免費(fèi)增值模式絕非“萬(wàn)金油”，7大因素定生死

編者注：本文作者M(jìn)att Holleran是Cloud Apps Capital Partners的普通合伙人。

到目前為止，所有人都對(duì)商業(yè)免費(fèi)增值模式十分熟悉了。如果有任何人此時(shí)還不了解商業(yè)免費(fèi)增值模式，那么他該做做功課了。今年四月，全球領(lǐng)先的免費(fèi)增值業(yè)務(wù)公司之一Zoom Video Communications宣布上市，該公司目前的估值高達(dá)240億美元。

Zoom為客戶提供免費(fèi)的基本視頻會(huì)議解決方案。除此之外，它還通過(guò)按月收取訂閱費(fèi)向用戶提供更多功能豐富的選擇。該公司盈利趨勢(shì)良好，用戶增長(zhǎng)速度也超過(guò)100%。

令人印象深刻的是，許多硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資家（包括我自己）并不總是接受免費(fèi)增值模式?；叵?008年，我在之前的風(fēng)險(xiǎn)投資公司Emergence Capital工作時(shí)，我記得在很短的時(shí)間內(nèi)，我與三家不同的初創(chuàng)公司進(jìn)行了會(huì)面，而他們的共同點(diǎn)就是都建立在商業(yè)免費(fèi)增值模式的基礎(chǔ)上。

他們的宣傳基本相同，內(nèi)容都是：我們的產(chǎn)品非常易于使用，計(jì)劃永遠(yuǎn)免費(fèi)贈(zèng)送。而且，對(duì)于那些想要添加更多功能或用戶的客戶，我們計(jì)劃通過(guò)信用卡或內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行自動(dòng)提升。

我立即告訴前兩家初創(chuàng)公司，他們這樣做太瘋狂了，不應(yīng)該免費(fèi)提供他們的產(chǎn)品。相反，我說(shuō)，他們應(yīng)該提供30天的免費(fèi)試用，然后想辦法讓這些用戶成為付費(fèi)客戶。

但是，當(dāng)我遇到第三家初創(chuàng)公司時(shí)，我開(kāi)始意識(shí)到也許我錯(cuò)了。很明顯，我錯(cuò)過(guò)了一些東西，我忽略了在我眼前形成的一個(gè)真正的商業(yè)免費(fèi)增值模式。

在對(duì)該模式進(jìn)行了更多的思考，并與該領(lǐng)域幾乎所有的初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行了交談之后，我開(kāi)始相信商業(yè)免費(fèi)增值模式是一種可行的商業(yè)模式，有別于SaaS 1.0。Emergence繼續(xù)為一些非常優(yōu)秀的免費(fèi)增值業(yè)務(wù)初創(chuàng)公司提供資金，包括EchoSign（2011年被Adobe收購(gòu)）和Yammer（2012年被微軟以12億美元收購(gòu)）。

在我離開(kāi)Emergence之后，該公司一位非常聰明的普通合伙人Santi Subotovsky領(lǐng)投了Zoom的C輪融資，事實(shí)證明，這是一筆絕對(duì)出色的投資。Santi自己領(lǐng)投了這筆交易，在商業(yè)免費(fèi)增值模式方面，他是一個(gè)真正有遠(yuǎn)見(jiàn)的人。

然而，在最初的日子里，風(fēng)投界的許多人認(rèn)為我們完全投入免費(fèi)增值模式是愚蠢的行為。他們的態(tài)度與我早期的悲觀主義相似。直到2010年Box和Dropbox等公司開(kāi)始實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，人們對(duì)商業(yè)免費(fèi)增值模式的態(tài)度才真正開(kāi)始改變。然后，突然間，商業(yè)免費(fèi)增值開(kāi)始高歌猛進(jìn)。每個(gè)風(fēng)投公司都想在自己的投資組合中加入一個(gè)商業(yè)免費(fèi)增值初創(chuàng)公司。

幾年之內(nèi)，潮流再次轉(zhuǎn)向。投資者和企業(yè)家再次質(zhì)疑免費(fèi)贈(zèng)送有價(jià)值產(chǎn)品的邏輯。領(lǐng)先的免費(fèi)增值業(yè)務(wù)企業(yè)家Jason Lemkin就是其中之一。Lemkin花了六年多時(shí)間建立了商業(yè)免費(fèi)增值電子簽名服務(wù)企業(yè)EchoSign。Lemkin寫道：“我學(xué)到了一件事：在免費(fèi)增值模式中，幾乎所有人的策略都是錯(cuò)的。如果你真的想做大，十有八九就不要費(fèi)事使用免費(fèi)增值模式了，至少不要把它作為你唯一或主要的商業(yè)模式?！?/p>

免費(fèi)增值模式開(kāi)始失去光彩，免費(fèi)增值公司的后續(xù)投資者也突然變得越來(lái)越少。

但是現(xiàn)在，Zoom的IPO勢(shì)頭強(qiáng)勁，電子郵件營(yíng)銷服務(wù)MailChimp和基于云計(jì)算的協(xié)作服務(wù)Slack等其他價(jià)值數(shù)十億美元的商業(yè)免費(fèi)增值初創(chuàng)公司也取得了驚人的成功，我認(rèn)為我們終于到了商業(yè)免費(fèi)增值模式的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。商業(yè)免費(fèi)增值模式顯然已經(jīng)扎根，而且將是一種長(zhǎng)期存在的模式。

不過(guò)，商業(yè)免費(fèi)增值模式并不是輕而易舉就能實(shí)現(xiàn)的。一些公司將在這種模式下獲得巨大成功，而另一些則會(huì)慘敗。在某些市場(chǎng)，商業(yè)免費(fèi)增值不是一個(gè)好主意，會(huì)導(dǎo)致壞的結(jié)果；而在其他市場(chǎng)上，它運(yùn)行得很好，你可以將SaaS 1.0的現(xiàn)有市場(chǎng)淘汰，并在全球范圍內(nèi)創(chuàng)建新的市場(chǎng)。

以下是最佳商業(yè)免費(fèi)增值公司獲得成功的七個(gè)關(guān)鍵因素：

1. 用戶使用該產(chǎn)品的第一次體驗(yàn)不僅要很舒適，也要簡(jiǎn)單。Zoom的創(chuàng)始人曾在WebEx的核心開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)工作，所以他知道視頻會(huì)議服務(wù)的所有問(wèn)題，并將Zoom打造成為一個(gè)人們可以更容易使用的應(yīng)用程序，這將在本質(zhì)上促進(jìn)Zoom的傳播。

2. 體驗(yàn)盡量減少用戶操縱，完全不需要技術(shù)支持。如果用戶不得不拿起電話來(lái)呼叫你，你的服務(wù)就不能作為商業(yè)免費(fèi)增值服務(wù)。特性和功能應(yīng)該非常直觀，用戶無(wú)需任何培訓(xùn)或支持就可以享受您的產(chǎn)品。Slack并不是僅僅通過(guò)提供一款學(xué)習(xí)曲線陡峭的免費(fèi)產(chǎn)品就吸引到1000萬(wàn)用戶。

3. 免費(fèi)用戶的成本很低，而且每天都在下降。最好的商業(yè)免費(fèi)增值服務(wù)并不一定要在昂貴的廣告宣傳活動(dòng)上大肆揮霍。他們可以依靠口碑和病毒式營(yíng)銷來(lái)獲得新客戶。他們也有信心，他們的大量免費(fèi)用戶將會(huì)根據(jù)他們從產(chǎn)品中獲得的價(jià)值轉(zhuǎn)向付費(fèi)客戶。一旦更多的用戶變成付費(fèi)客戶，支持免費(fèi)客戶的成本就會(huì)變得越來(lái)越小。

4. 產(chǎn)品不是單用戶的。成功的商業(yè)免費(fèi)增值公司能夠從一個(gè)用戶跳轉(zhuǎn)到該用戶公司內(nèi)的一群人。理想情況下，他們可以從一家公司的用戶跳轉(zhuǎn)到其他許多公司的用戶。這正是Zoom視頻會(huì)議服務(wù)的模式。Zoom基本上是在推銷自己，并從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中獲益。

5. 商業(yè)免費(fèi)增值模式并不是一個(gè)快速吸引用戶的廉價(jià)營(yíng)銷噱頭，它是一個(gè)嚴(yán)肅的商業(yè)模式。如果你打算免費(fèi)贈(zèng)送你的產(chǎn)品，你必須以一種非常具體的方式設(shè)計(jì)它。例如，設(shè)計(jì)必須強(qiáng)大而簡(jiǎn)單。如果你有一個(gè)很麻煩的應(yīng)用程序，它就是不能有效工作。

6. 產(chǎn)品使你能夠無(wú)縫地推銷付費(fèi)功能。商業(yè)免費(fèi)增值公司有內(nèi)部銷售人員和企業(yè)銷售人員，他們會(huì)仔細(xì)觀察用戶的使用模式，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候打電話推銷功能，提供付費(fèi)添加用戶的選項(xiàng)。它們還具有清晰而引人注目的升級(jí)路徑，比如可以訪問(wèn)更多存儲(chǔ)或向帳戶添加更多用戶。

7. 商業(yè)免費(fèi)增值模式與SaaS 1.0有著本質(zhì)的不同，包括如何構(gòu)建產(chǎn)品，如何銷售以及如何營(yíng)銷。Zoom、MailChimp和Slack等公司從一開(kāi)始就明白這些細(xì)微差別，所以Zoom現(xiàn)在市值200億美元，MailChimp在電子郵件營(yíng)銷領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，Slack在紐交所上市后市值接近200億美元。

我相信，新商業(yè)免費(fèi)增值初創(chuàng)企業(yè)有機(jī)會(huì)進(jìn)入新領(lǐng)域，也有機(jī)會(huì)取代現(xiàn)有的SaaS 1.0公司。畢竟，這種模式創(chuàng)造了當(dāng)今云計(jì)算公司中一些在公開(kāi)市場(chǎng)上估值最高的公司。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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