承德露露掉隊：營銷手段保守 過多依賴老消費者

（原標題：錯失做大良機 承德露露掉隊）

老牌飲料品脾承德露露，已被后來者遠遠甩在身后。中國第一代民營企業(yè)家萬向集團董事局主席魯冠球因病去世的消息使得承德露露這一品牌再次被業(yè)界關注。作為杏仁露行業(yè)的領軍品牌，承德露露曾一度占到杏仁露銷售領域市場的九成，但北京商報記者調查發(fā)現(xiàn)，曾經風靡餐飲界的露露杏仁露已經在競爭對手強勢營銷背景下逐漸被“拋棄”，而近年來業(yè)績的下滑也成為承德露露不愿提及的傷痛。今年以來，承德露露在主動求變，深耕細分市場，優(yōu)化組織架構，但尚未見成效。

失利餐飲渠道

在多家新晉品牌共同做大植物蛋白飲料市場的同時，這一市場的資本“玩家”承德露露業(yè)績卻逆市下滑。承德露露發(fā)布的公告顯示，今年前三季度，承德露露營收15.6億元，同比下降21.01%；凈利潤3.19億元，同比下降12.34%，明顯落后于行業(yè)整體增速。此外，承德露露總資產也大幅縮水。截至三季度末，承德露露總資產為24.42億元，相比去年底的30.96億元減少了21.13%。

餐飲渠道的失利是承德露露業(yè)績下滑的主要原因。北京商報記者調查發(fā)現(xiàn)，露露杏仁露曾經是餐飲市場中的首選品牌，但是近幾年出現(xiàn)的新產品較多，露露杏仁露總體銷售情況不好。

“承德露露的供貨渠道沒有問題，只要飯店下訂單，供應商就可以送貨。但是相比六個核桃，露露的價格偏高，而且六個核桃的廣告特別多，很多人都轉而選擇六個核桃等品牌。”李先生說，“一箱24罐裝的產品，六個核桃售價約70元，承德露露則為80元左右?！?/p>

承德露露業(yè)績的下滑還要從2015年說起，這一年承德露露的營收和凈利結束了高增長。根據(jù)財報，承德露露營收為27.06億元，同比僅提升0.13%；凈利潤為4.63億元，同比增長4.52%。2016年，承德露露營收25.21億元，同比下降6.85%；凈利4.5億元，同比下降2.78%。在年度報告中，承德露露表示，行業(yè)增速放緩、行業(yè)競爭激烈導致“小企業(yè)維持現(xiàn)狀，大企業(yè)經營下滑，傳統(tǒng)產品市場不振，新產品難見成效”。

雖然近期業(yè)績不佳，但太平洋證券分析稱，承德露露自去年11月?lián)Q屆以來，新任總經理魯永明積極了解市場情況、推動公司內部改革，期待改革效果在中秋旺季進一步顯現(xiàn)。預計2017-2019年承德露露的收入增速分別為-10.51%、15%、12%，凈利潤增速分別為-0.7%、10%、8%。

動作保守

作為中國老牌飲料品牌，承德露露在官網的介紹中說到：“露露致力成為中國植物蛋白飲料領導者，進而成為植物營養(yǎng)領域的健康專家，提供豐富、創(chuàng)新、獨特的健康植物飲品和食品，建設成為實力強大的民族企業(yè)。”但業(yè)績的不斷下滑，使得承德露露離這一目標越來越遠。

說起承德露露，不得不提及魯冠球。根據(jù)承德露露2016年財報，魯冠球旗下的萬向三農集團有限公司持有承德露露42.55%股份，是承德露露第一大股東。

承德露露與魯冠球的淵源從2003年開始，當時露露集團將所持承德露露6740.5萬股國家股，以4元/股的價格轉讓給深圳市萬向投資有限公司（后更名為深圳通聯(lián)投資有限公司），總計約2.7億元。2004年，深圳通聯(lián)投資有限公司將6740.5萬股承德露露的股票轉讓給萬向三農。經過多方變動，2006年4月，萬向集團收購承德露露股權的戰(zhàn)役終于畫上了句號，該集團成為承德露露背后最大的資本力量，并取代了原母公司露露集團。

業(yè)內人士認為，被萬向系控股后，承德露露業(yè)績從2005年的11億元增長到2016年的25億元，增長并不快。反觀同期的六個核桃，該公司的銷售收入從零增長到150億元?？梢哉f，承德露露錯過了較好的發(fā)展時期，沒有選擇加大投資、拓寬生產。

與承德露露相對比的是，六個核桃的高營銷投入。養(yǎng)元智匯表示，公司所在的快消品行業(yè)需要持續(xù)在品牌打造、市場拓展、渠道建設方面投入較大規(guī)模的銷售費用，主要包括廣告費、開發(fā)費、促銷費等。報告期（2014-2017年6月）內，公司的銷售費用逐年加大，分別占營業(yè)收入的比例為10.38%、10.11%、12.06%和15.13%。

采訪中，多位餐廳負責人也表示，六個核桃的營銷做得很好，雖然有一些年紀較大的消費者會選擇露露杏仁露，但是更多的人會看廣告來選擇飲料。

“六個核桃的崛起，侵蝕了承德露露的市場需求，導致其在植物蛋白市場的份額占比逐步下降，”營銷專家路勝貞表示，承德露露營銷手段一直非常保守，過多依賴老消費者的忠誠度。營銷上缺少與年輕消費者的互動，導致其定位始終停留在原有的消費者圈層。此外，馬口鐵的包裝和品牌代言人等廣告形象一直保守，缺乏時尚性，所以很難在原有消費者基礎上培養(yǎng)出新生代消費者。

亟待革新

面對業(yè)績的持續(xù)下滑，承德露露開始改變。去年，承德露露將核桃露、果仁核桃、花生露等新產品投放市場后，又推出小露露和露露甄選系列產品，意圖在兒童群體和高端產品方面發(fā)力。

北京商報記者調查發(fā)現(xiàn)，事實上，承德露露推出的新品頗受歡迎。在承德露露京東自營旗艦店中，小露露杏仁露145ml×12罐裝的產品售價為56元，累計有75215條評價，遠超經典產品杏仁露的41611條評價。有業(yè)內人士表示，這是承德露露革新的方式之一，目前承德露露已經知道需要打動年輕消費者，因此小露露的包裝風格更偏向于活潑俏皮。

值得注意的是，除了推出新品，今年上半年，承德露露對組織架構進行了調整，將原來14個部門優(yōu)化合成7個部門+1個營銷中心，強調營銷中心的核心地位。同時改革營銷中心實施事業(yè)部制，設立四大區(qū)域。

“杏仁露市場，承德露露已經占據(jù)了90%以上的市場，沒有競爭對手與其抗衡。但是核桃露是競爭對手一種品類的差異競爭手法，這一領域，承德露露已經沒有機會了。”路勝貞表示，在銷售組織結構調整中未能找到有效提升杏仁露產品市場銷售的有效途徑，導致承德露露的季節(jié)性消費、節(jié)日性消費屬性依然沒有改變，并且局限于農村市場和三四線城市，而三四線城市消費基數(shù)在2017年持續(xù)減少。

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