“外資巨頭”金龍魚(yú)為什么著急了？

10月15日，糧油巨頭金龍魚(yú)（ 300999.SZ?）在深交所創(chuàng)業(yè)板正式掛牌。開(kāi)盤(pán)大漲90.51%至48.96元股，市值突破2600億元。本次IPO，金龍魚(yú)募資金額合計(jì)139.33億元，成為創(chuàng)業(yè)板有史以來(lái)IPO募資規(guī)模最大的企業(yè)，所募資金將全部用于廚房食品相關(guān)項(xiàng)目。

當(dāng)聚光燈照向金龍魚(yú)，很多人才發(fā)現(xiàn)：

原來(lái)，天天用的金龍魚(yú)調(diào)和油不是國(guó)貨，而來(lái)自馬來(lái)西亞。

金龍魚(yú)是益海嘉里集團(tuán)旗下品牌，而后者是新加坡豐益國(guó)際集團(tuán)在華投資的全資子公司，由馬來(lái)西亞華人郭鶴年及其侄子郭孔豐共同執(zhí)掌?！敖瘕堲~(yú)”最早也由郭孔豐注冊(cè)，并在馬來(lái)西亞銷(xiāo)售。

1990年代，借著鼓勵(lì)外資的東風(fēng)，郭孔豐帶著金龍魚(yú)進(jìn)入中國(guó)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)小包裝食用油的歷史，改變了國(guó)人的用油習(xí)慣。

但糧油行業(yè)涉及國(guó)計(jì)民生，外資背景的金龍魚(yú)注定要謹(jǐn)慎前行。

郭孔豐多次謀求在中國(guó)上市，以求“去外資化”。本次上市，一般半年的輔導(dǎo)期，益海嘉里3個(gè)多月就完成了。而且，相當(dāng)于2個(gè)“茅臺(tái)股份”的巨無(wú)霸卻選擇在創(chuàng)業(yè)板上市。

金龍魚(yú)為什么著急了？

另外，外資背景的益海嘉里，如何讓金龍魚(yú)成長(zhǎng)為行業(yè)龍頭？金龍魚(yú)、中糧、魯花，三大巨頭之間又有怎樣鮮為人知的商戰(zhàn)故事？

本文為混沌大學(xué)的原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖那白⒚鱽?lái)源混沌大學(xué)（hundun-university） 及作者信息，否則將嚴(yán)格追究法律責(zé)任。

商機(jī)：一桶油的迭代

上世紀(jì)80年代，人們吃油，都是拎著空瓶去糧店打一斤豆油或兩斤菜籽油。糧店里的油罐一般是190公斤的大鐵桶，帶著些油污，閥門(mén)一開(kāi)，流淌出暗棕色的油。

那時(shí)，大概誰(shuí)也不敢想象，今天，小包裝油會(huì)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，而“打油”的習(xí)慣幾乎從中國(guó)城市中消失。同時(shí)，居民可選擇的食用油種類(lèi)也越來(lái)越多，超市的貨架上，花生油、調(diào)和油、葵花籽油、玉米油、山茶籽油......不一而足。

變化是怎么發(fā)生的？一切還得從三十年前講起。

1990年，深圳蛇口，中國(guó)第一家大規(guī)模現(xiàn)代油脂精煉廠——南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司產(chǎn)出了第一批小包裝油。清澈透亮的食用油，裝在透明的塑料瓶里，還貼著紅色標(biāo)簽和“金龍魚(yú)”三個(gè)大字，透露著中國(guó)味和貴氣。對(duì)于習(xí)慣了大油罐、二級(jí)劣質(zhì)油的中國(guó)百姓來(lái)說(shuō)，這絕對(duì)是一個(gè)新鮮事物。

當(dāng)時(shí)的蛇口，是中國(guó)改革開(kāi)放的實(shí)驗(yàn)田，熱火朝天、激情萬(wàn)丈。

生于蛇口的南海油脂，是一家中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)，中糧集團(tuán)持股47%，嘉里集團(tuán)持股41%。中糧雖占股較多，但其管理權(quán)由嘉里掌控。而且，產(chǎn)品商標(biāo)——金龍魚(yú)，同樣歸屬于嘉里集團(tuán)。

嘉里集團(tuán)是誰(shuí)？

它是最早進(jìn)入中國(guó)的外資企業(yè)之一，除了糧油產(chǎn)業(yè)，在中國(guó)的業(yè)務(wù)還涵蓋了酒店、飲料、房地產(chǎn)等。而嘉里集團(tuán)的母公司——新加坡郭兄弟集團(tuán)，更是一個(gè)巨無(wú)霸，其觸角早已遍布全球，涉足制糖業(yè)、面粉、地產(chǎn)、航運(yùn)、倉(cāng)貨、保險(xiǎn)等。

這整個(gè)商業(yè)帝國(guó)的締造者，是馬來(lái)西亞籍華人——郭鶴年。他靠甘蔗種植、制造糖起家，如今又被稱(chēng)為“亞洲糖王”，占有全球糖產(chǎn)量的20%。

“金龍魚(yú)”是郭鶴年商業(yè)版圖中的一塊，而推動(dòng)它出現(xiàn)的，卻是郭鶴年的侄子——郭孔豐。

1973年，24歲的郭孔豐大學(xué)畢業(yè)，本來(lái)經(jīng)營(yíng)面粉產(chǎn)業(yè)的他，意識(shí)到大豆壓榨業(yè)務(wù)的潛力。于是，在他的提議下，郭兄弟集團(tuán)新建了大豆壓榨廠和精煉廠。1986年，郭孔豐在馬來(lái)西亞注冊(cè)了“金龍魚(yú)”商標(biāo)，開(kāi)始銷(xiāo)售小包裝的金龍魚(yú)油。

可是馬來(lái)西亞的池子太小，不夠郭孔豐騰挪。于是，他把目光轉(zhuǎn)向了中國(guó)。

1988年，郭孔豐第一次來(lái)到中國(guó)。在深圳街頭，他看到家庭主婦們?cè)诩Z油店前排隊(duì)，手里拿著個(gè)瓶子。糧店里，大油桶中流出黑黑的油，灌到瓶子里。

“要成為成功商人，你每天都得像刷牙一樣，擦拭所有感官。我稱(chēng)之為「磨礪商業(yè)感官」，這包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)?！?p>

《郭鶴年自傳》中的這句話，像是在形容此刻的郭孔豐，從黑黑的散裝油里，他看到了巨大的商機(jī)。

“這種散裝的二級(jí)油，顏色深、質(zhì)量不好，炒菜時(shí)滿屋子都是煙，對(duì)身體非常不好。我當(dāng)時(shí)想，如果在中國(guó)建立個(gè)精煉廠，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的小包裝油，應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的生意?！惫棕S在多年后回憶道。

1988年，波瀾壯闊的改革開(kāi)放，剛剛進(jìn)行了十年。我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的活力也被迅速激發(fā)出來(lái)。對(duì)糧油行業(yè)而言，實(shí)行了長(zhǎng)達(dá)三十年的農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)政策，正在走向終結(jié)。糧食不再完全依賴政府計(jì)劃管理，市場(chǎng)出現(xiàn)了松動(dòng)。

兩年前，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于鼓勵(lì)外商投資的規(guī)定》，鼓勵(lì)外國(guó)投資者在中國(guó)境內(nèi)舉辦中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)、中外合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)和外資企業(yè)。

郭孔豐向叔叔提出了自己的想法：到中國(guó)去，建食用油精煉廠。郭鶴年立刻就答應(yīng)了。

他們沒(méi)想到，這個(gè)決定，讓作為外資的嘉里集團(tuán)，從此在“糧油”這個(gè)敏感的行業(yè)中謹(jǐn)慎前行。他們更不會(huì)想到，嘉里集團(tuán)乘上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的大勢(shì)，經(jīng)歷了中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的三十年，成長(zhǎng)為中國(guó)糧油行業(yè)的巨頭。

敲開(kāi)中國(guó)廚房

改革開(kāi)放后，家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制解放了生產(chǎn)力，糧食產(chǎn)量大幅增長(zhǎng)，糧油供應(yīng)出現(xiàn)剩余。政府認(rèn)為，可以適當(dāng)引進(jìn)外資，提高油脂工業(yè)的加工水平?！肮埠蛧?guó)長(zhǎng)子”中糧，在全球范圍內(nèi)廣泛尋找合作伙伴。

中國(guó)人口，是世界最多的；中國(guó)的糧食市場(chǎng)，不容小覷。

想和中糧合作的人不少，可它卻接下了嘉里集團(tuán)伸過(guò)來(lái)的橄欖枝。

為什么是嘉里，不是別人？

“第一，嘉里有區(qū)位優(yōu)勢(shì)，馬拉西亞離中國(guó)很近。第二，它是華人在經(jīng)營(yíng)，文化上跟中國(guó)差不多，有感情上的優(yōu)勢(shì)?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬猜測(cè)。

而另有說(shuō)法認(rèn)為，早年，郭鶴年與中糧有過(guò)生意往來(lái)，嘉里想在中國(guó)建廠，首先就會(huì)找中糧。

總之，囿于外資身份的嘉里集團(tuán)，“借道”中糧，順利進(jìn)入中國(guó)。

1988年，南海油脂動(dòng)工建設(shè)，并于兩年后投產(chǎn)。

然而，就在第一批金龍魚(yú)走下生產(chǎn)線時(shí)，郭孔豐卻悄悄地離開(kāi)了，離開(kāi)的原因眾說(shuō)紛紜。他成為郭氏家族唯一獨(dú)自打拼的成員。一直到十六年以后，才重新回歸自己創(chuàng)立的金龍魚(yú)。

郭孔豐離開(kāi)期間，金龍魚(yú)的掌門(mén)人換成了李福官。接舵后，他遇到了一個(gè)難題：如何打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)？

中國(guó)人用油，追求一個(gè)“香”字。因?yàn)橛拖?，才有烹、炒、煎、炸不同的風(fēng)味?？墒牵虾Ｓ椭珶捄蟮挠?，像水一樣清澈透亮，雖然炒起菜油煙少，但也失去了豆油原本的香味。為了彌補(bǔ)這一缺陷，嘉里集團(tuán)在油中添加了花生油和芝麻油，使得烹飪時(shí)帶有一定油香。這樣生產(chǎn)出來(lái)的油，就是金龍魚(yú)一代調(diào)和油。

但是，調(diào)和油依舊難有銷(xiāo)路。當(dāng)時(shí)的中國(guó)人不知道什么叫調(diào)和油，也沒(méi)見(jiàn)過(guò)油裝在塑料瓶子里賣(mài)。另外，當(dāng)時(shí)糧油銷(xiāo)售價(jià)格尚未放開(kāi)，國(guó)有糧油企業(yè)接受?chē)?guó)家補(bǔ)貼，能以低價(jià)向城鎮(zhèn)居民供應(yīng)糧油。南海油脂不可能拿到補(bǔ)貼，只能按市場(chǎng)價(jià)格銷(xiāo)售。對(duì)老百姓而言，金龍魚(yú)價(jià)格高昂，望而卻步。

連南海油脂自己的員工都不看好這個(gè)產(chǎn)品。

但是，李福官堅(jiān)信，中國(guó)從散油升級(jí)至小包裝油是勢(shì)所必然。他向董事會(huì)提交報(bào)告：用3年，投入2000萬(wàn)資金，敲開(kāi)中國(guó)小包裝油市場(chǎng)的大門(mén)。

李福官發(fā)現(xiàn)，逢年過(guò)節(jié)，中國(guó)企事業(yè)單位都會(huì)向員工發(fā)放福利。此時(shí)的嘉里集團(tuán)，因和中糧的合作關(guān)系，具有了“隱形國(guó)企身份”。1992年春節(jié)前，用福利油的方式，李福官把“金龍魚(yú)”推介給全國(guó)各企事業(yè)單位。借此，“金龍魚(yú)”在全國(guó)有了第一批穩(wěn)定用戶，但總體銷(xiāo)量依舊低迷。

但是，接下來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程加速，讓金龍魚(yú)真正如魚(yú)得水。

1992年，大勢(shì)起，英雄有了用武之地。

這一年春天，鄧小平的南方談話在經(jīng)濟(jì)上形成了強(qiáng)烈的號(hào)召力。此后，姓“資”還是姓“社”的討論日漸平息，“加快改革步伐”、“發(fā)展才是硬道理”成為共識(shí)。在中國(guó)企業(yè)史上，這是一個(gè)充滿了起點(diǎn)感的年份。如今的巨頭，如海爾、聯(lián)想、華為等都在這一年迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

金龍魚(yú)也不例外。

經(jīng)商風(fēng)潮席卷而來(lái)，國(guó)有企業(yè)也在進(jìn)行改革。1993年，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)終結(jié)，國(guó)企不再有補(bǔ)貼，散油價(jià)格暴漲，逐漸與“金龍魚(yú)”價(jià)格對(duì)齊。不少消費(fèi)者抱著嘗試的心理，開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)小包裝油。金龍魚(yú)自此打開(kāi)市場(chǎng)，開(kāi)始大展拳腳。

糧油行業(yè)是一個(gè)重資產(chǎn)的行業(yè)。要做好這一行，對(duì)渠道的深度、市場(chǎng)的廣度的要求都很高。同時(shí)，糧油生意的利潤(rùn)不高，但是服務(wù)要做得非常好，所以，團(tuán)隊(duì)得有很強(qiáng)的執(zhí)行力。

李福官迅速行動(dòng)，走出深圳，在全國(guó)東、南、西、北、中等方位進(jìn)行了生產(chǎn)性布局，在深圳、青島、防港城等地追加投資，增建煉油生產(chǎn)罐裝基地。并與地方糧食局合作，進(jìn)行擴(kuò)張。在李福官的領(lǐng)導(dǎo)下，金龍魚(yú)的年增長(zhǎng)量一度不低于30%，嘉里糧油也成為嘉里集團(tuán)發(fā)展最耀眼的業(yè)務(wù)板塊之一。

中糧與金龍魚(yú)：被養(yǎng)大的對(duì)手

“沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益?！?p>

嘉里糧油進(jìn)入中國(guó)時(shí)，中糧集團(tuán)是它的“領(lǐng)路人”。可中糧很快明白，自己沒(méi)法分享金龍魚(yú)成長(zhǎng)的紅利。于是，中糧轉(zhuǎn)身創(chuàng)立了福臨門(mén)。后來(lái)的時(shí)間里，金龍魚(yú)和福臨門(mén)開(kāi)啟了漫長(zhǎng)的寡頭對(duì)峙。中糧引入的產(chǎn)品，最終成為了自己難以逾越的對(duì)手。

１、領(lǐng)路人“遭踢”

在“金龍魚(yú)”迅速擴(kuò)張的過(guò)程中，嘉里糧油與中糧的矛盾逐漸浮出水面。

油脂加工是涉及老百姓飯碗的敏感行業(yè)。如果沒(méi)有中糧的領(lǐng)路，嘉里糧油當(dāng)初很難順利進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

但是，“領(lǐng)路人”中糧很快意識(shí)到，為別人做了嫁衣。一方面，由于股權(quán)層面的精妙設(shè)計(jì)，中糧在南海油脂沒(méi)有實(shí)際話語(yǔ)權(quán)，另一方面，“金龍魚(yú)”品牌商標(biāo)歸屬于郭氏家族，與中糧無(wú)關(guān)。

更讓中糧憤怒的是，嘉里糧油羽翼豐滿后，想甩開(kāi)中糧自己?jiǎn)胃?，新建的工廠均不讓中糧參與。

一怒之下，1995年，中糧開(kāi)始大舉推廣“福臨門(mén)”及天然谷物調(diào)和油等產(chǎn)品，但比“金龍魚(yú)”入華整整晚了4年。后來(lái)，中糧低價(jià)出售了在南海油脂的股份。盡管這次出售讓中糧虧損了500萬(wàn)港元，但它徹底與嘉里糧油劃清界限，全身投入“福臨門(mén)”。南海油脂由此也變成一家全外資企業(yè)。

中糧雖與嘉里糧油分道揚(yáng)鑣，卻和郭氏家族的一位成員有了更親密的合作。沒(méi)錯(cuò)，他就是離開(kāi)了“金龍魚(yú)”的郭孔豐。

當(dāng)年，郭孔豐出走后，白手起家，在新加坡成立了豐益貿(mào)易公司。公司剛成立時(shí)，只有5名員工和10萬(wàn)新幣的實(shí)繳股本。但是，郭孔豐獨(dú)具慧眼，占據(jù)了當(dāng)時(shí)的空白市場(chǎng)——棕櫚油。

棕櫚油非常適合美式快餐中的油炸食品，它久炸而不變色，不像一般的植物油容易氧化變質(zhì)，發(fā)黃、發(fā)黑。另外，在方便面中，棕櫚油是除面條之外的最大配料。

肯德基、麥當(dāng)勞等快餐店在國(guó)內(nèi)越開(kāi)越多，棕櫚油的需求量快速提升。1996年，中國(guó)進(jìn)口棕櫚油突破100萬(wàn)噸。用了6年，才突破200萬(wàn)噸（2002年）。但增長(zhǎng)至300萬(wàn)噸，僅僅用了一年（2003年）。

中國(guó)餐飲和食品加工業(yè)進(jìn)入快車(chē)道，郭孔豐的棕櫚油業(yè)務(wù)也蓬勃發(fā)展。

郭孔豐從未離開(kāi)過(guò)油脂行業(yè)，也從未放棄過(guò)中國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)棕櫚油的同時(shí)，郭孔豐與中糧合作建設(shè)了北海糧油、黃海糧油和東海糧油等三個(gè)壓榨廠和精煉廠。中糧吸取了教訓(xùn)，在其中保持了絕對(duì)的控制權(quán)和管理權(quán)。其中，東海糧油是中國(guó)第一個(gè)大型糧油綜合性工廠，也是中糧最賺錢(qián)的油脂投資項(xiàng)目。此時(shí)，郭孔豐已成為中糧親密的合作伙伴。

2、中糧、郭孔豐結(jié)盟：扶持魯花

早在南海油脂動(dòng)工時(shí)，兩千多公里外的山東萊陽(yáng)某鄉(xiāng)鎮(zhèn)，物資站長(zhǎng)孫孟全開(kāi)始琢磨花生油。

山東的花生產(chǎn)業(yè)興旺，萊陽(yáng)花生更是早已名滿京城。孫孟全走馬上任后，砍掉了物資站原來(lái)的五金、建材等項(xiàng)目，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了花生的出口加工，迅速扭虧為盈。但是，孫孟全意識(shí)到，當(dāng)?shù)氐幕ㄉ罴庸つ芰Σ蛔?，豐收的花生往往擠壓庫(kù)存，只能賤賣(mài)。

為什么不辦一個(gè)花生油廠，幫農(nóng)民把花生賣(mài)出去？

說(shuō)干就干，物資站榨起了花生油，生意蒸蒸日上。后來(lái)，孫孟全成立了魯花植物油廠。這個(gè)典型的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，卻成功吸引了郭孔豐。

1992年，郭孔豐為北海糧油尋找花生油供應(yīng)商，他邂逅了魯花。

郭孔豐驚訝地發(fā)現(xiàn)，魯花植物油廠的衛(wèi)生質(zhì)量出奇地好，甚至超過(guò)了很多大規(guī)模的國(guó)營(yíng)油脂工廠。這里雖然條件簡(jiǎn)陋，但各項(xiàng)記錄清晰完整，操作井然有序。廠長(zhǎng)孫孟全還提出，“要讓中國(guó)人吃上魯花花生油”。

或許，是這份雄心，以及對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求打動(dòng)了郭孔豐。另有傳聞，郭孔豐看好“魯花”這個(gè)名字，想拿下其品牌權(quán)。

于是，他不僅選魯花做供應(yīng)商，還決定入股魯花，幫助魯花升級(jí)改造。

為扶持魯花，郭孔豐還拉上了中糧。他們與魯花合資成立了萊陽(yáng)魯花濃香花生油有限公司。公司注冊(cè)資本為936萬(wàn)美元（后期增加到1922萬(wàn)美元）。豐益和中糧向魯花注入了300多萬(wàn)美元，這筆資金被用來(lái)購(gòu)買(mǎi)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。

魯花的年產(chǎn)量一下翻了10倍：由原來(lái)的2千噸增加至2萬(wàn)噸。萊陽(yáng)魯花又建起了膠東半島容量最大的萬(wàn)噸恒溫花生原料庫(kù)，還有儲(chǔ)油達(dá)3000噸的地下儲(chǔ)油罐。魯花成功獨(dú)創(chuàng)了“5S純物理壓榨工藝”，濃郁的油香獲得了消費(fèi)者的肯定。

因?yàn)橹屑Z和豐益加入，魯花一飛沖天。

1998年下半年，通過(guò)中央電視臺(tái)，魯花將“滴滴魯花，香飄萬(wàn)家”的手掰花生廣告推向全國(guó)。

2003年，魯花成為“人民大會(huì)堂國(guó)宴用油”，成為了花生油的代名詞。郭孔豐繼續(xù)給魯花提供彈藥，支持魯花進(jìn)一步擴(kuò)張，雙方合建了5個(gè)花生油廠，還合建了芝麻油、葵花油、醬油和吹瓶廠。

魯花、中糧、豐益成為親密的合作伙伴。他們的對(duì)手，就是行業(yè)老大——金龍魚(yú)。

魯花、金龍魚(yú)的“無(wú)間道”

１、短兵相接

魯花的快速成長(zhǎng)引起了金龍魚(yú)的注意。

2004年8月，金龍魚(yú)在某都市報(bào)上，借專(zhuān)家之口，教育消費(fèi)者：長(zhǎng)期食用單一的花生油、菜籽油、橄欖油都會(huì)引起營(yíng)養(yǎng)不均衡等問(wèn)題。只有當(dāng)3種脂肪酸的吸收量達(dá)到1：1：1的完美比例時(shí)，身體才能健康。

要知道，1：1：1就是金龍魚(yú)推出的二代調(diào)和油，而文中所說(shuō)的“單一花生油”暗指魯花。

接著，9月1日，某知名報(bào)刊上出現(xiàn)了類(lèi)似的表述，將矛頭更明顯地對(duì)準(zhǔn)了魯花?！凹词故莾?yōu)質(zhì)的花生油，其成分中也可能會(huì)含有微量的黃曲霉毒素，不宜大量食用。如果黃曲霉毒素在人體中沉積下來(lái)，將會(huì)對(duì)人體健康產(chǎn)生危害?！?p>

這些文章觸怒了魯花。

由于文章是以某學(xué)會(huì)專(zhuān)家的名義發(fā)表的，于是，魯花前往學(xué)會(huì)討要說(shuō)法。

緊接著，《南方周末》刊登了該學(xué)會(huì)的鄭重聲明。指出金龍魚(yú)盜用學(xué)會(huì)的名義，宣傳1：1：1調(diào)和油。更致命的是，還明確指出：“目前國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上沒(méi)有任何單一食用油或者食用調(diào)和油的成分能達(dá)到1：1：1的均衡營(yíng)養(yǎng)比例?！?p>

這則聲明給金龍魚(yú)帶來(lái)了一場(chǎng)危機(jī)。

其實(shí)，金龍魚(yú)主推的1：1：1調(diào)和油中，三種脂肪酸的比例為：0.27：1：1。

在提出1：1：1概念時(shí)，金龍魚(yú)更多地想強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品效果，而非產(chǎn)品本身。因?yàn)?，所謂的1：1：1是指人們食用金龍魚(yú)調(diào)和油，并且正常攝入肉類(lèi)等，最終可能達(dá)到的比例。

聲明發(fā)布后，消費(fèi)者的質(zhì)疑席卷而來(lái)：金龍魚(yú)大肆宣傳1：1：1，是不是別有用心，是不是有意誤導(dǎo)？

僅一天后，北京市工商局以金龍魚(yú)廣告涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者為由，召集中央電視臺(tái)和北京電視臺(tái)廣告部負(fù)責(zé)人了解情況，要求金龍魚(yú)更改廣告內(nèi)容。

《南方周末》持續(xù)跟進(jìn)，刊登了整版報(bào)道《一桶油的戰(zhàn)爭(zhēng)》。同一天，北京某消費(fèi)者向豐臺(tái)法院提起訴訟，對(duì)金龍魚(yú)第二代調(diào)和油的電視廣告提出質(zhì)疑。豐臺(tái)法院受理。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)7家食用油企業(yè)聯(lián)名向國(guó)家工商總局和北京市工商局遞交“緊急致函”，要求工商部門(mén)叫停金龍魚(yú)廣告，這其中就包括魯花及中糧旗下的5家油企。金龍魚(yú)1：1：1的公關(guān)危機(jī)至此到了最高潮。

負(fù)面報(bào)道從地方媒體逐漸發(fā)展到中央媒體。極富攻擊性的大字標(biāo)題：“金龍魚(yú)被人揭了短”、“工商介入調(diào)查”，遍布全國(guó)。

金龍魚(yú)深陷漩渦中時(shí)，魯花的掌門(mén)人孫孟全大方地承認(rèn)，自己是這次風(fēng)波的幕后推手。他說(shuō)，“是金龍魚(yú)先傷害了魯花。我們的所有行動(dòng)不是為了炒作，而是因?yàn)榻瘕堲~(yú)在媒體上先攻擊了魯花！”

為了息事寧人，金龍魚(yú)總經(jīng)理李福官不得不出面解釋?zhuān)@也是他首次直接面對(duì)公眾。在澄清1：1：1后，他“隔空喊話”孫孟全——“這次商戰(zhàn)的結(jié)果，只能是兩敗俱傷，甚至對(duì)整個(gè)行業(yè)都有傷害。”

多方澄清后，風(fēng)波漸漸平息，但金龍魚(yú)的品牌形象大受影響。

在這之后，金龍魚(yú)在所有出現(xiàn)1：1：1的地方，都增加一行注解小字：“本產(chǎn)品飽和脂肪酸：?jiǎn)尾伙柡椭舅幔憾嗖伙柡椭舅岬谋壤秊?.27：1：1，幫助人體達(dá)到1：1：1的膳食脂肪酸平衡比例。”

２、朋友？對(duì)手？

正當(dāng)魯花與金龍魚(yú)鏖戰(zhàn)時(shí)，孫孟全發(fā)現(xiàn)，自己親密的合作伙伴——郭孔豐，重新執(zhí)掌金龍魚(yú)。

郭孔豐出走的十幾年里，郭鶴年常常耳聞侄兒大殺四方，未嘗敗績(jī)。郭孔豐的業(yè)務(wù)越做越大，而且還與郭氏集團(tuán)有著廣泛的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。2005年底，郭孔豐的豐益國(guó)際在新加坡上市，半年后，估值翻了一倍多，市值達(dá)到18億美元。

這時(shí)，郭鶴年伸出了橄欖枝。他提出，將郭氏集團(tuán)旗下的糧油業(yè)務(wù)，與豐益國(guó)際合并。

這個(gè)消息讓郭孔豐很欣喜，因?yàn)樗缇拖胧召?gòu)郭氏集團(tuán)的糧油業(yè)務(wù)了。

合并很快開(kāi)始了，郭鶴年還特意交代：一定要對(duì)郭孔豐讓步、讓步、再讓步，以保證合并順利完成。

合并后，金龍魚(yú)劃轉(zhuǎn)到郭孔豐的豐益貿(mào)易（中國(guó)）私人有限公司名下。同時(shí)，豐益國(guó)際旗下的益海集團(tuán)與郭氏集團(tuán)旗下的嘉里集團(tuán)合并，并成立了益海嘉里投資有限公司，作為豐益國(guó)際在華的核心陣地。

郭孔豐重新獲得了自己創(chuàng)立的金龍魚(yú)，可是，他卻和兩個(gè)老朋友漸行漸遠(yuǎn)。

魯花和中糧仿佛遭了當(dāng)頭一棒——最親密的朋友，居然和最大的敵人成了“一家人”。

2007年，益海嘉里剛完成并購(gòu)，中糧與豐益就停止了新的合作。郭孔豐退出了中糧有關(guān)的公司，并不再持有任何股份。同時(shí)，中糧也拋售了自己在豐益國(guó)際的股份。

魯花與豐益本來(lái)有著全方位的業(yè)務(wù)合作，但并購(gòu)發(fā)生后，魯花與豐益再也沒(méi)有合資成立新的公司。原本，豐益占有魯花的某工廠超過(guò)一半的股份，但魯花奪回了控制權(quán)。

合并后的“巨人”

失之東隅，收之桑榆。

郭孔豐雖然與兩個(gè)朋友漸行漸遠(yuǎn)，嘉里集團(tuán)和益海集團(tuán)的合并，讓金龍魚(yú)形成了強(qiáng)大勢(shì)能。

對(duì)食用油企業(yè)而言，規(guī)模越大，將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈掌控得越完整，競(jìng)爭(zhēng)力才會(huì)越強(qiáng)。

益海集團(tuán)的業(yè)務(wù)更偏重于食用油產(chǎn)業(yè)鏈的上游，而嘉里集團(tuán)偏重于下游。

益海的廠多在二三線城市，嘉里的廠則在一二線城市。

整合之后，益海嘉里打通了產(chǎn)業(yè)鏈上下游，覆蓋不同的市場(chǎng)。金龍魚(yú)的物流半徑大大縮小，不僅大大降低物流費(fèi)用，還提高了市場(chǎng)反應(yīng)速度。從此以后，小包裝油行業(yè)內(nèi)，沒(méi)有哪家的生產(chǎn)成本和物流成本能低過(guò)益海嘉里。

除了在生產(chǎn)和物流上有強(qiáng)大的覆蓋能力，金龍魚(yú)還擁有讓對(duì)手羨慕的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。

1994年，在國(guó)有糧食企業(yè)改革的浪潮中，大量職工下海。金龍魚(yú)發(fā)展了許多脫胎于國(guó)有糧油系統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商，這些經(jīng)銷(xiāo)商往往已有較好的糧油銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。隨著經(jīng)銷(xiāo)商把生意做大，金龍魚(yú)還對(duì)他們進(jìn)行了細(xì)致的培訓(xùn)。

為了提高經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)儲(chǔ)能力，金龍魚(yú)要求量大的經(jīng)銷(xiāo)商去買(mǎi)地和自建倉(cāng)儲(chǔ)物流中心。后來(lái)，中國(guó)地價(jià)的暴漲，不少經(jīng)銷(xiāo)商意外“發(fā)達(dá)”。從白手起家變成了當(dāng)?shù)氐纳探珙I(lǐng)袖。他們對(duì)金龍魚(yú)感恩戴德，忠誠(chéng)度很高。

小包裝食用油是To C的消費(fèi)品，品牌形象的重要性不言而喻。

早在上世紀(jì)90年代，內(nèi)資企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)普遍不強(qiáng)，而金龍魚(yú)開(kāi)啟了全國(guó)性的廣告轟炸。

自稱(chēng)為　“工程師出身的品牌營(yíng)銷(xiāo)教父”的李福官，在央視投出了第一支食用油廣告，而且采用了當(dāng)時(shí)先進(jìn)的3D技術(shù)：金光閃閃的金龍魚(yú)從廚房飛向餐桌，再飛到電視屏幕上，栩栩如生。

在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)剛剛萌芽的年代，看電視是城鄉(xiāng)居民主要的娛樂(lè)方式，而央視在全國(guó)擁有絕對(duì)影響力。當(dāng)時(shí)，全國(guó)人口共12.2億，最多時(shí)，有9億人同時(shí)收看央視。

這支廣告，幾乎成了一代人的集體記憶，金龍魚(yú)先入為主，建立了品牌與消費(fèi)者之間的粘性，這個(gè)優(yōu)勢(shì)一直延續(xù)至今。

緊接著，金龍魚(yú)投出了第二支成功的廣告——《萬(wàn)家燈火篇》，主打家庭元素。因?yàn)樾“b食用油是在家庭環(huán)境中使用的產(chǎn)品，這支廣告用溫暖的親情，催生人們的思家之情，同時(shí)建立起了“親情溫暖大家庭”的品牌調(diào)性。金龍魚(yú)收獲了消費(fèi)者的喜愛(ài)和信賴，銷(xiāo)量持續(xù)提升。

后來(lái)，在金龍魚(yú)發(fā)展的過(guò)程中，它始終擅長(zhǎng)抓住熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)，捆綁最高熱度的國(guó)家級(jí)賽事。2006年，其入選2008年奧運(yùn)會(huì)食用油獨(dú)家供應(yīng)商，2018年再次入選北京2022年冬奧會(huì)官方糧油贊助商。

如今，據(jù)評(píng)估，金龍魚(yú)品牌價(jià)值達(dá)79億。當(dāng)然，它也支付了不菲的廣告費(fèi)用。2016-2018 年，其廣告宣傳和市場(chǎng)推廣費(fèi)用分別為 23.16 億元、19.49 億元、19.87 億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西王食品、道道全等本土品牌。

巨無(wú)霸的困境

如今的益海嘉里，早已不只有金龍魚(yú)，其業(yè)務(wù)延伸至廚房食品、飼料原料、油脂科技產(chǎn)品等。光是小包裝油，旗下就擁有胡姬花、香滿園、歐麗薇蘭等多個(gè)知名品牌。

但益海嘉里仍面臨困境。

米面糧油涉及中國(guó)人的飯碗，這注定是一個(gè)離不開(kāi)行政監(jiān)管的行業(yè)。從進(jìn)入中國(guó)起，益海嘉里就一直強(qiáng)調(diào)自己是“僑資”并非“外資”。中糧離開(kāi)后，金龍魚(yú)的“隱形國(guó)企”身份消失。

此后，金龍魚(yú)對(duì)很多事情束手無(wú)策：

1995年，國(guó)家計(jì)劃委員會(huì)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)等首次發(fā)布《指導(dǎo)外商投資方向暫行規(guī)定》和《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》，明文限制外資進(jìn)入油脂加工行業(yè)。嘉里集團(tuán)在全國(guó)擴(kuò)張的步伐被按下暫停鍵。

2008年，國(guó)家發(fā)改委出臺(tái)《促進(jìn)大豆加工業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出要大力扶持民族大豆加工企業(yè)，并對(duì)油脂加工企業(yè)外商投資進(jìn)行限制。猶如一盆冷水澆在益海嘉里頭上。

此后，《關(guān)于做好2009年油菜籽收購(gòu)工作的通知》中，首次規(guī)定企業(yè)可以參與托市收購(gòu)，但是，益海嘉里并不在名單中。

還有與“轉(zhuǎn)基因”、“地溝油”有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)謠言，一次次損耗金龍魚(yú)的品牌形象。謠言的傳播與其外資身份不無(wú)關(guān)系。

郭孔豐明白，要想在中國(guó)穩(wěn)健地發(fā)展，唯有在中國(guó)上市，徹底脫胎換骨，成為一家真正中國(guó)的企業(yè)。

早在2009年7月，豐益國(guó)際就曾謀劃分拆全部中國(guó)業(yè)務(wù)在中國(guó)上市，以應(yīng)對(duì)中國(guó)政策和輿論向內(nèi)資糧企的傾斜，謀求“去外資化”。但是，由于種種原因，這個(gè)計(jì)劃最終被擱置。

2019年2月，等了10年的益海嘉里終于開(kāi)始了上市輔導(dǎo)，一般上市輔導(dǎo)期需要半年，可益海嘉里3個(gè)多月就完成了。

大家還驚訝地發(fā)現(xiàn)，益海嘉里直奔創(chuàng)業(yè)板，而不是A股主板市場(chǎng)。這個(gè)巨無(wú)霸，年?duì)I收相當(dāng)于“伊利股份”+“蒙牛股份”；或2個(gè)“茅臺(tái)股份”；或1.8個(gè)“中國(guó)糧油控股”。它為何選擇創(chuàng)業(yè)板？

有投資者認(rèn)為，想要以最快的速度“去外資化”，可能是主要原因?！氨旧磔o導(dǎo)期太短，且創(chuàng)業(yè)板相對(duì)條件寬松。盡早在國(guó)內(nèi)上市，擺脫‘外資’的稱(chēng)號(hào)與限制，有利于其中國(guó)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展，減少在國(guó)內(nèi)進(jìn)一步擴(kuò)張時(shí)可能遇到的政策阻力?！?p>

早前，時(shí)任益海嘉里集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官穆彥魁曾坦言：益海嘉里在國(guó)內(nèi)上市，融資并不是主要目的，而在于上市之后，能順理成章變身成為一家地地道道的國(guó)內(nèi)企業(yè)。

另外，益海嘉里的盈利能力和大額負(fù)債也引起了業(yè)界關(guān)注。

招股書(shū)顯示，近三年來(lái)，益海嘉里營(yíng)業(yè)收入均超過(guò)1500億元，但凈利潤(rùn)均不足56億元，綜合毛利率僅10%左右，略低于同行平均水平，業(yè)績(jī)?cè)鏊僖猜缘陀诳杀绕髽I(yè)。

明明已穩(wěn)居巨頭，毛利率卻沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，這是為什么呢？

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“糧油產(chǎn)業(yè)本身是重資產(chǎn)、低利潤(rùn)的行業(yè)。而且，中國(guó)市場(chǎng)范圍廣、渠道深，要成長(zhǎng)為寡頭企業(yè)，一定有眾多的分銷(xiāo)商，有眾多的終端去支撐銷(xiāo)量。品牌越做越大，渠道的價(jià)格就更加透明，所以對(duì)于企業(yè)端來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)會(huì)更低一些。金龍魚(yú)的規(guī)模，已經(jīng)決定它不太可能有暴利。”

而且，金龍魚(yú)還面臨著多產(chǎn)品帶來(lái)的渠道壓力。

招股書(shū)顯示，益海嘉里主要產(chǎn)品有：廚房食品、飼料原料及油脂科技產(chǎn)品。光是小包裝食用油，就有二十余種，再加上小包裝大米、面粉、掛面、調(diào)味品、飼料等，產(chǎn)品有近百種。

接連不斷推出的新產(chǎn)品，不但很難成為經(jīng)銷(xiāo)商新的利潤(rùn)來(lái)源，反而可能大大侵蝕經(jīng)銷(xiāo)商老業(yè)務(wù)的利潤(rùn)。

金龍魚(yú)是非常成熟的品牌，價(jià)格體系透明。不少經(jīng)銷(xiāo)商做金龍魚(yú)食用油就已經(jīng)利潤(rùn)不高，需要靠“走量”來(lái)賺錢(qián)。但是，益海嘉里不斷在不同品類(lèi)中推出新品，導(dǎo)致某些經(jīng)銷(xiāo)商需要跨領(lǐng)域操作。比如，推出大米新品后，原本做食用油的經(jīng)銷(xiāo)商還得自掏腰包進(jìn)行倉(cāng)庫(kù)改造，大米物流成本高，利潤(rùn)微薄，確實(shí)有些力不從心。

朱丹蓬猜測(cè)：上市后，益海嘉里可能會(huì)在渠道上做更多的拓展，以適應(yīng)多品牌、多品類(lèi)的戰(zhàn)略。另外，“益海嘉里可能不再滿足于米面糧油，而是廚房里有什么，我就賣(mài)什么。進(jìn)而，開(kāi)啟大廚房戰(zhàn)略?！?p>本文參考資料：《金龍魚(yú)背后的糧油帝國(guó)》 余盛《激蕩三十年》 吳曉波(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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