8月12日凌晨3時(shí)，伴隨各大洲健兒代表共同吹滅圣火，為期19天的2024年巴黎盛會(huì)正式收官。
此次盛會(huì)，中國(guó)體育代表團(tuán)以40金27銀24銅，共91枚獎(jiǎng)牌的成績(jī)排名第二，金牌數(shù)40枚并列第一，創(chuàng)造境外奧林匹克金牌新紀(jì)錄?？v觀整場(chǎng)巴黎盛會(huì)，游泳隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球、網(wǎng)球熱門(mén)項(xiàng)目備受關(guān)注，大眾對(duì)其熱情高漲。其中，張雨霏、馬龍、全紅嬋、鄭欽文等代表選手更是成為話題人物。馬龍作為參加了 4 屆奧運(yùn)會(huì)的乒乓球中堅(jiān)力量，被中國(guó)體育代表團(tuán)高度表?yè)P(yáng)，張雨霏歷經(jīng)3屆奧運(yùn)會(huì)，是泳壇的實(shí)力擔(dān)當(dāng)，兩人出色的表現(xiàn)和頑強(qiáng)的拼搏精神贏得了中國(guó)體育代表團(tuán)的褒獎(jiǎng)。
而在賽場(chǎng)外，中國(guó)品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)同樣取得令人矚目的成績(jī)。如果巴黎盛會(huì)的體育營(yíng)銷(xiāo)有獎(jiǎng)牌榜，我們認(rèn)為伊利、森歌定位列前茅。
借勢(shì)巴黎盛會(huì)，這些品牌“八仙過(guò)海”出圈
提及體育營(yíng)銷(xiāo)，我們會(huì)想到“大金主”重金投入、氣勢(shì)恢宏的廣告形象大片，引人共鳴的戳心文案，賽場(chǎng)上無(wú)處不見(jiàn)的廣告logo，場(chǎng)外隨處可見(jiàn)的冠軍代言… 但，這不是全部。
在傳播呈現(xiàn)碎片化且流量分散的當(dāng)下，品牌營(yíng)銷(xiāo)要尋覓注意力的載體已然很難。而每四年舉辦一次的體育盛會(huì)，作為全球矚目的“頂流”，自然成為各大品牌營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奇斗艷的“秀場(chǎng)”。
在巴黎盛會(huì)品牌“秀場(chǎng)”，我們窺見(jiàn)森歌集成灶、伊利、一汽紅旗等一眾聰明的品牌，在體育賽事流量池找到與自己訴求最為契合的點(diǎn)，與消費(fèi)者建立起深厚的情感連接，并用體育精神與冠軍品質(zhì)為自身賦能，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)出圈。
比如伊利，借助“魯豫簡(jiǎn)直就是巴黎盛會(huì)的野生形象大使”網(wǎng)絡(luò)熱梗，宣布邀請(qǐng)魯豫成為巴黎觀賽大使;邀請(qǐng)沙和尚扮演者劉大剛擔(dān)任“伊利巴黎時(shí)尚大使”，掀起“巴黎和沙師弟撞色了”“中國(guó)健兒紫定行”等熱門(mén)話題。雖然這兩個(gè)熱梗誰(shuí)都能接，但伊利卻在互聯(lián)網(wǎng)高速?zèng)_浪中慧眼識(shí)珠，率先拿捏了這波流量。
而森歌集成灶，則憑借前瞻布局與敏銳的市場(chǎng)洞察力，在創(chuàng)意廣告語(yǔ)精準(zhǔn)市場(chǎng)定位之上，最早發(fā)起“中國(guó)奪一金，森歌免一單”，搶先鎖定奪牌共享國(guó)家榮耀的主題活動(dòng)，同時(shí)通過(guò)體育精神與品牌的共鳴，與消費(fèi)者建立情感連接;事實(shí)證明這一極具開(kāi)創(chuàng)性并成果斐然的營(yíng)銷(xiāo)策略，在森歌之后，引起包含伊利、蒙牛、一汽紅旗在內(nèi)的諸多大牌跟進(jìn)，掀起了一股“奪金免單”的體育營(yíng)銷(xiāo)熱潮;其次，森歌對(duì)賽事全程保持緊密且精準(zhǔn)追蹤，巧妙地將品牌理念、產(chǎn)品特性與體育精神內(nèi)核實(shí)現(xiàn)深度且高階的融合。此外，還組建“森歌助威團(tuán)”親赴巴黎為代言人張雨霏和中國(guó)健兒們加油，通過(guò)這一系列連貫且積極前瞻性的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，森歌品牌“冠軍”DNA進(jìn)一步被擦亮，且引起廣泛關(guān)注。據(jù)悉，在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的相關(guān)內(nèi)容播放量上億。
如此深謀遠(yuǎn)慮又高格局的品牌行為，不僅表達(dá)了品牌對(duì)體育事業(yè)的支持，更展現(xiàn)了森歌作為國(guó)產(chǎn)廚電品牌的榮譽(yù)感與使命感。
體育營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，最大化發(fā)揮體育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值
復(fù)盤(pán)本屆巴黎盛會(huì)，其中最大的特征之一便是國(guó)人不再“唯金牌論”。
隨著社會(huì)進(jìn)步以及體育文化的普及，而今，人們開(kāi)始更加注重體育精神本身。金牌固然重要，但它不再是衡量運(yùn)動(dòng)員與國(guó)家體育實(shí)力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。越來(lái)越多的人開(kāi)始意識(shí)到，運(yùn)動(dòng)員能夠站在世界最高水平的舞臺(tái)展示自己，無(wú)論成績(jī)?nèi)绾危贾档米鹬嘏c贊揚(yáng)。
在這樣的價(jià)值觀轉(zhuǎn)變之下，體育營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始回歸本質(zhì)。那些將奧林匹克精神內(nèi)化于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略點(diǎn)點(diǎn)滴滴中、觸動(dòng)普羅大眾的品牌，更容易贏得用戶情感共鳴，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，打破傳統(tǒng)局限，引發(fā)更深層次的認(rèn)同。
而在本屆營(yíng)銷(xiāo)中，我們看見(jiàn)，當(dāng)不少品牌重金押寶巴黎盛會(huì)冠軍之際，還有個(gè)別聰明的品牌，走出唯金牌論，將目光始終聚焦品牌與體育精神深度賦能的內(nèi)核，深度挖掘突破極限、戰(zhàn)勝自我的奧林匹克精神內(nèi)涵，以巧妙且真摯的方式，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感共鳴與深層連接。廚電行業(yè)的領(lǐng)軍者森歌便是這樣的典范。
首先，在“不再唯金牌論”觀賽價(jià)值觀下，我們看到，張雨霏在女子 100 米蝶泳項(xiàng)目奪得銅牌后，話題#雨霏不哭#迅速登上熱搜榜首。
在本次巴黎奧運(yùn)會(huì)中，張雨霏的相關(guān)話題熱度貫穿賽程。比如;面對(duì)外媒陰陽(yáng)潘展樂(lè)，霸氣回懟：為什么不質(zhì)疑美國(guó)選手?;面對(duì)自身傷病和生理期的雙重影響，發(fā)出了“死也要死在泳池”里的豪邁壯語(yǔ)，賽程結(jié)束“凡爾賽”的說(shuō)：6塊奧運(yùn)獎(jiǎng)牌，箱子太重了…
而一直以來(lái)?yè)碛畜w育精神大格局的森歌邀請(qǐng)張雨霏成為森歌品牌代言人，正是看中張雨霏身上不畏挑戰(zhàn)，積極進(jìn)取的體育精神，正與森歌銳意進(jìn)取，始終專(zhuān)注于中國(guó)廚房高品質(zhì)發(fā)展的品牌理念相得益彰。比賽即使艱難，但張雨霏依然屢屢?jiàn)Z牌，刷新中國(guó)隊(duì)游泳隊(duì)奧林匹克獎(jiǎng)牌記錄，成為中國(guó)“第一人”，向世界展示了中國(guó)“蝶后”的品質(zhì)和實(shí)力。
森歌正是抓住了這種對(duì)于運(yùn)動(dòng)員奮斗過(guò)程的關(guān)注和尊重，以巧妙而真摯的方式與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與品牌價(jià)值雙提升的營(yíng)銷(xiāo)效果，將奧林匹克精神與品牌營(yíng)銷(xiāo)完美融合，從而贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)。
其次，相較于那些砸重金在賽事期間猛刷存在感，森歌則深諳體育營(yíng)銷(xiāo)需要具備持續(xù)性與穩(wěn)定性的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，深耕體育賽道，借勢(shì)巴黎盛會(huì)沉淀品牌價(jià)值。
在森歌看來(lái)，企業(yè)長(zhǎng)期支持體育賽事，絕不是僅憑短期市場(chǎng)熱度做決策，而是通過(guò)持續(xù)性、系統(tǒng)化的布局賦能品牌建立長(zhǎng)期關(guān)系與信任，從而增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的凝聚力與穩(wěn)定性。
從去年2月成為行業(yè)首家入選國(guó)家體育總局訓(xùn)練局的集成灶品牌，并入選體育?訓(xùn)練局國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)保障產(chǎn)品;到為國(guó)家體育總局訓(xùn)練局打造運(yùn)動(dòng)員公寓定制廚電;再到本屆巴黎盛會(huì)發(fā)起“中國(guó)奪一金，森歌免一單”品牌活動(dòng)，“森歌助威團(tuán)”親臨巴黎盛會(huì)助威，以冠軍品質(zhì)產(chǎn)品普惠消費(fèi)者，在奪金時(shí)刻，與國(guó)家共享榮耀。
本屆巴黎盛會(huì)，不再唯金牌論，更多人將目光投向全民健身，呼應(yīng)國(guó)家號(hào)召，大眾更理性地領(lǐng)悟奧林匹克精神?？梢哉f(shuō)，森歌的體育營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，恰是其“冠軍”基因深度融入品牌與品質(zhì)的有力彰顯，亦是其長(zhǎng)期且穩(wěn)固的高質(zhì)量發(fā)展之道。于集成灶行業(yè)壓力重重、發(fā)聲鮮少之時(shí)，森歌憑借二十年的深厚積累和精準(zhǔn)布局，作為民族品牌、中國(guó)品牌成功破局，充分展現(xiàn)出強(qiáng)大實(shí)力與獨(dú)特魅力。
結(jié)語(yǔ)：在體育營(yíng)銷(xiāo)的品牌競(jìng)技場(chǎng)，有人“財(cái)大氣粗”砸重金、刷足存在感，有人運(yùn)氣爆棚押中冠軍實(shí)現(xiàn)“躺贏”。但鮮少有森歌如此，以品牌持續(xù)助力體育強(qiáng)國(guó)、支持中國(guó)體育事業(yè)的森歌，厚積薄發(fā)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的深度挖掘與廣泛傳播。
這不是偶然，而是其在細(xì)分市場(chǎng)默默耕耘、潛心沉淀的必然。不盲目跟風(fēng)，不追求一時(shí)熱鬧，而是通過(guò)長(zhǎng)期的投入和持續(xù)創(chuàng)新，森歌集成灶在體育營(yíng)銷(xiāo)的道路上走出了一條獨(dú)具特色之路。
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