一、2024年第三季度,數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展,AI加速推進,奧運營銷火熱,IP聯(lián)名爆款頻出
1、數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢,互聯(lián)網(wǎng)大盤流量同步穩(wěn)定增長1.1 數(shù)字經(jīng)濟具有規(guī)模收益遞增特性,成為推動新質(zhì)生產(chǎn)力螺旋上揚的重要引擎和實現(xiàn)路徑
以人工智能為核心的數(shù)字經(jīng)濟,是新科技革命最為活躍、最具活力、最前沿的領(lǐng)域,正在重塑創(chuàng)新生態(tài)、催生產(chǎn)業(yè)變革、大幅提升生產(chǎn)率,是新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展的主要動力。
1.2 數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模持續(xù)增長,產(chǎn)業(yè)數(shù)字化與數(shù)字產(chǎn)業(yè)化協(xié)同推進,成為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力
1.3 電信業(yè)務穩(wěn)步發(fā)展的同時,新興業(yè)務收入持續(xù)攀升,成為電信產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的強大動力
1.4 5G基站數(shù)與5G 移動用戶數(shù)穩(wěn)步增長,5G 網(wǎng)絡建設(shè)不斷推進,為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展筑牢堅實基礎(chǔ)
1.5 全網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模穩(wěn)中有進,同比增長平緩,見證著數(shù)字生活的深度融入與廣闊前景
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2024年9月,全網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達到12.44億,同比增長1.7%。
1.6 一線與新一線城市用戶規(guī)模強勢攀升,為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展注入強勁動力;近半數(shù)用戶線上消費能力在1000-1999元區(qū)間,同比凈增2千萬
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2024年9月,全網(wǎng)用戶2000元以上消費能力用戶合計占比29.0%,規(guī)模合計增長550萬。
1.7 全網(wǎng)月人均使用時長上升,使用次數(shù)下降,或許因為內(nèi)容豐富度提高,使得用戶愿意花更多時間深入體驗,而非頻繁地淺嘗輒止QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2024年9月,全網(wǎng)月人均使用時長164.7小時,較去年同期增長4.3%;月人均使用次數(shù)2.44.5次,同比下降2.7%。
1.8 人工智能領(lǐng)航數(shù)字經(jīng)濟新階段,正在推動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展進入快車道
近年來,生成式人工智能技術(shù)加速迭代,為各行各業(yè)創(chuàng)新發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級提供了新的工具和視角。據(jù)工信部數(shù)據(jù),截至2023年底,我國人工智能核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模接近5800億元,現(xiàn)已形成京津冀、長三角、珠三角三大集聚發(fā)展區(qū),核心企業(yè)數(shù)量超過4400家,占全球約為15%左右。
2、政策扶持下AI行業(yè)發(fā)展向好;智能體概念興起進一步擴充應用場景
2.1 國內(nèi)多城市積極出臺人工智能相關(guān)政策,大力扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展;各城市期望通過政策引導和資金支持,搶占人工智能產(chǎn)業(yè)制高點,推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展
2.2 2024 年作為 AI 應用發(fā)展元年,AIGC APP 行業(yè)月活躍用戶規(guī)模一路攀升,規(guī)模即將突破8千萬
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2024年9月,AI原生應用行業(yè)月活躍用戶規(guī)模7912.8萬,同比增長達393.9%。
2.3 AI原生應用行業(yè)規(guī)模增速較上半年有一定放緩,但仍大幅領(lǐng)先其他行業(yè),仍在高速上升期
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2024年9月,AI原生應用行業(yè)規(guī)模同比增長393.9%,在規(guī)模千萬級的行業(yè)中位列TOP1;增速TOP2行業(yè)為ARPG(手機游戲下屬行業(yè)),同比增速46.4%。
2.4 行業(yè)頭部應用中以工具導向類為主導,深度融入用戶生活與工作的方方面面、強大的實用性是吸引用戶使用的重要原因
2.5 無論是工具類還是社交娛樂類AI應用,運營效率較年初大部分都有明顯進步,頭部應用更為明顯;這與逐漸興起的智能體生態(tài)關(guān)聯(lián)緊密
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2024年9月,豆包APP活躍率達18.1%,較今年1月增加4.8%;月人均使用天數(shù)5.4天,較今年1月增加1.3天;活躍用戶3日留存率達39.1%,較今年1月增加8.9%。
2.6 智能體主要有兩種創(chuàng)建渠道,PC/Web端的智能體創(chuàng)作平臺更適合復雜場景的智能體搭建;APP端則以低門檻為導向打造“全民智能體生態(tài)”
2.7 在智能體分發(fā)上,可謂誰掌握渠道,誰有資源讓智能體“被看見”;除自有渠道外,微信生態(tài)似乎被認為“必選項”被統(tǒng)一接入部署
2.8 一句話完成所有配置,是對全民智能體生態(tài)打造所拿出的“最大誠意”;同樣生成后的智能體可在微信內(nèi)分發(fā)流轉(zhuǎn)
2.9 微信,之所以成為智能體落地必選渠道,與其龐大的用戶體量密不可分;未來,微信生態(tài)內(nèi)智能體與小程序會以何種關(guān)系存在,值得共同探討
2.10 主流原生應用內(nèi)智能體大致可分為八大類,包含情緒供給、生產(chǎn)力工具、生活助理、行業(yè)顧問四種定位
2.11 APP內(nèi)智能體數(shù)量是C端市場活躍寫照;通義APP內(nèi)智能體數(shù)量達16000+個,行業(yè)“頂流”豆包內(nèi)智能體數(shù)量也即將破萬
2.12 從智能體數(shù)量分布來看,情感陪伴仍為大多數(shù)AI應用首推場景;同時,職場辦公、文案寫作、圖像生成等場景也各有側(cè)重
3、2024.3營銷市場維持基本盤,消費行業(yè)營銷爭奪愈演愈烈3.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告市場2024.3繼續(xù)保持增長態(tài)勢,大熱點下帶動營銷動作更為聚焦
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2024年Q3互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模同比增長5.5%。
3.2 從硬廣投放上看,美妝護理、服飾箱包、食品飲品行業(yè)品牌主數(shù)量居多,競爭更加分散,運動戶外和IT電子行業(yè)頭部品牌投放相對集中
3.3 媒介營銷的策略選擇上也向銷售渠道營銷緊靠
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2024年Q3,運動戶外、家用電器、美妝護理、服飾箱包行業(yè)投放綜合電商媒介廣告占比均超50%。
3.4 品牌線上經(jīng)營依靠頭部媒介,實現(xiàn)流量+銷售的雙重價值
3.5 品牌投放商業(yè)軟廣已成常態(tài),行業(yè)之間投放競爭激烈,尤其大促期間軟廣提前布局以導向集中轉(zhuǎn)化
3.6 抖音平臺中,運動戶外、IT電子行業(yè)品牌軟廣投放集中度高,美妝護理、交通出行、食品飲品行業(yè)競爭格局更分散
3.7 小紅書與抖音類似,運動戶外、IT電子行業(yè)品牌軟廣投放集中度高
4、奧運會帶動體育營銷熱潮,IP營銷制造聯(lián)名爆款
4.1 巴黎奧運會受全民關(guān)注,吸引超7億用戶關(guān)注,社媒熱度變化與中國隊表現(xiàn)息息相關(guān),且具有強時限性
4.2 各大企業(yè)花式“蹭”奧運,通過舉辦線下運動會來增強用戶的參與度,同時借助國際快閃店和體育明星效應擴大品牌影響力
4.3 短劇營銷持續(xù)高熱,影響力滲透至餐飲,品牌從定制內(nèi)容轉(zhuǎn)向自主制作,以打造品牌自身IP、傳達品牌理念或進行爆款產(chǎn)品營銷
4.4 但短劇營銷效果各異,星巴克通過優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容結(jié)合促銷活動,實現(xiàn)官號流量顯著提升,而蜜雪冰城短劇流量推動效果不顯著
4.5 《黑神話:悟空》作為首個國產(chǎn)3A級游戲,因其獨特的文化背景和市場定位,受到社會廣泛關(guān)注,受眾群體具備年輕高消費特征
4.6 《黑神話:悟空》IP的火熱吸引包含服飾、餐飲在內(nèi)的眾多行業(yè)宣布與該其展開跨界合作,實現(xiàn)流量的進一步發(fā)酵
4.7 如瑞幸咖啡與《黑神話:悟空》聯(lián)名推出新品,推動品牌私域渠道用戶規(guī)模增長
4.8 年輕消費者熱衷玩梗,社交媒體普及為玩梗營銷提供廣闊舞臺,品牌融入梗文化借勢營銷,貼近消費者,加強互動和情感共鳴
4.9 近年來人們對非遺文化愈發(fā)關(guān)注,非遺文化興趣群體中,發(fā)達城市及高消費特征顯著,為品牌營銷提供堅實基礎(chǔ)
4.10 非遺文化營銷符合當前國潮復興的趨勢,品牌通過融入非遺元素,吸引年輕人群的文化認同和滿足其個性化需求
4.11 隨著消費者對企業(yè)社會責任和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注度提升,加之政策法規(guī)的引導和市場競爭的挑戰(zhàn),企業(yè)也在加強ESG營銷以樹立良好形象、吸引投資者并規(guī)避潛在風險
二、2024年Q3中國移動互聯(lián)網(wǎng)典型行業(yè)洞察
1、泛娛樂場景
1.1 短視頻行業(yè)
Ⅰ. 短視頻行業(yè)依然保持穩(wěn)步增長態(tài)勢,活躍用戶規(guī)模突破10億
Ⅱ. 兩大頭部平臺占據(jù)近七成的用戶時長比例,行業(yè)前六APP均為抖音快手系應用
Ⅲ. 頭部短視頻平臺基于龐大的用戶群體進行內(nèi)容渠道的細分化,培養(yǎng)垂域渠道流量
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,抖音精選APP中85.7%為抖音APP用戶,但兩者用戶結(jié)構(gòu)差異巨大,抖音精選APP多為31-40歲男性用戶群體。
Ⅳ. 憑借龐大的用戶基數(shù),頭部短視頻平臺布局應用服務鏈路,為用戶群體提供相關(guān)功能服務的同時也進一步強化用戶使用
Ⅴ. 除獨立的APP應用,AI已廣泛應用于各類節(jié)目內(nèi)容,提高節(jié)目制作效率水平的同時,也帶給觀眾全新視覺感受
1.2 在線視頻行業(yè)
Ⅰ. 三季度正值暑期,奧運會疊加多個熱門劇集綜藝,助推在線視頻行業(yè)流量呈現(xiàn)又一高峰
QuestMobile2024年數(shù)據(jù)顯示,在線視頻行業(yè)在8月再度迎來流量高峰,月活躍用戶規(guī)模達7.91億,月人均使用時長達到18小時。
Ⅱ. 多部熱門劇集、綜藝在暑期集中上映,搶占流量市場,帶動網(wǎng)絡持續(xù)的話題討論
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,《披荊斬棘 第四季》繼歌手和乘風之后成為大家娛樂關(guān)注新熱點,《喜劇之王 單口季》《脫口秀和Ta的朋友們》的陸續(xù)上線掀起2024年脫口秀熱潮。
Ⅲ. 2024年三季度熱播劇集類型多樣,集均TOP10基本都在2000萬次以上播放量;熱門綜藝以綜N代為主的同時,多個喜劇、說唱新綜藝的推出成為暑期新亮點
Ⅳ. 巴黎奧運會中國隊再創(chuàng)佳績,乒乓球、跳水等多項熱門沖金賽事推高平臺流量
Ⅴ. 作為巴黎奧運會兩大實時轉(zhuǎn)播平臺,央視頻和咪咕視頻新增用戶與自身用戶結(jié)構(gòu)差異較小,其中男性用戶相較突出
Ⅵ. 短劇市場發(fā)展迅速,應用上線短期便快速聚攏流量;小程序更為明顯,TOP5均為2024年新上線
1.3 手機游戲行業(yè)
Ⅰ. 手機游戲APP保持低速增長的同時,微信小程序也已成為當下游戲市場的重要流量渠道,在2024年2-5月規(guī)模一度超過APP
Ⅱ. 游戲小程序多以休閑類為主,植物大戰(zhàn)僵尸、貪吃蛇、數(shù)獨等經(jīng)典游戲也成為小程序游戲引流重點
Ⅲ. 近兩年新上線TOP游戲類型多元,覆蓋多家游戲公司,《三角洲行動》和《地下城與勇士》作為PC時代經(jīng)典游戲,上線短期即匯集大批玩家
Ⅳ. 新上線游戲?qū)π袠I(yè)流量刺激顯著,暑期達到高峰,占比達25%
Ⅴ. 黑神話:悟空成為今年國內(nèi)游戲大熱門,多波宣傳和營銷活動助推話題流量在上線第二天達到最高峰,其關(guān)注群體相較手游用戶女性、年長人群比例突出
2、泛生活場景
2.1 本地消費場景
Ⅰ. 美團APP流量延續(xù)穩(wěn)健增長勢頭,同比增速穩(wěn)定在10%以上;大眾點評增速相比去年有所放緩
Ⅱ. 餐飲消費方面,各連鎖餐飲品牌、咖啡茶飲品牌線上點單小程序用戶規(guī)模均有較高增長
Ⅲ. 茶飲品牌在奧運期間推出一系列營銷活動,霸王茶姬、喜茶等品牌成為“奧運頂流”
霸王茶姬簽約的運動員頻頻走上領(lǐng)獎臺,鄭欽文奪冠影響力,帶動微信小程序流量大幅增長;喜茶推出奧運特別飲品“奪冠纖體瓶”銷售火爆。
Ⅳ. 外賣平臺方面,餓了么小程序渠道用戶規(guī)模同比增速超20%,APP端流量出現(xiàn)微降;由于美團APP內(nèi)置外賣服務入口,美團外賣獨立應用流量有所下降
Ⅴ. 多個生鮮商超平臺流量呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢,用戶對于“小時達”的需求旺盛
Ⅵ. 三季度未出現(xiàn)爆款影片,行業(yè)流量相比去年有所下降;暑期大型演唱會熱度持續(xù)走高,主要購票平臺大麥及摩天輪票務,8月的流量實現(xiàn)較高增長
Ⅶ. 為一場演出奔赴一座城已經(jīng)成為當代年輕人的生活方式,00后、90后作為演唱會市場主力,在各購票平臺中的活躍占比仍在提升
2.2 旅游出行場景
Ⅰ. 國內(nèi)旅游市場延續(xù)了穩(wěn)中向好的態(tài)勢,8月作為旅游高峰,在線旅游、航班服務、酒店服務行業(yè)線上流量較去年同期仍有較高增長
Ⅱ. 由于去年中秋國慶假期“合體”連放,今天國慶假期購票期間,鐵路123.6、攜程旅行APP活躍用戶與去年相比有所下降
Ⅲ. 攜程旅行、去哪兒旅行、華住會等OTA平臺、酒店預訂平臺用戶規(guī)模同比保持增長,暑期迪士尼、方特等主題樂園迎來高峰期
Ⅳ. 自駕游市場活力盡顯,高德地圖、神州租車等平臺流量顯著增長;用戶打車需求也在上漲,滴滴打車用戶規(guī)模同比增長超兩千萬
Ⅴ. 除了傳統(tǒng)熱門城市對游客保持著強勁吸引力外,縣域旅游市場迸發(fā)出強勁活力,通過社媒平臺的傳播,“寶藏”縣城乘風而上,吸引更多用戶前往
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2024年8月在線旅游APP行業(yè),四線及以下城市活躍用戶占比達24.5%,同比提升0.8%。
Ⅵ. “文博熱”隨著暑期來臨不斷升溫,各地博物館采取加大預約量、延長開放時間等一系列措施優(yōu)化服務,滿足用戶參觀需求
Ⅶ. 爆款游戲《黑神話:悟空》中多個場景取材于山西古建筑,山西文旅與游戲IP合作,通過推出相應旅游產(chǎn)品、打卡活動、周邊文創(chuàng)等,將線上游戲熱度轉(zhuǎn)化為線下旅游熱度
Ⅷ. 中國“免簽朋友圈”的不斷擴容,出入境政策的持續(xù)優(yōu)化,奧運會、歐洲杯等國際賽事的帶動效應,以及暑期長假的到來,市場呈現(xiàn)強勁增長勢頭
2.3 大宗消費場景
Ⅰ. 以舊換新政策推動產(chǎn)品升級與存量換新,高端、節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品機會顯現(xiàn)
家電行業(yè)以舊換新政策效應顯現(xiàn),預計在國家新的以舊換新政策推動下,未來將進一步釋放家電行業(yè)消費勢能。
Ⅱ. 從整體家用電器行業(yè)品牌來看,綜合家電品牌營銷硬軟廣投放領(lǐng)先,小家電品牌另辟蹊徑,通過軟廣投放進行追趕
Ⅲ. 綜合電商和短視頻平臺是大小家電廣告投放的關(guān)鍵渠道,其中綜合電商廣告投放占比超四成
Ⅳ. 小家電品類豐富,購買決策周期較短,因此更傾向于通過軟廣營銷,借助達人的影響力加速購買決策
Ⅴ. 汽車品牌營銷注重媒介組合策略,在垂媒平臺投放基礎(chǔ)上,通過短視頻與社交媒介觸達廣泛興趣用戶,其中新能源品牌在社交媒介投放顯著提升
Ⅵ. 在達人合作上,抖音與小紅書呈現(xiàn)不同特點,汽車內(nèi)容融入更多生活場景中
抖音以汽車+創(chuàng)意劇情為主要投放內(nèi)容,小紅書由于其平臺女性用戶為主,以時尚穿搭+汽車為主要投放內(nèi)容,同時生活方式等內(nèi)容互動效果較好。
Ⅶ. 打造專屬的私域APP已成為車企們的共同選擇,伴隨著汽車銷量的提升,頭部車企及造車新勢力APP流量持續(xù)提升
Ⅷ. 車主服務線上化持續(xù)提升,加油、養(yǎng)護等多款應用流量保持增長
3、購物金融場景3.1 移動購物行業(yè)
Ⅰ. 隨著數(shù)字消費深度融入日常生活,傳統(tǒng)電商平臺通過“內(nèi)容+直播”調(diào)動消費者熱情,市場規(guī)模逐步擴大,其中80后、90后、00后,身處一二線城市的用戶活躍比例同比增長
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2024年9月移動購物APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模同比增長6.1%,達10.91億。
Ⅱ. 細分行業(yè)方面,綜合電商對移動購物行業(yè)增長貢獻最高達98%,而二手電商的興起使得閑置交易成為行業(yè)增長的新助力
Ⅲ. 綜合電商行業(yè)超90%的流量集中在淘寶、拼多多、京東三大APP之中,流量均同比小幅增長;抖音商城基于抖音平臺優(yōu)勢,以“貨找人”的模式吸引消費者,其流量較去年同期增長超40倍
Ⅳ. 細分人群來看,男性傾向使用智能硬件、家電家居垂直類的購物平臺;00后對匯聚熱門單品的得物頗感興趣,拼京淘也位列其中
Ⅴ. 企業(yè)合作方面,阿里巴巴、騰訊、京東互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間互聯(lián)互通,打破企業(yè)間物流和支付壁壘
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2024年9月淘寶和微信重合用戶規(guī)模同比增長5.7%,達8.37億;京東和支付寶重合用戶規(guī)模同比增長10.6%,達4.96億。
Ⅵ. 循環(huán)經(jīng)濟背景下,“互聯(lián)網(wǎng)+二手”模式應運而生,同時伴隨人們消費觀念、生活方式的轉(zhuǎn)變,多重因素促進閑置交易市場規(guī)模日益壯大、用戶使用頻次也有所提升
Ⅶ. 閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等閑置交易平臺通過開創(chuàng)特色玩法和加碼布局二手奢侈品,促進平臺用戶活躍;二次元購物平臺MITAKO蝦淘憑借熱門動漫周邊,滿足用戶對動漫IP的收藏需求,其規(guī)模同比增長率高達614%
3.2 金融理財行業(yè)
Ⅰ. 伴隨著金融行業(yè)數(shù)字化升級,線上與線下的融合發(fā)展促進金融理財在全網(wǎng)滲透近80%,其中支付結(jié)算滲透率超70%,手機銀行超45%
Ⅱ. 大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的加持下,手機銀行APP在智能化服務方面不斷升級,提升了用戶使用體驗,用戶規(guī)模逐步擴大,月人均使用次數(shù)也有所增長
Ⅲ. 畫像方面,手機銀行APP用戶男女分布均衡,40歲以下用戶占比超60%,多數(shù)身處三線及以上城市,用戶普遍具有中高線上消費意愿及較高線上消費能力
Ⅳ. 新中產(chǎn)人群、年輕人群對理財需求強烈,手機銀行APP日趨完善的功能滿足該群體的需要,與此同時各大銀行推出適老版操作界面,為銀發(fā)群體線上辦理業(yè)務提供便利,促進各圈層群體流量增長
Ⅴ. 金融數(shù)字化浪潮下,TOP5國有商業(yè)銀行均實現(xiàn)流量同比增長,其中農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、建行銀行、中國銀行用戶規(guī)模破億;招商銀行以用戶規(guī)模1.16億領(lǐng)跑股份制商業(yè)銀行;農(nóng)商行、城商行依托地方經(jīng)濟資源和政策,流量處于快速增長階段
Ⅵ. 從9月24日開始A股持續(xù)上漲,9月30日三大股指大幅高開,進一步激發(fā)用戶使用股票交易APP的熱情
Ⅶ. 國慶假期前最后一個交易日,同花順、東方財富、漲樂財富通等多個股票交易APP日活躍用戶規(guī)模達到近期流量峰值,較去年同期漲幅顯著
Ⅷ. A股連續(xù)上漲激發(fā)投資者熱情,各交易平臺用戶活躍度高漲,單日使用次數(shù)與使用時長均有明顯提升
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