特贊內(nèi)容創(chuàng)意中臺：賦能營銷采購創(chuàng)意能力數(shù)字化

7月24日，特贊舉辦“共同進(jìn)化：數(shù)字化企業(yè)的營銷采購趨勢”閉門會，來自阿里巴巴和聯(lián)合利華的品牌采購專家，紅杉資本、線性資本的資方代表，一同探討營銷采購的數(shù)字化實踐與趨勢?；顒蝇F(xiàn)場也對特贊內(nèi)容中臺進(jìn)行了詳細(xì)解讀。

阿里巴巴& 聯(lián)合利華，談大型企業(yè)營銷采購的實踐與挑戰(zhàn)

“營銷服務(wù)是非標(biāo)服務(wù)，相比標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品/服務(wù)采購流程，存在更大不確定性。如何在技術(shù)的賦能下，提升營銷采購效率，降低成本成為大中型企業(yè)的重要議題。”

數(shù)字化是阿里巴巴采購業(yè)務(wù)的內(nèi)核，也是中臺戰(zhàn)略基礎(chǔ)架構(gòu)建設(shè)中的一部分。通過數(shù)字化沉淀下來的數(shù)據(jù)、能力和產(chǎn)品，釋放了采購的人力資源，可以進(jìn)一步提升采購業(yè)務(wù)能力。“業(yè)務(wù)端基于數(shù)字化沉淀的數(shù)據(jù)，可以在立項或業(yè)務(wù)規(guī)劃的前期進(jìn)行規(guī)劃。尤其創(chuàng)新型業(yè)務(wù)，可以通過數(shù)字化手段，看到它未來做深做厚所產(chǎn)生的額外的價值。”阿里巴巴集團(tuán)采購部高級采購專家圳杭提到。

（從左至右：雪橈，阿里巴巴集團(tuán)品牌創(chuàng)意采購CM；楊振，特贊總裁、合伙人；圳杭，阿里巴巴集團(tuán)采購部高級采購專家）

在圳杭看來，采購的最基本的工作，是“選誰”和“價格/性價比”兩個問題，這是市場采購面臨的普遍痛點。而通過將判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行數(shù)字化、量化的轉(zhuǎn)型，通過構(gòu)建產(chǎn)品，繪制成具體的供應(yīng)商畫像，把原本無法衡量的“經(jīng)驗”和“創(chuàng)意”進(jìn)行量化、數(shù)字化，是實現(xiàn)采購數(shù)字化的關(guān)鍵。

而作為非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的數(shù)字化先鋒，聯(lián)合利華的營銷采購在不斷、大量探索的階段。聯(lián)合利華采購總監(jiān)張靖提到：“在采購4.0時代下，對傳統(tǒng)企業(yè)來說，消費端的數(shù)字化更加助推了采購的數(shù)字化進(jìn)程，采購更多是B2B，我們要解決上游數(shù)字化的過程。”

（張靖，聯(lián)合利華北亞區(qū)采購總監(jiān)）

張靖提到：“創(chuàng)意是最難標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而采購都想做標(biāo)準(zhǔn)化，做了標(biāo)準(zhǔn)化才能做比價，才可以做供應(yīng)商的競爭等等。對我們來說，首先，希望把營銷的內(nèi)容服務(wù)做好分類。還有很重要的一點，怎么能夠用數(shù)字化和更加量化的標(biāo)準(zhǔn)去評價、衡量創(chuàng)意服務(wù)供應(yīng)商。”

特贊內(nèi)容中臺：賦能營銷采購數(shù)字化

在營銷領(lǐng)域，企業(yè)首先要解決的一定是創(chuàng)意采購，然后是媒介采購。相比媒介，創(chuàng)意采購非標(biāo)，復(fù)雜，多樣，多變，帶來更大的挑戰(zhàn)。疫情加速了全面的數(shù)字化進(jìn)程，「創(chuàng)意采購」的復(fù)雜度更是有增無減。

在美國，營銷科技已經(jīng)占CMO預(yù)算的25%+，企業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)意能力從依靠人腦走向人機(jī)結(jié)合。

營銷正在經(jīng)歷很多領(lǐng)域的數(shù)字化——除了我們常說的人（用戶）、貨（商品）、場（體驗），還有一個環(huán)節(jié)是內(nèi)容的數(shù)字化。特贊過去幾年就一直在做關(guān)于內(nèi)容的數(shù)字化的事。

特贊提供了創(chuàng)意、管理、生成、優(yōu)化的企業(yè)級智能內(nèi)容中臺（C-M-G-O），幫助企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)意能力平臺級接入，像使用云計算那樣，多快好省調(diào)用可靠創(chuàng)意能力。

創(chuàng)意Create—海量創(chuàng)意團(tuán)隊隨時調(diào)用

·平臺級創(chuàng)意能力

·多快好省從創(chuàng)意到內(nèi)容

管理Manage：所有創(chuàng)意素材一站式管理

·內(nèi)容數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理

·內(nèi)容智能解析

·內(nèi)容合規(guī)檢測

生成Generate—機(jī)器智能快速生成創(chuàng)意裂變

·內(nèi)容裂變生成

優(yōu)化Optimize—精準(zhǔn)分發(fā)和渠道內(nèi)容優(yōu)化

·內(nèi)容跨渠道分發(fā)

·內(nèi)容全員分發(fā)

·內(nèi)容數(shù)據(jù)分析

特贊的內(nèi)容中臺，賦能了企業(yè)4個營銷場景中的內(nèi)容創(chuàng)意需求

·整合營銷：如星巴克GoodGood、特步少林

·私域運營：如星巴克OA、EF英孚短視頻、歐萊雅短視頻

·產(chǎn)品創(chuàng)新：如雪碧×力士、蒙牛包裝

·電商營銷：如雙11 etc

“營銷采購本身是一個特別的存在，創(chuàng)意是非標(biāo)的，如果能夠?qū)⑦@些東西產(chǎn)品化、數(shù)字化，或更可視化的呈現(xiàn)出來，將無形轉(zhuǎn)為有形，將會大大提高整個采購的效率。特贊在這個角度給了很好的支持。”——阿里巴巴集團(tuán)品牌創(chuàng)意采購CM雪橈

“我們還是在做一個基礎(chǔ)性的工作，先數(shù)字化，才能智能化，我們還處于數(shù)字化的探索過程中，而我相信特贊是能幫我們更早地走到那個階段。”——聯(lián)合利華采購總監(jiān)張靖

活動最后，紅杉資本中國基金合伙人鄭慶生，線性資本創(chuàng)始合伙人兼CEO王淮，分享了行業(yè)的數(shù)字化觀察和對采購數(shù)字化的思考。王淮提到，“有一個專業(yè)的術(shù)語叫做數(shù)據(jù)的顆粒度。這個數(shù)據(jù)時代最大的意義，是讓你能夠低成本地獲得大量高顆粒度的數(shù)據(jù)，讓很多原來沒有辦法產(chǎn)生的洞察，在這種高顆粒度下造成巨大的顛覆效果。我們可以去和原來的方式做比較，看看數(shù)據(jù)顆粒度有什么大的變化，背后的洞察有沒有對決策流程、質(zhì)量、速度造成實質(zhì)性的大改進(jìn)。”

鄭慶生說：“為什么我們會有市場部，會有采購部，為什么會有這些部門的劃分，實際上也是跟信息顆粒度有關(guān)系的，而組織的結(jié)構(gòu)跟信息分類是對應(yīng)的。當(dāng)信息顆粒度更?。ū热绾芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)公司的組織架構(gòu)），可以反復(fù)推動組織的創(chuàng)新。在這個場景下，接入像特贊這樣的產(chǎn)品是非常有必要的。”

（從左至右：Susan Ren；鄭慶生，紅杉資本中國基金合伙人；王淮，線性資本創(chuàng)始合伙人兼CEO）

技術(shù)和數(shù)字化的進(jìn)程，將為采購帶來更多顛覆性的改變，而采購?fù)ㄟ^不斷搭建數(shù)字化能力、獲取關(guān)于自動化、機(jī)器學(xué)習(xí)等技能，能更好運用新技術(shù)、實現(xiàn)人機(jī)協(xié)同，從而提升采購效率及對于業(yè)務(wù)的預(yù)測性。

特贊希望通過內(nèi)容中臺，讓創(chuàng)意內(nèi)容成為企業(yè)增長的競爭力，與企業(yè)營銷采購一起，共同進(jìn)化！

（閉門會支持媒體）

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