今麥郎涼白開(kāi)"悄然"提價(jià) 能否借此打入一線(xiàn)市場(chǎng)?

（原標(biāo)題：今麥郎涼白開(kāi)“悄然”提價(jià)）

曾經(jīng)大打情懷牌的今麥郎涼白開(kāi)“悄然”提升了在電商渠道的價(jià)格。2月1日，北京商報(bào)記者在京東電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，500毫升15瓶裝的今麥郎涼白開(kāi)的售價(jià)已經(jīng)調(diào)整為30元，此前，該產(chǎn)品的價(jià)格為22.9元。今麥郎對(duì)于今麥郎涼白開(kāi)頗為看中，不僅通過(guò)各種會(huì)議進(jìn)行推廣，近期還簽約CBA，希望借此打入一線(xiàn)市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，從打情懷牌，到主打解渴，今麥郎涼白開(kāi)在種種質(zhì)疑中改變。但在被質(zhì)疑成“偽創(chuàng)新”的背景下，今麥郎涼白開(kāi)能否借提高售價(jià)打入一線(xiàn)市場(chǎng)的鑰匙，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

“悄然”漲價(jià)

在將每箱的價(jià)格上調(diào)至30元后，今麥郎涼白開(kāi)單瓶線(xiàn)上售價(jià)達(dá)到2元，這個(gè)價(jià)格明顯高于相關(guān)競(jìng)品。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，怡寶555毫升24瓶裝產(chǎn)品的網(wǎng)上售價(jià)為29.9元，單瓶售價(jià)大約折合1.24元；娃哈哈純凈水596毫升24瓶裝產(chǎn)品的網(wǎng)上售價(jià)為29.8元，單瓶售價(jià)約為1.24元。

其實(shí)，今麥郎涼白開(kāi)線(xiàn)下渠道每瓶2元的價(jià)格比同類(lèi)競(jìng)品的售價(jià)高30%左右。以農(nóng)夫山泉550毫升的天然飲用水為例，這款產(chǎn)品的建議零售價(jià)為2元，但在超市中的實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格為1.5元，怡寶純凈水555毫升裝的產(chǎn)品售價(jià)為1.6元。

一直以來(lái)，今麥郎走的都是低價(jià)路線(xiàn)，2016年推出的涼白開(kāi)，2元的定價(jià)成為今麥郎飲品業(yè)務(wù)升級(jí)的標(biāo)志，今麥郎涼白開(kāi)的成敗關(guān)系到今麥郎飲品的升級(jí)能否奏效。

對(duì)于價(jià)格調(diào)整，今麥郎表示，今麥郎涼白開(kāi)在京東售價(jià)，一直是每箱30元計(jì)15瓶，每箱22.9元的售價(jià)，是配合京東開(kāi)展的秒殺活動(dòng)。而適時(shí)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)惠及消費(fèi)者，屬于企業(yè)方便大家以更優(yōu)惠價(jià)格體驗(yàn)熟水涼白開(kāi)的舉動(dòng)，并非常態(tài)化的調(diào)整價(jià)格。

不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)于今麥郎涼白開(kāi)將電商平臺(tái)與線(xiàn)下平臺(tái)銷(xiāo)售價(jià)格調(diào)整為同一價(jià)格的做法產(chǎn)生疑問(wèn)，“一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)品線(xiàn)上平臺(tái)的價(jià)格與線(xiàn)下平臺(tái)的價(jià)格不會(huì)相同，由于線(xiàn)上平臺(tái)省去了場(chǎng)地租賃等成本，因此價(jià)格方面會(huì)相應(yīng)的下調(diào)，給消費(fèi)者更高的購(gòu)買(mǎi)欲望。如果線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格相同，那么線(xiàn)上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)會(huì)有所削弱，今麥郎的目的是什么，并不明確”。

覬覦一線(xiàn)

北京商報(bào)記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，今麥郎涼白開(kāi)已經(jīng)進(jìn)入到了北京市場(chǎng)，不僅在永輝等大型超市能夠見(jiàn)到今麥郎涼白開(kāi)的身影，北京的火車(chē)站等區(qū)域也已成為今麥郎涼白開(kāi)的主要陣地。對(duì)于今麥郎來(lái)說(shuō)，已經(jīng)對(duì)一線(xiàn)市場(chǎng)覬覦已久，但是相關(guān)產(chǎn)品仍在二三線(xiàn)市場(chǎng)打拼?？梢哉f(shuō)，今麥郎涼白開(kāi)是今麥郎進(jìn)入一線(xiàn)市場(chǎng)的重要一步。

今麥郎飲品相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，在現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場(chǎng)基礎(chǔ)上，今麥郎未來(lái)將重點(diǎn)打造涼白開(kāi)產(chǎn)品，希望通過(guò)該產(chǎn)品占領(lǐng)2元水市場(chǎng)的三分之一份額，并依靠涼白開(kāi)直觀(guān)的產(chǎn)品介紹和品牌，帶動(dòng)現(xiàn)有的渠道升級(jí)，改變以前只在三、四線(xiàn)城市，缺少一線(xiàn)城市渠道布局的不足。

對(duì)于今麥郎涼白開(kāi)，今麥郎在推出時(shí)曾放出“豪言壯語(yǔ)”，要將這一產(chǎn)品打造成一個(gè)百億銷(xiāo)售的超級(jí)單品。不過(guò)，今麥郎做飲料和飲用水產(chǎn)品已經(jīng)10年，一直以來(lái)都是追隨策略，缺少自主創(chuàng)新產(chǎn)品。涼白開(kāi)作為今麥郎第一款自主創(chuàng)新產(chǎn)品，代表了今麥郎飲品的未來(lái)。

去年，今麥郎飲品與CBA達(dá)成合作協(xié)議，今麥郎涼白開(kāi)成為未來(lái)三個(gè)賽季CBA聯(lián)賽官方飲用水。CBA屬于國(guó)內(nèi)頂級(jí)籃球賽事，具有很高的影響力，使得今麥郎涼白開(kāi)知名度大幅度提升，這是今麥郎涼白開(kāi)進(jìn)擊一線(xiàn)市場(chǎng)的重要舉措。宣傳標(biāo)語(yǔ)的改變則是今麥郎涼白開(kāi)的另一個(gè)調(diào)整。目前今麥郎涼白開(kāi)的宣傳標(biāo)語(yǔ)已經(jīng)從宣揚(yáng)情懷更改為“喝熟水，真解渴”。

關(guān)于宣傳方向的調(diào)整，今麥郎表示，情懷是廣大消費(fèi)者看到?jīng)霭组_(kāi)的第一反應(yīng)，這種情感上的感覺(jué)一直都存在?！艾F(xiàn)代科技與優(yōu)秀飲食文化”相結(jié)合的涼白開(kāi)，還原人們喝水解渴的本質(zhì)訴求，也為消費(fèi)者隨時(shí)隨地健康飲水提供理想選擇。

中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，今麥郎涼白開(kāi)的品牌屬性已經(jīng)發(fā)生變化，更改宣傳標(biāo)語(yǔ)也是形勢(shì)所趨。今麥郎一直以來(lái)想要深入一二線(xiàn)市場(chǎng)，但從今麥郎旗下的方便面飲料產(chǎn)品來(lái)看，卻并沒(méi)有成功?！敖覃溊上Ｍ脹霭组_(kāi)作為切入點(diǎn)，以CBA為平臺(tái)來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品，但這一品類(lèi)卻是‘偽創(chuàng)新’，想要更進(jìn)一步確實(shí)比較困難?！敝斓づ钫f(shuō)。

前景待檢

今麥郎飲品官網(wǎng)顯示，“今麥郎涼白開(kāi)水質(zhì)指標(biāo)完全符合106項(xiàng)國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)。采用UHT125℃純物理燒開(kāi)殺菌技術(shù)，德國(guó)克朗斯超潔凈灌裝，在保證口感的同時(shí)確保產(chǎn)品商業(yè)無(wú)菌”。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為飲用水市場(chǎng)上的“新鮮血液”，由于產(chǎn)品名稱(chēng)的獨(dú)特性以及情懷牌，今麥郎涼白開(kāi)的上市確實(shí)引起了渠道商的關(guān)注。但由于主打“涼白開(kāi)”的概念，該產(chǎn)品也引發(fā)了種種質(zhì)疑?！斑@項(xiàng)技術(shù)并非特殊，目前包裝飲用水的主流滅菌技術(shù)分為紫外線(xiàn)滅菌與臭氧殺菌。UHT熱殺菌技術(shù)雖然在國(guó)內(nèi)飲用水企業(yè)中并非主流，但是卻廣泛引用于牛奶、果汁等產(chǎn)品的生產(chǎn)線(xiàn)。技術(shù)門(mén)檻不算高，只是成本上會(huì)高于紫外線(xiàn)和臭氧殺菌設(shè)備，但是分?jǐn)偟矫科克希杀静罹嗑臀⒑跗湮⒘??！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

另有聲音認(rèn)為，在消費(fèi)者認(rèn)知中，日常的涼白開(kāi)超過(guò)3天就不宜飲用，這是是今麥郎涼白開(kāi)瓶裝水繞不過(guò)去的一道門(mén)檻。從市場(chǎng)認(rèn)知培養(yǎng)來(lái)講，這是一個(gè)非常難啃的骨頭。

盡管如此，今麥郎對(duì)于今麥郎涼白開(kāi)這款產(chǎn)品信心滿(mǎn)滿(mǎn)。今麥郎表示，自2016年投產(chǎn)以來(lái)，今麥郎涼白開(kāi)不僅在北京，而是面向全國(guó)大量鋪貨，銷(xiāo)量呈量級(jí)增長(zhǎng)?；?017年良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，涼白開(kāi)2018年將增加產(chǎn)量，并通過(guò)更多的渠道及區(qū)域鋪貨。

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