深響原創(chuàng)·作者|呂玥
在2020年前后，當(dāng)影視公司、MCN和媒體還在質(zhì)疑短劇是否只是“虛火”時(shí)，他們應(yīng)該不會(huì)想到短劇高速發(fā)展、作品井噴式增長(zhǎng)的黃金期會(huì)來得如此快。
從去年開始短劇一路高歌猛進(jìn)，據(jù)艾媒咨詢《2023-2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年國(guó)內(nèi)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到373.9億元，實(shí)現(xiàn)了驚人的267.65%的年增長(zhǎng)率。預(yù)計(jì)2027年其市場(chǎng)規(guī)模還將翻幾番，突破1000億元大關(guān)。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為短劇的“傳播場(chǎng)”，在行業(yè)發(fā)展中始終是關(guān)鍵一環(huán)。目前大廠們幾乎是“all in”，無論其主業(yè)是否與內(nèi)容直接相關(guān)，都以不同姿態(tài)參與其中——優(yōu)愛騰、抖音快手等長(zhǎng)短視頻平臺(tái)，從一開始就發(fā)揮著推動(dòng)行業(yè)的主導(dǎo)作用;淘寶、拼多多等電商平臺(tái)緊隨其后，美團(tuán)等生活服務(wù)平臺(tái)也紛紛加入;小紅書在今年也開始推出專門針對(duì)短劇的扶持計(jì)劃，而百度自去年也開始積極布局。
由于各玩家的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和組織結(jié)構(gòu)存在差異，大家的布局思路和節(jié)奏也各不相同。百度雖然是較晚布局，但增長(zhǎng)相當(dāng)迅速：官方數(shù)據(jù)顯示，布局短劇業(yè)務(wù)以來百度平臺(tái)的上傳短劇數(shù)量連續(xù)多個(gè)季度環(huán)?增?超過100%，百度短劇日活用戶數(shù)已突破3900萬，近半年用戶增速已經(jīng)超過抖快平臺(tái)。增長(zhǎng)背后，百度做了什么?值得深究。
01all in 短劇?各家策略大不同
各家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)入局短劇業(yè)務(wù)的時(shí)間有先后，不同的運(yùn)營(yíng)策略直接塑造了目前短劇市場(chǎng)的現(xiàn)狀。
拿快手舉例，這是最早布局短劇業(yè)務(wù)的平臺(tái)之一，在初期，短劇的受眾與快手的核心用戶群體重合度很高，從快手星芒短劇再到劇星計(jì)劃，從內(nèi)容層面快手一直處于引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的位置，甚至可以說短劇行業(yè)始于快手。目前快手短劇業(yè)務(wù)在商業(yè)變現(xiàn)層面還依然保有著自身優(yōu)勢(shì)。
再看百度，2020年百度就已看到了短劇風(fēng)口，不過因內(nèi)部評(píng)估和資源投入不足業(yè)務(wù)并無太大進(jìn)展。到了2023年，李彥宏在年度會(huì)議上明確表示“百度和短劇挺合適”，百度短劇業(yè)務(wù)開始加速。據(jù)知情人透露，在MEG內(nèi)部，領(lǐng)導(dǎo)層會(huì)以周會(huì)的形式對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略督導(dǎo)，參會(huì)的包括百家號(hào)、信息流、搜索、商業(yè)、用戶增長(zhǎng)等多個(gè)相關(guān)部門?？梢姲俣榷虅‰m然入場(chǎng)晚，但自上到下推動(dòng)力度大戰(zhàn)略重視程度高，自然布局節(jié)奏也就更快。
目前百度已明確了其戰(zhàn)略定位——以“免費(fèi)短劇”為主要發(fā)展?向。
首先從競(jìng)爭(zhēng)角度講，玩家晚入局，就得想辦法從一眾玩家中打出差異化。百度APP特別明確和強(qiáng)調(diào)“免費(fèi)”這一特點(diǎn)，會(huì)在一定程度上形成對(duì)用戶注意力的強(qiáng)吸引，并在和其他平臺(tái)比拼中，于用戶心中樹立起百度APP作為短劇觀看平臺(tái)的新形象。
其次，從用戶角度看，免費(fèi)模式也是更適合百度的。百度APP的用戶大多是來搜索的，或者瀏覽資訊、觀看視頻，當(dāng)用戶在使用APP時(shí)能夠自然而然地刷到并免費(fèi)觀看短劇，顯然更易轉(zhuǎn)化。而且APP GROWING曾調(diào)研，使用百度APP的主要群體為中年用戶，57.5%的用戶在31歲以上，其中還有11.1%的用戶在41歲及以上。免費(fèi)短劇能夠更直接、快速地讓原本的核心用戶在百度養(yǎng)成看短劇的習(xí)慣，所以做免費(fèi)短劇也很契合。
此外選擇做免費(fèi)還是付費(fèi)，是既要考慮平衡成本投入和效用，也要考慮自身產(chǎn)品特點(diǎn)的一件事。
比如長(zhǎng)短視頻平臺(tái)發(fā)展至今，用戶對(duì)于內(nèi)容的要求越來越精品化，所以平臺(tái)不惜高成本也要內(nèi)容品質(zhì)上保證高標(biāo)準(zhǔn)，就適合去做獨(dú)播、付費(fèi)短劇。電商、本地生活平臺(tái)布局短劇是為建立沉浸式的消費(fèi)場(chǎng)景，用戶來此的核心目的本就不是看劇，此時(shí)做付費(fèi)就不合適。而信息資訊平臺(tái)其本身分發(fā)效率高，免費(fèi)短劇就更有機(jī)會(huì)——百度APP正是如此。
從組織結(jié)構(gòu)來看，百度內(nèi)容生態(tài)在今年初并入信息分發(fā)業(yè)務(wù)，這促使內(nèi)容和分發(fā)有了更緊密的聯(lián)動(dòng)，短劇的破局成為重中之重。今年春節(jié)，是百度短劇破局的第一戰(zhàn)。據(jù)了解，在春節(jié)前一個(gè)月，百家號(hào)大規(guī)模引入短劇，上線了一系列春節(jié)主題定制劇，百度APP首頁上線短劇入口，推出多個(gè)活動(dòng)補(bǔ)貼用戶免費(fèi)觀看，甚至推薦策略也針對(duì)短劇推薦效果進(jìn)行了專項(xiàng)攻堅(jiān)。百度的全面進(jìn)擊，意在抓住春節(jié)這個(gè)短劇消費(fèi)的黃金檔期，提升百度短劇的市場(chǎng)認(rèn)知。
目前，百度短劇的運(yùn)營(yíng)策略也在不斷調(diào)整中逐步清晰，據(jù)悉百度短劇已經(jīng)從強(qiáng)供給轉(zhuǎn)向強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，采取了向供應(yīng)商采購(gòu)內(nèi)容或引入MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行短劇代運(yùn)營(yíng)的方式。百度APP則專注于面向C端用戶的分發(fā)工作，作為國(guó)民級(jí)APP，充分發(fā)揮了其在內(nèi)容分發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)。據(jù)悉百度近期也重點(diǎn)布局獨(dú)播精品短劇內(nèi)容，希望在精品短劇市場(chǎng)中奪得一席之地。
02基礎(chǔ)建設(shè)為何如此重要?
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為短劇的傳播媒介與渠道，其角色定位于連接而非直接生產(chǎn)內(nèi)容。因此，無論是先行布局還是后來跟進(jìn)，平臺(tái)都必須要完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以確保能夠有效承載、推廣并促進(jìn)短劇內(nèi)容在站內(nèi)持續(xù)繁榮。
在內(nèi)容生態(tài)方面投入最大的抖音，也是被短劇業(yè)內(nèi)最重視的平臺(tái)之一，精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)推薦和直接跳轉(zhuǎn)導(dǎo)流的路徑都是在抖音進(jìn)行商業(yè)化投流最看重的因素。同時(shí)抖音目前是端內(nèi)原生短劇業(yè)務(wù)和獨(dú)立應(yīng)用“紅果短劇”同時(shí)布局，一方面是抖音商業(yè)短劇投流收入的飛速增長(zhǎng)，另外一方面紅果短劇也在屢創(chuàng)DAU和時(shí)長(zhǎng)神話，在行業(yè)持續(xù)提升著規(guī)?；男闹呛驼J(rèn)知。據(jù)悉目前抖音短劇內(nèi)部也在重點(diǎn)發(fā)力IAA和IAP短劇模式，已經(jīng)在大力推進(jìn)機(jī)構(gòu)嘗試這兩種新的變現(xiàn)模式，相信在巨大的流量加持下，抖音短劇端內(nèi)原生的變現(xiàn)模式不容小覷。
其他平臺(tái)依舊來勢(shì)洶洶，對(duì)于百度來說，做好基礎(chǔ)建設(shè)就尤為重要。“向上”服務(wù)好內(nèi)容源頭，就是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中的首要任務(wù)。
創(chuàng)作者、平臺(tái)與用戶三者緊密交織，共同構(gòu)建著一個(gè)內(nèi)容生態(tài)，而平臺(tái)在其中至關(guān)重要：既要布局并持續(xù)推動(dòng)創(chuàng)作者成長(zhǎng)體系完善，也要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與內(nèi)容分發(fā)邏輯上進(jìn)行升級(jí)迭代，還要跑通多樣化的變現(xiàn)路徑，為創(chuàng)作者帶來真金白銀的收益，從而進(jìn)一步去激發(fā)創(chuàng)作熱情。
今年百度的一系列布局動(dòng)作，歸納起來正是上述所提到的“既要又要還要”。
首先是短劇開放平臺(tái)的上線。這是個(gè)短劇一站式管理平臺(tái)，主要通過優(yōu)化流程、簡(jiǎn)化操作工具，提供更便捷、低門檻的運(yùn)營(yíng)與管理方案。在最大化幫助短劇創(chuàng)作者提升發(fā)布效率的同時(shí)，也能做更清晰的數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)洞察，為創(chuàng)作者在站內(nèi)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)所用。
其次百度APP還推出了「短劇合伙人」扶持計(jì)劃。該計(jì)劃提供了高達(dá)億元的版權(quán)激勵(lì)金，無論什么類型的短劇只要參與就都可享有百度多端頭部資源加持，以及高額現(xiàn)金獎(jiǎng)賞和平臺(tái)全程經(jīng)營(yíng)護(hù)航。這種“普惠型”的激勵(lì)措施，能更高效地在短時(shí)間內(nèi)吸引廣泛的短劇創(chuàng)作者加入。
在這一扶持計(jì)劃之下，百度短劇的變現(xiàn)模式也非常明確。
免費(fèi)短劇的創(chuàng)作者可以選擇對(duì)賭和分潤(rùn)兩種模式，對(duì)賭有保底獎(jiǎng)金和后續(xù)收入加成，分潤(rùn)享受階梯式收益增長(zhǎng)。獨(dú)播劇的創(chuàng)作者可以享有高額分賬收益，也會(huì)有百度多端頭部資源傾斜、平臺(tái)二創(chuàng)資源聯(lián)合宣發(fā)以及招商變現(xiàn)助力。付費(fèi)短劇創(chuàng)作者可一鍵分銷邀請(qǐng)海量達(dá)人掛載，提升付費(fèi)率，還可直播掛車、百+投流提升原片曝光，擴(kuò)展付費(fèi)轉(zhuǎn)化池。付費(fèi)功能方面也支持個(gè)性化定價(jià)，以及虛擬幣等多種玩法。
能看出，這些創(chuàng)新舉措豐富了短劇盈利方式，還賦予了創(chuàng)作者更多選擇權(quán)，讓他們能根據(jù)自身情況靈活調(diào)整策略，實(shí)現(xiàn)收益最大化。
向上服務(wù)好內(nèi)容源頭的同時(shí)，“向下”服務(wù)于用戶也必不可少。
入局至今，百度內(nèi)部對(duì)于短劇的分發(fā)機(jī)制經(jīng)歷了多輪調(diào)優(yōu)，短劇入口在百度APP首頁上線后，對(duì)于C端用戶來說，樹立心智和培養(yǎng)短劇消費(fèi)習(xí)慣幾乎只是時(shí)間問題。如今在好看視頻、百度極速版等矩陣產(chǎn)品中，短劇內(nèi)容觸達(dá)用戶都變得越發(fā)簡(jiǎn)單?？梢哉f，百度短劇面向C端強(qiáng)分發(fā)的運(yùn)營(yíng)邏輯，將每一部短劇的價(jià)值盡可能的放大。
產(chǎn)品方面，百度APP推出了全新的首頁設(shè)計(jì)，用戶可以根據(jù)自己的喜好和興趣自由設(shè)置垂類內(nèi)容板塊，這使得短劇內(nèi)容觸達(dá)率大幅提升短。同時(shí)現(xiàn)在APP中也有了明確且固定的短劇入口，用戶進(jìn)入后還可以在置頂處看到榜單和題材分類，既簡(jiǎn)化了用戶的找劇流程，還塑造了更沉浸的追看劇場(chǎng)。
百度還策劃了一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來吸引用戶。比如在今年暑期期間，百度APP就推出了“短劇暑期免費(fèi)看”活動(dòng)，為用戶提供了500部限時(shí)免費(fèi)短劇資源，同時(shí)并且百度APP也上線了更多獨(dú)家短劇，包括與藍(lán)港影業(yè)合作獨(dú)播短劇《蝕?千?》、與古?嘉?合作的《最熟悉的陌??》，還有與泉州?旅合作的《等你回家》等等，以多樣題材的精品內(nèi)容滿足用戶對(duì)高品質(zhì)短劇的需求。
03內(nèi)容生態(tài)要拿下考卷關(guān)鍵分
有業(yè)內(nèi)人士分析，不到一年時(shí)間，百度短劇能快速擴(kuò)大數(shù)量規(guī)模、平臺(tái)能快速明確一系列布局，出乎了很多人的意料。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，一提及百度移動(dòng)生態(tài)，人們便習(xí)慣性地將其稱為百度的基本盤或是壓艙石業(yè)務(wù)。但很多人都知道，百度的內(nèi)容生態(tài)在近幾年一直面臨著巨大的增長(zhǎng)壓力，一方面外部競(jìng)品如抖快小紅書等逐步在市場(chǎng)站穩(wěn)，甚至對(duì)用戶搜索習(xí)慣產(chǎn)生影響;另一方面在AI重構(gòu)的大背景下，如何在創(chuàng)新用戶體驗(yàn)上體現(xiàn)百度技術(shù)優(yōu)勢(shì)也是其面臨的一大課題。
作為一個(gè)成熟產(chǎn)品，面臨發(fā)展瓶頸并不罕見，而百度近一年的動(dòng)作和布局也向市場(chǎng)表明，百度將在內(nèi)容上做出更多更新的嘗試，進(jìn)一步繁榮其內(nèi)容生態(tài)。這對(duì)于百度來說就像是一場(chǎng)大考，而短劇則是其中一道關(guān)鍵大題，必須得分。
從剛進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代起，百度就迅速著手構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，催生了百家號(hào)，也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品體系內(nèi)更為緊密的生態(tài)協(xié)同。此后百度移動(dòng)生態(tài)開始了持續(xù)的內(nèi)容豐富和擴(kuò)充之旅，雖然在視頻生態(tài)上的起跑稍慢，讓百度至今在內(nèi)容生態(tài)上一度呈現(xiàn)追趕的姿態(tài)，但如今隨著其信息流業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，和變現(xiàn)能力的不斷提升，無論是對(duì)于用戶還是創(chuàng)作者來說，都收獲了更多。如今的短劇是一次新內(nèi)容擴(kuò)展，在殘酷的市場(chǎng)環(huán)境和激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，百度不得不讓持續(xù)創(chuàng)新和迅速適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力成為自己的必選項(xiàng)。
從更宏觀的視角出發(fā)，確實(shí)能看到當(dāng)前百度APP的內(nèi)容生態(tài)布局正在日漸豐富，雖然相對(duì)于抖快等短視頻平臺(tái)，百家號(hào)生態(tài)依然顯得不夠強(qiáng)勢(shì)，但是據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年，百家號(hào)創(chuàng)作者規(guī)模已突破970萬，日發(fā)文量也實(shí)現(xiàn)了88%的年同比漲幅，這樣的成績(jī)對(duì)于一個(gè)已經(jīng)連續(xù)奔跑十多年的平臺(tái)來說已實(shí)屬不易。
很多業(yè)內(nèi)人士習(xí)慣將百度APP稱作國(guó)民級(jí)應(yīng)用，用戶在其日復(fù)一日熟悉的陪伴中習(xí)慣了搜索、瀏覽、提問，但進(jìn)入短視頻和直播時(shí)代后，百度確實(shí)在內(nèi)容上放緩了腳步。此次百度在短劇業(yè)務(wù)上的高調(diào)布局和快速收效，在內(nèi)容生態(tài)上拿下一道大題的分?jǐn)?shù)，想必給行業(yè)了一些信心，也給了用戶新的期待。
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