凈利大減逾50億美元!日化巨頭寶潔遭遇中年危機(jī)？

（原標(biāo)題：凈利大減逾50億美元！這家擁有飄柔、SK-II、佳潔士的巨頭怎么了？）

擁有海飛絲、飄柔、佳潔士、護(hù)舒寶等品牌的日化巨頭寶潔，可以說(shuō)是囊括了所有的人群，寶潔的管培生一度成為中國(guó)大學(xué)畢業(yè)生最向往的工作。不過(guò)近兩年，寶潔遭遇“中年危機(jī)”，陷入了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)停滯的泥沼。近日公布的2018財(cái)年二季報(bào)顯示，寶潔凈利潤(rùn)下跌了將近7成，令外界頗為驚嘆。

做為全球日化品巨頭，寶潔旗下的產(chǎn)品對(duì)我們生活的影響無(wú)遠(yuǎn)弗屆。

海飛絲、飄柔、潘婷、舒膚佳、佳潔士、吉列、SK-II、OLAY、幫寶適、護(hù)舒寶……從老人到小孩，從男人到女人，寶潔的消費(fèi)者幾乎囊括了所有的人群。憑借著強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，寶潔在全球攻城略地，成為最知名的跨國(guó)公司之一，曾幾何時(shí)，寶潔的管培生是中國(guó)大學(xué)畢業(yè)生最向往的工作。

▲寶潔旗下部分品牌（圖片來(lái)源：寶潔中國(guó)官網(wǎng)）

不過(guò)近兩年，寶潔遭遇“中年危機(jī)”，陷入了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)停滯的泥沼。近日公布的2018財(cái)年二季報(bào)顯示，寶潔凈利潤(rùn)下跌了將近7成，令外界頗為驚嘆。

價(jià)格戰(zhàn)是凈利大跌的主要原因

寶潔集團(tuán)最新公布的2018財(cái)年二季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)（2017年10月-12月）公司銷售額173.95億美元，同比上升3.2%，超過(guò)分析師預(yù)計(jì)的173.9億美元。寶潔業(yè)績(jī)上漲主要受把旗下美容品牌出售給科蒂Coty的交易，以及美國(guó)近期新稅法相關(guān)的費(fèi)用影響。

不過(guò)，令人大跌眼鏡的是，公司凈利潤(rùn)為24.95億美元，同比銳減逾50億美元，同比降幅達(dá)68.3%。

價(jià)格戰(zhàn)被認(rèn)為是寶潔凈利大跌的主要原因。

據(jù)國(guó)際金融報(bào)報(bào)道，在去年，寶潔旗下的剃須刀品牌吉列在美國(guó)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——互聯(lián)網(wǎng)品牌如Dollar Shave Club和Harry's通過(guò)省去中間商壓低產(chǎn)品價(jià)格，吉列市場(chǎng)份額從70%下降到54%。寶潔以價(jià)格戰(zhàn)回應(yīng)，宣布將剃須刀等產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)，降價(jià)幅度最大達(dá)到20%。

▲圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

寶潔財(cái)報(bào)顯示，吉列剃須刀所在的男性護(hù)理部門銷售額有個(gè)位數(shù)的下跌，嬰兒、女性和家庭護(hù)理部門則維持一季度1%的跌幅。這些都恰好是寶潔正在進(jìn)行降價(jià)處理的部門。另外，寶潔健康保健、家居用品和個(gè)人護(hù)理部門產(chǎn)品價(jià)格也平均降價(jià)了1%。

品牌瘦身+消減營(yíng)銷費(fèi)用

實(shí)際上近幾年寶潔的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯放緩，為了提振業(yè)績(jī)寶潔采取了不少的措施。

首先是通過(guò)縮減品牌數(shù)量“瘦身”。寶潔旗下的品牌曾超過(guò)200個(gè)，通過(guò)出售等一系列的改革措施，目前寶潔經(jīng)營(yíng)的品牌被縮減到65個(gè)。這有利于寶潔集中力量發(fā)展優(yōu)勢(shì)品牌。

其次是持續(xù)消減營(yíng)銷費(fèi)用。從2012年底，寶潔計(jì)劃全球業(yè)務(wù)消減成本100億元美元，其中降低營(yíng)銷預(yù)算成為了最重要的措施之一。

寶潔首席財(cái)務(wù)官喬恩·莫勒近日表示，之前削減代理公司和廣告制作方面的費(fèi)用7.5億美元并沒(méi)有對(duì)銷售產(chǎn)生負(fù)面影響，因此針對(duì)廣告業(yè)務(wù)決定將代理公司和廣告制作方面的支出再削減4億美元，同時(shí)代理公司的數(shù)量也由現(xiàn)在的2500家削減一半。

▲圖片來(lái)源：視頻截圖

據(jù)長(zhǎng)江商報(bào)報(bào)道，寶潔在2017年里已將其全球范圍合作的營(yíng)銷代理商數(shù)量減少一半?，F(xiàn)在，它準(zhǔn)備在這個(gè)基礎(chǔ)上繼續(xù)將營(yíng)銷代理商的數(shù)目再減半（相當(dāng)于兩年前的大約1/5），算起來(lái)，寶潔兩年間削減了80%的廣告代理商。

寶潔方面在回復(fù)記者的采訪郵件中對(duì)于削減原因并沒(méi)有正面回應(yīng)，只表示，“從全球范圍看，我們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者洞察，把預(yù)算更精準(zhǔn)的投入到有效的媒體當(dāng)中，未來(lái)會(huì)重點(diǎn)的在黃金時(shí)段投入?！?/p>

國(guó)際金融報(bào)報(bào)道稱，業(yè)內(nèi)人士指出，寶潔在廣告投入上所表現(xiàn)出來(lái)的謹(jǐn)慎與其大眾廣告、傳統(tǒng)廣告的效果越來(lái)越差不無(wú)關(guān)系。

押注中國(guó)消費(fèi)升級(jí)

如果說(shuō)縮減品牌和降低營(yíng)銷投入是節(jié)流的話，加大在中國(guó)等新興市場(chǎng)的投入則是寶潔開源的重要措施。

近幾年，幾大日化品巨頭都在大談中國(guó)市場(chǎng)，不過(guò)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，寶潔顯得有些力不從心。

▲圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

如2016年寶潔在中國(guó)的銷售額就同比下降了8.6%。據(jù)Euromonitor（Company share NBO）的統(tǒng)計(jì)，2016年，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)份額排名前五的依次為歐萊雅、資生堂、玫琳凱、寶潔和上海上美。而本土化妝品企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和品牌經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)占有率從2010年的39% 上升到46%。

業(yè)內(nèi)人士指出，歐萊雅、聯(lián)合利華等全球公司旗下的美妝護(hù)膚產(chǎn)品在全球進(jìn)一步擴(kuò)張，而小而美的日韓護(hù)膚美妝產(chǎn)品，包括中國(guó)日化產(chǎn)品在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)快速填充，導(dǎo)致了寶潔在全領(lǐng)域被后來(lái)者填補(bǔ)，這是導(dǎo)致其市場(chǎng)份額及利潤(rùn)下滑的重要原因。

錯(cuò)失中國(guó)消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)，曾被看成是寶潔最大的遺憾。

寶潔前CEO雷富禮此前曾表示，“寶潔誤解了中國(guó)的中等收入群體，我們被困在市場(chǎng)中間了。消費(fèi)者越來(lái)越高端，我們卻在往下走?！?/p>

沒(méi)有跟上中國(guó)居民收入增長(zhǎng)步伐的寶潔正在努力的適應(yīng)China Speed(中國(guó)速度)，為此寶潔采取了推出新品和專注于高端市場(chǎng)兩個(gè)措施。

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