盧敏放履新蒙牛一周年 能否再戰(zhàn)伊利？

（原標(biāo)題：盧敏放履新蒙牛一周年：左手“狼性“文化，右手“手術(shù)刀”，能否再戰(zhàn)伊利？）

中國乳業(yè)的發(fā)展，其實(shí)很簡單，就是伊利與蒙牛之間爭奪老大位置的“戰(zhàn)爭”故事，它串起了中國乳業(yè)20年來的發(fā)展主線。

現(xiàn)在這一幕，和歷史有著相似之處：當(dāng)年牛根生出走伊利，創(chuàng)立蒙牛，僅用8年時(shí)間，就超越了伊利。

然而，在牛根生“急流勇退”之后，蒙牛因?yàn)楣芾韺幼儎?dòng)導(dǎo)致的政策持續(xù)性不足，給了伊利發(fā)力的時(shí)間和空間，2012年奪回了老大寶座之位。

目前看來，和伊利抗?fàn)幍闹厝温涞搅吮R敏放身上———2016年9月15日，蒙牛連夜發(fā)布公告，由原雅士利總裁盧敏放擔(dān)任蒙牛的新掌門人。

一年過去了，盧敏放帶領(lǐng)的蒙牛交出了一份什么樣的答案？蒙牛與伊利的差距，是縮小了還是繼續(xù)在拉大？現(xiàn)在的蒙牛，和盧敏放接手時(shí)的蒙牛，又有什么樣的改變？

“手術(shù)式”轉(zhuǎn)型

現(xiàn)在蒙牛怎么樣了？

“在過去一年中，以盧敏放為主的核心管理層展開了深入各事業(yè)部的變革，用很短的時(shí)間迅速?zèng)Q策并實(shí)施了組織架構(gòu)調(diào)整，讓每一個(gè)業(yè)務(wù)單元更專注、更均衡地發(fā)展?！?/p>

蒙牛乳業(yè)集團(tuán)事務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人向《國際金融報(bào)》記者透露，蒙牛的轉(zhuǎn)型在積極推進(jìn)中。

這很符合盧敏放的一貫鐵血風(fēng)格。

盧敏放就職雅士利時(shí)曾對媒體說，如果未來要讓別人捅一刀，不如自己先給自己一刀，這樣還可以知道捅在哪里，不會(huì)流血不止，還可以療傷。

的確，當(dāng)整體業(yè)務(wù)受到行業(yè)變化影響，當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營和管理方向受到質(zhì)疑，當(dāng)管理層頻繁變動(dòng)，或者當(dāng)生產(chǎn)和服務(wù)能力出現(xiàn)瓶頸的時(shí)候，企業(yè)都需要開始轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型需要勇氣。

接手蒙牛之后，盧敏放立即就對蒙牛動(dòng)刀了，在組織結(jié)構(gòu)和管理上都動(dòng)了大手術(shù)。

蒙牛在牛根生和楊文俊時(shí)代，實(shí)行按產(chǎn)品品類進(jìn)行事業(yè)部的劃分，分為常溫、低溫、冰激凌三大事業(yè)部。到了孫伊萍時(shí)代，三大事業(yè)部合并，從產(chǎn)業(yè)鏈角度出發(fā)，按照原奶、生產(chǎn)、物流、營銷等職能劃分重新組建。

一位接近蒙牛管理層的投資人告訴《國際金融報(bào)》記者，“孫（伊萍）在可口可樂積累的那一套打法，并不適合蒙牛?！?/p>

一位蒙牛上海經(jīng)銷商告訴《國際金融報(bào)》記者，2012年常溫、低溫、冰淇淋事業(yè)部合并，但從實(shí)際操作來說，大家會(huì)各有重心，有的偏重常溫、有的偏重低溫、有的偏重冰激凌。

但是，盧敏放上任后，延續(xù)了其在雅士利的“改革者風(fēng)格”，再一次將整個(gè)業(yè)務(wù)板塊拆分成常溫、低溫、奶粉、冰品等獨(dú)立專業(yè)化事業(yè)部。實(shí)施“新事業(yè)部制”的策略，上述投資人認(rèn)為，這是“蒙牛管理團(tuán)隊(duì)達(dá)到高度一致后的結(jié)果，快速且高效”。

前述蒙牛上海經(jīng)銷商坦言，2017年蒙牛變革以來，各事業(yè)部又重新分開，這樣每個(gè)事業(yè)部大區(qū)經(jīng)理精力會(huì)比較集中，聚焦會(huì)有突破。

盧敏放的手術(shù)起到了一定的效果。

蒙牛乳業(yè)2017年中報(bào)業(yè)績顯示，在報(bào)告期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)銷售收入294.66億元，同比增長8.1%；凈利潤11.28億元，同比增長4.7%。

與此同時(shí)，該策略的延續(xù)性在蒙牛2017年半年報(bào)中也有所體現(xiàn)，“公司將繼續(xù)鞏固現(xiàn)有高端品牌的市場優(yōu)勢，同時(shí)持續(xù)拓展低溫、冰品的發(fā)展，而蒙牛的低溫業(yè)務(wù)主要通過公司與達(dá)能集團(tuán)的合資公司蒙牛達(dá)能來實(shí)現(xiàn)，蒙牛表示將結(jié)合達(dá)能集團(tuán)世界級(jí)的低溫產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)，不斷突破產(chǎn)品創(chuàng)新；蒙牛與愛氏晨曦的合作則主要集中在奶源方面，此外蒙牛表示已與愛氏晨曦建立聯(lián)合項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)奶酪研發(fā)生產(chǎn)計(jì)劃。”

就目前的效果來看，盧敏放的改革得到了回報(bào)。

2017年中報(bào)業(yè)績會(huì)上，盧敏放頗為自豪地表示，“我們要與伊利縮小差距，無論是銷售規(guī)模還是利潤規(guī)模。”

四大痛點(diǎn)

從股價(jià)表現(xiàn)上，2008年后，蒙牛的競爭對手伊利更受資本市場青睞。

中信證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)，蒙牛于2004年上市，在上市的三年內(nèi)，公司股價(jià)穩(wěn)步提升，2007年末，公司股價(jià)為13.29港元，累計(jì)漲幅472.8%，同期恒生綜指漲幅150.9%，超額收益332%；而伊利2004年-2007年累計(jì)漲幅348.8%，同期上證綜指漲幅276.3%，超額收益72.5%，蒙牛股價(jià)表現(xiàn)優(yōu)于伊利。

但是在此之后，情況發(fā)生了變化。

2008-2017年，蒙牛累計(jì)漲幅15.1%，恒生綜指-10.3%，超額收益25.4%；同期，伊利股價(jià)累計(jì)漲幅501.4%，超越上證綜指（-39.2%）約540.6%，表現(xiàn)搶眼。

“不能說蒙牛是個(gè)爛資產(chǎn)，只不過這些年的動(dòng)蕩給企業(yè)遺留下了一堆爛問題。”前述投資人告訴記者。

中信證券分析師戴佳嫻認(rèn)為，蒙牛領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的頻繁變更造成了蒙牛組織架構(gòu)的屢次更替，影響了公司經(jīng)營的連續(xù)性和人員工作的積極性。

記者梳理2014年至2017年上半年業(yè)績，伊利實(shí)現(xiàn)營收分別為539.59億元、598.63億元、603.12億元、333.02億元；凈利潤分別是41.44億元、46.32億元、56.62億元、33.64億元。

相較之下，蒙牛2014年至2017年連續(xù)3年半的業(yè)績略顯遜色，實(shí)現(xiàn)營收分別為500.49億元、490.27億元、537.79億元、294.66億元；凈利潤分別為23.51億元、23.67億元、-7.51億元、11.28億元。

從凈利潤金額來看，伊利幾乎是蒙牛的三倍。不僅如此，伊利在凈利潤的增長率表現(xiàn)也好于蒙牛。

追趕伊利的路上，盧敏放需要面對的棘手問題中，利潤率最受投資人所關(guān)注。

利潤率低一直是蒙牛的一個(gè)痛點(diǎn)。

乳業(yè)專家宋亮告訴記者，“主要有三個(gè)原因，首先伊利的原料價(jià)格較便宜；其次，伊利在高端奶和嬰兒配方粉這些毛利較高的領(lǐng)域做得更大，這是蒙牛目前還無法達(dá)到的；第三，在市場新品推廣時(shí)運(yùn)營成本較高也是導(dǎo)致蒙牛利潤率低的一個(gè)原因，伊利與渠道商的關(guān)系更為穩(wěn)定?！?/p>

前述投資人也認(rèn)為，蒙牛首先應(yīng)解決上游的價(jià)格問題。伊利雖然大股東是國資委，但是屬于典型的管理層控制的公司，執(zhí)行效率非常高。“蒙牛在上游采購方面做得一直不好，這一塊估計(jì)要少賺10多億。只要稍微管一管，以低于市場價(jià)采購原奶是可以實(shí)現(xiàn)的。過去是因?yàn)闅v史原因，高于市場價(jià)采購原奶，必然要損失利潤率。”

這是蒙牛的另一大痛點(diǎn)。

值得注意的是，蒙牛的第三個(gè)痛點(diǎn)。

前述蒙牛上海經(jīng)銷商告訴記者，蒙牛在經(jīng)銷商方面目前也是面臨著一些困難的。在多年的大商制策略下，隨著大經(jīng)銷商的壯大，其對蒙牛的議價(jià)能力也在變強(qiáng)，近幾年來，由于渠道激勵(lì)不足，蒙牛對渠道的控制力減弱，公司投入的促銷費(fèi)用落地效果減弱，費(fèi)用投入收效偏小。“有些區(qū)域做得不好，經(jīng)銷商不干了，蒙牛再找回這些經(jīng)銷商需要一些過程和時(shí)間，不過隨著經(jīng)濟(jì)面好轉(zhuǎn)，這一兩年還是有時(shí)間窗口來解決這個(gè)問題的。”

盧敏放還有第四個(gè)痛點(diǎn)需要解決。

蒙牛的子公司雅士利和蒙牛持股的現(xiàn)代牧業(yè)兩家公司的業(yè)績依然不容樂觀，由于養(yǎng)殖業(yè)收奶價(jià)走低、國外低價(jià)大包粉沖擊，現(xiàn)代牧業(yè)今年上半年虧損額擴(kuò)大至6.7億元。

雖然現(xiàn)代牧業(yè)虧損拖累了蒙牛乳業(yè)的業(yè)績，但盧敏放更為看重其代表的戰(zhàn)略意圖，“公司于今年5月份成立了巴氏奶事業(yè)部，開啟巴氏奶布局，這是基于現(xiàn)代牧業(yè)戰(zhàn)略上的考量，也是蒙牛為何大幅增持現(xiàn)代牧業(yè)的重要原因”。

如何降低雅士利和現(xiàn)代牧業(yè)對蒙牛的“拖累”或?qū)⑹俏磥砻膳：捅R敏放必須要解決的問題。

超越機(jī)會(huì)在三四線

蒙牛曾經(jīng)很輝煌。上世紀(jì)90年代，牛根生帶領(lǐng)的蒙牛，像一個(gè)闖入者，帶著一股勢如破竹的力量，引領(lǐng)了國內(nèi)乳業(yè)滲透率的快速提升。央視2003年“中國經(jīng)濟(jì)年度人物”對牛根生的頒獎(jiǎng)詞是這樣寫的：“他是一頭牛，卻跑出了火箭的速度！”

但是就其2016年的整體表現(xiàn)而言，伊利和蒙牛之間的距離仍在拉大。中信證券研報(bào)認(rèn)為，從收入來看，2016年伊利主營業(yè)務(wù)收入為599億元，領(lǐng)先蒙牛約61億元。其中，液態(tài)奶伊利收入495億元，領(lǐng)先蒙牛（481億元）約14億元；奶粉業(yè)務(wù)，伊利收入55億元，領(lǐng)先蒙牛（32億元）約23億元；冷飲業(yè)務(wù)，伊利收入42億元，領(lǐng)先蒙牛（22億元）約20億元。

不過，對于2017年上半年表現(xiàn)，盧敏放在中報(bào)業(yè)績會(huì)上用了“信心”兩個(gè)字來形容?！皝淼矫膳＝咏?年時(shí)間，從年初制定戰(zhàn)略到具體落地，蒙牛各個(gè)事業(yè)部執(zhí)行得非常好，整個(gè)公司的團(tuán)隊(duì)狀況、新事業(yè)部的改制等方面進(jìn)入到一個(gè)新的良性發(fā)展階段?！鼻笆鐾顿Y人也認(rèn)為，蒙牛目前處于一個(gè)上升態(tài)勢的開始階段。

中信證券研報(bào)認(rèn)為，從人均GDP來看，根據(jù)國務(wù)院報(bào)告指出2016年中國人均GDP已達(dá)8000美元。分區(qū)域看，一二線城市人均GDP約在10000-25000美元區(qū)間，三四線城市則普遍在3000-7000美元之間。借鑒美日等國家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)城市人均GDP在3000-5000美元的收入?yún)^(qū)間時(shí)是消費(fèi)升級(jí)的重要時(shí)間拐點(diǎn)，這表明我國三四線城市有望加速消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程。

戴佳嫻認(rèn)為，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，高端化、健康化趨勢正逐漸由一二線向三四線城市拓延。農(nóng)村的乳制品消費(fèi)價(jià)格指數(shù)在2015年已逐漸超過城市，表明未來欠發(fā)達(dá)城市的乳品高端化進(jìn)程更快，高端奶對白奶的替代升級(jí)將逐步由一線城市向二三線城市傳遞。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2017年1-6月，縣級(jí)乳制品銷售額增長率為13.9%，遠(yuǎn)高于7%的全國整體增速，伊利蒙牛在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售增速也高于整體。

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