果放大了代言人與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)大屏端前鏈路的“心智教育”，激發(fā)消費者的購買欲望，為移動端流量型平臺的轉(zhuǎn)化提供助力。
從用戶補強的角度來看，移動端和大屏端的用戶具有強互補性。品牌在社交平臺上借助代言人進(jìn)行營銷時，粉絲的影響力會擴散到外圈，收割明星效應(yīng)。此時，大屏作為家庭娛樂的核心，其“一屏多人”的共享特點，能夠有效覆蓋不同年齡層次的目標(biāo)用戶，是其他媒介實現(xiàn)用戶互補的最佳選擇。
此外，包括消費者在內(nèi)，行業(yè)內(nèi)外始終認(rèn)為大屏廣告投放門檻和費用高，使 OTT 營銷貼上“大企業(yè)、大品牌專屬”標(biāo)簽，這種從傳統(tǒng)電視媒體延續(xù)而來的公信力“光環(huán)”讓OTT媒介受青睞，同樣也會投射于品牌，贏得更多消費者。秒針數(shù)據(jù)顯示，OTT 媒介公信力是其他主流媒介的 2.2 倍。
選擇適合的媒介組合，發(fā)揮各媒體的特色優(yōu)勢，是品牌代言人營銷成功的關(guān)鍵。通過媒介的整合與互補，我們不僅可以實現(xiàn)品牌代言人價值的最大化，還能更好地滿足消費者的需求，推動品牌與消費者的深度連接。
02如何深挖品牌與代言人的精神共振?
在品牌與消費者的溝通中，代言人營銷往往是最直接有效的方法之一。如何找到品牌與代言人的精神共鳴?如何利用代言人形象的影響力與年輕群體深度溝通?從而贏得消費者認(rèn)同、創(chuàng)造新商業(yè)機會，成為當(dāng)下品牌營銷的高階策略。
然而，不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同品牌調(diào)性對代言人的選擇和營銷策略有著不同的需求。以快消品行業(yè)為例，其市場競爭激烈，消費者購買頻率高、需求量大、更新?lián)Q代迅速。
據(jù)統(tǒng)計，快消品市場占據(jù)了龐大的市場份額，并呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢。在這個競爭激烈的市場中，品牌代言人能夠為品牌帶來顯著的流量增長。
但僅有流量并不能滿足品牌長期發(fā)展的需求。根據(jù)品牌資產(chǎn)模型，品牌形象的塑造需要綜合考慮消費者的記憶度、信任度和權(quán)威度等多個維度。媒介策略的選擇是品牌代言人營銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
OTT大屏作為主流媒介，強勢視聽體驗，更高的記憶度、信任度以及權(quán)威度是其精神內(nèi)核所在，更是連接品牌價值與消費者共鳴的關(guān)鍵力量。
例如，阿道夫與王一博攜手，精心打造了一支極具氛圍感的 TVC。王一博作為“國民偶像”，他獨特的個性和不甘被定義的精神，與阿道夫品牌完美契合。這支 TVC 深刻洞悉了消費者的需求，一經(jīng)發(fā)布，便在全網(wǎng)引發(fā)熱議，成功登上微博熱搜榜。
在TVC中，治愈系的開場以及王一博聞花香的畫面，在大屏幕上展現(xiàn)得美輪美奐。通過王一博的精彩表演，阿道夫品牌的實力得到了充分展現(xiàn)，觀眾們產(chǎn)生了強烈的共鳴。
質(zhì)感明星，放大品牌特質(zhì)，并巧妙地融入品牌表達(dá)，綁定代言人個性化標(biāo)簽，彰顯品牌的價值。精心打造的品牌TVC，需要全方位的媒介投放，阿道夫與王一博合作的TVC 在OTT大屏端精彩地詮釋了品牌故事，并將媒介的內(nèi)核精神與產(chǎn)品理念完美融合，最大程度展現(xiàn)了品牌的價值理念。
與此同時，小米 OTT 還為其打造了獨家的裸眼 3D 技術(shù)，為觀眾帶來全新的視覺體驗。在更為純凈的家庭場景中，用戶處于放松和愉悅的狀態(tài)，此時品牌廣告的曝光更容易被用戶接受和記住。換句話說，這種更為自然的廣告呈現(xiàn)方式，讓品牌的媒介投入獲得了更高的性價比。
創(chuàng)意開機的瞬間，將觀眾帶入香氛療愈的氛圍中，源源不斷地傳遞著正向情緒。高清畫報，則如同家庭客廳的精美壁紙，將“香氛療愈”融入用戶的家庭生活。
更加清晰、生動，更具質(zhì)感的畫面與品牌故事，在大屏上精彩演繹，大大強了廣告的吸引力和影響力。全方位的品牌曝光和傳播，助力阿道夫這支TVC成為消費者心中的經(jīng)典之作。這無疑也為品牌后續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化提供了堅實的支撐。
綜合信息記憶、關(guān)注情況和認(rèn)知投入等多維度評估顯示，OTT大屏廣告在效能表現(xiàn)上更具優(yōu)勢。屏幕越大越吸睛，用戶在電視上的觀看注意力更集中，情緒也更積極正向。
在小米大屏端展示的Swisse案例再次驗證了該結(jié)論。Swisse攜手迪麗熱巴的合作作為代言人營銷的一大亮點。迪麗熱巴年輕、充滿活力且健康的形象與 Swisse 品牌的價值觀完美契合。作為國內(nèi)最具商業(yè)價值的女藝人之一，其號召力毋庸置疑。
年輕、活力的迪麗熱巴穿梭在不同的自然美景中，以健康活力的形象，創(chuàng)新故事線輕松詮釋出Swisse品牌理念與產(chǎn)品價值。也想更多消費者傳遞一種全新的生活態(tài)度。迪麗熱巴為 Swisse 演繹的這支品牌故事，快速吸引了海量目標(biāo)受眾的眼球。
通過小米大屏出色的視聽效果和精彩的互動形式，最終以事半功倍地提升了媒介投放效果。數(shù)據(jù)顯示，在小米 OTT 為 Swisse 打造的創(chuàng)意開機中，迪麗熱巴代言的記憶度高達(dá) 42%，產(chǎn)品記憶度更是達(dá)到了 55%。成功強化了品牌形象，深化了品牌與目標(biāo)受眾之間的情感共鳴。
結(jié)語
在營銷圈內(nèi)，品牌砸錢請代言人早就不是什么稀奇事兒。
對于品牌來說，“選對”代言人至關(guān)重要，但這僅僅只是第一步。如何在營銷傳播上玩出“新意”、并將代言人粉絲轉(zhuǎn)化成“品牌粉絲”，同樣需要極大的創(chuàng)新能力。當(dāng)品牌官宣代言人時，選擇打出“大屏+小屏”媒介組合拳，以引爆的社媒聲量為切入點，將品牌理念通過多元化形式落地，并滲透家庭場景，實現(xiàn)不同目標(biāo)用戶建立緊密互動，不僅能讓品牌形象更加生動、立體，也無形之中助力了品牌的價值轉(zhuǎn)化。
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