深響原創(chuàng)·作者|呂玥
在2020年前后，當影視公司、MCN和媒體還在質(zhì)疑短劇是否只是“虛火”時，他們應(yīng)該不會想到短劇高速發(fā)展、作品井噴式增長的黃金期會來得如此快。
從去年開始短劇一路高歌猛進，據(jù)艾媒咨詢《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年國內(nèi)微短劇市場規(guī)模達到373.9億元，實現(xiàn)了驚人的267.65%的年增長率。預(yù)計2027年其市場規(guī)模還將翻幾番，突破1000億元大關(guān)。
互聯(lián)網(wǎng)平臺作為短劇的“傳播場”，在行業(yè)發(fā)展中始終是關(guān)鍵一環(huán)。目前大廠們幾乎是“all in”，無論其主業(yè)是否與內(nèi)容直接相關(guān)，都以不同姿態(tài)參與其中——優(yōu)愛騰、抖音快手等長短視頻平臺，從一開始就發(fā)揮著推動行業(yè)的主導(dǎo)作用;淘寶、拼多多等電商平臺緊隨其后，美團等生活服務(wù)平臺也紛紛加入;小紅書在今年也開始推出專門針對短劇的扶持計劃，而百度自去年也開始積極布局。
由于各玩家的業(yè)務(wù)特點和組織結(jié)構(gòu)存在差異，大家的布局思路和節(jié)奏也各不相同。百度雖然是較晚布局，但增長相當迅速：官方數(shù)據(jù)顯示，布局短劇業(yè)務(wù)以來百度平臺的上傳短劇數(shù)量連續(xù)多個季度環(huán)?增?超過100%，百度短劇日活用戶數(shù)已突破3900萬，近半年用戶增速已經(jīng)超過抖快平臺。增長背后，百度做了什么?值得深究。
01all in 短劇?各家策略大不同
各家互聯(lián)網(wǎng)平臺入局短劇業(yè)務(wù)的時間有先后，不同的運營策略直接塑造了目前短劇市場的現(xiàn)狀。
拿快手舉例，這是最早布局短劇業(yè)務(wù)的平臺之一，在初期，短劇的受眾與快手的核心用戶群體重合度很高，從快手星芒短劇再到劇星計劃，從內(nèi)容層面快手一直處于引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的位置，甚至可以說短劇行業(yè)始于快手。目前快手短劇業(yè)務(wù)在商業(yè)變現(xiàn)層面還依然保有著自身優(yōu)勢。
再看百度，2020年百度就已看到了短劇風口，不過因內(nèi)部評估和資源投入不足業(yè)務(wù)并無太大進展。到了2023年，李彥宏在年度會議上明確表示“百度和短劇挺合適”，百度短劇業(yè)務(wù)開始加速。據(jù)知情人透露，在MEG內(nèi)部，領(lǐng)導(dǎo)層會以周會的形式對該業(yè)務(wù)進行戰(zhàn)略督導(dǎo)，參會的包括百家號、信息流、搜索、商業(yè)、用戶增長等多個相關(guān)部門。可見百度短劇雖然入場晚，但自上到下推動力度大戰(zhàn)略重視程度高，自然布局節(jié)奏也就更快。
目前百度已明確了其戰(zhàn)略定位——以“免費短劇”為主要發(fā)展?向。
首先從競爭角度講，玩家晚入局，就得想辦法從一眾玩家中打出差異化。百度APP特別明確和強調(diào)“免費”這一特點，會在一定程度上形成對用戶注意力的強吸引，并在和其他平臺比拼中，于用戶心中樹立起百度APP作為短劇觀看平臺的新形象。
其次，從用戶角度看，免費模式也是更適合百度的。百度APP的用戶大多是來搜索的，或者瀏覽資訊、觀看視頻，當用戶在使用APP時能夠自然而然地刷到并免費觀看短劇，顯然更易轉(zhuǎn)化。而且APP GROWING曾調(diào)研，使用百度APP的主要群體為中年用戶，57.5%的用戶在31歲以上，其中還有11.1%的用戶在41歲及以上。免費短劇能夠更直接、快速地讓原本的核心用戶在百度養(yǎng)成看短劇的習慣，所以做免費短劇也很契合。
此外選擇做免費還是付費，是既要考慮平衡成本投入和效用，也要考慮自身產(chǎn)品特點的一件事。
比如長短視頻平臺發(fā)展至今，用戶對于內(nèi)容的要求越來越精品化，所以平臺不惜高成本也要內(nèi)容品質(zhì)上保證高標準，就適合去做獨播、付費短劇。電商、本地生活平臺布局短劇是為建立沉浸式的消費場景，用戶來此的核心目的本就不是看劇，此時做付費就不合適。而信息資訊平臺其本身分發(fā)效率高，免費短劇就更有機會——百度APP正是如此。
從組織結(jié)構(gòu)來看，百度內(nèi)容生態(tài)在今年初并入信息分發(fā)業(yè)務(wù)，這促使內(nèi)容和分發(fā)有了更緊密的聯(lián)動，短劇的破局成為重中之重。今年春節(jié)，是百度短劇破局的第一戰(zhàn)。據(jù)了解，在春節(jié)前一個月，百家號大規(guī)模引入短劇，上線了一系列春節(jié)主題定制劇，百度APP首頁上線短劇入口，推出多個活動補貼用戶免費觀看，甚至推薦策略也針對短劇推薦效果進行了專項攻堅。百度的全面進擊，意在抓住春節(jié)這個短劇消費的黃金檔期，提升百度短劇的市場認知。
目前，百度短劇的運營策略也在不斷調(diào)整中逐步清晰，據(jù)悉百度短劇已經(jīng)從強供給轉(zhuǎn)向強運營，采取了向供應(yīng)商采購內(nèi)容或引入MCN機構(gòu)進行短劇代運營的方式。百度APP則專注于面向C端用戶的分發(fā)工作，作為國民級APP，充分發(fā)揮了其在內(nèi)容分發(fā)方面的優(yōu)勢。據(jù)悉百度近期也重點布局獨播精品短劇內(nèi)容，希望在精品短劇市場中奪得一席之地。
02基礎(chǔ)建設(shè)為何如此重要?
互聯(lián)網(wǎng)平臺作為短劇的傳播媒介與渠道，其角色定位于連接而非直接生產(chǎn)內(nèi)容。因此，無論是先行布局還是后來跟進，平臺都必須要完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以確保能夠有效承載、推廣并促進短劇內(nèi)容在站內(nèi)持續(xù)繁榮。
在內(nèi)容生態(tài)方面投入最大的抖音，也是被短劇業(yè)內(nèi)最重視的平臺之一，精準的大數(shù)據(jù)推薦和直接跳轉(zhuǎn)導(dǎo)流的路徑都是在抖音進行商業(yè)化投流最看重的因素。同時抖音目前是端內(nèi)原生短劇業(yè)務(wù)和獨立應(yīng)用“紅果短劇”同時布局，一方面是抖音商業(yè)短劇投流收入的飛速增長，另外一方面紅果短劇也在屢創(chuàng)DAU和時長神話，在行業(yè)持續(xù)提升著規(guī)?；男闹呛驼J知。據(jù)悉目前抖音短劇內(nèi)部也在重點發(fā)力IAA和IAP短劇模式，已經(jīng)在大力推進機構(gòu)嘗試這兩種新的變現(xiàn)模式，相信在巨大的流量加持下，抖音短劇端內(nèi)原生的變現(xiàn)模式不容小覷。
其他平臺依舊來勢洶洶，對于百度來說，做好基礎(chǔ)建設(shè)就尤為重要。“向上”服務(wù)好內(nèi)容源頭，就是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中的首要任務(wù)。
創(chuàng)作者、平臺與用戶三者緊密交織，共同構(gòu)建著一個內(nèi)容生態(tài)，而平臺在其中至關(guān)重要：既要布局并持續(xù)推動創(chuàng)作者成長體系完善，也要在產(chǎn)品設(shè)計與內(nèi)容分發(fā)邏輯上進行升級迭代，還要跑通多樣化的變現(xiàn)路徑，為創(chuàng)作者帶來真金白銀的收益，從而進一步去激發(fā)創(chuàng)作熱情。
今年百度的一系列布局動作，歸納起來正是上述所提到的“既要又要還要”。
首先是短劇開放平臺的上線。這是個短劇一站式管理平臺，主要通過優(yōu)化流程、簡化操作工具，提供更便捷、低門檻的運營與管理方案。在最大化幫助短劇創(chuàng)作者提升發(fā)布效率的同時，也能做更清晰的數(shù)據(jù)變化趨勢洞察，為創(chuàng)作者在站內(nèi)長期運營所用。
其次百度APP還推出了「短劇合伙人」扶持計劃。該計劃提供了高達億元的版權(quán)激勵金，無論什么類型的短劇只要參與就都可享有百度多端頭部資源加持，以及高額現(xiàn)金獎賞和平臺全程經(jīng)營護航。這種“普惠型”的激勵措施，能更高效地在短時間內(nèi)吸引廣泛的短劇創(chuàng)作者加入。
在這一扶持計劃之下，百度短劇的變現(xiàn)模式也非常明確。
免費短劇的創(chuàng)作者可以選擇對賭和分潤兩種模式，對賭有保底獎金和后續(xù)收入加成，分潤享受階梯式收益增長。獨播劇的創(chuàng)作者可以享有高額分賬收益，也會有百度多端頭部資源傾斜、平臺二創(chuàng)資源聯(lián)合宣發(fā)以及招商變現(xiàn)助力。付費短劇創(chuàng)作者可一鍵分銷邀請海量達人掛載，提升付費率，還可直播掛車、百+投流提升原片曝光，擴展付費轉(zhuǎn)化池。付費功能方面也支持個性化定價，以及虛擬幣等多種玩法。
能看出，這些創(chuàng)新舉措豐富了短劇盈利方式，還賦予了創(chuàng)作者更多選擇權(quán)，讓他們能根據(jù)自身情況靈活調(diào)整策略，實現(xiàn)收益最大化。
向上服務(wù)好內(nèi)容源頭的同時，“向下”服務(wù)于用戶也必不可少。
入局至今，百度內(nèi)部對于短劇的分發(fā)機制經(jīng)歷了多輪調(diào)優(yōu)，短劇入口在百度APP首頁上線后，對于C端用戶來說，樹立心智和培養(yǎng)短劇消費習慣幾乎只是時間問題。如今在好看視頻、百度極速版等矩陣產(chǎn)品中，短劇內(nèi)容觸達用戶都變得越發(fā)簡單?？梢哉f，百度短劇面向C端強分發(fā)的運營邏輯，將每一部短劇的價值盡可能的放大。
產(chǎn)品方面，百度APP推出了全新的首頁設(shè)計，用戶可以根據(jù)自己的喜好和興趣自由設(shè)置垂類內(nèi)容板塊，這使得短劇內(nèi)容觸達率大幅提升短。同時現(xiàn)在APP中也有了明確且固定的短劇入口，用戶進入后還可以在置頂處看到榜單和題材分類，既簡化了用戶的找劇流程，還塑造了更沉浸的追看劇場。
百度還策劃了一系列運營活動來吸引用戶。比如在今年暑期期間，百度APP就推出了“短劇暑期免費看”活動，為用戶提供了500部限時免費短劇資源，同時并且百度APP也上線了更多獨家短劇，包括與藍港影業(yè)合作獨播短劇《蝕?千?》、與古?嘉?合作的《最熟悉的陌??》，還有與泉州?旅合作的《等你回家》等等，以多樣題材的精品內(nèi)容滿足用戶對高品質(zhì)短劇的需求。
03內(nèi)容生態(tài)要拿下考卷關(guān)鍵分
有業(yè)內(nèi)人士分析，不到一年時間，百度短劇能快速擴大數(shù)量規(guī)模、平臺能快速明確一系列布局，出乎了很多人的意料。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，一提及百度移動生態(tài)，人們便習慣性地將其稱為百度的基本盤或是壓艙石業(yè)務(wù)。但很多人都知道，百度的內(nèi)容生態(tài)在近幾年一直面臨著巨大的增長壓力，一方面外部競品如抖快小紅書等逐步在市場站穩(wěn)，甚至對用戶搜索習慣產(chǎn)生影響;另一方面在AI重構(gòu)的大背景下，如何在創(chuàng)新用戶體驗上體現(xiàn)百度技術(shù)優(yōu)勢也是其面臨的一大課題。
作為一個成熟產(chǎn)品，面臨發(fā)展瓶頸并不罕見，而百度近一年的動作和布局也向市場表明，百度將在內(nèi)容上做出更多更新的嘗試，進一步繁榮其內(nèi)容生態(tài)。這對于百度來說就像是一場大考，而短劇則是其中一道關(guān)鍵大題，必須得分。
從剛進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代起，百度就迅速著手構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，催生了百家號，也實現(xiàn)了產(chǎn)品體系內(nèi)更為緊密的生態(tài)協(xié)同。此后百度移動生態(tài)開始了持續(xù)的內(nèi)容豐富和擴充之旅，雖然在視頻生態(tài)上的起跑稍慢，讓百度至今在內(nèi)容生態(tài)上一度呈現(xiàn)追趕的姿態(tài)，但如今隨著其信息流業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，和變現(xiàn)能力的不斷提升，無論是對于用戶還是創(chuàng)作者來說，都收獲了更多。如今的短劇是一次新內(nèi)容擴展，在殘酷的市場環(huán)境和激烈的競爭中，百度不得不讓持續(xù)創(chuàng)新和迅速適應(yīng)市場變化的能力成為自己的必選項。
從更宏觀的視角出發(fā)，確實能看到當前百度APP的內(nèi)容生態(tài)布局正在日漸豐富，雖然相對于抖快等短視頻平臺，百家號生態(tài)依然顯得不夠強勢，但是據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年，百家號創(chuàng)作者規(guī)模已突破970萬，日發(fā)文量也實現(xiàn)了88%的年同比漲幅，這樣的成績對于一個已經(jīng)連續(xù)奔跑十多年的平臺來說已實屬不易。
很多業(yè)內(nèi)人士習慣將百度APP稱作國民級應(yīng)用，用戶在其日復(fù)一日熟悉的陪伴中習慣了搜索、瀏覽、提問，但進入短視頻和直播時代后，百度確實在內(nèi)容上放緩了腳步。此次百度在短劇業(yè)務(wù)上的高調(diào)布局和快速收效，在內(nèi)容生態(tài)上拿下一道大題的分數(shù)，想必給行業(yè)了一些信心，也給了用戶新的期待。
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