桂林三金跨界日化受阻：牙膏遇冷 營(yíng)銷(xiāo)難接地氣

（原標(biāo)題：牙膏遇冷 桂林三金跨界日化受阻）

在主業(yè)產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力、醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈等背景下，桂林三金藥業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“桂林三金”）推出西瓜霜牙膏進(jìn)入日化保健品領(lǐng)域，并在國(guó)內(nèi)二三線城市完成鋪貨。北京商報(bào)記者利用春節(jié)假期在湖北孝感市和內(nèi)蒙古赤峰市走訪發(fā)現(xiàn)，桂林三金西瓜霜牙膏銷(xiāo)售情況并不樂(lè)觀。分析認(rèn)為，老產(chǎn)品利潤(rùn)下滑、利潤(rùn)空間逐漸縮小等因素影響，企業(yè)迫于生存壓力選擇進(jìn)入日化領(lǐng)域。但牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，藥店渠道對(duì)三金西瓜霜牙膏的幫助不大，在商超占有率不高的情況下，桂林三金想要在日化領(lǐng)域獲取較大利潤(rùn)并不容易。

產(chǎn)品銷(xiāo)售不佳

將銷(xiāo)售渠道定位國(guó)內(nèi)二三線城市的桂林三金西瓜霜牙膏銷(xiāo)售情況并不樂(lè)觀。2017年3月，桂林三金在答投資者問(wèn)時(shí)表示，西瓜霜牙膏產(chǎn)品目前已在國(guó)內(nèi)二三線城市鋪貨。北京商報(bào)記者利用春節(jié)期間在赤峰市和孝感市走訪發(fā)現(xiàn)，三金西瓜霜牙膏的蹤影難尋，僅在個(gè)別超市的角落可以發(fā)現(xiàn)該牙膏。

孝感世紀(jì)大藥房的工作人員表示，之前賣(mài)過(guò)三金西瓜霜的牙膏，但由于銷(xiāo)售不好最后將該產(chǎn)品下架?！爱?dāng)時(shí)售價(jià)好像是十幾塊錢(qián)，來(lái)我這兒買(mǎi)云南白藥牙膏的人多一些?！鄙鲜龉ぷ魅藛T說(shuō)道。益豐大藥房的工作人員則表示，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)較少加上食藥監(jiān)局嚴(yán)格規(guī)定藥店不允許銷(xiāo)售日用品導(dǎo)致藥店內(nèi)不再銷(xiāo)售三金西瓜霜牙膏。

除了在藥店遇冷，三金西瓜霜牙膏在超市的表現(xiàn)也不容樂(lè)觀。北京商報(bào)記者在包括孝感市內(nèi)連鎖超市武商量販和赤峰市百柳超市等日化用品經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所未發(fā)現(xiàn)該牙膏的身影。僅在孝感市一家小型超市中發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品銷(xiāo)售，160g的三金西瓜霜牙膏售價(jià)為15元，但產(chǎn)品擺放在貨架角落，被其他品牌牙膏淹沒(méi)。赤峰市瑩盈超市的牙膏貨架角落放有三金西瓜霜牙膏。“以前超市有銷(xiāo)售這款產(chǎn)品，買(mǎi)的人不多，后來(lái)也就不再銷(xiāo)售了。”位于赤峰市萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的愛(ài)購(gòu)超市銷(xiāo)售人員說(shuō)道。

公開(kāi)資料顯示，2014年9月，桂林三金以1021.14萬(wàn)元收購(gòu)三金集團(tuán)持有的桂林三金西瓜霜生態(tài)制品有限責(zé)任公司100%股權(quán)，進(jìn)軍大健康領(lǐng)域日化行業(yè)，發(fā)掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)了解，桂林三金西瓜霜生態(tài)制品公司主營(yíng)西瓜霜牙膏、漱口水、洗手液等日化產(chǎn)品。

分析認(rèn)為，云南白藥的成功是將“外傷止血”的概念延伸到口腔“牙齦止血”，但其他企業(yè)的概念比較難以延伸。目前已有的中藥類(lèi)牙膏所宣傳的賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)覆蓋了大多數(shù)牙膏購(gòu)買(mǎi)者的訴求，桂林三金西瓜霜也難以開(kāi)發(fā)新賣(mài)點(diǎn)。

針對(duì)目前牙膏的銷(xiāo)售情況、產(chǎn)品主要銷(xiāo)售渠道等問(wèn)題，北京商報(bào)記者致電桂林三金，被告知將采訪提綱發(fā)至公司郵箱，但10個(gè)小時(shí)后截至發(fā)稿并未收到相關(guān)回復(fù)。

營(yíng)銷(xiāo)難接地氣

憑借西瓜霜含片聲名大噪的桂林三金，在西瓜霜牙膏方面的營(yíng)銷(xiāo)卻略顯不足。資料顯示，桂林三金的主要產(chǎn)品為三金西瓜霜系列產(chǎn)品和三金片系列產(chǎn)品。桂林三金此前公開(kāi)表示，兩個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的85%左右。

有分析認(rèn)為，營(yíng)收過(guò)于依賴(lài)單品意味著公司整體收入直接受該產(chǎn)品影響，桂林三金此前在2013年財(cái)報(bào)中提到，前兩年三七漲價(jià)給部分中藥制藥企業(yè)造成的沖擊場(chǎng)面還歷歷在目，公司主營(yíng)藥品原材料相對(duì)單一，屆時(shí)將同樣面臨著價(jià)格不確定性帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2012-2013年，桂林三金營(yíng)收增長(zhǎng)分別為12.89%、10.76%，2014年和2015年?duì)I收分別下滑0.2%、6.45%。2016年，受益于公司主要產(chǎn)品三金片等的提價(jià)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.25億元；同比增加9.66%。

知名學(xué)者、經(jīng)濟(jì)學(xué)家郭凡禮在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，由于藥品廣告監(jiān)管力度加強(qiáng)，老產(chǎn)品利潤(rùn)不斷下滑；隨著藥品注冊(cè)管理辦法的調(diào)整，新產(chǎn)品上市的難度和風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，醫(yī)藥企業(yè)利潤(rùn)空間一再被壓縮。桂林三金迫于生存壓力，必然會(huì)選擇進(jìn)入日化產(chǎn)業(yè)。

西瓜霜牙膏從2008年左右開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)形成了美白清新口氣、抑菌牙齦護(hù)理、兒童牙膏等系列產(chǎn)品?！暗捎谥拔鞴纤栏嘤坞x上市體系之外，不能利用上市公司的藥店渠道，只在少數(shù)幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)有銷(xiāo)售，基本沒(méi)有廣告投入，因此銷(xiāo)量很小。此外，中藥牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，西瓜霜牙膏定位在高端功能性牙膏，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，加上沒(méi)有獨(dú)特效果，難以脫穎而出?！惫捕Y說(shuō)道。

北京商報(bào)記者查閱財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去幾年桂林三金廣告投入力度逐漸加大，但與云南白藥牙膏有助于牙齦止血的宣傳相比沒(méi)有足以令消費(fèi)者印象深刻的宣傳方式，也并未在電視廣播等渠道進(jìn)行較大范圍的宣傳。數(shù)據(jù)顯示，2012-2015年的廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)分別為1.94億元、2.31億元、2.11億元和2.44億元，占公司凈利的近一半。

渠道亟待改善

跨界日化領(lǐng)域?qū)τ诙鄶?shù)藥企來(lái)說(shuō)已經(jīng)不足為奇，由于口腔清潔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模較大，加上牙膏產(chǎn)品成本相對(duì)較低，牙膏產(chǎn)品被一眾藥企列為最容易發(fā)展的對(duì)象。據(jù)AC尼爾森調(diào)研分析報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)未來(lái)15年內(nèi)，國(guó)內(nèi)整個(gè)口腔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)5000億元。

目前僅在牙膏市場(chǎng)就匯集了云南白藥、片仔癀、哈藥集團(tuán)、恒康醫(yī)療等企業(yè)?！?016年度中國(guó)制藥工業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》公布的數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)企業(yè)中，39家中藥企業(yè)有31家推出中藥牙膏產(chǎn)品，占上榜中藥企業(yè)數(shù)量的80%。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。