數(shù)字化營(yíng)銷在當(dāng)今早已不是一個(gè)新課題，經(jīng)歷了以程序化廣告為代表的“精準(zhǔn)投放”時(shí)期及以“私域運(yùn)營(yíng)”等為代表的數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)期，現(xiàn)階段，數(shù)字化正作用于企業(yè)的品牌建設(shè)。而AI技術(shù)的新一輪爆發(fā)，無(wú)疑進(jìn)一步為營(yíng)銷行業(yè)創(chuàng)造了更加廣闊的想象空間。在存量競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天品牌能否借助AI技術(shù)找到“增量場(chǎng)景”?實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的AI化升級(jí)?
10月17日，360智慧商業(yè)直播輕分享欄目《超級(jí)營(yíng)響力》舉辦了《超級(jí)干貨：AI營(yíng)銷場(chǎng)景落地實(shí)戰(zhàn)分享》直播，《傳神文案》作者、不空談品牌咨詢創(chuàng)始人空手受邀出席，并帶來(lái)《數(shù)字化品牌方法論的AI化升級(jí)》主題分享。
Setting場(chǎng)景+Tag標(biāo)簽，創(chuàng)造品牌“增量增長(zhǎng)”
品牌尋求增長(zhǎng)，傳統(tǒng)的路徑是在細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)品類，但隨著品類市場(chǎng)規(guī)模及企業(yè)所占市場(chǎng)份額達(dá)到一定程度，便會(huì)進(jìn)入瓶頸、陷入增長(zhǎng)停滯甚至下行縮量——在一個(gè)存量，甚至縮量的市場(chǎng)中搶占更大的市場(chǎng)份額，勢(shì)必會(huì)造成營(yíng)銷內(nèi)卷。
品牌的持續(xù)增長(zhǎng)不應(yīng)僅依賴于對(duì)既有市場(chǎng)的精耕細(xì)作，更應(yīng)該著眼于開(kāi)拓全新的需求空間，尋求“增量增長(zhǎng)”。在這一過(guò)程中，“場(chǎng)景”成為了至關(guān)重要的一環(huán)——即品牌如何在消費(fèi)者的日常生活中創(chuàng)造出更多使用產(chǎn)品的契機(jī)，進(jìn)而催生新的市場(chǎng)需求。成功的品牌不再僅僅是單一商品或服務(wù)的提供者，而是能夠在多個(gè)生活場(chǎng)景中為用戶提供價(jià)值和服務(wù)的存在。
例如，知名能量飲料品牌——紅牛，從“汽車要加油，我要喝紅牛”的單一加油站場(chǎng)景，到廣為人知的“困了累了喝紅牛”的辦公、家庭、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，憑借不斷豐富的場(chǎng)景占位，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)30年的增長(zhǎng)之路。
而占據(jù)場(chǎng)景，則需要標(biāo)簽的配合。以方便面行業(yè)的場(chǎng)景和品牌策略的變遷為例， 十年前的方便面廣告之所以強(qiáng)調(diào)分量大、非油炸，是因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)方便面的消費(fèi)場(chǎng)景是正餐場(chǎng)景。今天方便面已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)休閑市場(chǎng)，宵夜解饞、宅家追劇是新的場(chǎng)景，小規(guī)格、新奇口味、刺激味蕾是它的新標(biāo)簽。
Setting場(chǎng)景+Tag標(biāo)簽所組成的“增量大模型”，為品牌在今天尋求“增量增長(zhǎng)”提供了可行路徑。
AI賦能增量大模型，“進(jìn)擊”消費(fèi)者心智
那么，想要尋求“增量增長(zhǎng)”，品牌如何能夠精準(zhǔn)的定位場(chǎng)景，并為之打上匹配的標(biāo)簽?
以安克品牌為例，初期，在銷售渠道無(wú)法提供用戶畫像數(shù)據(jù)情況下，安克通過(guò)收集、分析平臺(tái)上海量?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)和評(píng)分信息，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和優(yōu)化提供依據(jù)。后來(lái)安克將其升級(jí)為含用戶數(shù)據(jù)(各品類或區(qū)域用戶畫像)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)(用戶對(duì)產(chǎn)品的正負(fù)面評(píng)價(jià)、功能點(diǎn)訴求)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)(品類規(guī)模、增速、價(jià)格區(qū)間、頭部產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)情況)等核心數(shù)據(jù)在內(nèi)的VOC(用戶之聲)系統(tǒng)。安克圍繞VOC構(gòu)建起的運(yùn)作機(jī)制和組織體系，創(chuàng)造了品牌出海的成功范例。
可見(jiàn)，精準(zhǔn)的用戶洞察能夠?yàn)槠放七M(jìn)行產(chǎn)品決策、研發(fā)、推廣等提供科學(xué)依據(jù)，成為品牌增長(zhǎng)的重要抓手。
傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)洞察可以幫助我們了解用戶畫像和消費(fèi)行為，但用戶的心里數(shù)據(jù)，比如他所關(guān)注的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)、使用產(chǎn)品時(shí)的情緒，以往只能通過(guò)調(diào)研獲得。而今天在AI的賦能之下，品牌則能夠更好的洞察消費(fèi)者的消費(fèi)行為和情緒表現(xiàn)，進(jìn)而找到增量場(chǎng)景。如借助大數(shù)據(jù)，品牌可以分析目標(biāo)消費(fèi)者和使用場(chǎng)景，洞察場(chǎng)景中的需求;NLP自然語(yǔ)言理解技術(shù)，則可以基于小紅書(shū)、微博、抖音等平臺(tái)上用戶真實(shí)反饋的視頻原聲、文字評(píng)論、商品評(píng)價(jià)等進(jìn)行文本和語(yǔ)義分析，對(duì)消費(fèi)者在使用場(chǎng)景下對(duì)產(chǎn)品價(jià)值關(guān)注點(diǎn)的側(cè)重和偏好進(jìn)行挖掘，從而分析其心理狀態(tài)和情緒。
從用戶行為大數(shù)據(jù)和內(nèi)容大數(shù)據(jù)兩方面構(gòu)建起立體的"VOC"，在今天可以幫助企業(yè)更好的尋找增量場(chǎng)景。
針對(duì)空手的分享，360商業(yè)化市場(chǎng)部總經(jīng)理、《超級(jí)營(yíng)響力》欄目主理人李佼分享觀點(diǎn)并提出問(wèn)題。
李佼指出，目前提到增長(zhǎng)，企業(yè)最先想到的都是人群標(biāo)簽，空手老師帶來(lái)了新的洞察，提出場(chǎng)景+標(biāo)簽這一“增量大模型”，隨著AI技術(shù)在營(yíng)銷中的進(jìn)一步應(yīng)用，未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加注重用戶體驗(yàn)和生活情境的整體構(gòu)建。那些能夠敏銳捕捉消費(fèi)者需求的品牌，將在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)且高質(zhì)量的增長(zhǎng)。
1、您所提出的增量大模型如何在企業(yè)中切實(shí)的落地?比如作為一個(gè)中小企業(yè)想要借助AI技術(shù)來(lái)洞察場(chǎng)景，它實(shí)際應(yīng)用的路徑應(yīng)該是怎樣的?
空手：對(duì)于今天的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要在線上進(jìn)行廣告投放、銷售就會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，而且即使不在線上銷售和投放，只要品牌產(chǎn)品在各大社交平臺(tái)被消費(fèi)者討論也會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)。
企業(yè)在營(yíng)銷中并不缺乏數(shù)據(jù)，缺乏的是如何去分析并挖掘數(shù)據(jù)的框架。以往大數(shù)據(jù)主要用于用戶畫像(分析消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))，以及用戶管理(分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為數(shù)據(jù))。而現(xiàn)在，我們更應(yīng)該通過(guò)電商的大數(shù)據(jù)、內(nèi)容大數(shù)據(jù)去分析消費(fèi)者使用產(chǎn)品的場(chǎng)景，然后在每一場(chǎng)景中再去分析消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)、需求等。有了場(chǎng)景-標(biāo)簽的框架，我們還可以去監(jiān)測(cè)品牌方在不同場(chǎng)景下的滲透率、場(chǎng)景增速等。
具體實(shí)現(xiàn)手段，一是可以通過(guò)電商平臺(tái)獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。二是可以通過(guò)對(duì)電商評(píng)論區(qū)的消費(fèi)者留言，以及消費(fèi)者在微博、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)如何談?wù)撘粋€(gè)問(wèn)題，這些內(nèi)容數(shù)據(jù)，通過(guò)文本挖掘等手段進(jìn)行分析。
另外，傳統(tǒng)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)獲取方式，比如問(wèn)卷、焦點(diǎn)小組等，也可以去分析消費(fèi)者的使用場(chǎng)景，及不同場(chǎng)景下的標(biāo)簽。
有了場(chǎng)景-標(biāo)簽的框架，實(shí)際上就是給營(yíng)銷(包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作、傳播推廣等)指明了方向。
2、在洞察消費(fèi)者時(shí)，我們應(yīng)該先洞察消費(fèi)人群，還是洞察消費(fèi)場(chǎng)景?
空手：首先，這兩件事情并不沖突，是可以并行的，因?yàn)樗^“人群”一定有其典型場(chǎng)景。我的習(xí)慣是先抓住一個(gè)大的核心場(chǎng)景然后再去看哪些人群最容易出現(xiàn)再這個(gè)場(chǎng)景中，這是我所找到的觸達(dá)目標(biāo)人群的方法。
當(dāng)然也可以反其道而行之，比如你的品牌目標(biāo)人群是年輕人，今天年輕人的典型場(chǎng)景有哪些?比如說(shuō)宵夜，加班、通勤、露營(yíng)、咖啡或者說(shuō)city walk，品牌要抓住年輕人，就要去這些場(chǎng)景中去抓。
但如果你產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景是帶娃、輔導(dǎo)作業(yè)，你在這些場(chǎng)景中是抓不到、也不是要抓年輕人群的。所以要觸達(dá)目標(biāo)人群，必然需要去分析目標(biāo)人群生活中有哪些典型場(chǎng)景。
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