一瓶“1664”淘寶價8元，酒吧賣35塊，中間過了5手

“夏天就要哈最冰的啤酒，聽最大聲的音樂，雙腳離地蹦最野的迪！”都周末了，還不去喝酒？筆者周五晚上非常及時的出現(xiàn)在了酒吧里，消費140元買了四支1664，主要是寫稿沒思路想借酒消愁一下。在昏暗斑斕的霓虹燈下，伴隨著震耳欲聾的鼓點聲，這幾瓶1664讓我加速忘記煩惱。很快，筆者直達快樂星球，夢回快樂老家，把寫稿的任務拋到腦后。兩個字：快樂！

一瓶1664淘寶價8元，酒吧為什么賣那么貴？廠家要賺錢，經(jīng)銷商們要賺錢，酒吧還要賺錢。啤酒通常不是線下零售商直接從原廠進貨，而是通過經(jīng)銷商的手，間接購買啤酒。這其實就是傳統(tǒng)的分銷模式。不只是啤酒，萬物皆可分銷，且分銷模式其實大同小異。今天以啤酒分銷為例，通俗的聊聊分銷過程中的那些事。分銷模式的邏輯是什么？這中間有什么可人為操作的空間嗎？怎么操作的？

一：啤酒分銷模式的邏輯

據(jù)從業(yè)者消息，啤酒廠家站在整個分銷鏈的最頂端，一般是幾萬幾萬箱啤酒往外出。幾乎沒有零售商可以承接這個量，于是就有了經(jīng)銷商。經(jīng)銷商又分一批經(jīng)銷商和二批經(jīng)銷商，一批經(jīng)銷商一般是正經(jīng)的公司，有儲量幾萬甚至幾十萬箱啤酒的大倉庫，這類經(jīng)銷商有啤酒廠家的指定代理權。也就是說，只有他們才能直接從啤酒原廠進酒。二批分銷商一般都是個體小老板，他們沒有儲量那么大的倉庫，也沒有正規(guī)的資質擔保，無法直接從啤酒廠家進酒。所以，他們只能以高一些的價格從一批經(jīng)銷商那里進酒，成為代理商的代理商。相當于一批經(jīng)銷商躺在家里啥都不干，就可以每箱啤酒加幾塊錢賣給主動上門求購的二批經(jīng)銷商。二批經(jīng)銷商一般還會經(jīng)營一個自己的線下零售店承接一部分分銷壓力。線下零售店，也就是酒吧，娛樂場所，煙酒零售商等，會從一批或者二批經(jīng)銷商手里拿貨。

再回歸到一批經(jīng)銷商，他們分銷啤酒原廠的貨，啤酒原廠是要對他們進行“售后服務”的。舉個例子，一批分銷商買了原廠100箱1664啤酒，推銷給零售商的時候屢屢遭拒，零售商說這酒顧客不喜歡，我們賣不出去。沒有零售店愿意買，那這100箱啤酒就砸在一批經(jīng)銷商手里了嗎？當然不會，原廠和一批經(jīng)銷商是一種很曖昧的關系，互幫互助共同賺錢，并不是單單的你買我賣的關系。這時候的原廠爸爸就會帶著錦囊妙計雪中送炭。原廠爸爸會經(jīng)由一批經(jīng)銷商的手免費提供給線下零售店一些同款啤酒，這酒雖說免費，倒也不是白白給的。只要線下零售店愿意買一批經(jīng)銷商手中的酒，買兩箱贈一箱，或者買一箱贈兩箱。這些贈酒可以用來做線下酒水折扣活動，以此來吸引顧客買酒。零售商能賣得出去，自然就愿意買一批經(jīng)銷商手中的酒。但這些贈酒福利都是通過經(jīng)銷商的手給出去的，至于經(jīng)銷商有沒有把福利給到零售店，零售店有沒有把酒以買贈或折扣的方式給到顧客，這就不得而知了。

除了贈酒，原廠爸爸還會委派業(yè)務員去線下零售店做一些推廣啤酒的活動，贈與一些物料，力圖線下零售店能順利賣出這些啤酒，提高銷量。只有經(jīng)商商能把收購的酒順利賣出，他們才會繼續(xù)從原廠收購更多的啤酒。當然，一批經(jīng)銷商既然接受了這種“售后服務”，作為交換，經(jīng)銷商向各個店家賣出的啤酒數(shù)據(jù)必須上交原廠，這是為了防止經(jīng)銷商謊報酒賣不出去，故意敲詐原廠贈酒。相比之下，二批經(jīng)銷商就慘多了，他們跟原廠無直接關系，得不到原廠任何的“售后服務”。

二：分銷過程中價格的層層遞進

以某小眾啤酒為例，一批經(jīng)銷商從原廠的進貨指導價格為128元人民幣/箱，每箱24瓶，合5.33元人民幣/瓶，二批經(jīng)銷商到手的價格為132元/箱，經(jīng)銷商賣給線下零售店指導價為153/箱，約6.4元人民幣/瓶。所謂指導價格就是酒廠和經(jīng)銷商一般不能低于或高于這個價格賣給下游，否則會造成同行之間惡意競爭，市場進入惡性循環(huán)。但也有一些特殊情況，比如有一家一批經(jīng)銷商賣酒效率特別高，那么廠家就會給出啤酒更低的價格賣給他，以此激勵一批經(jīng)銷商賣更多的酒。有的酒特別小眾、冷門，只有某一家一批經(jīng)銷商有，那么這家經(jīng)銷商就會形成壟斷，刻意抬高價格。市場上大型的一批經(jīng)銷商就那么幾個，賣酒能力強，議價能力就強，甚至有時候可以影響上游供應鏈。談回某小眾啤酒，經(jīng)過分銷，這款啤酒在酒吧等線下零售店的最終市場價約為25元人民幣/瓶。這一層層的分銷過程中，酒價自然是越定越高，但很明顯能看出來，原廠和經(jīng)銷商都是薄利多銷模式，每家經(jīng)銷商手里都會掛一百七八十家店，賣酒不是問題。而酒吧則會把單價定高以此盈利。所以，在酒吧消費酒水，是為體驗多元消費場景，建立社交空間買單。

三 分銷模式中的“隱形收入”

有分銷模式必有隱形收入，里面的彎彎繞繞太多了。主要就是“吃回扣”。當然，這些隱形收入已經(jīng)不是什么秘密。舉個生動的例子，某啤酒公司業(yè)務員手里有很多客戶資源，包括一二批分銷商，零售店老板等等。某天，業(yè)務員得知一家酒吧新店開業(yè)，還未找到酒水供應商。于是業(yè)務員就去找了某二批供應商“談合作”，業(yè)務員負責把新酒吧介紹給二批供應商并促成二者的合作。條件是，二批供應商原本以一箱180元賣出的酒，現(xiàn)在只能以150元賣給酒吧，在保證不賠本的情況下每箱酒少賺一些利潤，酒吧老板以每箱低于市場價30元的價格買到了酒，再每箱拿出10元分給業(yè)務人員。這樣，業(yè)務人員賺了錢，酒吧老板省了錢，二批供應商獲得了生意，三方共贏。由于二批供應商由于生意上沒有原廠的支持，完全自生自滅，所以比較容易“談合作”，如果能找到更多的線下零售店，損失一點利潤也無可厚非。當然，這一切都離不開所謂的“人脈資源”。還有一種“吃回扣”的方法就是“高開低結”，假設線下零售店的采購人員以實際130元人民幣/箱的價格從經(jīng)銷商銷售員手中買啤酒，經(jīng)銷商銷售員給采購人員開具一個150元酒單和收據(jù)，這中間的20元就被經(jīng)銷商銷售員和采購人員平分了，兩位打工人“共同致富”。

其實現(xiàn)在的電商主播就很類似于經(jīng)銷商，以最低價從廠家拿貨，只不過經(jīng)銷商無法直接將產品售賣給個人。但由于網(wǎng)絡直播的發(fā)展，經(jīng)銷商利用自身優(yōu)勢，也加入淘寶直播大戰(zhàn)，拓寬銷路的同時，成本也得到控制。個人直接從分銷商手中以批發(fā)價商品。這就是電商直播減少了分銷環(huán)節(jié)的秘密。市場決定價格。啤酒公司、各級經(jīng)銷商、店家、顧 客、不論是哪個環(huán)節(jié)，都是在遵循市場規(guī)律的前提下進行買賣交易。“隱形收入”在任何行業(yè)都是避免不了的，適度而行，不破壞市場規(guī)則才是上策。

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