嗨，朋友們!
這段時間，云徙的白酒圈子又擴大了。我們結(jié)交了新朋友金沙窖，又和老朋友舍得再次相聚了。截至目前，我們一共合作過茅臺云商、五糧液、貴州習(xí)酒、瀘州老窖、劍南春等數(shù)十家白酒企業(yè)。
關(guān)于白酒行業(yè)的過去與未來，我們有了一點思考和一些沉淀，也希望分享給行業(yè)朋友們，一起共勉。
云徙科技白酒行業(yè)簽約海報
過去十五年，人口紅利和品牌費用市場撬動，一直是白酒行業(yè)的競爭主題。消費升級是過去十多年來中國白酒增長的核心動力，在這個動力下，中國酒企其實并未出現(xiàn)明顯的此消彼長的競爭態(tài)勢。
我們發(fā)現(xiàn)，在整個行業(yè)高增長的背景下，酒企其實并未真正正面競爭過，不同企業(yè)只是在不同的價格帶，培育各自不同的用戶群體。
根據(jù)國家統(tǒng)計局、Euromonitor以及萬聯(lián)證券研究所的數(shù)據(jù)，預(yù)計2025年整體白酒銷售收入將達9500億元，利潤將達2700億元，未來三年整體復(fù)合增長率3%-5%，次高端白酒將以15%的復(fù)合增長率強勢增長。
01行業(yè)增長的底層邏輯
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》，2012年中國居民人均年可支配收入為16510元，到2022年，這一數(shù)據(jù)是36883元，近十年收入翻倍。
人均收入的持續(xù)提升，為消費提供堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。白酒特有的投資、社交屬性支撐起“需求剛性”，55.8%的消費者在與商務(wù)相關(guān)的聚會中會飲用白酒。
隨著“少喝酒、喝好酒”的健康意識提升，高端/次高端白酒需求逐漸旺盛。
需求倒逼供給。為滿足各層次需求，酒企開始在供給端多端布局，多點驅(qū)動，高端產(chǎn)品提高影響力，拉開市場空間，中低端市場占領(lǐng)大眾化、日常口糧需求。
具體而言，用價格帶將白酒分為高端、次高端和中低端。用高端酒輻射中低端動銷，用中低端酒保銷量盤，培育新興消費者，助力整體業(yè)績穩(wěn)定增長。
高端酒塑造品牌形象，比如對標“茅臺、五糧液、瀘州老窖”推出高端線產(chǎn)品，增強品牌力，為中低端市場動銷奠定基礎(chǔ)。
次高端，借助高端白酒拉開的市場空間，差異化定位大單品和產(chǎn)品組合，通過大單品的渠道擴張搶奪次高端市場。
中低端，以高品質(zhì)光瓶酒作為基線產(chǎn)品，布局中低端產(chǎn)品，占領(lǐng)大眾化、日?；诩Z酒市場。
02未來競爭格局判斷
未來，中國白酒將進入快速分化的十五年，全面進入存量擠壓式競爭形態(tài)和資本并購時代，長期邏輯在價不在量，酒價長期跑贏通脹和名酒份額集中的邏輯并未改變，體系化能力能否支撐價格上漲將成為關(guān)鍵命題，“大強”與“專美”分化并存。
為什么這么說?
我們對比了中國整體酒企數(shù)量變化、六大名酒收入和利潤占比，發(fā)現(xiàn)，總體行業(yè)量價倒掛趨勢明顯，市場集中度不斷提升，酒業(yè)企業(yè)大量出清。
具體表現(xiàn)在，
第一、2016年-2022年白酒噸價翻倍，CAGR13.2%，2022年10萬元/千升，2016年產(chǎn)量到達頂峰，2016年-2022年白酒產(chǎn)量從1300萬千升降至690萬千升，回落接近2009年狀態(tài)。
第二、頭部企業(yè)規(guī)模以上市場份額上升，企業(yè)數(shù)量下滑，產(chǎn)業(yè)集中度進一步提升。數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模以上企業(yè)從2017年至今減少了636家，占比達到39.9%。
第三、頭部企業(yè)營業(yè)額持續(xù)上升，市場份額占比持續(xù)上升，利潤上升，行業(yè)集中度持續(xù)上升。六大名酒貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒、洋河收入占比55%，規(guī)模和利潤向頭部企業(yè)集中。
基于此，我們做出了以下四點判斷：
一是我國酒業(yè)進入新一輪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期，行業(yè)出現(xiàn)極度分化。
目前，隨著消費升級的完成，行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)一起增長的階段已經(jīng)結(jié)束。接下來，必然是互相擠壓的競爭性增長，我國酒業(yè)進入新一輪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場消費結(jié)構(gòu)均面臨變革與調(diào)整。系統(tǒng)化競爭核心由跑馬圈地的渠道擴展模式轉(zhuǎn)向了對品類的掌控和運營能力，增長彈性體現(xiàn)在產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新、渠道談判能力和終端資源投入精準運營。
掌握了核心產(chǎn)品門檻和消費者運營能力的企業(yè)，可以在市場中獲得“專而美”的存在模式，而另一些通過資本并購方式進一步擴大規(guī)模以抵御剛性增長風(fēng)險，形成中國DIAGEO模式，未來三到五年，還未形成區(qū)域性競爭優(yōu)勢的中低端酒企，面臨被并購或退出市場競爭。
二是行業(yè)集中度不斷提升，產(chǎn)區(qū)化已經(jīng)成為必然。
從企業(yè)數(shù)量來看，白酒消費呈現(xiàn)出向主流品牌、主力產(chǎn)品集中的趨勢，白酒產(chǎn)業(yè)也向品牌、原產(chǎn)地和文化集中，產(chǎn)業(yè)競爭加劇對弱小白酒企業(yè)的擠出效應(yīng)加劇。
行業(yè)集中度不斷提升，主要表現(xiàn)在品牌化、品質(zhì)化、產(chǎn)區(qū)化發(fā)展趨勢愈加明顯。產(chǎn)區(qū)培育下，核心產(chǎn)區(qū)與頭部酒企亦相互綁定，名酒品牌支撐產(chǎn)區(qū)發(fā)展是重要特點。
三是次高端品牌將是主戰(zhàn)場。
未來三到五年，高端白酒依舊是少數(shù)酒企的寡頭壟斷競爭格局，因為高端白酒門檻極高，寡頭壟斷競爭格局清晰，新進入者數(shù)量極其有限。
次高端的市場占有率決定著品牌的行業(yè)地位和長遠性品牌戰(zhàn)略走向，高端酒持續(xù)提價，打開次高端價格天花板，隨著消費升級，部分中檔白酒消費群體將逐步升級到次高端價格帶。馬太效應(yīng)加強，逐步發(fā)展成多寡頭競爭格局。
四是渠道下沉，市場消費向多元化發(fā)展。
未來，縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的下沉成為白酒各品牌競爭的焦點。
白酒產(chǎn)業(yè)將更積極擁抱新渠道，使得酒類團購、私域直銷、直播帶貨等模式快速發(fā)展，基于消費者分層運營方式，群組觸達方式更為多元，搶奪線上電商渠道的競爭程度只增不減。
03次高端白酒的增長驅(qū)動力
次高端白酒品類的核心驅(qū)動力是商品力，基于分銷體系的商品供應(yīng)鏈能力是核心，未來在“渠道力”“觸點力”“營銷力”相互融合作用，體系化能力支撐價格上漲，鍛造“商品力”，打造掌握靈活控價能力，“拉式”促動銷，實現(xiàn)持續(xù)增長。
商品力是實現(xiàn)價值增長的核心。具體來說，一是要順應(yīng)酒類消費從價格敏感向價值敏感方向傾斜的趨勢，賦予產(chǎn)品獨特的白酒文化屬性和產(chǎn)區(qū)屬性;二是嘗試以爆款模式，通過不同的產(chǎn)品組合策略，掌握靈活控價能力;三是通過產(chǎn)品全生命周期管理策略，提高產(chǎn)品價值。
渠道力的關(guān)鍵在于運營扁平化。一是通過經(jīng)銷商渠道鋪貨放量實現(xiàn)全國化布局，穩(wěn)步提高市占率;二是采取新型經(jīng)銷商模式，實現(xiàn)渠道運營觸角下沉，強化對渠道和終端的掌控力;三是深化控盤分利，市占率穩(wěn)步提升。
觸點力方面要打造更加多元化的消費群體觸點。一是構(gòu)建大C+小c的推薦場景，依靠場景拉動白酒購買需求;二是數(shù)字化品鑒會、名酒進名企、領(lǐng)導(dǎo)面對面等場景，借助KOL拓展圈層;三是給銷售終端賦能，結(jié)合線上線下購買需求，拓展終端銷售能力。
營銷力的重點在于為品牌賦能。比如說，探索直播、小程序、直營電商等新興渠道，與消費者更加平等對話;借助KOC和KOL拓展圈層，講好品牌故事，提高品牌曝光量;借助線下終端觸點沉淀消費者數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)回流形成正向反饋，拓展消費者運營和私域能力。
聊了這么多白酒行業(yè)的洞察，那么，白酒行業(yè)當(dāng)下想做營銷數(shù)字化，又有什么思路可以借鑒呢?
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