植物奶市場(chǎng)洗牌，當(dāng)露露成為回憶時(shí)，Oatly等玩家正在殺入

近日，國(guó)內(nèi)植物奶兩大巨頭承德露露(000848.SZ)和養(yǎng)元飲品(603156.SH)發(fā)布了2020年全年財(cái)報(bào)。但是兩家公司去年的業(yè)績(jī)差強(qiáng)人意，養(yǎng)元飲品全年?duì)I收更是同比暴跌40.56%。

在本土植物奶巨頭暗自發(fā)愁的時(shí)候，近日，一家來(lái)自瑞典的網(wǎng)紅燕麥奶品牌Oatly悄然向美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交招股書，計(jì)劃以股票代碼“TTLY”在納斯達(dá)克上市。

打開網(wǎng)紅聚集地小紅書搜索“燕麥奶”，會(huì)出現(xiàn)大量帶有瑞典燕麥奶品牌Oatly話題的文章。在KOL的推動(dòng)下，Oatly旗下的明星產(chǎn)品燕麥奶，無(wú)論是推薦還是吐槽都能引起不少用戶的關(guān)注。

說(shuō)起燕麥奶這一類別可能有人會(huì)覺得新奇，但是燕麥奶所代表的植物奶在中國(guó)已過(guò)了風(fēng)頭。實(shí)際上，早年家喻戶曉的六個(gè)核桃、露露和維維豆奶均屬于植物奶的范疇。

然而Oatly借著燕麥奶在中國(guó)大火的時(shí)候，分別來(lái)自養(yǎng)元飲品、承德露露和維維豆奶(600300.SH)的六個(gè)核桃、露露杏仁露、維維豆奶卻已失了用戶的心。

同源不同命的植物奶

本是同根生，為什么六個(gè)核桃等品牌在走向沒落，Oatly等新型植物奶品牌卻在走上坡路。

首先，不同時(shí)代產(chǎn)品面向消費(fèi)者的出發(fā)點(diǎn)不同。興起于2000年代的六個(gè)核桃以廣告語(yǔ)“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”風(fēng)靡全國(guó)。六個(gè)核桃在一開始打入市場(chǎng)的時(shí)候是以一種具有健腦功效的飲料補(bǔ)品收獲了消費(fèi)者的喜愛，成為了人們走親訪友必備的禮品之一。

相比之下， Oatly是以環(huán)境保護(hù)和消費(fèi)者的飲食習(xí)慣為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。Oatly在其招股書中提到，傳統(tǒng)的食品生產(chǎn)過(guò)程是影響環(huán)境的重要因素之一，占用地球上約一半的可居住土地，且需要大量資源、排放溫室氣體、危害生物多樣性。以燕麥奶的生產(chǎn)為例，用一升燕麥代替牛奶，可減少約80%的溫室氣體排放、79%的土地使用量以及60%的能源消耗。

如果全然不提燕麥奶生產(chǎn)對(duì)于環(huán)境的保護(hù)到底能起多大的作用。Oatly稱，今天的食物體系和飲食習(xí)慣已不能滿足消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)需求，進(jìn)而導(dǎo)致營(yíng)養(yǎng)不良、肥胖和心臟血管疾病等非傳染性疾病的流行。

Oatly表示，“我們不是在改變牛奶本身或在新產(chǎn)品中模仿牛奶的營(yíng)養(yǎng)成分，而是追求功能強(qiáng)大的植物成分，尤其是燕麥的營(yíng)養(yǎng)和可持續(xù)性元素，幫助人們從傳統(tǒng)的乳制品轉(zhuǎn)向以植物為基礎(chǔ)的產(chǎn)品。”

植物奶與牛奶最大的不同之處在于是以植物為材料制成的奶，不含乳糖及膽固醇等牛奶特有的成分。據(jù)柳葉刀上的研究表明，全球有約三分之二的人口因乳糖不耐受不能食用牛奶。因此，科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了替代牛奶利于人類吸收且有一定營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的植物奶。

其次，和上一個(gè)原因相關(guān)聯(lián)的是因乳糖不耐受的人在食用牛奶后可能會(huì)出現(xiàn)腹瀉和腹脹，人們關(guān)注到健康問(wèn)題。并且，人們更加在意食品成分對(duì)于健康的影響。

丁香醫(yī)生發(fā)布的《2021國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，2020年人們對(duì)身體健康有更高的期望值，達(dá)到8.4高分，在人生吃睡動(dòng)三件大事上，人們更關(guān)注飲食健康。人們對(duì)健康飲食的關(guān)注也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)。

從配料表來(lái)看，Oatly燕麥奶的添加劑更少。在淘寶官方旗艦店售賣的原味露露配料表顯示，原味露露包含水、白砂糖、山杏仁、聚甘油脂肪酸酯、碳酸氫鈉、檸檬酸和食用品香料。后來(lái)推出的無(wú)糖露露配料表包含水、山杏仁和木糖醇、聚甘油脂肪酸酯、碳酸氫鈉、檸檬酸、安賽蜜和食品用香料。

相比之下，Oatly的配料表成分是燕麥漿(水、燕麥)、菜籽油、碳酸鈣、磷酸三鈣食用鹽。

(圖片來(lái)源：Oatly天貓旗艦店)

既然市場(chǎng)已經(jīng)有了需求的推動(dòng)，為什么中國(guó)本土的老牌植物奶銷量卻一再下滑?造成這一局面的還有一大原因是公司經(jīng)營(yíng)策略的不同。

落在隊(duì)伍最后的老牌植物奶品牌

從承德露露看中國(guó)老牌的植物奶品牌，露露杏仁露的銷量除2019年外一直在下滑。數(shù)據(jù)顯示，2014年-2018年，露露杏仁露的銷量分別為33.99萬(wàn)噸、33.36萬(wàn)噸、30.82萬(wàn)噸、24.16萬(wàn)噸、21.33萬(wàn)噸，連續(xù)五年下滑。2019年銷量略有回升至22.36萬(wàn)噸。

隨著產(chǎn)品的銷量下滑，承德露露的營(yíng)收增速也起伏不定， 2020年第一季度起營(yíng)收增速更是降為負(fù)數(shù)。

究其原因，有分析師指出，在整個(gè)植物蛋白飲料行業(yè)高速發(fā)展時(shí)，承德露露并沒有太多的創(chuàng)新產(chǎn)品去匹配消費(fèi)端的核心需求，是其發(fā)展受阻的重要原因。

根據(jù)該公司2020年年報(bào)，公司收入99.3%來(lái)自于杏仁露系列。承德露露還在財(cái)報(bào)中表示，公司銷售收入主要來(lái)源于中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

2020年全年，承德露露研發(fā)費(fèi)用的營(yíng)收占比僅為0.59%， 銷售費(fèi)用占比15.4%。研發(fā)費(fèi)用及銷售費(fèi)用較同期均有所下降，分別下降了19.77%和40.17%。

(圖片來(lái)源：承德露露財(cái)報(bào))

雖然承德露露跟著潮流想要通過(guò)直播等形式增加銷量，一方面，承德露露積極嘗試直播電商，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了一定的產(chǎn)品銷售;另一方面，鼓勵(lì)全員在抖音、快手短視頻平臺(tái)，增加產(chǎn)品曝光量，通過(guò)自媒體實(shí)現(xiàn)為線上引流。但是效果并不理想。

承德露露2020年年報(bào)顯示，營(yíng)收為人民幣18.6億元，同比減少17.5%;歸屬股東凈利潤(rùn)為人民幣4.3億元，同比下降7.03%。

養(yǎng)元飲品的情況也和承德露露相似。2019年第四季度，公司營(yíng)收增速短暫的回升至7.98%，接下來(lái)的幾個(gè)季度又跌至負(fù)數(shù)，2020年第一季度營(yíng)收增速為-48.78%。

養(yǎng)元飲品的營(yíng)收下滑與其產(chǎn)品單一、不受消費(fèi)者青睞有很大的關(guān)聯(lián)。據(jù)最新財(cái)報(bào)，2020年第四季度，養(yǎng)元飲品的營(yíng)收為人民幣14.07億元，同比下降45.38%。2020年全年，養(yǎng)元飲品的營(yíng)收為人民幣44.27億元，同比下滑40.65%。

養(yǎng)元飲品也開展了一系列的自救行動(dòng)，包括直播賣貨、推出無(wú)糖系列、兒童系列的六個(gè)核桃相關(guān)產(chǎn)品。此外，公司在2020年還多次發(fā)公告購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品，其表示通過(guò)對(duì)暫時(shí)閑置的自有資金進(jìn)行適度、適時(shí)的現(xiàn)金管理，有利于提高公司自有資金使用效率，且能獲得一定的投資收益，有利于進(jìn)一步提升公司整體業(yè)績(jī)水平。

然而目前，新產(chǎn)品在市場(chǎng)上推廣的效果還未可知。

追兵在后

國(guó)內(nèi)燕麥奶的風(fēng)靡可以說(shuō)是由Oatly的大火帶動(dòng)的。Oatly作為星巴克等品牌的咖啡伴侶打開市場(chǎng)入口。

從歐洲到北美、再到中國(guó)，Oatly將其市場(chǎng)不斷擴(kuò)張。如上文所述，因其燕麥奶配料簡(jiǎn)單、添加劑少，加之與咖啡融合度高、口味佳，受到消費(fèi)者的喜愛。

截至2020年12月31日，Oatly在大約60,000個(gè)零售門店和32,200個(gè)咖啡店中提供了幾十種產(chǎn)品線和種類。

據(jù)了解，Oalty旗下產(chǎn)品包括燕麥奶大師系列、原味系列、巧克力系列等。Oatly還在多個(gè)國(guó)家售賣以燕麥奶為原料的冰激凌、酸奶。

Oatly的產(chǎn)品通過(guò)各種渠道銷售，從獨(dú)立的咖啡店到與星巴克等老牌加盟店建立的遍布?xì)W洲大陸的合作伙伴關(guān)系，從Target和Tesco等食品零售商到高級(jí)天然食品雜貨店和街角店，以及阿里巴巴的天貓等電子商務(wù)渠道。

從銷售地區(qū)來(lái)看，Oatyl目前的最大的市場(chǎng)還是EMEA，但是在中國(guó)的增速不容小覷。2020年，Oatly在EMEA的銷售額占總銷售額的64%，美洲和亞洲的銷售額占比分別為24%和13%。

公司于2018年通過(guò)精品咖啡和茶進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的大約兩年時(shí)間里，截止到2020年12月31日，公司總共擁有超過(guò)9,500個(gè)餐飲服務(wù)和零售銷售點(diǎn)，增長(zhǎng)率超過(guò)450%。

Oatly亞洲區(qū)總裁張春曾預(yù)計(jì)，2021年Oatly的亞洲總銷售額會(huì)到將近1億瓶，中國(guó)已成為Oatly在全球最重要的一個(gè)增長(zhǎng)市場(chǎng)。

近年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者也注意到植物奶，不少公司都看好中國(guó)的植物奶市場(chǎng)。

中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)下，國(guó)內(nèi)的奶制品頭部企業(yè)和一些初創(chuàng)公司也開始入局。

伊利(600887.SH)旗下的植選在2021年客戶大會(huì)上宣布，將在2021年推出燕麥露和植物酸奶兩款新品，正式踏足燕麥奶和植物酸奶市場(chǎng)。兩款新產(chǎn)品就是以高膳食纖維、0添加蔗糖作為核心賣點(diǎn)。

oat oat成立于2020年4月，所屬公司為北京植本樂食品科技有限公司。成立后幾個(gè)月內(nèi)，公司就推出了原味瓶裝燕麥飲以及配合咖啡使用的咖啡伴侶款燕麥飲。

目前，oat oat天貓旗艦店粉絲數(shù)已達(dá)80222人。

天眼查顯示，oat oat在今年3月完成了數(shù)千萬(wàn)人民幣的A輪融資。這也是oat oat繼2020年9月產(chǎn)品上線來(lái)完成的第三輪融資。

創(chuàng)新型玩家的涌入對(duì)于承德露露和養(yǎng)元飲品這一類創(chuàng)新力不足、營(yíng)銷能力弱的公司來(lái)說(shuō)，旗下產(chǎn)品目前很難找到出路。而中國(guó)老牌的植物奶品牌要想從現(xiàn)在開始轉(zhuǎn)型并非易事，從時(shí)機(jī)上來(lái)看也已落后了很多。

乳業(yè)分析師認(rèn)為："對(duì)于做慣了大單品的養(yǎng)元飲品而言，“六個(gè)核桃'正旺的時(shí)候如果推出細(xì)分品牌的話，應(yīng)該會(huì)有不錯(cuò)的市場(chǎng)成效。但公司錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)間，其他飲料企業(yè)都在推細(xì)分產(chǎn)品。在此背景下，養(yǎng)元飲品幾乎很難有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。"

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，植物奶賽道越發(fā)擁擠，新品牌正通過(guò)大手筆營(yíng)銷搶食老牌企業(yè)市場(chǎng)份額，隨著新老品牌的較量日漸升溫，植物奶市場(chǎng)將進(jìn)入洗牌期。

但也有投行人士認(rèn)為，老牌企業(yè)原有業(yè)務(wù)體量大，因此在投入植物奶等產(chǎn)品上的資源有限，而新品牌無(wú)所顧忌，為了生存敢于大手筆投入營(yíng)銷。但是消費(fèi)新賽道不僅比誰(shuí)跑得快，還要看誰(shuí)跑得久，當(dāng)新品牌爭(zhēng)相燒錢到達(dá)臨界點(diǎn)時(shí)，還是會(huì)出現(xiàn)與老品牌正面競(jìng)爭(zhēng)的情況，誰(shuí)更能獲得消費(fèi)者青睞，誰(shuí)便能在淘汰賽中生存下來(lái)。

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