御家匯單一品牌銷售集中 IPO后如何擺脫線上依賴

（原標(biāo)題：御家匯IPO后如何擺脫線上依賴癥）

“美妝電商IPO第一股”破繭，繼續(xù)探索“互聯(lián)網(wǎng)+護(hù)膚品”模式。2月8日，御家匯股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“御家匯”）在深交所創(chuàng)業(yè)板正式掛牌上市，本次公開(kāi)發(fā)行新股4000萬(wàn)股，發(fā)行價(jià)格21.23元/股，新股募集資金8.49億元。御家匯主要從事面膜等護(hù)膚品的研發(fā)、生產(chǎn)，并以天貓、京東、唯品會(huì)等為主要銷售渠道，是名副其實(shí)的“淘品牌”，旗下有御泥坊、小迷糊、花瑤花等品牌。2016年，御泥坊面膜緊隨一葉子、美即、百雀羚之后，居國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)份額第四位。雖然業(yè)績(jī)搶眼，但對(duì)御泥坊單一品牌銷量和線上渠道過(guò)于依賴，IPO后的御家匯如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的面膜市場(chǎng)？

單一品牌扛大旗

御家匯之所以被稱為“美妝電商IPO第一股”，是因?yàn)樗⒎墙铓ど鲜校恰白约号抨?duì)”成功IPO。相比拉芳的四年等待和珀萊雅的一年多輾轉(zhuǎn)，御家匯要迅速得多，從2017年4月1日首次申報(bào)到同年11月獲批過(guò)會(huì)，僅耗時(shí)7個(gè)月有余。

御家匯主要從事面膜等護(hù)膚品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，目前擁有御泥坊、小迷糊、花瑤花、師夷家、薇風(fēng)、花花草草、御泥坊男士等主要品牌，產(chǎn)品主要以面膜類為主。2017年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.46億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.58億元。

據(jù)御家匯本次招股書(shū)顯示，2014-2016年間，公司營(yíng)業(yè)收入分別是4.35億元、7.78億元和11.68億元，凈利潤(rùn)分別是3351萬(wàn)元、3088萬(wàn)元和7248萬(wàn)元。御家匯旗下品牌中以御泥坊在業(yè)內(nèi)知名度最高，其收入占整體主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重也頗高。在2014-2016年期間，御泥坊各年度收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例高達(dá)82%，是御家匯的主要收入來(lái)源。

除了御泥坊，御家匯的另一品牌小迷糊的發(fā)展也值得關(guān)注。招股書(shū)披露，小迷糊在2014年度和2015年度的收入分別為2963萬(wàn)元和6116萬(wàn)元，在2016年收入更是首次破億元，達(dá)到1.11億元，整體增速達(dá)到94.15%，遠(yuǎn)高于御泥坊的57.85%。

盡管公司近年來(lái)已實(shí)施差異化戰(zhàn)略，但御泥坊依然是公司主要收入來(lái)源，單一品牌銷售集中成為其面臨的風(fēng)險(xiǎn)之一。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，御家匯旗下除了御泥坊品牌外，其他品牌的社會(huì)認(rèn)可度和品牌價(jià)值有待提升。

布局線下

御家匯作為一家以自主品牌為核心、依托互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)進(jìn)行銷售的“互聯(lián)網(wǎng)+護(hù)膚品”企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的良好發(fā)展趨勢(shì)下，主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品，與天貓、京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)建立合作，銷售額一直保持著較高的增長(zhǎng)。來(lái)自歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國(guó)面膜市場(chǎng)份額前三位被一葉子、美即以及百雀羚瓜分，御泥坊占據(jù)第四位。

不過(guò)，在業(yè)績(jī)搶眼的背后，也暴露出御家匯旗下各品牌過(guò)度依賴線上銷售渠道的短板。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014-2016年度，御家匯在天貓、唯品會(huì)兩大電子商務(wù)平臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入總和占當(dāng)年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為64.26%、61.21%、57.35%，占比較為集中。

也許正是意識(shí)到在銷售渠道上對(duì)天貓等電商平臺(tái)存在一定的依賴性，擔(dān)心電商合作模式一旦更改，會(huì)直接對(duì)營(yíng)收帶來(lái)沖擊，因此自2015年御家匯便開(kāi)始逐步開(kāi)拓線下銷售渠道，發(fā)展線下經(jīng)銷商。目前，御家匯旗下產(chǎn)品已經(jīng)相繼在廣東、廣西、等六省共650家屈臣氏門店上架銷售。目前主要分布在長(zhǎng)沙的線下直營(yíng)門店也已達(dá)10家。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，由于對(duì)線下渠道拓展經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足，且線下渠道又細(xì)分為百貨、商超、化妝品專營(yíng)店等多個(gè)渠道，能否有效發(fā)展經(jīng)銷商以及對(duì)經(jīng)銷商能否持續(xù)有效管理，是御家匯在未來(lái)面臨的重要經(jīng)營(yíng)考驗(yàn)。

“大蛋糕”下的挑戰(zhàn)

與御泥坊同做面膜品牌的膜法世家，正成為御泥坊強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。膜法世家2017年“雙11”的交易指數(shù)為2893931，較2015年的1701767增長(zhǎng)41.2%，位居天貓美妝品牌單店銷量排行榜的第9位。在天貓美妝網(wǎng)站可以看到，21片裝補(bǔ)水保濕清潔的膜法世家面膜售價(jià)為99.9元，月銷量為6.2萬(wàn)；御泥坊21片裝盈透黑面膜售價(jià)為59.9元，月銷量為2.8萬(wàn)。同為全系列化妝品牌且以電商為主要銷售渠道，膜法世家在銷量上遠(yuǎn)超御泥坊。

事實(shí)上，挑戰(zhàn)并不僅來(lái)自于此。Euromonitor發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，2015年國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)容量為159億元，占護(hù)膚品整體市場(chǎng)份額的9.9%。2011-2015年面膜市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15.9%，高于護(hù)膚品行業(yè)整體增速。據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)，2020年國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)容量將達(dá)到314億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14.8%。

巨大的市場(chǎng)前景，讓百雀羚、相宜本草、自然堂等護(hù)膚品牌也在加碼進(jìn)入面膜市場(chǎng)，一時(shí)間化妝品界掀起一股面膜熱。

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