奶粉業(yè)務(wù)2018望扭虧 蒙牛加速啃硬骨頭

（原標(biāo)題：奶粉業(yè)務(wù)2018望扭虧 蒙牛加速啃硬骨頭）

[摘要] 這個(gè)目標(biāo)對(duì)于今年銷(xiāo)售額剛超過(guò)600億元的蒙牛來(lái)說(shuō)不亞于一塊難啃的骨頭。至少?gòu)匿N(xiāo)售額來(lái)看，這意味著蒙牛在未來(lái)三年的復(fù)合增長(zhǎng)速度均需要超過(guò)18%，而在2017年度，乳業(yè)市場(chǎng)的增速不過(guò)6%。

時(shí)代周報(bào)記者 李宛珊、李星郡 發(fā)自廣州、香港

佩戴同樣的橙色領(lǐng)帶，盧敏放在今年業(yè)績(jī)會(huì)上的心境卻與去年大不相同。3月28日，香港，盧敏放表示，今年的他更為自信。

從一定程度上來(lái)說(shuō)，這份自信來(lái)源于蒙牛乳業(yè)（以下簡(jiǎn)稱“蒙?！?，02319.HK）在2017年度取得的好成績(jī)：營(yíng)業(yè)收入達(dá)到601.56億元，同比增長(zhǎng)11.9%，超過(guò)行業(yè)平均增速；凈利潤(rùn)為20.48億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。而從另一個(gè)角度看，這位履職期近一年半的蒙牛新帥已經(jīng)完成了對(duì)蒙牛的機(jī)構(gòu)改造，且改造結(jié)果受到了超過(guò)95%蒙牛員工的支持。

不同的還有擺放在盧敏放名牌旁邊的蒙牛產(chǎn)品。相比2017年的“老幾樣”，2018年業(yè)績(jī)會(huì)主席臺(tái)上的“新面孔”明顯增加，這也在一定程度上體現(xiàn)著蒙牛的另一個(gè)新變化：產(chǎn)品方面的競(jìng)爭(zhēng)從相似產(chǎn)品的纏斗轉(zhuǎn)向產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

結(jié)構(gòu)調(diào)整、渠道下沉、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、發(fā)力新零售……2017年的蒙牛和盧敏放都很忙。在盧敏放看來(lái)，2017年只是打下基礎(chǔ)的一年，真正的加速要從2018年開(kāi)始。此前，蒙牛曾公開(kāi)表示，要在2020年實(shí)現(xiàn)“雙千億目標(biāo)”，即銷(xiāo)售額達(dá)到千億元，市值達(dá)到千億元。

這個(gè)目標(biāo)對(duì)于今年銷(xiāo)售額剛超過(guò)600億元的蒙牛來(lái)說(shuō)不亞于一塊難啃的骨頭。至少?gòu)匿N(xiāo)售額來(lái)看，這意味著蒙牛在未來(lái)三年的復(fù)合增長(zhǎng)速度均需要超過(guò)18%，而在2017年度，乳業(yè)市場(chǎng)的增速不過(guò)6%。

機(jī)構(gòu)“瘦身”

入職蒙牛之后，盧敏放把第一把火放到了整個(gè)管理架構(gòu)。事實(shí)上，這場(chǎng)涉及超過(guò)2萬(wàn)名員工的機(jī)構(gòu)改革在45天內(nèi)就全部完成。

盧敏放表示，員工調(diào)查顯示，蒙牛員工對(duì)這次機(jī)構(gòu)調(diào)整的支持率超過(guò)95%，“通過(guò)這個(gè)業(yè)務(wù)改革以后，很清楚地看到我們這四大板塊的業(yè)績(jī)都在恢復(fù)性增長(zhǎng)”。

一位不愿具名的蒙牛員工曾向時(shí)代周報(bào)記者表示，在進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革時(shí)，自己的日常工作并未受到多大沖擊，“就是歸屬的部門(mén)有所變化而已”，但工作效率明顯提高。

“就拿審批來(lái)說(shuō)，變革之前要經(jīng)過(guò)幾個(gè)副總的層層審批，而在變革之后，低溫的事情就找低溫的副總，常溫的事情就找常溫的副總，經(jīng)過(guò)的程序少了，效率自然就提高了。”上述蒙牛員工告訴時(shí)代周報(bào)記者。

機(jī)構(gòu)改革的效果在年報(bào)中的最直觀體現(xiàn)便是種種營(yíng)運(yùn)指標(biāo)的改善：銷(xiāo)售費(fèi)用率從25%下降到24.7%，行政管理費(fèi)用率從4.6%下降到4.2%。而蒙牛下一步的計(jì)劃則是進(jìn)一步優(yōu)化總部的服務(wù)水平，壓縮管理層級(jí)，精簡(jiǎn)總部機(jī)構(gòu)。

在架構(gòu)調(diào)整的過(guò)程中，蒙牛的用人機(jī)制也變成了“能就上，不能就下”，與此同時(shí)，牛根生時(shí)代的“狼性文化”也被再次提起。

盧敏放表示，蒙牛在2017年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)基本都在預(yù)期之內(nèi)，“唯一超出我的預(yù)期的就是我們的經(jīng)銷(xiāo)商和我們整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的士氣”。

蒙牛集團(tuán)副總裁、常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人高飛則表示：“我們從2017年中期調(diào)整完組織之后，中期開(kāi)始發(fā)力，所以蒙牛下半年的高速增長(zhǎng)，和這些舉措都有關(guān)系?！?/p>

業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)進(jìn)一步拉動(dòng)了蒙牛員工薪酬的提升。一般來(lái)說(shuō)，蒙牛的員工會(huì)有過(guò)程激勵(lì)、達(dá)成激勵(lì)以及超額激勵(lì)，而在2017年度，幾乎每個(gè)事業(yè)部的員工和中層管理人員都能拿到這三部分獎(jiǎng)勵(lì)。

盧敏放向時(shí)代周報(bào)記者透露，自2017年起，蒙牛開(kāi)始實(shí)施一項(xiàng)持續(xù)三年包含多項(xiàng)手段的激勵(lì)計(jì)劃，并且由于2017年達(dá)成目標(biāo)，有近400人的管理人員將拿到這部分獎(jiǎng)勵(lì)。

盧敏放表示，蒙牛的“2020年雙千億目標(biāo)”主要是通過(guò)內(nèi)生增長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，蒙牛也漸漸意識(shí)到，業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)對(duì)管理人才的需求越來(lái)越高。

為此，在2018年，蒙牛將推出名為“艦長(zhǎng)計(jì)劃”的人才培養(yǎng)體制，目的是訓(xùn)練“原來(lái)銷(xiāo)售出身、市場(chǎng)出身的人如何去做總經(jīng)理”。盧敏放坦言，當(dāng)公司的架構(gòu)從職能架構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)部架構(gòu)之后，蒙?，F(xiàn)階段的要?jiǎng)?wù)便是要形成一定的人才梯隊(duì)，“目前海外的總經(jīng)理還沒(méi)有找到，需要更多總經(jīng)理式的人才在我們梯隊(duì)中展現(xiàn)出來(lái)”。

奶粉有望扭虧

蒙牛的各個(gè)事業(yè)部在2017年均錄得雙位數(shù)的增長(zhǎng)，液態(tài)奶、冰激凌以及奶粉分別增長(zhǎng)10.2%、15.3%、28.3%，其他一些新業(yè)務(wù)更增長(zhǎng)69%。

其中，液態(tài)奶的銷(xiāo)售收入達(dá)530.15億元，為蒙牛貢獻(xiàn)了近88.1%的銷(xiāo)售收入。除了液態(tài)奶以外，其他三個(gè)板塊在2017年度均還處于虧損狀態(tài)。盧敏放承認(rèn)，在同伊利的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，蒙牛的產(chǎn)品組合稍遜一籌，“因?yàn)楦呙哪谭酆捅ち璧恼急容^低”。

在2018年度，蒙牛管理層為其冰品事業(yè)部及奶粉事業(yè)部制定的目標(biāo)是“實(shí)現(xiàn)突破式增長(zhǎng)”，“目前來(lái)看，奶粉我們看到了這個(gè)曙光，冰品要實(shí)現(xiàn)突破式增長(zhǎng)，還得抓抓腦袋才行?！北R敏放對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，蒙牛的冰激凌和奶粉板塊有望在2018年實(shí)現(xiàn)扭虧。

2017年度，由蒙牛持股51%的雅士利國(guó)際（01230.HK）營(yíng)業(yè)收入為22.55億元，同比增長(zhǎng)2.3%；虧損1.8億元，虧損有所收窄。雅士利總裁張平在業(yè)績(jī)會(huì)上明確表明，在2018年度雅士利不僅不會(huì)成為蒙牛的累贅，而且將會(huì)成為蒙牛發(fā)展的助力。

此前，雅士利因薄弱的母嬰渠道而被業(yè)內(nèi)詬病，張平表示，公司在2015年底就制定了向母嬰渠道轉(zhuǎn)型的計(jì)劃，轉(zhuǎn)型工作已在2017年基本完成，“之前商超渠道是我們銷(xiāo)售收入的主要來(lái)源，一下子砍掉的話，銷(xiāo)售也很難，所以這是一個(gè)逐漸轉(zhuǎn)型的過(guò)程”。

值得一提的是，雅士利為配合母嬰渠道的拓展制定了一系列的過(guò)程指標(biāo)，這也為雅士利實(shí)現(xiàn)渠道健康轉(zhuǎn)型提供了一定的制度支撐，“我們現(xiàn)在更多考核的是過(guò)程，單店產(chǎn)出多少？每個(gè)門(mén)店的新客能夠賺多少？全年門(mén)店的推廣活動(dòng)能夠搞舉行多少次”。

現(xiàn)代牧業(yè)虧損擴(kuò)大

2017年度，蒙牛的凈利潤(rùn)因聯(lián)營(yíng)公司虧損下降1.33億元，而在上年度該數(shù)值為5636.9萬(wàn)元。作為中國(guó)最大的乳牛畜牧公司及最大的原奶供應(yīng)商，蒙牛聯(lián)營(yíng)公司現(xiàn)代牧業(yè)在2017年的營(yíng)業(yè)收入為47.84億元，同比減少1.6%，除稅前虧損9.95億元，虧損規(guī)模較2016年擴(kuò)大26.65%。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，蒙牛同現(xiàn)代牧業(yè)之間的關(guān)系是中國(guó)乳業(yè)目前固有困境和發(fā)展悖論的一個(gè)縮影。食品安全需要乳企對(duì)上游原奶行業(yè)具有一定的掌控力，來(lái)源于規(guī)?；翀?chǎng)的原奶已成為乳企取信于消費(fèi)者的一個(gè)標(biāo)配；但從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，原奶行業(yè)自身的重資產(chǎn)特征將占用企業(yè)大量的現(xiàn)金流，同時(shí)由于原奶價(jià)格具有一定的不穩(wěn)定性，企業(yè)的盈利風(fēng)險(xiǎn)增加，因此在大部分情況下，原奶企業(yè)會(huì)選擇自行闖入下游，或同下游乳企之間簽訂穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)協(xié)議，例如現(xiàn)代牧業(yè)同蒙牛，原生態(tài)牧業(yè)同飛鶴。

此前現(xiàn)代牧業(yè)同蒙牛之間的關(guān)系一度頗為緊張，但盧敏放時(shí)代的蒙牛在如何與現(xiàn)代牧業(yè)相處的問(wèn)題上似乎找到了另一種更合適的方式。

盧敏放上任幾個(gè)月后，蒙牛即增持現(xiàn)代牧業(yè)股份，截至2017年底，蒙牛已持有現(xiàn)代牧業(yè)60.77%的股權(quán)。增持之后，蒙牛對(duì)雙方的產(chǎn)品線進(jìn)行仔細(xì)梳理，由蒙牛全面接管現(xiàn)代牧業(yè)的下游產(chǎn)品業(yè)務(wù)，而現(xiàn)代牧業(yè)則負(fù)責(zé)上游的原奶業(yè)務(wù)。

蒙牛收購(gòu)現(xiàn)代牧業(yè)的資金主要來(lái)源于銀行貸款，這筆支出也使得蒙牛的財(cái)務(wù)費(fèi)用在2017年度有了明顯的提升。

值得注意的是，蒙牛在2017年年中曾發(fā)布公告稱，公司擬發(fā)行超短期融資券以及中期票據(jù)，發(fā)行總額分別不超過(guò)100億元和45億元，用途為補(bǔ)充營(yíng)運(yùn)資金，但該消息至今仍無(wú)下文。蒙牛方面對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，關(guān)于發(fā)債后續(xù)，一切以公告為準(zhǔn)。

這次產(chǎn)品線的梳理也為蒙牛進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)提供了支撐。據(jù)盧敏放透露，目前現(xiàn)代牧業(yè)中有超過(guò)20%的奶?？蔀槊膳０l(fā)展A2奶制品提供支撐，此外現(xiàn)代牧業(yè)數(shù)量不少的牧場(chǎng)也使得蒙牛發(fā)展巴氏奶業(yè)務(wù)成為可能。

繼2017年成立巴氏奶事業(yè)部后，蒙牛將巴氏奶業(yè)務(wù)作為公司下一步發(fā)力的重點(diǎn)之一。盧敏放對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，目前蒙牛的巴氏奶業(yè)務(wù)還在培育階段，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)蒙牛的意義重大，“我們要實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品上的領(lǐng)先，銷(xiāo)售方式上的領(lǐng)先，模式上也要領(lǐng)先，2018年主要是將這三方面做扎實(shí)，巴氏奶業(yè)務(wù)在2018年不會(huì)有很大的變化”。

事實(shí)上，自2017年下半年以來(lái)，蒙牛連續(xù)推出多款中高端新品，這也相應(yīng)地改善了蒙牛的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

盧敏放表示，在蒙牛近11.7%的增速中，除9%來(lái)源于銷(xiāo)量增長(zhǎng)外，剩下的大多來(lái)源于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升，其中低溫新品為低溫事業(yè)部貢獻(xiàn)了近10%的銷(xiāo)售收入。盧敏放坦承，蒙牛在2018年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升程度在一定程度上取決于新品的推廣程度。

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