邁過流量觸頂、野蠻生長的增速時(shí)代，我們能明顯感受到，一個(gè)隨時(shí)上演跨界截流、顛覆和重構(gòu)的新營銷語境，正成為時(shí)代旋律。在此背景下，品牌與用戶的長期溝通和建聯(lián)變得尤為重要，這也讓各領(lǐng)域都開始探索從“網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)向“長紅”的營銷新范式。
那么，越過“短平快”的打法山丘，品牌積淀長期主義價(jià)值資產(chǎn)的路在何方?近日，中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院孫道軍教授在他的課堂上，分享和探討了一個(gè)行業(yè)矚目的案例——海信電視U8《致敬影像完美主義》系列影像力故事。
以“專業(yè)人講專業(yè)事”為基調(diào)，詮釋影像完美主義信念背后的堅(jiān)持與付出，海信電視U8可謂講出了消弭用戶對(duì)畫質(zhì)理解鴻溝、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在高端圈層影響力蓄水的行業(yè)范本。值得注意的是，該案例不僅幫海信電視一舉拿下了第十五屆虎嘯獎(jiǎng)營銷綜合類-家電類銅獎(jiǎng)、營銷單項(xiàng)-視頻營銷類銅獎(jiǎng)，在入圍比率僅18%的眾多優(yōu)秀作品中脫穎而出，更收獲了各界權(quán)威人士的高度認(rèn)可。
那么，海信電視U8優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強(qiáng)勢出圈的背后，究竟如何做到的?讓我們跟隨孫道軍教授的分析和講解，一起探尋答案。
用故事構(gòu)建情緒引力場，詮釋ULED X參考級(jí)影像
一直以來，強(qiáng)調(diào)“參數(shù)”的電視傳統(tǒng)營銷打法比比皆是，但真正做到關(guān)聯(lián)用戶心智，用“好故事”講出品牌價(jià)值的案例鳳毛麟角。對(duì)品牌來說，如何用故事完成核心價(jià)值敘事，讓用戶心智從“產(chǎn)品種草”的淺層辨別，轉(zhuǎn)變到“技術(shù)理念”的深層認(rèn)同呢?
從《致敬影像完美主義》系列不難看出，海信電視U8巧借藝術(shù)家對(duì)創(chuàng)作的極致追求，將“抽象”的畫質(zhì)以“具象化”展示給用戶，打破了好畫質(zhì)要看分區(qū)、亮度多少的“理性標(biāo)準(zhǔn)”，從極致明暗的水下洞穴、色彩精美的光繪作品等具象展示，轉(zhuǎn)變?yōu)榱钊擞H眼可見、用心感受的“感性認(rèn)識(shí)”，讓海信ULED X參考級(jí)影像有了形象的體現(xiàn)。
而這，恰恰就是以故事構(gòu)建的情緒引力場所在。ULED X參考級(jí)影像究竟是什么?海信電視U8沒給出直接答案，而是讓用戶走進(jìn)不同藝術(shù)大師的故事中，感受其中的答案。當(dāng)用戶跟隨水下攝影師平凡探索深水，穿越人跡未至的絕美奇景，見證每一束光源反復(fù)被深水吞沒、稍縱即逝的魚群，就能深切體會(huì)每幅細(xì)節(jié)豐富、色彩真實(shí)、明暗分明的作品，都是海信電視U8畫質(zhì)巔峰造詣的極致還原。當(dāng)用戶與天文攝影師董書暢追尋星空，去捕捉光年之外的星空綺麗，見證海信電視U8用最真實(shí)、精準(zhǔn)的畫質(zhì)，將《阿瑪直米冬季星空》、《金環(huán)》等藝術(shù)作品完美呈現(xiàn)，從而達(dá)到內(nèi)心深處的同頻共振。
憑優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合發(fā)酵，打造行業(yè)出圈新標(biāo)桿
影像之所以動(dòng)人，是因?yàn)樗侨藘?nèi)心深處的感性映射，也是眼耳身意無形的棲息之處，它與情緒有著天然的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度。而海信電視U8充分借助這種優(yōu)勢，并充分將東方美學(xué)、民族元素、自然奇觀等價(jià)值符號(hào)融合，讓好故事真正做到撥動(dòng)心弦的共鳴。
在一系列內(nèi)容聚合發(fā)酵下，海信電視U8實(shí)現(xiàn)了從情感共鳴、專業(yè)認(rèn)可、具象展示、文化賦能4個(gè)維度的深度傳播價(jià)值。不僅通過情感化營銷策略，提升了用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和好感度，更借勢頭部專業(yè)人士的影響力和公信力，增強(qiáng)了產(chǎn)品在目標(biāo)用戶群中的認(rèn)可度，且通過具象化形式削弱了技術(shù)理解成本，從而達(dá)到了更好的傳播聲量。
目前，該系列已在全網(wǎng)播放量超1000萬，互動(dòng)量破10萬，總曝光量超8000萬。不僅充分發(fā)酵出ULED X參考級(jí)影像系列高端畫質(zhì)的用戶認(rèn)知，更與科技圈層、數(shù)碼圈層、精英圈層等用戶心智達(dá)成深度建聯(lián)，實(shí)現(xiàn)聲勢破圈。
此外，在孫道軍教授課堂上，專業(yè)學(xué)生們也一并分享研討了海信電視《友誼地久天長》視頻營銷案例，該案例跳脫了傳統(tǒng)音樂營銷框架，用電視產(chǎn)品與用戶之間的生活聯(lián)系，深入背后親情、友情、愛情等看電視的“具體場景”，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行了巧妙融合，強(qiáng)化了品牌與用戶之間的情感鏈接。
可見無論是故事還是音樂，海信電視皆用不同形式創(chuàng)意為“參考級(jí)影像”畫質(zhì)實(shí)力做出差異化注解。而于整個(gè)行業(yè)來講，海信電視所打破的不僅僅是同質(zhì)化的營銷框架，更是率先讓“好畫質(zhì)融入環(huán)境”這一理念，真正成為了深入人心的品牌價(jià)值符號(hào)。
剖開影像完美主義表層，看ULED X內(nèi)核所在
事實(shí)上，創(chuàng)意和形式永遠(yuǎn)都是品牌營銷打法的“糖衣表層”，而從表面到深層，讓用戶感受到產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)核，才是真正閉環(huán)整個(gè)全鏈動(dòng)作的關(guān)鍵。在這一點(diǎn)上，海信電視U8《致敬影像完美主義》系列傳播的落腳點(diǎn)，其實(shí)就在于自身夠硬的畫質(zhì)實(shí)力上面。
作為國內(nèi)唯一具有自研畫質(zhì)芯片能力的企業(yè)，海信電視撐起“影像完美主義”這一代名詞的背后，源于技術(shù)厚積大成的ULED X®全場景AI計(jì)算畫質(zhì)平臺(tái)。作為該技術(shù)平臺(tái)的代表作海信電視U8，其實(shí)現(xiàn)了感、芯、光、屏的全鏈路升級(jí)，真正做到讓好畫質(zhì)融于場景，以專業(yè)影像致敬完美主義。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維睿沃發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，海信系電視在歐洲市場出貨量同比增長35.9%，在全球市場繼續(xù)穩(wěn)居世界第二?？梢?，無論是技術(shù)創(chuàng)新、市場規(guī)模還是品牌價(jià)值方面，都足以見證海信電視在行業(yè)的領(lǐng)跑之姿。
總之，在創(chuàng)意與實(shí)力缺一不可的基礎(chǔ)上，海信電視U8用獨(dú)具巧思的營銷打法，憑好畫質(zhì)講出了情緒穿透力，其不僅在激烈的行業(yè)新品傳播競爭中，開辟了一條與用戶建立情感聯(lián)結(jié)的通路，更形成了一套標(biāo)桿式的破圈方法論。可以期待，隨著海信電視更多IP創(chuàng)意的持續(xù)出新，未來還會(huì)有更多案例脫穎而出，并實(shí)現(xiàn)品效雙贏。
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