這條賽道平均一個(gè)項(xiàng)目一年融3輪，年輕人高考前為產(chǎn)品點(diǎn)三炷香

在北極光創(chuàng)投的一篇公號(hào)文章里，提到投資團(tuán)隊(duì)如何投一個(gè)消費(fèi)品項(xiàng)目時(shí)，陳列了3條決策指標(biāo)：有無(wú)高毛利、有無(wú)技術(shù)迭代的新方式、既有市場(chǎng)是否為外資主導(dǎo)。

這幾乎戳中了功能性食品賽道的每一個(gè)致命點(diǎn)；而這也說(shuō)明了為什么即使功能性食品飽受爭(zhēng)議，也頻獲資本青睞的重要原因。

人們有需求，資本有著落，誰(shuí)也不甘心錯(cuò)過(guò)。

新一波互聯(lián)網(wǎng)人的降維打擊

今天要想找出一條藍(lán)海賽道，幾乎不太可能；但保健食品，一定擁有姓名。

沒(méi)有其他原因，由于和“保健”相關(guān)，從保健品的第一波浪潮——1990年代開(kāi)始，這條賽道最火的不是如何使消費(fèi)者保健，而是如何用幾句簡(jiǎn)單粗暴的廣告詞形容出一款神乎其神的保健產(chǎn)品。

這奠基了保健品實(shí)在不容易紅海的背景，當(dāng)然也成為今天新一代功能性食品企業(yè)如雨后春筍崛起的機(jī)會(huì)。

首先，必須區(qū)別出保健品和功能性食品的本質(zhì)不同。前者，以湯臣倍健為例，擁有藍(lán)帽子證書(shū)，屬于正正經(jīng)經(jīng)的保健品；后者，以minayo、kooyo等為代表，是宣傳有保健功能的零食。

那么為什么資本會(huì)如此青睞功能性食品呢？

文首說(shuō)了，這個(gè)賽道蘊(yùn)含了巨大的機(jī)會(huì)。首當(dāng)其沖必然是，很賺錢。根據(jù)湯臣倍健的財(cái)報(bào)，他家保持了10年的65%毛利紀(jì)錄。隨著疫情的教育，在“人人惜命”的大環(huán)境下，行業(yè)進(jìn)入拐點(diǎn)，功能性食品很可能會(huì)誕生出一家國(guó)民品牌。

數(shù)字可以說(shuō)明一切。

BUFFX在一年內(nèi)迅速拿下3輪融資，甚至在公司產(chǎn)品上市之前，紅杉、梅花就已經(jīng)提前投資。

KOOYO一年完成了4輪融資，道彤投資、華映資本、東證創(chuàng)新、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青都是它的投資方。目前公司估值已達(dá)上億元。

Minayo同樣也在一年內(nèi)獲得了3輪融資，聯(lián)想之星、HARMAY話梅、樂(lè)華娛樂(lè)和北極光創(chuàng)投是投資方。

值得注意的是，這些品牌的成立時(shí)間普遍不到兩年。更有趣的是，他們還存在一個(gè)非共識(shí)的共同點(diǎn)：核心團(tuán)隊(duì)成員（包括創(chuàng)始人）都有跟品牌營(yíng)銷相關(guān)的背景。

比如，BUFFX創(chuàng)始人亢樂(lè)曾在網(wǎng)易嚴(yán)選、抖音等相關(guān)部門任職過(guò)；Hala創(chuàng)始人蘇凌曾在天貓、瑪氏箭牌等公司任職過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)等職位；minayo的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也都來(lái)自網(wǎng)易考拉高管團(tuán)隊(duì)。

梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春曾分享了他投資BUFFX的原因：BUFFX創(chuàng)始人曾就職于抖音和網(wǎng)易嚴(yán)選這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，團(tuán)隊(duì)有較強(qiáng)的品牌構(gòu)建、營(yíng)銷能力，這是我們投資的理論依據(jù)之一。

u1s1，這畫面實(shí)在有點(diǎn)類似10年前一群互聯(lián)網(wǎng)人紛紛下海線下連鎖餐飲，此等創(chuàng)舉一度被稱為“來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)人的降維打擊”。

10年過(guò)去了，風(fēng)口換了一波又一波，投資人的偏好卻異常持久。

出場(chǎng)率最高的故事：做中國(guó)的Fancl

在現(xiàn)在的功能性食品賽道，“致力于打造中國(guó)的Fancl”是出場(chǎng)率最高的故事。

為什么是Fancl？根據(jù)公開(kāi)資料，F(xiàn)ancl是目前日本最大的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑生產(chǎn)商，市占率達(dá)18%。作為和日本文化相似的中國(guó)，F(xiàn)ancl的品牌影響力被大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可和接受，也是一個(gè)很好的模仿樣本。

因此，很多中國(guó)品牌會(huì)尤其將與日本的合作，或者專業(yè)研發(fā)放在宣傳的明顯位置。

比如，minayo的明星單品熱控片是與日本專業(yè)保健品制造商?hào)|洋新藥合作研發(fā)。

根據(jù)36kr的報(bào)道，JOLIYOYO采用的是「日本研發(fā)+中日生產(chǎn)」模式：原料上，從日本上市企業(yè)PFI等共同研發(fā)；生產(chǎn)上，與日本知名健康食品ODM企業(yè)東洋新藥、日本70年資歷食品加工廠相生、國(guó)內(nèi)大型食品品牌旺旺、親親等的工廠進(jìn)行代工合作。

KOOYO搭建起一個(gè)以科學(xué)家為核心的團(tuán)隊(duì)，擁有9名美國(guó)博士，橫跨化學(xué)工程、生物醫(yī)藥、分子動(dòng)力學(xué)、人工智能等多個(gè)領(lǐng)域。

原本自然與新華聯(lián)協(xié)和藥業(yè)、華熙生物合作，生產(chǎn)了多款有科學(xué)循證的功能性食品和保健品。

但問(wèn)題是，這個(gè)故事真的那么好講嗎？

一位深耕消費(fèi)賽道的投資人告訴投中網(wǎng)，他不會(huì)選在這目前這個(gè)階段下手（投資）。

“首先，功能性食品是不是偽需求？依我看，目前是偽需求多一點(diǎn)。其次，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象太嚴(yán)重了，產(chǎn)品基本上沒(méi)有護(hù)城河，都是在靠營(yíng)銷支撐。另外，我看到有幾百萬(wàn)收入但估值要五六個(gè)億的，太扯了”，這位投資人說(shuō)。

代工生產(chǎn)，是目前功能性食品賽道的普遍打法；這意味著各個(gè)品牌產(chǎn)品的原材料、加工方式很可能是并無(wú)大不同的，口味方面的細(xì)調(diào)、包裝的差異，很難成為一家品牌企業(yè)的核心壁壘。

很可能是保健品方向創(chuàng)業(yè)的最大機(jī)遇

功能性食品賽道的火熱，已經(jīng)讓討論這條賽道是否值得投資失去意義；對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，這是一條超過(guò)2000億元規(guī)模的賽道，也是一個(gè)很可能創(chuàng)造出百億級(jí)市值公司的機(jī)會(huì)。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，中國(guó)保健品行業(yè)規(guī)模達(dá)數(shù)千億元，是僅次于美國(guó)的第二大保健品市場(chǎng)，年均以10%的增速擴(kuò)大，這個(gè)數(shù)字在成熟的美國(guó)市場(chǎng)是4.7%。

機(jī)會(huì)就在于，這個(gè)行業(yè)滲透率非常低，僅約20%，日本是40%，美國(guó)是50%（美國(guó)功能性食品滲透率最高達(dá)到73%）。在中國(guó)除了無(wú)限極（一家直銷企業(yè)，市占率11%左右）之外，排名第二的湯臣倍健僅有6%左右的市占率。

盡管保健品這三個(gè)字多少有些“臭名昭著”，但合格的財(cái)務(wù)投資人不會(huì)放棄保健品背后折射的健康賽道?！侗＝∈称纷?cè)與備案管理方法》政策的實(shí)施，更是讓不少VC放心去投資保健食品；“這很可能是保健品方向創(chuàng)業(yè)的最大機(jī)遇”，一位早期投資人曾這么說(shuō)。

實(shí)際上現(xiàn)在的功能性食品已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度激烈，頭部效應(yīng)開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)了。上述那位一直在觀望的投資人最后還是對(duì)投中網(wǎng)說(shuō)，估值1億以內(nèi)、團(tuán)隊(duì)強(qiáng)、講一番好的Fancl故事，他會(huì)考慮下手。

當(dāng)一部分人還在討論保健食品是不是噱頭的時(shí)候，已經(jīng)有一部分人成為這些保健食品的忠實(shí)消費(fèi)者。

比如在一場(chǎng)大會(huì)上，亢樂(lè)分享了一個(gè)故事。

“我們的紅Buff在6月份的拼多多平臺(tái)賣爆了，一度成為高考人群的信仰。有人的評(píng)論是在糖前插三根香，覺(jué)得會(huì)給高考加Buff；還有一個(gè)評(píng)論說(shuō)，還有一個(gè)月就高考，在去學(xué)校的路上，吃了一顆糖連吹過(guò)來(lái)的風(fēng)都是涼的。”

你吃不吃不要緊，我先信為上。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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