網(wǎng)游業(yè)：最賺錢的生意突然衰了

來源：南方周末

作者：黃金萍

　　[編者按]

　　中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)只花了不到20年時間，就造就了一家全球最大的游戲公司、兩名中國首富、近兩百家上市企業(yè)、一大群身家以億計的互聯(lián)網(wǎng)新貴。

　　2018年上半年，中國游戲市場銷售收入1050億元，同比增長5.2%，為有史以來最低增速，此前這一數(shù)字都是兩位數(shù)。

　　2018年政策監(jiān)管環(huán)境的變化，讓網(wǎng)游業(yè)放慢了腳步。

　　“游戲的收入，最后都被流量賺走了，被騰訊、今日頭條、百度等流量商收割了。”9377游戲創(chuàng)始人黃小剛對南方周末記者感嘆，網(wǎng)絡(luò)游戲曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)金流、最直接的變現(xiàn)渠道，卻在2018年走到了行業(yè)洗牌的關(guān)口。

　　中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)只花了不到20年時間，就造就了一家全球最大的游戲公司、兩名中國首富、近兩百家上市企業(yè)、一大群身家以億計的互聯(lián)網(wǎng)新貴。但在2017年首次突破2000億元人民幣市場規(guī)模之后，2018年政策監(jiān)管環(huán)境的變化，讓它放慢了腳步。

　　2018年3月，新聞出版廣電總局重組，游戲?qū)徟鞴懿块T調(diào)整，暫停網(wǎng)絡(luò)游戲版號的備案和審批，騰訊兩款《絕地求生》手游均未取得版號，只能處在測試運(yùn)營階段，無法商業(yè)變現(xiàn)。

　　目前版號審批開啟時間待定。2018年8月30日，多部委聯(lián)合頒布的《綜合防控兒童青少年近視實施方案》中提到，“實施網(wǎng)絡(luò)游戲總量調(diào)控，控制新增網(wǎng)絡(luò)游戲上網(wǎng)運(yùn)營數(shù)量，探索符合國情的適齡提示制度，采取措施限制未成年人使用時間。”

　　中國音數(shù)協(xié)游戲工委和伽馬數(shù)據(jù)（CNG）發(fā)布的《2018年1—6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2018年上半年，中國游戲市場銷售收入1050億元，同比增長5.2%，為有史以來最低增速，此前這一數(shù)字都是兩位數(shù)——上年同期為26.7%、2014年同期最高為46.4%。

　　迎接中國游戲產(chǎn)業(yè)的成年禮，更像是一場煉獄。

　　1、“沒有比游戲更好的生意”

　　一年半前，9377游戲搬進(jìn)了廣州天河北的一棟寫字樓，拿下6層共計六千多平米的辦公空間，現(xiàn)在樓頂上掛著“9377”四個紅色的大字。

　　9377游戲成立不到8年，黃小剛卻在游戲業(yè)已經(jīng)摸爬滾打了16年。他今年32歲，穿著一件純白色襯衣，搭配深色褲子、白色板鞋，看起來和同一棟寫字樓里進(jìn)出的年輕人們沒什么兩樣。

　　黃小剛是四川南充蓬安縣人，2002年初中畢業(yè)，喜歡游戲，經(jīng)常在網(wǎng)吧打《傳奇》?！秱髌妗肥鞘⒋笥螒?001年9月從韓國引入、在中國代理運(yùn)營的一款在線角色扮演類游戲，也是中國最早一批互聯(lián)網(wǎng)游戲用戶的共同記憶，開啟了中國網(wǎng)絡(luò)游戲時代。

　　這款游戲甚至成為黃小剛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的路燈，從打游戲金幣、裝備賺錢，到做游戲服務(wù)器，經(jīng)營游戲網(wǎng)站，自己編程寫代碼，從南充到成都，工作室從幾個人增長到幾十人，他一直琢磨怎么做一個游戲。

　　7年過去，在技術(shù)、資金、能力都十分有限的情況下，他不得不承認(rèn)做游戲太難了，自己根本實現(xiàn)不了。

　　2009年初，23歲的黃小剛決定去大城市看看，落腳廣州。在一家游戲公司工作一年多后，2011年他出來創(chuàng)辦了9377游戲，一開始做游戲的運(yùn)營平臺，代理別人的游戲，隨后開始自己研發(fā)游戲產(chǎn)品。

　　2015年，9377游戲試圖借殼上市，公司整體估值30億元。這家公司的股權(quán)全部為黃小剛及其核心團(tuán)隊持有，這筆驚人的財富，放在一個不到30歲、白手起家的人身上，是個天文數(shù)字。

　　可若是相比11年前，靠代理游戲而風(fēng)生水起的盛大游戲在納斯達(dá)克上市，31歲的陳天橋一躍成為中國最年輕的首富，9377游戲的財富故事像是小巫見大巫。它現(xiàn)在所面對的市場環(huán)境可以用“殘酷”來形容，現(xiàn)在中國游戲行業(yè)約七成的市場份額劃歸騰訊、網(wǎng)易兩家巨頭，剩下的30%由幾萬家中小型游戲公司在拼殺。

　　競爭激烈，但并未影響到創(chuàng)業(yè)者們對游戲趨之若鶩，在黃小剛看來，確實也沒有比游戲更好的生意可做。蓋房子、拍電影、做金融等，門檻都太高，而幾個學(xué)游戲?qū)I(yè)的人湊到一起，就能以較低的成本創(chuàng)業(yè)做游戲。

　　不像芯片，全世界只有少數(shù)公司能做，沒有哪一家公司的游戲產(chǎn)品不可替代，也沒有哪一家的技術(shù)別人實現(xiàn)不了。用戶玩的是游戲，而不是品牌，在乎的是游戲好不好玩，而不是由誰制作。

　　2012年，抓住網(wǎng)頁游戲的末班車機(jī)會，9377組建團(tuán)隊，在美術(shù)、精美度、玩法、細(xì)節(jié)、用戶體驗等方面下了番功夫，2013年上線了一款叫做《烈焰》的產(chǎn)品，獲得了不錯的市場口碑，2015年4月，《烈焰》的累計充值流水達(dá)到了14.5億元，為公司貢獻(xiàn)了營業(yè)收入6.8億元。

　　黃小剛將《烈焰》類比為電影界的《泰囧》《戰(zhàn)狼》，隨后又有了仙俠題材系列產(chǎn)品《皇圖》《赤月傳說2》、《雷霆之怒》《赤月傳說》《暗夜西游》《隋唐英雄》等，隨著智能手機(jī)的普及，9377游戲也從頁游開始轉(zhuǎn)向手游。

　　2、“沒有流量，就沒有用戶”

　　2015年，9377游戲計劃借殼上市，從當(dāng)時披露的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)看，其平臺上的注冊用戶將近8000萬，2014年營業(yè)收入8.40億元，2013年到2015年4月，利潤率都在80%以上。

　　三年過去，黃小剛笑稱，游戲現(xiàn)在就是一個撿垃圾的活兒，和賣垃圾的利潤率差不多，只有幾個點(diǎn)，做得不好還要虧錢。

　　他對南方周末記者表示，現(xiàn)在研發(fā)一款新游戲，需要一兩千萬起步、一年時間，而且其中90%的游戲都會失敗，只有不到10%的成功幾率。另一個重要因素是，流量被大公司壟斷，游戲廠商需要花大量的廣告費(fèi)去買流量。

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及，PC時代的端游、頁游逐漸萎縮，手游是目前中國游戲行業(yè)最大的增長點(diǎn)。2018年4月30日，第三方研究機(jī)構(gòu)Newzoo發(fā)布《2018全球游戲市場報告》稱，2018年中國游戲收入將達(dá)到379億美元，仍是游戲市場收入和玩家數(shù)量最大的市場，其中61%的收入將來源于手游，2021年這一占比還將去到70%。

　　PC時代的網(wǎng)絡(luò)游戲有多個推廣渠道和入口，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，渠道主要分為三類：應(yīng)用商店、手機(jī)出廠預(yù)裝、廣告（購買流量，即通過廣告展示引導(dǎo)用戶到App下載游戲）。

　　“沒有流量，就沒有用戶?！币苿訝I銷數(shù)據(jù)平臺公司App Growing的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人馮玨曦對南方周末記者表示，手機(jī)預(yù)裝數(shù)量有限，買流量成為手游最主要的推廣方式，也是用戶的主要來源。

　　手機(jī)端的流量平臺，比PC時代要集中得多，騰訊社交廣告、今日頭條、百度信息流，成為目前國內(nèi)手機(jī)游戲最主要的流量分發(fā)平臺。2018年第三季度，App Growing共監(jiān)測到2985款手游投放移動廣告，共計二十多萬條，占全部應(yīng)用推廣廣告數(shù)的51.3%。

　　9377游戲也會在全國排名前十的流量平臺投放廣告。黃小剛說，以前是用戶找游戲，現(xiàn)在是游戲找用戶。游戲App只是放在應(yīng)用商店，沒有人會主動下載，必須要曝光。流量費(fèi)成為游戲公司最大的一筆開支，最后發(fā)現(xiàn)錢都被流量賺了。

　　黃小剛向南方周末記者介紹，通過流量購買獲得一個新用戶的成本約為200元人民幣。馮玨曦佐證了這一說法，仙俠類的游戲還不算最貴，傳奇類的游戲競爭更為激烈，要去到三百多元。

　　馮玨曦稱，平臺流量總量有限，而游戲廠商之間的競爭激烈，導(dǎo)致價格水漲船高，2018年比2017年漲了一倍。盡管獲客成本高，但游戲廠商們?nèi)匀桓傁嗵r，這中間還是有利可圖，比如一些大戶在一款游戲中花費(fèi)十多萬元的情況并不罕見。更重要的是，如果不買流量，游戲就活不下去。

　　和其他游戲公司不一樣，中國游戲兩巨頭騰訊、網(wǎng)易都有自己的流量平臺，不愁流量，對以產(chǎn)品研發(fā)為主的游戲公司來說則是一筆沉重的負(fù)擔(dān)。

　　以市場規(guī)模排名第三的三七互娛（002555.SZ）的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，2018年上半年營業(yè)收入33.02億元（其中手游營收21.46億元、增長39.1%），同比增長7.2%，銷售費(fèi)用去到11.43億元、同比增長27.85%，主要因為手游業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)推廣及流量費(fèi)用增長。

　　App Growing監(jiān)測到，2018年第三季度投放移動廣告的2985款手游中，排名前200的廣告數(shù)則占比超過50%。馮玨曦預(yù)計，2018年很多游戲廠商都活不下去，因為買不起流量、就沒有用戶，處境尷尬，不得不謀求轉(zhuǎn)型，目前大部分在徘徊階段。

　　“誰掌握了流量誰就掌握了入場券?！秉S小剛同樣認(rèn)為，目前最大競爭還是流量爭奪，未來五到十年還是。洗牌和集中是游戲業(yè)未來趨勢，小的會更小，大的會更大。

　　3、誰能活下來

　　“我們非常焦慮，焦慮有了今天沒有明天?！秉S小剛說，即使?fàn)I業(yè)規(guī)模上了十億元級別的臺階也沒用，游戲公司的可持續(xù)性同時取決于新產(chǎn)品和流量，需要不停地找好的產(chǎn)品，才能抵扣這么昂貴的流量費(fèi)用，才能有活下來的空間。

　　在他看來，未來只有兩種游戲公司能活下來，一種是流量為王，就像騰訊；一種是產(chǎn)品為王，就像美國的暴雪。換言之，你要么做院線，要么做《戰(zhàn)狼》，不管你是做研發(fā)還是運(yùn)營，都要拼到頭破血流。但關(guān)鍵的問題是，《戰(zhàn)狼二》火了，《戰(zhàn)狼三》呢？

　　游戲更像是一個創(chuàng)意性行業(yè)，玩著玩著就要換一個花樣了，做研發(fā)的公司很難持續(xù)成功，持續(xù)創(chuàng)新非常難。黃小剛認(rèn)為，正因為這個瓶頸，目前游戲行業(yè)變成了流量為王，騰訊獨(dú)大。

　　對標(biāo)國外的游戲產(chǎn)品公司，黃小剛羨慕暴雪能在細(xì)分領(lǐng)域中把產(chǎn)品做到極致，把一般公司花一年做的事情用十年來做，出來的產(chǎn)品十年內(nèi)無人能及，所以，暴雪出品必出精品。中國的游戲更像是一門生意，怎么賺錢怎么來，而不像國外企業(yè)是為了夢想在做游戲。當(dāng)然，對企業(yè)來說，要先活下來，先有面包、再談夢想。

　　App Growing在《2018年上半年中國手游買量市場分析報告》中指出一個有趣的現(xiàn)象，在57.0%的首次投放廣告且新上線的手游中，有22.0%的手游已被App Store商店下架。

　　馮玨曦向南方周末記者解釋，這其中一部分是廣告主在發(fā)現(xiàn)廣告效果不好時主動下架；還有一部分是由于蘋果對App審核嚴(yán)格，發(fā)現(xiàn)相似度過高的產(chǎn)品，被動下架。這從一個側(cè)面反映了手游行業(yè)創(chuàng)新、知識產(chǎn)權(quán)方面存在問題。馮玨曦認(rèn)為，這一輪游戲行業(yè)洗牌，必將淘汰一批想要賺快錢的公司。

　　2018年來自監(jiān)管的大棒，則指向了游戲的頭部企業(yè)騰訊。2009年，騰訊靠代理《穿越火線》《英雄聯(lián)盟》等爆款游戲，超越盛大，成為中國游戲業(yè)霸主。騰訊2018年二季度游戲收入占總收入的比重下降至34.19%，為2015年以來的最低值。

　　黃小剛認(rèn)為，監(jiān)管的影響只是暫時的，長遠(yuǎn)看是有利于行業(yè)正向發(fā)展。各個行業(yè)到了一定的時候都要洗牌，特別是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，因為它更集中。傳統(tǒng)行業(yè)做不了全國第一還可以做廣東第一、佛山第一。互聯(lián)網(wǎng)沒有這個概念，基本上只有行業(yè)前三名，后面的都會掛掉。游戲做的是全國的生意，可以把生產(chǎn)規(guī)模做大，哪怕利潤率只有幾個點(diǎn)，只要把規(guī)模做上去就可以了。

　　9377游戲也開始出海，2018年起通過谷歌、臉書推廣，賣到東南亞、歐美國家，也不需要地面推廣了，直接遠(yuǎn)程操作了。國外發(fā)展會員成本更便宜，而且國外會員更加成熟，付費(fèi)意愿更強(qiáng)。

　　“中國游戲市場、全球游戲市場規(guī)模一直在增長，如果你在這過程中不行了，那一定是你自己的原因?！秉S小剛認(rèn)為，游戲的市場空間仍然巨大。因為一個人從出生到老，都是在玩游戲，只是不同人生階段游戲不一樣，小時候玩泥巴是游戲，長大了打槍是游戲，老年人打拳也是游戲，不同載體、方式，給人不同感受和體驗。

　　他對南方周末記者說，互聯(lián)網(wǎng)有一種神奇的魔力，讓創(chuàng)業(yè)者愿意去打拼，因為堅信有一天可以超越別人、超越巨頭，雖然已經(jīng)辛苦了十年、二十年，但是仍然有想象空間。顛覆巨頭的難度是很大，但不代表沒有。

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