完美日記、元氣森林等估值暴漲背后：新消費投資過熱了？

“對新品牌來說好像是黃金般的機會?！?p>

十年來，陳宇文第一次有這種感慨。他是美妝品牌完美日記的聯(lián)合創(chuàng)始人。11月4日，陳宇文出席了天貓組織的一場雙11品牌采訪活動，并在現場發(fā)出了上述感慨，他認為，“今年有太多新品牌出了，這不是一個偶發(fā)事件，它一定是背后有一個邏輯支撐的事件。”

完美日記就是這種“黃金機會”的受益者，過去3年，它從默默無聞一躍成為國貨美妝領軍企業(yè)。10月31日凌晨，完美日記母公司逸仙電商向美國SEC遞交招股說明書，正式啟動赴美上市。

完美日記只是這波新消費賽道中的一個典型案例。實際上，整個疫情影響下的2020年，消費賽道都是一道格外亮麗的風景：大量新消費品展露頭腳，增長迅猛。

特別是在雙11這個關鍵校驗場，新消費品牌更是如雨后春筍般涌現。據阿里方面的數據，在過去的618，只有26個新品牌成為細分領域銷售冠軍；今年天貓雙11前三天（11月1日-3日），數字變成了357個，其中不少品牌甚至是首次參加雙11。

值得一提的是，包括完美日記等5個新品牌在內，前三天交易規(guī)模均已超過1億元，品牌潛力再次得到驗證。

迅速崛起的新國貨消費品牌們也在資本市場如魚得水，大量吸金，估值接連暴漲。

過去3年，完美日記估值翻40倍；喜茶于今年3月完成新一輪融資，據傳估值“8個月、漲幅8成”。元氣森林不久前也被曝正在進行新一輪融資，估值“9個月暴漲3.5倍”。這類故事時不時就登上媒體頭條。

正在崛起的國貨消費人群和購買熱情將這些新品牌推上了時代快車。不過，今天這股潮流似乎已經呈現過熱苗頭，創(chuàng)業(yè)投資熱情高漲，項目估值正在走向瘋狂。

新消費品牌被捧熱

自2018年起，一些國產新消費品牌開始嶄露頭角：時尚彩妝品牌完美日記，在當年天貓99大促中，一舉成為彩妝銷售冠軍，之后的雙11又成為天貓首個成交破億的品牌；主打“精品速溶”咖啡的三頓半，在當年雙12做出了僅次于雀巢的銷量；新式茶飲“喜茶”憑借獲得的4億元融資，一口氣新開100多家線下門店，在行業(yè)內刮起了一陣“旋風”……

越來越多的年輕消費群體在為新消費品牌買單。對于一個初入職場的白領來說，她他家里可能放著完美日記的眼影，平時用著野獸派的香薰，買火雞電器的刀筷消毒架；外出穿著李寧潮牌，喝著元氣森林氣泡水；雙11甚至還會囤李子柒螺螄粉和小仙燉燕窩等等。

在不知不覺中，這些品牌成功滲透進年輕人衣、食、住、行的各個方面。

越來越多的投資機構在為新消費品牌提供“彈藥”。當然，他們也希望借此搭上快速前進的“列車”，在這個賽道上大賺一筆。

今年資本市場整體趨冷的情況下，新消費品牌投融資勢頭迅猛。

根據億歐網統(tǒng)計的數據，2020年上半年，新消費品牌融資案例數共計42起，融資金額共計42.5億元；雖然較2019年上半年80起融資案例數同比下降48%，但整體融資總額并未有太大的差距——2019同期相關領域融資總額達43.7億元。

由于國內新消費品牌仍處在早期階段，相關企業(yè)融資多以Pre-A輪A輪BB+輪為主。上半年，在全部42起融資中，有21起均在這個階段，占總數的一半。

盡管如此，奈雪的茶、自嗨鍋、白家食品、開山酒業(yè)等規(guī)模較大的新消費品牌，還是在今年上半年獲得數億元融資，成為名副其實的“吞金獸”。

更有甚者，被稱作“十元店”的名創(chuàng)優(yōu)品，已于10月15日在紐交所成功上市，如今市值近62億美元；成立僅三年的完美日記，也在10月31日向美國SEC遞交IPO申請，喜茶、奈雪的茶兩家公司則于9月被曝出將尋求2021年在港股上市。

仿佛只要被冠以“新消費品牌”這幾個字，就擁有了被關注和獲得融資的機會。而頭部品牌更是資本市場“寵兒”，資本向頭部項目集聚效應正在不斷加劇。

“封神之路”

外界之所以對“新消費品牌”持有較高的熱情和關注度，其中一個原因是，他們打破了人們的傳統(tǒng)認知。

瘋狂融資、不計成本擴張、極速上市，無論哪一個環(huán)節(jié)，新消費品牌都與傳統(tǒng)企業(yè)“保守”的打法不一樣，并以一種外界看不懂的姿態(tài)屢屢刷新成績。

完美日記是其中一個典型的案例。這家位于廣州的公司成立于2017年，最初只是一個名不見經傳的小企業(yè)。短短三年光陰，完美日記就成長為了國貨美妝領軍企業(yè)。

在去年雙11中，它僅用28分鐘就超過了2018年雙11全天的銷售額，最終成為天貓彩妝銷售榜第一名，這也是首個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌。

突出的業(yè)績，也讓完美日記獲得資本市場的熱捧。今年4月初，其被曝出獲得約1億美元融資，公司投后估值達到20億美元；到了9月底，全天候科技又從接近完美日記的投資人處獨家獲悉，完美日記完成了新一輪1.4億美元融資，本輪投后估值達40億美元。

這也就意味著，不到半年時間，完美日記就實現了估值翻番。隨著上市進程的推進，完美日記將在二級市場拿得更高的價碼。

對于這樣的“成功”，外界將其歸結為兩點：全渠道的營銷策略和完善的用戶運營，認為完美日記走的是“燒錢換規(guī)?！钡幕ヂ?lián)網打法。

但完美日記聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文否認了這一說法，他指出公司在“2019年的利潤其實還不錯”，2020年則是“因為疫情來了（才有虧損）”。

陳宇文透露，互聯(lián)網紅利一定會消失，“我們希望做時間的朋友”，更多的做一些不是紅利的事情，“做正確的事情，其實時間會是一個復利的結果”。

茶飲界“黑馬”元氣森林，也是新消費品牌快速崛起的代表。

中國飲品市場可謂是一片紅海，前有可口可樂、鮮橙多、王老吉等家喻戶曉的品牌，后有喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等新式茶飲，競爭激烈程度可想而知。

成立于2016年的元氣森林，憑借著“無糖、非碳酸飲料”的宣傳賣點和多渠道、全媒體營銷方式，迅速搶占市場。

官方數據顯示，2019年618期間，元氣森林在天貓賣出226萬瓶飲品，拿下“天貓水飲品類銷量及銷售額第一名”，全網總銷量達到323萬瓶，總銷售額突破1500萬元；而到了2020年5月，單月銷售額達到2.6億元，超2018年全年；2020年前五個月，共計售出1.9億瓶，總銷售額達到6.6億元。

在占領市場的同時，元氣森林同樣獲得了資本的青睞，保持著至少一年一次融資的節(jié)奏。在2019年10月獲得高榕資本、黑蟻資本、龍湖資本1.5億元戰(zhàn)略融資后，公司估值達到了37.5億元。2020年7月，元氣森林又被曝出即將完成最新一輪融資，投后估值達到20億美元（約140億元）。

這也就意味著，僅僅9個月的時候，元氣森林估值暴漲273%，成功火出圈。

不只是少數幾個頭部品牌，新消費品牌這種強勁的發(fā)展勢頭正在向全行業(yè)蔓延，逐漸占據各個細分類目榜單。

“智能廚房電器”品牌火雞電器成立于2017年，以生產餐具消毒機著稱。據創(chuàng)始人王強透露，2019財年，公司GMV達到1000萬元；今年3月，單月GMV在1000萬；正在進行中的天貓雙11，1天的GMV達到1000萬。

“我們在12個月不到的時間里面，做了三級跳躍?！蓖鯊娊榻B，在餐具消毒機這個細分類目里面，火雞電器從1月份開始就是天貓第一名，未來希望能把行業(yè)繼續(xù)做大、把市場教育做大，以創(chuàng)造更多機會。

有一種觀點認為，新消費品牌的走紅或許只是曇花一現，當網紅帶來的流量光環(huán)褪去，缺少產品競爭力和渠道優(yōu)勢的品牌最終將會退出歷史舞臺。

阿里巴巴集團副總裁、天貓消費電子事業(yè)部、家裝事業(yè)部總經理吹雪（花名）覺得，新品牌的爆發(fā)，是一個厚積簿發(fā)的結果。

他并不贊同外界給出的新消費品牌借勢“流量紅利”的說法。吹雪指出，今天的新消費品牌在進入賽道時都找到了精確的用戶需求，是在團隊建立了充分的業(yè)務機會和共識前提下開始做準備?！拔艺J為今天‘紅利’這個詞的另一個翻譯是‘借勢’，借了別人的勢在做。而今天我們的新品牌是在造勢，這個出發(fā)點和這個階段是完全不一樣的?！贝笛┱f。

價格過高了嗎？

不過，時至今日，新消費賽道的投資被認為已經出現過熱的苗頭。

電商天使投資人、海豚智庫創(chuàng)始人李成東提到，現在的新消費品牌投資，明顯是過熱了，“趨勢沒有問題，但價格過高了”。

新消費品牌的價格究竟處于什么水平呢？

以去年7月上市三只松鼠為例，作為堅果領域的頭部新消費品牌，其在二級市場上受到追捧。數據顯示，三只松鼠市盈率（PE-TTM）居同行業(yè)可比上市公司之首，在11月5日達到了104.72倍，較22.99倍的發(fā)行市盈率（攤薄）增加了三倍多；今年2月上市的另一家新消費品牌——良品鋪子，市盈率也達到了80.19，均高于同行業(yè)可比上市公司好想你（2.89）和洽洽食品（39.25）的市盈率。

在一級市場，尤其對于尚未盈利的新消費品牌，投資機構大多采用市銷率（PS，估值銷售額）為其估值，然后根據品牌上一年收入乘以市銷率的倍數得出品牌估值。PS倍數越高，意味著品牌在一級市場擁有更高估值溢價。

以元氣森林為例，有媒體這樣算了一筆賬：元氣森林2019年銷售收入接近10億元，若按照最新估值20億美金（140億元）計，其對應的市銷率倍數為14倍以上；如果按其今年上半年8億銷售額估算，其市銷率倍數則可能在7倍左右。

反觀A股同類公司，如果看市銷率這個可比維度，根據第三方軟件的數據，截至11月6日收盤，飲料企業(yè)香飄飄（603711）對應的市銷率倍數是2.57；青島啤酒（600600）是4，承德露露（000848）則為4.1，他們的PS值都遠低于元氣森林。

即使賽道存在一定泡沫，但仍有投資機構覺得，新消費品牌這個“系統(tǒng)化”機會仍然值得一看。

云鋒基金投資副總裁孫小萌坦言，現在市場對于整個消費品、對于新品牌的投資熱度非常高，但每個投資機構都不是毫無緣由的在這個市場上亂撒錢。她認為，投資機構看到的是新消費浪潮，是對“系統(tǒng)化機會”的認可。

“當年在移動互聯(lián)網浪潮的時候，也有大家質疑估值過高的階段，當然也有公司（投資機構）在里面投資是不成功的。但是我們也看到，在那一波浪潮里面誕生非常多優(yōu)秀的公司、偉大的公司，投資公司真的去擊中高回報的成功項目。”孫小萌說。

不過，隨著流量結構和交易形態(tài)的改變，新消費品牌要想進一步做大做強依然有挑戰(zhàn)。

投出過三只松鼠、信良記、鐘薛高、三頓半等一眾品牌的峰瑞資本，近日對外發(fā)表了對新消費投資的思考。

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐指出，理論上，在今天的售賣和流量結構下，可能用戶定位越窄、越精確，越單品打爆路線的公司，越容易做起來。不過，企業(yè)的定位和特點也決定了，如果它們再想代表一個品類、做一個很大的品牌，這件事情就變得比以前難了非常多。

如果將品牌的成長過程分為0-1、1-10和10-100三個階段，李豐認為，第一個階段目前看來相對容易，第二階段會比以前更難，第三階段做成一個國際化的大品牌又會比以前（概率）大很多，尤其對于中國品牌。

依靠互聯(lián)網和資金加持，新消費品牌正在全新的賽道上高速前進，但最終能否跨過1-10、沖向10-100的階段，還需要企業(yè)在現有的時間窗口期不斷積累能力、學習迭代。(來源：獵云網)

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。