呷哺呷哺換裝又漲價特色漸失 南下開店不被看好

（原標題：換裝又漲價 呷哺呷哺升級中特色漸失）

呷哺呷哺望京新薈城店。新京報實習生 陳婉婷 攝

由快餐轉(zhuǎn)型輕正餐，裝修和菜單被指模仿“湊湊”，服務跟不上消費者不買賬

明亮的橙黃色門店，擁擠熱鬧的長吧臺，一人一鍋熙熙攘攘，門口總有人在排隊……這是很多人對呷哺呷哺的第一印象。最近，很多消費者發(fā)現(xiàn)呷哺呷哺變了——極具標志性的小火鍋吧臺被越來越多的餐桌取代，客單價提升的同時還增加了手搖茶窗口，這一切與呷哺呷哺旗下的高端火鍋品牌“湊湊”越發(fā)接近。

新京報記者自7月31日起探訪呷哺呷哺多家門店發(fā)現(xiàn)，其升級后的餐廳在菜品、服務方面的優(yōu)勢并不明顯。一些消費者并不買賬，認為升級后的口味大不如前，“還不如不升級”。

分析認為，呷哺呷哺的快餐化定位在消費者心中根深蒂固，且在產(chǎn)品和服務上尚待改進。而呷哺呷哺升級定位并不清晰，其對湊湊的“模仿”正在失去自身特色，擴充南方市場也存在一定風險，因此對其未來前景不看好。

呷哺呷哺悄然變裝漲價

7月31日至8月4日，新京報記者走訪了呷哺呷哺位于北京朝陽區(qū)、豐臺區(qū)、東城區(qū)的共10家門店。其中，尚街購物中心店、悠唐購物中心店、世貿(mào)天階店均完成了“換裝”，門店內(nèi)部以灰色為主，燈光偏暗，吧臺座位減少，餐桌增多，還設置了自助小料區(qū)，與傳統(tǒng)門店亮橙色裝潢、吧臺座位為主、預包裝小料等存在明顯差異。

對比新舊餐廳菜單可以發(fā)現(xiàn)，除新店推薦套餐和自助小料外，菜品與舊門店幾乎沒有差別。據(jù)呷哺呷哺世貿(mào)天階店一位工作人員介紹，升級版餐廳與原有門店的區(qū)別在于裝修不同，同時增設了自助調(diào)料區(qū)和臺式手搖茶，擴充了部分菜品，人均消費也由過去的平均50元左右增加到65元。

呷哺呷哺慈云寺萊錦店工作人員介紹，該門店上個月才裝修好，非正餐時間也對外開放，增設了手搖茶外帶窗口，“第二杯半價”。新京報記者注意到，8月4日中午12時左右，該店僅有不到20位顧客，上座率不足30%。

據(jù)呷哺呷哺方面給出的數(shù)據(jù)，2017-2018年其新開門店均采用了“升級模式”，目前升級店約占門店總數(shù)的40%。但有些網(wǎng)友對此并不買賬，有網(wǎng)友在社交媒體和大眾點評吐槽稱，“店面升級后小料的味道大不如前”，“口味吃不慣”，“服務態(tài)度不好”，“還不如不升級”。最近去呷哺呷哺歡樂谷店就餐的小酌也說，“升級版的餐廳主菜沒變化，但單品和套餐價格卻漲價了，服務也沒有提升?！睂Υ?，呷哺呷哺方面并未直接回應新京報記者，只是引用2017年財報內(nèi)容稱“升級活動受到消費者認可”。

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責人文志宏認為，呷哺呷哺的業(yè)態(tài)創(chuàng)新順應了餐飲業(yè)趨勢，但脫胎于快餐的呷哺在產(chǎn)品和服務上是否能滿足消費者需求，還需要在過渡期不斷調(diào)整。況且呷哺呷哺在北京市場快餐定位根深蒂固，消費者的認知難以改變，其試水升級的模式可能不太成功。

“模仿”湊湊被指失去特色

公開資料顯示，呷哺呷哺1998年在北京成立，定位臺式單人快餐小火鍋，2014年港股上市。截至2017年，呷哺呷哺共有759家餐廳，其中呷哺呷哺738家，覆蓋13個省份、79個城市。2016年又推出高端火鍋副品牌“湊湊”主打火鍋+茶飲，截至2017年在北京、上海、深圳、杭州等地開設餐廳21家。

據(jù)報道，呷哺呷哺自2016年起對用餐環(huán)境、菜品和服務進行升級，“致力于提升顧客的用餐體驗”。2017年6月，呷哺呷哺新店在上海開業(yè)時，其董事長賀光啟宣布，呷哺呷哺將從“快餐”轉(zhuǎn)向“輕正餐”，打造“火鍋+茶飲”的創(chuàng)新商業(yè)模式，“如果顧客因為你的價格來，有一天也會因為價格而離開，所以一定要找到剛性需求以外的東西?！?/p>

不過，在餐飲連鎖品牌戰(zhàn)略顧問王冬明看來，呷哺呷哺的升級是被“逼”出來的。客流量的減少，房租、人工等成本的提升使呷哺呷哺不得不變，而升級則是為了提升客單價。

年報顯示，呷哺呷哺近3年凈利潤增幅放緩，其中2017年凈利潤為4.31億元，同比增長15.9%，明顯低于2016年的39.74%。同時，其門店翻臺率也由2016年的3.4降至2017年的3.3。2017年，呷哺呷哺還關(guān)閉了35家門店。

還有業(yè)內(nèi)人士認為，升級后的呷哺呷哺逐漸喪失了自身特色。盡管賀光啟一再強調(diào)呷哺呷哺與湊湊是“兩個品牌定位、客群不同”，但升級后的呷哺呷哺無論是裝修風格，還是“火鍋+茶飲”模式，與副品牌“湊湊”均高度相似。

新京報記者注意到，呷哺呷哺上海日月光、武漢升級版旗艦店等門店類型，在菜品和裝修上均和湊湊類似，但客單價僅為湊湊的一半。北京世貿(mào)天階店一店員甚至直言，升級后的門店“和湊湊差別不大，很多菜品也一樣，只是湊湊定位更高端、價格更貴而已”。

就戰(zhàn)略定位問題，呷哺呷哺方面8月6日回應新京報記者稱，雖然其從“快餐”轉(zhuǎn)向了“輕正餐”，但不會放棄一人一鍋，大眾消費定位也不會改變，目前平均客單價仍然在50元左右。不過多位消費者向新京報記者反映，其在呷哺呷哺消費人均金額已接近80元，且套餐不再贈送主食。另據(jù)大眾點評顯示的信息，呷哺呷哺北京地區(qū)多數(shù)門店人均消費金額在60元以上。

上述業(yè)內(nèi)人士對新京報記者坦言，“有點看不懂呷哺呷哺現(xiàn)在的模式”。他認為，目前呷哺呷哺定位比較模糊，不知道核心消費者是哪一群體。

南下躍進開店不被看好

事實上，起步于北京的呷哺呷哺還面臨著南方市場發(fā)展不足的問題。自2014年上市以來，呷哺呷哺便進入了擴張快車道，餐廳數(shù)量由上市當年的452家增至2017年的759家（其中湊湊21家）。而在呷哺呷哺738家餐廳中，北京、河北、天津、東北共有553家，占比高達75%。

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