(原標(biāo)題:蒙?!癦UO酸奶”創(chuàng)新還是噱頭)
主打年輕市場的蒙牛常溫“ZUO酸奶”推出已半年有余,與在抖音和微博上的火熱相比,線下銷售并不理想。8月1日,北京商報(bào)記者走訪多家超市發(fā)現(xiàn),擁有辣、咸、苦三種口味的“ZUO?酸奶”購買者寥寥。在“雙千億目標(biāo)”和市場競爭下,蒙牛對“ZUO酸奶”寄予厚望,但其能否擔(dān)起重任還有待市場檢驗(yàn)。在業(yè)內(nèi)人士看來,產(chǎn)品創(chuàng)新還需要符合市場主流和發(fā)展法則,不能僅靠“獵奇”來炒作概念。
銷售不理想
“總覺得辣、咸、苦和酸奶不沾邊,沒法將它們聯(lián)系在一起。”8月1日,一位在永輝超市常營店選購酸奶的消費(fèi)者小張對北京商報(bào)記者表示,不打算嘗試蒙牛推出的“ZUO酸奶”。也有消費(fèi)者反饋稱,購買過“ZUO酸奶”,但無法接受辣、咸、苦的口味。
“ZUO酸奶”每提12瓶,在永輝超市常營店的整提售價(jià)為72元,每瓶售價(jià)6元,保質(zhì)期為5個(gè)月,而該超市的產(chǎn)品生產(chǎn)日期大都在3、4月期間,目前離過期還有約1個(gè)月。
北京商報(bào)記者在永輝超市常營店采訪的一個(gè)多小時(shí)內(nèi)發(fā)現(xiàn),購買“ZUO酸奶”的消費(fèi)者寥寥,大部分消費(fèi)者在購買常溫酸奶時(shí),都選擇購買安慕希、純甄等。“蒙牛推出的辣、咸、苦酸奶,由于口味較特殊,購買的人并不多。”永輝超市常營店酸奶導(dǎo)購員表示,“可能是由于口味比較特殊,銷量不太高,但促銷時(shí)還可以?!?/p>
“ZUO酸奶”是蒙牛于今年1月推出的常溫酸奶,包括辣、咸、苦三種新口味,是國內(nèi)市場上出現(xiàn)的首款奇特口味酸奶,主打年輕人消費(fèi)市場。與此同時(shí),蒙牛還選擇人氣偶像TFBOYS為“ZUO酸奶”代言,并在聚集大量年輕用戶的抖音平臺(tái)上推出“我才是好喝表情帝”的營銷活動(dòng),迅速吸引了大量“00后”粉絲,在短時(shí)間內(nèi)成為了一款很有“網(wǎng)紅”潛力的產(chǎn)品。
其實(shí),不只限于蒙?!癦UO酸奶”,包括所有乳品、食品企業(yè)在內(nèi),在營銷上雖然可依靠新奇特的口味、網(wǎng)紅效應(yīng)賺足消費(fèi)者眼球,但如果無法取得一定銷量,那么這款產(chǎn)品便不是一款成功的產(chǎn)品。
較力的產(chǎn)物
銷售不夠火爆的常溫“ZUO酸奶”,并不是蒙牛今年推出的唯一新品。今年以來,蒙牛就開始頻繁推新。蒙牛旗下的4個(gè)事業(yè)部計(jì)劃在今年內(nèi)推出70余款新品。此前,蒙牛曾表示,要在2020年實(shí)現(xiàn)“雙千億目標(biāo)”,即銷售額和市值達(dá)到千億元。如果說2017年是打下基礎(chǔ)的一年,2018年則是蒙牛實(shí)現(xiàn)“雙千億目標(biāo)”的關(guān)鍵一年。
此外,從行業(yè)來看,在低溫酸奶競爭格局已定、“冷鏈”局限的背景下,常溫酸奶成為了乳企的新戰(zhàn)場。因?yàn)槌厮崮掏黄屏恕袄滏湣钡南拗?,可以進(jìn)行渠道下沉,走進(jìn)更多低線城市。而“冷鏈”建設(shè)不完善是很多乳企的痛點(diǎn),于是在乳企紛紛入局,常溫酸奶異軍突起,處于高速增長期。
數(shù)據(jù)顯示,我國低溫酸奶發(fā)展放緩,低溫酸奶在乳酸發(fā)酵奶中的份額不斷下降,預(yù)計(jì)2018年份額跌至47%,而2018年國內(nèi)常溫酸奶整體市場規(guī)模將突破300億元。
蒙牛頻繁推新與行業(yè)龍頭之爭也不無關(guān)系。作為在乳業(yè)爭奪龍頭地位的競爭對手,伊利和蒙牛一直在產(chǎn)品上相互較力。以2017年為例,蒙牛純甄銷量獲得了27%的高增長;伊利安慕希銷量同比增加59.3%,晉升為百億大單品。
在市場競爭白熱化環(huán)境下,蒙牛此次推出“ZUO酸奶”來細(xì)分市場,也是希望依靠獨(dú)特的口味來吸引年輕人的關(guān)注,欲爭奪更大的市場。
“獵奇”引爭議
事實(shí)上,像蒙牛常溫“ZUO酸奶”這樣的創(chuàng)新在乳業(yè)已成常態(tài)。如今,各種常溫酸奶讓消費(fèi)者眼花繚亂,各大品牌乳企為了避免同質(zhì)化競爭,在包裝以及口味上不斷進(jìn)行創(chuàng)新,以贏得消費(fèi)者喜愛。在口味上,光明莫斯利安推出“兩果三蔬”系列;在包裝上,蒙牛純甄、伊利安慕希、優(yōu)諾等一線品牌,均推出瓶裝飲用型酸奶產(chǎn)品。
在此背景下,被喻為“獵奇”產(chǎn)品的“ZUO酸奶”的上市不是偶然,但銷量不理想也許并不在蒙牛的預(yù)料之內(nèi)。
高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為,蒙牛“ZUO酸奶”銷售不理想主要是由于現(xiàn)在各個(gè)企業(yè)都在推高端酸奶,國內(nèi)市場競爭非常激烈;且今年下半年以來,國內(nèi)的整個(gè)消費(fèi)明顯呈現(xiàn)出放緩并下降的趨勢?!八崮痰耐茝V是漸進(jìn)式,不是一蹴而就的過程,還需要通過一些其他方式的拉動(dòng)。”
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示,“‘ZUO酸奶’是蒙牛差異化產(chǎn)品,為了迎合新生代好奇心的消費(fèi)心態(tài),目前銷售遇冷的原因可能是整體口啤還沒有傳播開”。
“不過,在將常溫酸奶細(xì)分品類進(jìn)行多元化發(fā)展的同時(shí),企業(yè)推出的新品既要有符合大眾的性價(jià)比高的產(chǎn)品,同時(shí)也要有口感豐富且有功能性的產(chǎn)品,這樣才能贏得消費(fèi)者喜愛?!彼瘟烈卜治龇Q,企業(yè)在推新時(shí)不能僅聚焦創(chuàng)新,產(chǎn)品的口感和功能性也尤為重要。
持有類似觀點(diǎn)的業(yè)內(nèi)人士不少。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)分析人士在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示,目前,常溫酸奶產(chǎn)品類型已陷入同質(zhì)化、價(jià)格競爭白熱化階段,對于乳企來說,尋找新的增長點(diǎn)、發(fā)力細(xì)分市場、打造產(chǎn)品多元化是必須的選擇。“但是,‘獵奇’還需要符合市場發(fā)展法則。從酸奶的功能性著手,把產(chǎn)品做細(xì)、做專,消費(fèi)者才愿意買單。”
蒙牛常溫“ZUO酸奶”未來該何去何從?就此北京商報(bào)記者聯(lián)系蒙牛進(jìn)行采訪,但截至發(fā)稿并未得到蒙牛的回復(fù)。?
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