近兩年，“谷子經(jīng)濟(jì)”催化下，動(dòng)漫平臺(tái)、游戲廠商、玩具制造商都加碼布局IP衍生品這片“富礦”。
艾媒咨詢報(bào)告顯示，當(dāng)代年輕人對(duì)精神消費(fèi)的需求提升，泛二次元產(chǎn)業(yè)成為消費(fèi)新趨勢(shì)。2024年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5977億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到6521億元，2029年有望達(dá)到8344億元。
不過，火箭式增長下，市場(chǎng)也暴露了階段性問題：商品同質(zhì)化，國產(chǎn)谷子類商品不是在復(fù)刻日谷、就是在卷工藝制造，在有限范圍內(nèi)極限內(nèi)卷。
當(dāng)這門生意“變難”，業(yè)界也開始關(guān)注：豐富且高品質(zhì)的市場(chǎng)輸出，用衍生開發(fā)去構(gòu)建IP價(jià)值閉環(huán)。精品化成為一種方向。
2025年開年，精品毛絨潮玩品牌「超級(jí)元?dú)夤S」跨界操刀閱文旗下八大明星IP聯(lián)名：《全職高手》、《詭秘之主》、《慶余年》、《斗破蒼穹》、《一人之下》、《狐妖小紅娘》、《大奉打更人》、《道詭異仙》。首彈聯(lián)名盲盒一經(jīng)推出，社交媒體有網(wǎng)友直呼“過年了”“新穎又可愛!”
新加坡Yuewen Wonderland嘉年華、上海八大IP主題展現(xiàn)場(chǎng)，超級(jí)元?dú)夤S聯(lián)名系列產(chǎn)品曝光
從產(chǎn)品上看，這是一次材質(zhì)融合新形態(tài)的產(chǎn)品突圍：“毛絨+手辦”相融合，Q版萌系原創(chuàng)風(fēng)格、可動(dòng)性和穿搭玩法，讓IP角色神態(tài)活靈活現(xiàn)。
超級(jí)元?dú)夤S將其定義為“PPF (Premium Plush Figure)精品毛絨手辦”，旨在拉高二次元衍生品的行業(yè)基準(zhǔn)線。
很多人認(rèn)識(shí)「超級(jí)元?dú)夤S」，是通過“原創(chuàng)IP”和“毛絨潮玩”。但要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，他可是在泡泡瑪特之前“更早吃螃蟹的人”：率先把復(fù)合材質(zhì)產(chǎn)品融合形態(tài)應(yīng)用在潮玩形象上，并相繼提出“毛絨潮玩”和“精品毛絨盲盒”概念，在創(chuàng)新性上打開了新格局。
不得不感嘆，“精品化”的風(fēng)，終于吹到了二次元!
用「精品化」的方式，把二次元衍生品重做一遍
衍生消費(fèi)是當(dāng)前IP產(chǎn)業(yè)最活躍和旺盛的板塊之一。
潮玩年度超級(jí)大熱門「搪膠毛絨」，市場(chǎng)反響有目共睹：市場(chǎng)追捧不僅讓LABUBU“一布難求”，由行業(yè)巨頭推動(dòng)形成了“毛絨潮玩”的大流行，2024年“無潮玩IP不毛絨”。誰也沒想到，在IP形象基礎(chǔ)上疊加產(chǎn)品創(chuàng)新，形成了一個(gè)規(guī)模性的增長極。
這也印證了一點(diǎn)：產(chǎn)品創(chuàng)新也可以帶來市場(chǎng)奇效。
回過頭來看，二次元市場(chǎng)是否也存在這樣一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的超級(jí)機(jī)會(huì)?
2024年，二次元衍生品市場(chǎng)熱度快速升溫，用戶熱情高漲，可觀的商業(yè)回報(bào)也吸引著大量商家集中涌入。從玩具廠商、文具公司、圖書出版發(fā)行方，甚至版權(quán)代理商也在自研商品。
天眼查數(shù)據(jù)，2024年全年“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)量達(dá)272.8萬家，同比增幅超40%。
爆發(fā)最為迅猛的“谷子類”、“卡牌類”開啟了瘋狂制造模式，手辦模玩還是掌握在大廠手里的傳統(tǒng)敘事。市場(chǎng)上做IP衍生品的商家越來越多，做獨(dú)創(chuàng)性開發(fā)的很少。
超級(jí)元?dú)夤S就是在這一時(shí)期入局二次元。2024年下半年，品牌先后合作了中國影業(yè)三巨頭之一兼國漫泰斗「上美影」、全球領(lǐng)先游戲開發(fā)運(yùn)營機(jī)構(gòu)「騰訊游戲」。
不同于常規(guī)的被授權(quán)商「拿圖庫、做實(shí)體化翻版」的產(chǎn)品路徑，超級(jí)元?dú)夤S的起步定位「精品」，在原創(chuàng)性開發(fā)和聯(lián)動(dòng)玩法上做嘗試：用現(xiàn)代視覺審美和產(chǎn)品語言，重新為哪吒鬧海、黑貓警長、葫蘆娃這類國漫角色打造跨界衍生品。
公司創(chuàng)始人橙汗判斷，遵循“傳統(tǒng)思維”做質(zhì)量提升可能玩不動(dòng)。
對(duì)于年輕一代而言，玩具往往被投射了復(fù)雜的情感、社交、情緒價(jià)值需求，他們的訴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是“質(zhì)”，而是“精”。
2024年初，超級(jí)元?dú)夤S提出了“精品毛絨盲盒”概念。所謂“精品毛絨”，標(biāo)準(zhǔn)是指：更顯品質(zhì)感、更有創(chuàng)新力、更具情緒和社交價(jià)值。
“PPF(Premium Plush Figure)精品毛絨手辦”則是精品邏輯下，一次針對(duì)二次元衍生市場(chǎng)的定向突破。
在閱文這次合作中，超級(jí)元?dú)夤S做了大量前置工作：深入粉絲圈調(diào)研，鉆研用戶審美偏好，攻克了產(chǎn)品開發(fā)難度和量產(chǎn)的可行性，最終有了這次品類“大爆改”：
兼容Q版手辦與棉娃兩大品類特色，還原度和精致度顯著提升：面部采用手辦級(jí)PVC與ABS注塑工藝，呈現(xiàn)“Q版手辦”的精致感;頭部可動(dòng)并加入追光眼，能生動(dòng)展現(xiàn)IP角色情緒。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)采用柔性材質(zhì)與PVC材質(zhì)結(jié)合，在視覺上更生動(dòng)。
為了提升陪伴屬性、更易于攜帶，娃體以10cm棉花娃娃為原型，2頭身Q版式頭身比，可愛風(fēng)設(shè)計(jì)語言更具辨識(shí)度。
在可玩性上為玩家情緒“留白”：不但在細(xì)節(jié)上融入原作“彩蛋”，而且娃衣可穿脫、道具可拆卸。另外，產(chǎn)品還搭配了亞克力立牌、吧唧、卡牌等谷子類周邊，融合市場(chǎng)流行偏好。
好的產(chǎn)品創(chuàng)新往往來自對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)解讀，“比玩家更懂”——玩偶面部精致還原是支付下單的強(qiáng)心劑，為玩偶裝扮是獨(dú)屬于玩家個(gè)人的小確幸，帶著玩偶出街是大殺四方的社交貨幣，擺在桌上欣賞就是一場(chǎng)心靈馬殺雞。
社交媒體上有網(wǎng)友為這一系列玩偶的可愛而動(dòng)情，“不同角度，他好像都在看我”。不少人自發(fā)拼團(tuán)，甚至有人額外付費(fèi)找畫師約稿，把自己和喜愛的角色玩偶“同框”。
可以看到，強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)造力打開了一個(gè)市場(chǎng)切口，也成為商家擺脫同質(zhì)化內(nèi)卷的重要途徑。而超級(jí)元?dú)夤S的野心，或不止于：在二次元市場(chǎng)再造一個(gè)“搪膠毛絨”般的故事。
“精品毛絨手辦”大爆改背后，打破行業(yè)慣性，為IP價(jià)值做加成
2024年中國泛二次元用戶群體達(dá)5.03億人，相當(dāng)于中國三分之一的人口都是二次元。同年，中國泛二次元及周邊市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5977億元，較2023年增長40%。
市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長下，大量授權(quán)商品推向市場(chǎng)。“洗牌”也接踵而至。
社交媒體上關(guān)于“谷子店倒閉”的帖子不斷增加?！艾F(xiàn)在谷子市場(chǎng)上IP和商品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致用戶興趣疲軟”，“現(xiàn)在大家仍在IP存量市場(chǎng)中做開發(fā)，大量相同的‘柄圖’(谷子類周邊商品的印花圖案)集中涌入，就容易撞車”。
不少商家感嘆，二次元的錢沒那么好賺。
從市場(chǎng)需求端看，二次元衍生品主流品類之一，毛絨玩具的熱度正處于上升期。天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)，2024年上半年毛絨玩具銷售額同比增幅9.2%，是玩具領(lǐng)域增長顯著的前三位。
主流角色玩具品類手辦、模型、毛絨中，新興細(xì)分類目僅棉花娃娃。這一毛絨與IP角色結(jié)合的產(chǎn)品形態(tài)，在過去五年內(nèi)快速擴(kuò)張。抖音有百萬玩家討論棉花娃娃;去年有熱門劇集IP的棉花娃娃系列熱賣2000萬元。2021年棉花娃娃在微店平臺(tái)的線上交易額達(dá)10億元。
除此之外，產(chǎn)品突破性創(chuàng)新寥寥。
主要原因是，我國毛絨行業(yè)進(jìn)入門檻較低，集聚了大量倚仗價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶份額的中小廠商、白牌雜牌;而持續(xù)的低價(jià)競(jìng)爭，反過來又進(jìn)一步限制了產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。于是，毛絨玩具從定位到定價(jià)長期在較低水平徘徊。
行業(yè)發(fā)展困于中低端，消費(fèi)者需求卻在走向中高端。
艾瑞報(bào)告顯示，在衍生品購買過程中，消費(fèi)者更看重材質(zhì)質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和收藏意義。并且，IP聯(lián)名款產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)、好玩有趣的風(fēng)格對(duì)新青年有更強(qiáng)的吸引力。報(bào)告中，84%的人愿意為限定產(chǎn)品付出較高價(jià)格。
在這屆年輕人眼中，質(zhì)量好，只能算“剛剛及格”;除了手感和造型，風(fēng)格也要美、玩法要有趣，能滿足情感投射和意義附加值才是心動(dòng)之選。
超級(jí)元?dú)夤S對(duì)二次元群體研究發(fā)現(xiàn)：在虛擬現(xiàn)實(shí)與互聯(lián)網(wǎng)中成長起來的一代，對(duì)“虛擬陪伴”的需求更強(qiáng)烈。二次元虛擬角色成為這代人的一種情感寄托，因此他們對(duì)衍生品也格外挑剔。柄圖畫風(fēng)、二創(chuàng)形象立繪的可識(shí)別性、產(chǎn)品質(zhì)感、乃至畫師及品牌方是否對(duì)IP內(nèi)核有深刻理解等，都直接關(guān)系到消費(fèi)者的角色代入感與產(chǎn)品滿意度。
從前被忽視的“設(shè)計(jì)”這一要素，在衍生市場(chǎng)中也愈發(fā)重要起來。社交媒體上，不少人對(duì)千篇一律的產(chǎn)品形態(tài)“大呼審美疲勞”。有博主指出市場(chǎng)上搪膠毛絨的同質(zhì)化現(xiàn)象，粗制濫造、人形IP硬套毛絨頭套、缺乏創(chuàng)新，“像得了毛絨恐懼癥”。該視頻得到了770+人點(diǎn)贊。
一個(gè)積極的信號(hào)是，好的設(shè)計(jì)總能在社交媒體和粉絲圈口口相傳。審美好的“娃媽”開團(tuán)，每每推出新品，總能籠絡(luò)一批“自來水”。一些一番賞中的獎(jiǎng)品玩偶公仔，因?yàn)镮P角色設(shè)計(jì)風(fēng)格命中年輕人偏好，反而成了經(jīng)久不衰的搶手貨，在二手交易市場(chǎng)保持溢價(jià)。
撥開喧囂的表象，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品始終稀缺。
目前，泡泡瑪特帶火“搪膠毛絨”，推動(dòng)了“毛絨潮玩”的廣泛普及，市場(chǎng)熱情不減;而復(fù)合材質(zhì)毛絨玩偶還未真正打入二次元市場(chǎng)。這是一個(gè)市場(chǎng)空白，也是一個(gè)潛在的品牌機(jī)會(huì)。
超級(jí)元?dú)夤S的獨(dú)特之處是：既沒有照搬流行產(chǎn)品形態(tài)套路，也沒有盲目追逐熱度，做泛濫開發(fā)。而是立足毛絨賽道，從粉絲對(duì)IP的一切情感需求出發(fā)，開辟全新的消費(fèi)符號(hào)—— “PPF精品毛絨手辦”。
橙汗指出，“好的衍生品就是IP的“翻譯器”與“放大器”，能夠?qū)P情感內(nèi)核“翻譯”為可感知的物理形態(tài)，讓用戶看得到、觸摸到、感受到;能夠產(chǎn)生更直接的交互體驗(yàn)，這種“翻譯”不是消耗，而是增值。好的衍生產(chǎn)品能夠反向激活I(lǐng)P勢(shì)能，延長IP生命周期”。
當(dāng)動(dòng)漫游戲IP角色從屏幕端延伸到毛絨手辦上，消費(fèi)者的情感投射被具象化，IP的商業(yè)路徑亦被重新定義。
「超級(jí)元?dú)夤S」旗下插畫師創(chuàng)作的收藏級(jí)盲盒身份卡
不少IP粉絲還未購買就已“身在其中”，在線上跟隨官方賬號(hào)一起進(jìn)行微博超話討論，去線下閱文八大IP新春快閃打卡搶購。而第一批“早鳥”買家也成了社交媒體上的“曬娃”先鋒。
這些社媒“自來水”也證明了一點(diǎn)：衍生消費(fèi)不僅豐滿了IP商業(yè)生態(tài)，為IP商業(yè)化完成價(jià)值閉環(huán)，也是品牌連接消費(fèi)者、激活市場(chǎng)潛力、帶來確定性增長的重要引擎。
衍生消費(fèi)賽道猶如“馬拉松”，長跑才剛剛開始
如今，IP正成為影響社會(huì)文化、走進(jìn)生活消費(fèi)的新力量，圍繞內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合不斷探索出新路。
這次聯(lián)名新品，超級(jí)元?dú)夤S和閱文就把產(chǎn)品首發(fā)放到國際化舞臺(tái)：1月25日在新加坡Yuewen Wonderland嘉年華亮相，并在上海、杭州、成都開啟國內(nèi)早鳥發(fā)售。
中國IP走出國門，也讓中國IP消費(fèi)品牌在國際市場(chǎng)找到了落腳點(diǎn)。IP衍生品的格局進(jìn)一步打開，“不僅可以作為文化輸出與交流的載體，甚至可以與全世界不同國家城市的消費(fèi)文化做深度融合”，這是超級(jí)元?dú)夤S看到的方向。
光大證券分析，目前，全球IP授權(quán)商品和服務(wù)市場(chǎng)超2萬億元。根據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)(LIMA)數(shù)據(jù)，2023年中國授權(quán)商品與服務(wù)銷售額達(dá)137.7億美元，2014-2023年銷售額實(shí)現(xiàn)年復(fù)合增長10.6%。中國IP授權(quán)市場(chǎng)仍處于快速增長階段。
當(dāng)千軍萬馬涌上“谷子經(jīng)濟(jì)”的獨(dú)木橋，做競(jìng)速擴(kuò)張，去押注“下一個(gè)超級(jí)IP”，去做產(chǎn)能最大化?？梢灶A(yù)見的是未來難免沉浮，品牌很難在同質(zhì)化市場(chǎng)中找到價(jià)值錨點(diǎn)。
“去年一整年，我聽得最多的一句話就是‘太慢了、新品太慢了、研發(fā)太慢了’。但我當(dāng)時(shí)想的就是‘流水不爭先，爭的是滔滔不絕’”。市場(chǎng)水溫滾燙，反而讓橙汗冷靜下來。
“在市場(chǎng)短期競(jìng)速下，通過犧牲創(chuàng)意和品質(zhì)、降低單位成本生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，最終還是得調(diào)價(jià)。這種生產(chǎn)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)上是一種邊際成本遞增的負(fù)向回饋經(jīng)濟(jì)。相反，好的差異化產(chǎn)品就有成為主流的潛質(zhì)，長尾價(jià)值的土壤也會(huì)愈來愈深厚?！?/p>
相比以往，版權(quán)方采取了更開放、更積極的態(tài)度，和玩具商一起“共創(chuàng)”，將衍生開發(fā)更好地嵌入IP市場(chǎng)開發(fā)成長周期中。而衍生品開發(fā)商也轉(zhuǎn)變身份，深度參與到IP價(jià)值鏈中。雙方一起去摸IP價(jià)值的“天花板”。
當(dāng)然，以產(chǎn)品做精，去在粉絲市場(chǎng)掐尖，進(jìn)而帶動(dòng)新流行大規(guī)模鋪開——這種市場(chǎng)認(rèn)同也不是一蹴而就的。
超級(jí)元?dú)夤S力推“PPF (Premium Plush Figure)精品毛絨手辦”概念，也僅僅是品牌對(duì)二次元消費(fèi)市場(chǎng)探索的一個(gè)開端。
一個(gè)新想法的落地，背后有研發(fā)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和跨業(yè)務(wù)協(xié)同能力，合作伙伴之間互信和共創(chuàng)的結(jié)果。這其中，超級(jí)元?dú)夤S更多報(bào)以「IP生態(tài)價(jià)值的共建者」的姿態(tài)，去做價(jià)值增值。
在與韓國現(xiàn)象級(jí)手游IP《Cookie Run: Kingdom》國服版《沖呀!餅干人:王國》聯(lián)名中，聯(lián)名商品對(duì)應(yīng)了游戲互動(dòng)道具，形成“打破次元壁”的效果，讓游戲帶來的情感體驗(yàn)在實(shí)體商品上得到延續(xù)。IP和衍生品通過跨場(chǎng)景、多樣化的聯(lián)動(dòng)方式，把“情緒價(jià)值”“文化認(rèn)同”打到玩家心底。
在與上美影合作中，現(xiàn)代潮玩IP和經(jīng)典國漫IP“世紀(jì)大牽手”：阿?x哪吒鬧海45周年限定系列推出了兩彈聯(lián)名，其限定創(chuàng)作單品僅服飾部分就使用了超過15種復(fù)合材料，把漢服和旗袍面料、精巧的中式針法和制作工藝應(yīng)用在了玩偶服飾上。這一系列一經(jīng)推出，上線秒空，其火熱程度可見一斑。黑貓警長和葫蘆娃以Cino的IP形象全新呈現(xiàn)，角色變裝的混搭設(shè)計(jì)猶如穿越時(shí)光。雖然還未正式發(fā)售，但已經(jīng)精準(zhǔn)狙擊年輕人的喜好，期待值拉滿。
在橙汗看來，衍生開發(fā)上還有太多價(jià)值挖掘空間。一個(gè)是“看得見”的設(shè)計(jì)迭代、材質(zhì)升級(jí)、玩法疊加;還有更多“看不見”的升級(jí)，包括量產(chǎn)效率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性上的優(yōu)化等。
對(duì)產(chǎn)品呈現(xiàn)的精準(zhǔn)把控、實(shí)現(xiàn)復(fù)雜且高難度的量產(chǎn)落地，這也是有30年毛絨制造生產(chǎn)背景積累下來的底氣。據(jù)了解，超級(jí)元?dú)夤S在安康斥巨資打造全國首條自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)字化半自動(dòng)流水線，數(shù)字化的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)為研發(fā)生產(chǎn)提供支撐，讓高還原度、高品質(zhì)的產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)。
對(duì)于超級(jí)元?dú)夤S而言，IP商業(yè)合作也是一條值得的路。
從市場(chǎng)角度，洞察年輕人對(duì)品類的偏好和需求，做開創(chuàng)性探索，用「新品類」刀刃去切入二次元市場(chǎng)，在自主原創(chuàng)IP研發(fā)業(yè)務(wù)之外開辟第二條路。同時(shí)，依托IP產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，把“開創(chuàng)性”做成“可被復(fù)制性”，實(shí)現(xiàn)生意的規(guī)模增長。
從品牌角度，IP商業(yè)化合作不僅提升市場(chǎng)影響力，也創(chuàng)建了更多品牌與用戶的連接點(diǎn)。品牌得以用獨(dú)特的產(chǎn)品語言去不斷促成品牌與粉絲的情感鏈接，實(shí)現(xiàn)價(jià)值復(fù)購。通過閱文、上美影、騰訊游戲這樣的伙伴，建立高度、深度、廣度上的合作連接，進(jìn)一步鞏固品牌心智。
目前超級(jí)元?dú)夤S正在推進(jìn)“自主IP研發(fā)”及“IP商業(yè)化合作”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，一手推進(jìn)IP商業(yè)化多樣性合作，一手持續(xù)推出全新的形象IP，擴(kuò)大品牌規(guī)模。
堅(jiān)持“匠心創(chuàng)造(Crafting Ideas，Not Just Products)”才是超級(jí)元?dú)夤S遵循的長期主義。正如創(chuàng)始人橙汗所言——“流水不爭先，爭的是滔滔不絕”。
如今消費(fèi)商業(yè)的成功與否，不是侵占貨架，而是攻略人心。這也是為什么二次元衍生品市場(chǎng)“難做”，市場(chǎng)熱度高、翻車也不少。一款新品誕生、能否跑通，背后關(guān)乎對(duì)圈層市場(chǎng)的理解和尊重，能打到用戶心底，制造“超乎預(yù)期”。
超級(jí)元?dú)夤S的“堅(jiān)守創(chuàng)新”也是一種“反內(nèi)卷”的解法：從“精品毛絨盲盒”，到“精品毛絨手辦”，不斷打破產(chǎn)品思維桎梏?；谧陨砥放苹蛑L，去完成爆款商品的打造、生意規(guī)模和品牌勢(shì)能的擴(kuò)張。
而對(duì)于正在成長的新一代潮流消費(fèi)品牌而言，也只有不斷提升創(chuàng)新研發(fā)實(shí)力，才能在風(fēng)云變幻的浪潮里找到品牌的立身之本。
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